《饮料新品上市策划案例》

康师傅饮料新品上市策划案例 利用断货契机进行坎级促销 新产品上市 意味着暂时性市场平衡状态的打破 市场份额的重新分配 与此同时 上市新品也必然会受到竞品抵制 通路拒绝 消费者不认同等各方面的考验 能否经受住 考验 是新产品能否在市场上生存下来的标志 因此 对于一个策划新产品上市的产品经 理来说 策划案的周密性 全局性及各类活动安排的巧妙性 有序性是非常重要的 康师傅瓶装清凉饮品系列 柠檬茶 酸梅汤 的上市策划案 借助于竞品统一 编者 注 统一品牌是台湾统一企业的产品品牌 也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对 手 所布建好的通路 利用统一新品断货的契机 从各方面切入 一举占领各个市场 该 案例的作者是 1998 2000 年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人 为促使康师傅 清凉系列饮品成功上市 采取了一系列巧妙实用的营销战术 如 坎级促销 等 这些战 术在传统的营销理论中虽没有详细介绍 但在营销实战中却被经常使用 这些内容 其实 是本案例中最有价值的成分 另外 策划案中的一系列营销手法 如对延伸包装形象的分 析 促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习 请看本期 康师傅饮料新品上市 策划案例 一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黄花 PET 是未来最流行和趋势化的包装形式 但是康师 傅这种包装的吹瓶技术不过关 面临竞品统一旺销导致断货的契机 康师傅决定强推新品 抢占市场 康师傅清凉饮品系列 柠檬茶 酸梅汤 原有两种包装形式 TP250 纸包装 250 毫升 和 CAN340 听装 340 毫升 TP250 系列自 1996 年推出后 一直是康师傅饮品系 列的当家花旦 广告语为 好滋味绝不放手 但随着市场的发展 TP250 系列产品消费年 龄不断下降 整体市场呈萎缩趋势 康师傅 TP250 系列虽仍是市场领导品牌 但产品本身 已进入生命周期的衰退期 一方面不断有新产品上市 市场份额受切分 另一方面 又需 投入大量的促销费用来维护固有的市场份额 对上市新品低价倾销策略予以反击 在竞争 加剧 市场份额缩小 利润率下降的情况下 必然要考虑产品何去何从的问题 是继续在 这个成熟的市场中 停留在过去的成绩上 只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对 策 从而维持原有的市场份额和有限的利润空间 还是跳出过去成功的光环 通过新产品 的研发去开拓新的市场领域 康师傅采用了 继承发展 的方式 还是将 TP250 系列列 为 1999 年战术产品 仍然以柠檬茶 酸梅汤为主要销售产品 但是更换了一种新的包装形 式来适应和开拓市场 在选择什么样的包装形式上 厂商也是颇费心思 选择什么样的包装形式既有利于 消费者又能使商家获利呢 依照日本和台湾最新的研究资料 塑料瓶装即 PET 装是最理想 也是未来最流行和趋势化的包装形式 这种包装以大包装 490ml 500ml 透明化 使 消费者对瓶内饮料一目了然 物美价廉 易于携带的特点吸引消费者 迅速占领当地市场 从另一方面来讲 商家采用 PET 瓶装来代替 TP 系列 通过厂商自行生产瓶装的方式 节 省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的 TP 纸的费用 在利润上也是一个突破 对新产品进行准确定位 并找准了利益点之后 康师傅便从 1999 年初 对现有生产 线进行改装 但经几次吹瓶 试车生产之后 发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到 位 致使装瓶之后 PET 瓶变形严重 无法投放市场 而在康师傅为瓶装变形问题深深困 惑的同时 统一 PET 装上市了 这对康师傅而言无疑是当头棒喝 根据先入为主的原则 谁先入市并在市场上站稳脚步 谁就是领导者 而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和 市场认同度 追随者要想取代领导品牌 则需要投入大量人力 物力才有可能扭转消费者 对先入产品的偏爱 作为康师傅最大的竞争品牌 统一 对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中 统一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列 其 375 系列由于先入为主原 则 销售一直优于康师傅 375 系列 其 TP250 于 1999 年初上市 主要目的是延伸其 TP375 系列包装形式 占领更多的市场份额 但上市之际正是 TP250 市场由成熟走向衰败 之时 所以其上市之后 市场反应冷淡 所以 对统一来说也同样面临着产品的包装换代 问题 于是 1999 年 3 月 统一率先推出其 PET 冰红茶 冰茉莉 与康师傅的产品策略不 谋而合 这时虽是阳春三月 但依然寒风萧萧 饮料市场仍是淡季 且对经销商而言 PET 包装是新面孔 未来走势非常不明朗 所以其 PET 推出之后 市场反应一般 但统一 毕竟是统一 有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾 经过其一系列的通路让利政策 消费者促销活动 到 1999 年 5 月初 PET 市场开始启动 然而市场一经启动 统一立即处 于一种尴尬的局面 其产能的不足 根本无法满足市场之需要 于是市场严重断货 经销 商怨声载道 但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列 柠檬茶 酸梅汤 PET 装以 良好的上市契机 康师傅势在必行的包装替代 竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足 而断货的良好契机 促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下 提早上市 即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清凉饮品系列 康师傅柠檬茶 酸梅汤 事后回想 当时推出的新品 PET 清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决 产品是真真正正的丑小鸭 但市场机 会难得 也只好借此一搏了 二 实战 电视广告配合终端铺货 其他宣传方式配合跟进 为了更广泛地铺货 对经销商采用 坎级促销 策略 大型商场和批发市场促销各有特点 康师傅 PET 上市时间 1999 年 5 月 20 日 上市区域 以北京 天津 郑州 石家庄 太原 青岛 济南为中心 涵盖其下辖 区域并包含内蒙古部分地区 宣传 1 电视广告 电视广告从 1999 年 4 月份推出 不爱柠檬只爱它 的主题广告 以省台 市台的投播 方式 争取覆盖最大面积 投播第一阶段主要以新包装 TP 柠檬茶为主要沟通对象 5 月中 旬以后片尾加上 PET 柠檬茶的特写镜头及相应之广告语 并持续投放至 8 月中旬 因消费品尤其是饮品系列 属随机性购买产品 且品牌忠诚度不同于其他产品那么强 所以在推出电视广告之前 康师傅就利用强大的销售网络 组织助理业务代表组成小分队 通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率 并使康师傅清凉饮品系列铺货率达 75 以上 在此市场基础之上推出电视广告 就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产 品 而正是这小小的细节 却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节 2 宣传品 从 1999 年 4 月康师傅推出柠檬茶 酸梅汤 4K 海报 吊旗 横幅 用于张贴 悬挂于 各零售点及批市摊床 并在张贴时采用标准化的张贴位置 有很强的视觉冲击力 从而提 升了公司的品牌形象 此外为配合 清凉一夏只爱它 商场促销活动 另制作相关主题 DM 海报 吊牌 书签 增加促销效果 3 电台 为配合 清凉一夏只爱它 商场促销活动 在所辖区域各音乐台投放 清凉一夏只爱 它 活动主题 RD 广播稿 4 为弥补部分地区电视广告投放的不足 用公车广告来进行补强 通路 1 经销商 主导思想 由于康师傅瓶装清凉饮品系列 柠檬茶 酸梅汤 上市时间相对较晚 在 行销资源有限的情况下 单纯依照厂商的力量将产品推向市场 其时效性会不够显著 且 风险性较大 因此决定实行由厂商让利 利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式 进行促销活动 具体如下 活动前奏 经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动 名义是总结第一季度各经销商销售业绩 按销售业绩进行 颁奖 实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动 鼓舞士气 于是 在康师傅精心布置 下 在颁奖活动现场 有新产品的堆箱造型 TVC 广告在连续播放 产品特性说明在大屏 幕上不停的滚动 在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中 一幅幅蓝图在向经销商描述 各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了 甚至有性急的经销商要在与会现场签单 阶段性快速行销策略 坎级促销 饮品相对应于其他商品 属毛利率较低的产品 加之其消费群是非忠诚消费群 所以 流畅的销售渠道 相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利 各厂商也以稳定市场 价盘为进行各项活动的前提 而坎级促销 其活动前提就是将经销商分成三六九等 按其 销售业绩给予其每箱不同的利润 这样 销货能力强 资金雄厚的客户为了获取高额的让 利 必然利用进货价格差 自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售 这样一来 市场价格必然就乱了 而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度 对厂商 的价格 销售策略存有疑问 而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利 但推出坎级促销从另一方面讲 却有无穷的潜能可以发挥 那就是利用经销商对利润 追逐的企图心 借助于经销商庞大的销售网络 快速地将产品推广至末端消费者 无论是 对厂商还是对经销商来讲 推出新品即意味着新的赢利点的出现 在产品生命周期中 是 风险与利益并存的阶段 所以从经商的基本之道 追逐利润这点来讲 经销商在执行坎 级促销时 为赚取最大利益 有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策 价格 来 推广 而只要有这个可能 那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点 充分利用统 一布建好的市场和断货的契机 将康师傅瓶装清凉饮品系列 柠檬茶 酸梅汤 推向市场 5 月底已差不多进入饮品销售的旺季 在市场先机已丧失的情况下 康师傅必须通过坎级 促销 一举占领市场 坎级第一阶段 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日 其坎级分别为 300 箱 500 箱 1000 箱 依坎级不同奖励为 0 7 元 箱 1 元 箱及 1 5 元 箱 该阶段考虑到坎级自身必 有的劣势 所以将坎级设定较低 但奖励幅度较大 主要是考虑到新品知名度的提升会走 由城区向外埠扩散的形式 在上市初期应广泛照顾到小客户的利益 而小客户多分布在城 区 坎级第二阶段 1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日 其坎级分别 1000 箱 2000 箱 3000 箱 依坎级不同奖励为 1 元 箱 1 5 元 箱及 2 元 箱 此阶段新品已在城区得到良好 回应 并辐射到外埠 应提高坎级 照顾中户利益 但对小客户来说 却需要投入大部分 精力 或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利 在推出第二阶段 时 因为市场需求的急剧扩大和 PET 装的热销 康师傅和统一都处于断货的状况 但因为 康师傅华北区的生产线在天津 统一的生产线在昆山 相比较来讲 康师傅的生产能力比 统一强很多 且运输线路也短 占据地利之长 但在厂商断货之时 某些经销商却有大量 的囤货 经销商囤货和厂商断货共存的情况下 奇货可居又必然会影响到价盘的稳定 所 以在推出该阶段促销政策的同时 推出一份各级经销商出货价格单 明确告诉经销商 如 有违反价格政策 立即停止供货 这项措施稳定了市场的价盘 也消除了各级经销商对价 盘不稳的担心 第三阶段 区域销售竞赛 1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日 按各区域销售状况进行 区域销售竞赛 设立入围资格及奖励金额 高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性 使 客户大量囤货 最大可能地占用客户的库存及资金 9 月份对饮品来说已是旺季的尾声 淡季的到来 所以通过此活动 在淡季到来之际 利用客户的囤货来打淡季仗 销售竞赛 的完满进行 为本次上市计划画上精彩的句号 2 零售点 主导思想 尽可能提高铺货率 增加产品的曝光度 具体如下 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日针对零售店进行返箱皮折现金活动 每个 PET500 箱 皮可折返现金 2 元 此项举措为饮品常见之促销政策 推出前一周内 市场反应一般 但 由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升 零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列 柠檬 茶 酸梅汤 的接受度直线上升 到 6 月中旬 康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到 70 于 1999 年 7 月至 9 月推出 财神专案 即规定奖励的条件 达到奖励条件的每陈列 2 瓶 包指定产品即送 PET500 清凉饮品系列一瓶 此项促销政策一经推出即受到零售店的 一致认同 财神专案 连续执行 3 个月 康师傅铺货率得到极大提升 财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面 增加产品的曝光度和铺货率 因为 对饮品这类随机购买类产品 消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝 至于买哪 种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品 即使他有打算购买的某种产品 如果零售点 没有他想要的产品 他会迅速地找出替代产品来完成购买行为 所以方便地使顾客购买到 产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要 财神专案也正是在这种 概念的情况下出台的 是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面 吸引眼球 3 批市摊床 主导思想 扩大声势 提升批市产品的铺货率及曝光度 具体如下 批市造势活动 除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动 主要是使用锣鼓 队 舞龙队 配合横幅 DM 单及现场 幸运转转转 活动来带动声势 北京因其地理位 置特殊性 在四大批市太阳宫 小井 净土寺 潘家园利用 TVC 广告播放来代替锣鼓队 批市有奖陈列 即每个批市摊床每陈列 15 箱 PET500 陈列期为一个月 经检查 抽 查合格 即奖励其 PET500 两箱 此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率 吸引有进 货需求的人关注 4 消费者促销 主导思想 通过消费者促销活动 提升产品的口味接受度及知名度 扩大消费群 K A 大型商场 割箱陈列 在各大型 K A 进行割箱陈列活动 增加产品曝光度 清凉一夏只爱它 商场促销活动 此促销活动与其他促销活动相比 具有两个优势 其一为声势大 现场活动主题板为 3m 4m 竖起后高为 4 5m 图案以海浪 椰树 柠 檬为主要组成部分 清凉感十足 在众多的促销活动中非常醒目 加上广宣品及 RD 广播 提高促销影响人潮 其二为以 康师傅饮品系列请你参加游戏 的方式来进行 现场用 探宝游戏 套圈游戏 来吸引消费者参与现场活动中 利用聚集的人气来达到促销效 果 三 效果 无论在销售量 销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录 销售额追踪 PET 清凉系列 1999 年 6 月份销售金额为 378 万元 七月份为 762 万元 八月份为 890 万元 九月份为 697 万元 无论在销售量 销售金额及毛利额上都创饮品系 列上市以来本品历史最高纪录 各项指标追踪 零售点铺货率在旺季时保持 70 以上 淡季时也维持在 50 左右 在市场份额上 康师傅与竞品统一的市场占比为 7 3 市场状况追踪 有效实现了由 TP 包装向 PET 包装的成功转换 奠定了 PET 清凉系 列市场的主导地位 塑造了品牌形象 为 2000 年销售奠定了良好的基础 也为茶系列即乌 龙茶 绿茶的市场推广打下良好的基础 四 总结 PET 清凉系列上市策划案 大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费 者促销方式 但在某些方面作了创新 本案例的机会点主要有两点 第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿 色饮品转换的趋势 人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性 PET 清凉饮品 系列中的酸梅汤有解暑去火之功效 是夏季首选之解暑饮品 柠檬茶在口味上则是世界普 遍认可的一种口味 新品大包装 PET 的出现 延续了原品的功能特性又使消费者体会到物 美价廉 便于携带的产品包装特性 另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会 即竞品在 1999 年 3 月推出了 PET 瓶装饮品 并经过一定阶段的市场培养 市场已有了接 纳该包装形式的市场承受力 在一定意义上讲 康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者 有一定的市场经验来借鉴 但更重要的是统一的产能完全不足 它只有一条 PET 生产线来 供应全国的市场 而且其生产线远在昆山 而康师傅却同时有天津 武汉 重庆 广州四 个生产基地来供货 且每个生产厂均有四条生产线来生产 无论在市场供货还是在调货上 均优于统一 本案例的创新在于勇敢地推出 坎级促销 如前所述 PET 清凉饮品系列上市相对 较晚 行销资源又有限 如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源 上都明显处于劣势 因此利用坎级促销 相对较高的返利 调动经销商的积极性 借助经 销商的力量来实现促销目的 但坎级促销有一定的利弊 一方面它能快速地将产品推向市 场 经销商为拿到更多的返利 会积极启动其自有的销售网络 将产品推向下线销售渠道 另一方面坎级促销会扰乱市场价格 影响到市场价格的稳定性 所以在推出坎级促销后 对其弊的一面进行弥补 用通报的形式告知各经销商最低出货价格 并签订协议 如违反 立即取消其进货资格 此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力 但对 小品牌却未必有效 推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用 所以管控的有效性对 促销活动执行的成败具有一定的影响力 本案的创新性还在于 清凉一夏只爱它 的差异性促销方式 传统商场促销即一个 促销台 一至两名促销小姐 以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或 有吸引力的促销赠品来进行宣导 清凉一夏只爱它 促销活动表面上来看与销售并不相连 它只是请你来参加现场游戏 现场布置游戏感十足 骷髅头 海盗船及探宝箱组成的探宝 游戏 精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众 尤其是小观众更是对此非常感兴趣 与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买 门票 的 门票 即购买 PET 清凉饮品系 列任意两瓶的小票 即可参加两个游戏 有好玩的奖品送给你 但本促销活动也有一个明 显劣势 即对游戏场地要求较高 场地要足够大 这在大部分商场是不具备的 为弥补这 方面的不足 特选定几家能举办活动的商场 在两个月内每个周六 日持续进行活动 并 用 RD 广播来广为告知 本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性 连贯性及面面俱到的营销方式的 组合 有序性 连贯性即从 1999 年 4 月份开始全区域投放电视广告 以 TP 柠檬茶与消费 者进行沟通活动 与此同时张贴大量的 POP 为 PET 清凉上市作前期动作 上市之后 通 过经销商联谊会进行上市产品说明会 宣讲通路促销政策及相关行销支持 使人气指数迅 速提升 针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合 保证通路的畅通性 通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动 使推力与拉力相结合 巩固前期促 销成效 面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告 公车广告 电台广告 POP 张贴及发布 在促销方式上兼顾了经销商 零售点及消费者各方面的需求 通过策划 此次上市活动 深切体会到一次成功的上市案 应面面俱到 一个环节有遗漏 有可能全 盘皆输 本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整 如第一波段的坎级推 出之后 市场认同由城区批发商 小批发商 向外延伸 大批发商开始介入 零售店也逐 步认同 销量开始放大 在这种情况下 适时调整坎级 使坎级标准介于小批发商尚有能 力去承受而对大批发商仍有吸引力 此标准来源于对市场以往销售数据的分析 但此时最 重要的是保证市场价格的稳定性 所以马上出台限价通告 规定批发商传货价不得低于某 个价格 否则予以断货 而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响 着重于大批发商 鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售 与此同时 明令公司的限价政策 预 防价盘的混乱 综上所述 一次成功的策划案 不仅仅在于策划案本身的创新 还应在于前期准备工 作的充足性 各项活动安排的有序性 活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划 案的修正 活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结 露出的 软肋 正好扎 张辉 在中国市场 康师傅和统一似乎是一对冤家 总在不停地打着商战 统一的主打产品 是 干脆面 过不了多久 康师傅也会出来个 干脆面 同样 康师傅初期主打市场的 红烧牛肉面 统一也不会放过 而且经过市场培育 统一的 红烧牛肉面 居然也成了 市场上的 敲门砖 两家强势竞争对手你争我夺 使竞争残酷到接近 白热化 的程度 比如 1994 年统一的 红烧牛肉面 中的调料袋的边缘没有锯齿形状 这样会使出差在外的 消费者不好打开调料袋 市场份额的提高就一直受到制约 统一的 满汉大餐 大包装牛 肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的 王牌产品 本案例中描述的 PET 之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争 两家企业 对产品换代的看法是英雄所见略同 但统一先走了一步 康师傅采取的是跟随策略 在营 销实战中 该策划案的产品经理看到了统一的 软肋 所在 产品旺销却经常断货 于 是抓住时机 及时出击 利用大品牌企业不经常使用的 坎级促销 战略 最终达到了抢 占市场的目的 案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载 市场挑战者可采 取如下方式进攻 价格折扣策略 廉价产品策略 声望策略 开发出比市场领导者品质更 优的产品 产品繁衍策略 提供不同的款式 让消费者增加选择 产品革新策略 改进 服务策略 分销服务策略 降低生产成本策略 密集广告促销策略等 本案例特别值得借 鉴的是 提出相关策略 如 坎级促销 后 及时作别的补充方案进行缺陷弥补 感谢中国 MBA 案例研讨组徐朝协助 no 5 作者 pikaqiu 时间 2004 5 8 19 08 39 仅仅说面 去年市场上就出了一种凉拌面哦 也是盒装 它的面条是不需要用热水泡的 本来就是软 的哦 no 4 作者 拜山帖子 时间 2004 5 8 17 41 44 不错 北京电视台 强档视点网 全台套播广告 BTV 导视 冠名 no 3 作者 xuedijilang 时间 2004 5 8 17 13 41 哦 哪里摘的 说说 有钱就挣 多不嫌多 少不嫌少 no 2 作者 求职者 时间 2004 5 8 16 50 25 你真是闲的 从网上摘下来 到这臭显 no 1 作者 闲的 时间 2004 5 8 15 51 04 康师傅新干拌面上市推广方案 一 前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近 这对快速消费品 方便面行业来说 无疑就是销 售淡季到来的标志 因季节因素的影响 整个方便面市场的吸收量将明显下降 即使是中 国大陆方便面的第一品牌 康师傅 亦是如此 这预示顶益公司第二季度的方便面销 售额将呈现出低谷走向的曲线态势 但一直以 占据并扩展高价面市场 分割平价面市场 为行动目标 颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的 顶益公司通过大量 资料显示及多年的策划经验分析认为 只要能抓准消费者的心态需求 把握市场状况并推 陈出新 即使是淡季 也能掀起 康师傅 的热潮 广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求 构思和设计实现广告目标 的行为和活动方案的过程 一般来说 战略规划都具有稳定性 不可随意变动或朝令夕改 广告活动策划也不例外 这便要求我们在进行广告活动策划时 必须进行深入细致的调查 研究 把策划建立在对现有信息的收集 分析的基础上 并客观准确的评估 科学的决策 康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同 怎样才能找到今夏 康师 傅 品牌笑傲市场的绝招 广州顶益决定向市场要答案 二 了解市场 找出机会 初定目标 2 1 经验与调查相结合 确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示 很明确的告诉我们 今年夏季的主 推产品是干拌面这支新生不久的产品 一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而 开发的一种没有热汤 吃起来不热的快食面 其次 自广州顶益干拌面上市以来的销售走 势来看 夏季的销量比冬季销量高得多 销量比约为 5 1 整个拌面市场的销量走势也是 在 5 9 月处于销售高峰 占全年拌面销量的 85 以上 11 2 月份处于销售的低谷 可见干拌面不抓紧夏季推广 更待何时 2 1 1 容器面市场空间分析 市场调查数据显示 目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0 3 在容器面市场中也仅占 2 6 的份额 所占的市场份额很小 属于小众市场 可见 干拌面的推广空间是很大的 且从拌面近 2 年的发展趋势来看 2002 年 1 月干拌面在容器面市场的占有率为 1 2 到 2003 年 4 月 干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2 6 干拌面在整个容器面市场 中呈现出明显的成长趋势 干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的 正有待我们加紧 步伐 2 1 2 拌面市场结构分析 在整个拌面市场中 目前主要的竟品有日清的 UFO 公仔炒面王 新面族 干拌面等品项 且拌面市场竞争状况已由几年前的 UFO 主导市场的局面日渐改善 到今年 3 月的调查数据 表明 干拌面的市场份额已上升到 56 新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场 尤其是干 拌面更是异军突起 后来居上 由占 11 的拌面市场占有率上升到 34 的拌面市场占有率 表明近年来 消费者对干拌面的接受度日益提升 并有成为拌面市场主导者之趋势 2 1 3 竞争品牌及产品分析 目前 市场上各品牌方便面竞争激烈 从整个市场的品牌知名度分析 排名前面几名的是 康师傅 统一 日清 华龙等 但具体到拌面 或炒面 市场其知名度排名则是以日清的 UFO 及公仔炒面王为高 且拌面食用率最高的品牌是日清的 UFO 达 68 其次才是康 师傅等品牌 同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品 数据显示 很想尝 试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达 82 占夏季方便食品接受率达 70 且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度 消费者对康师傅品牌的延生产品 康师傅干拌面抱有好感 在口味测试中 消费者表现出 88 的好感度 由此可见 康 师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础 据品牌延生和整合原则可知 顺势 加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高 也有利于 康师傅 品牌的 整合 2 2 初定预期目标 综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况 结合上季度的销量成长状况 加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析 广州顶益给本品定下了在推广期 5 9 月 月均销售 3 6 万箱 较第一季度月均销售成长 200 的销量目标 及占据拌面市场 64 的市 场占有率 占据容器面市场 2 6 的市场拓展目标 三 深入市场 找出问题 定位主题 3 1 主题创意源自消费末端 夏季的方便面为何难销 调查中消费者反映最多的是 因为夏季用开水冲泡后马上食用 太热 同时方便面产品形态 油炸面饼 夏季食用易导致热气 上火 不利于生理代谢 根据广告心理学理论 广告应避免宣传消费者避讳的观念 形象 方式 行为等 可见上 述两方面是我们的策划中应注意回避的 同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因 康师傅香辣牛肉面 吃辣 找康师傅 对辣 之宣传 热辣辣的 顿感火猛冲 让人敬而 远之 还有宣传美味 量多的如超级福满多方便面 服气多多 满意多多 好滋味方便面 好汤 好面 好滋味 统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠 今麦郎的文化和 历史气息之宣导 华龙面 天天见 之消费者行为引导宣传等等 都未能吸引消费者购 买 为什么 因为 方便面 的产品形态 油炸面饼以在人们心中根深蒂固 与之相关 联的 热 上火 等观念 成了消费者夏季选择方便面的首要大敌 决定了方便面市场夏 季持续低迷的事实 而处于竞争优势的 UFO 宣导 不要炒的炒面 炒面 自然避开了 传统的 方便面 概念 不要炒 随之覆盖了 炒 所带来的 热气 之联想 市场证明 该主题定位得到了消费者的认同 也是其一度主导拌面市场的重要因素之一 本产品的定位应如何呢 消费者心理学指出 只有突出不同于一般的东西才能打动人心 只有突出产品的差异性 才能树立一个与竞争对手不同的产品形象 才有利于消费者识别 比较和接受 要想在淡季里开创康师傅热潮 就必须使我们的产品拥有特色 靠特色吸引 顾客 靠特色抢占市场 靠特色击败对手 靠特色整合品牌 于是 我们不会去定位 不 要炒 之类的炒面 更不会去涉足方便面 要抓住消费者夏日需要 清凉 的需求 直接 鲜明的推广产品的 凉爽 主题 一改往日方便面的味美 方便 炒面等主题 并直接以 干拌面为名 突出 拌 强调吃法的与众不同 是 拌 不是 炒 也不是 泡 虽然在 食用时需要泡 鲜明区分竟品 既突出自己的产品个性 又没有如 炒 字所带来的 油 炸面 爆炒面 等易引起消费者不良联想的词汇 定位为 吃起来不热的凉爽面 进一 步加深消费者对产品的好奇性和记忆度 3 2 消费者欲购又止 为何 在调查中发现 有很大部分的消费者想买 但为何现实的销量比却是如此之低 要透过现 象看本质 必须深入市场 市场反映 有近 80 的潜在消费者反映不知该如何食用 而放 弃尝试 且在产品口味测试调查时也发现 拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用时 40 的被测者不只该如何食用 45 的被测者当普通方便面冲着吃 原来这支正在成长中 的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的 吃一堑 长一智 把产品的吃法沟通作为重点目标 并赋以产品 清凉 的主题定位 自然结合产品两大优势创意宣传点 本品独特的吃法 在其名称中体现为 干拌 竟品 UFO 公仔炒面王等 炒面 虽未能在字面上体现吃法 但其吃法也是经过翻拌程序 与 本品吃法相差不大 关键是如何传达 才能既清楚地传达本品吃法 又鲜明的区分竞争品 达到独树一帜 宣导独特主题定位的目的 得找出产品吃法更鲜明的切入点 消费者测试 干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思 测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同 拿来泡 最终引起了普遍关注 是消费者吃法操作中最容易犯的也是最严重的错误 这启 示我们切入点找到 即吃法传达重点强调酱包的投放 才能更有效更清楚地指导消费者 综合产品的主题定位及活动决策重点 康师傅干拌面 凉爽新拌法 美味就酱拌 的活动 主题定位便应蕴而生了 四 洞悉市场 找准基点 有的放矢 要让广告策划活动针对性更强 效果更明显 在了解市场空间 竟品状况的同时 还得深 入了解本品的消费对象 本品的优 劣势等影响因素 才能知己知彼 百战不殆 4 1 消费群分析 本品价格 3 元 盒 价格相对较高 决定其消费对象要有较好的经济基础 成长期的产品 全新的食用方式和品牌定位 需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持 它 根据这些产品的特点及要求 我们确定产品的目标消费群为 城市中高收入 较高的 文化层次 白领阶层 消费观念新 有较强的时代感 年龄为 15 35 岁之间的年轻人 该目标群喜欢新潮 乐于尝试新东西 舍得花钱 特别是在饮食方面 追求花样的翻新调 换 同时调查显示 该类群体对 吃起来不热 的康师傅干拌面之新奇吃法 存在着较高 的动机 其种类形式主要有 康师傅容器面类消费对象 因熟悉的口味 清凉新吃法而很 想尝试 食用其他品牌方便面类的消费对象 因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本 品 其他方便食品类的消费群 很想尝试本品的清凉新吃法 4 2 产品分析 4 2 1 知名度分析 市场调查表明 很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占 5 较常吃拌面 的消费者知道者约占 30 而竟品 UFO 分别达 25 和 90 由此可见 康师傅 方便面 的品牌知名度很高 但其延生产品 康师傅干拌面 目前人们还知之甚少 所以 加强 本品品牌知名度的提升 也应为本次策划的重点目的 4 2 2 产品力分析 产品要拓展市场 树立品牌 决不能在质量方面让消费者有任何的不满意 广州顶益干拌 面上市一年多来 积极与消费者沟通并总结发现 消费者对产品面条的弹性 口感 酱料 的散滑性有更高的要求 为此顶益公司改善产品的工艺制程 满足消费者的需求 目前的 本品已是一支较为完善的产品了 4 2 3 产品销售区域及销售点分析 广州顶益干拌面上市以来 广州 深圳等 珠三角 城市销量占绝大部分 特别是广州和 深圳两地的销量比占整个干拌面销量的 70 这主要是由该些区域的消费水平所决定的 表明本品的推广重点市场区域应选择在 珠三角 城市 特别是广州 深圳两地 同时广 州顶益干拌面各区的铺货率与业绩达成显示 销量贡献最高的 KA CA 点以 38 的铺货率 贡献了 80 的销量业绩 其中 KA 点 以 9 的铺货率贡献了 59 的业绩 这表明活动的 地点应该选择在较大型的人流较集中的超市或购物中心 即 KA 点开展 才更有辐射力和 影响力 五 综合市场分析 力求创新 出奇制胜 全新的 凉爽 主题 全新的 美味就酱拌 吃法 全新的高品质产品 更好的口感 更 佳的弹性 更好拌的酱料 虽是如此 但毕竟目前产品还不是一支紧俏的抢手货 如何 才能让消费者能更好地甚至切身地感受到这些信息呢 消费者心理学及广告心理学都告诉我们 一般的方式不可能引起消费群体接收信息的注意 更别提产生购买冲动了 所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时 一定要抓准 抓紧 目标对象的心理特征 刻意求新 不落俗套 找出有效的方式和手段 才能产生出奇制胜 之效果 活动的目标对象是 15 35 岁的年轻人 其性格活跃 喜欢赶潮流 参加各种活动 所以 策划出能让消费者切身体验 拌面 的操作过程 传达全新吃法 并配合试吃传达 全新 产品 的方式 是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式 同时活动的影响者 年轻人 是最易受广告影响的一族 且广告又是产品信息传达的重要方式之一 在现场布 置相应 凉爽 主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势 又鲜明直观地传达了产品 主题 为能更好地达成销售业绩 并有效的配合活动 影响消费者提升产品的知名度和初 次购买率 在活动中加入一定力度促销 赠送印有广告的扇子 纸巾等 赠品同时传达 清凉 主题 并采取 参与即送 的原则 扩大宣传面 在加大开展活动力度的同时 综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则 既尽 量节约资源又追求最大的活动效果 确定在活动前期及销售宣传较集中 辐射力较大的中 小区域 采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式 在大型活动点 前期宣导吃法即试吃 活动开展 中后期进行效果预测 开展试吃与清凉主题相结的体验大赛 附录 康师傅 新干拌面上市推广方案 第一部分 常规试吃 SOP 买赠 特价 一 目的 1 拌面占容器面市场的 2 6 占整体方便面市场的 0 3 消费者对干拌面凉爽新吃法无 概念 以试吃培养新的消费群 扩大知名度 2 教育正确的食用方法 3 结合买赠 增加诱因 提升初次购买率 4 方式 买 1 碗送纸巾 1 包 买 3 碗送扇子 1 把 二 试吃 SOP l 推荐主体 年龄 15 35 岁之年轻族群 l 时间选择 周一 周日 9 30 21 00 每点做 2 周 试吃时间 人潮集中时段 为 早上 10 30 12 00 下午 16 00 17 00 l 地点选择 KA 系统 以场地试吃为主 l 方式 免费试吃 试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列 l 场地要求 1 辐射力强 人流量大之 KA 2 试吃点尽量提供免费堆头或端架 活动期 3 以场地试吃为主 场地选择在堆头旁 l 事前现场踩点 1 确定试吃台位置 确保人潮动向 2 确保电力 水源 3 确保可否使用道具 4 试吃面的保管方式 l 试吃员的选择 1 具青春活力之女生 16 22 岁 2 五官端正 性格外向 活泼 3 有较强的语言表达能力 4 普通话及本地语言流利 5 有健康证 部分城市要求 l 工具准备 1 试吃台 可用现有促销台围上围布 促销台上放置 KT 看板 2 试吃面 试吃人员每天带入场内 3 物品 保温瓶 电热器 1 次性试吃杯 直径小于 6 厘米 高度 4 厘米 筷子 卷纸 及纸筒 抹布 垃圾袋 废水桶 自购 4 其他 口罩 卖场有要求时戴 手表 计时用 必须携带 l 现场控制 MS 各地试吃点进行巡视 1 场地布置是否正确 2 试吃用品是否齐全 3 试吃人员行为是否规范 话术 冲拌流程 分食方法 4 检查货源是否充沛 广告宣传品的使用状况 l 营业 1 确定试吃 商场 点之利用资源 水 电 广播等 试吃点的定位 用商场宣传活动 内容 2 货源保证充足 正确陈列并有效使用广告宣传品 3 配合 MS 解决冲突和突发事件 l 培训内容 1 产品介绍 产品 夏天吃起来不热的干拌新吃法 康师傅经典美味 红牛 辣酱 海鲜 配备筷子 吃面更顺手 具备价格便宜之优势 3 元 盒 经济实惠 冲泡方法 第一步 撕开碗盖到中线 取出并打开菜包 将菜料倒在面上 酱包暂放一边 第二步 加入沸腾开水至碗凹陷处 盖上盖 酱包预热 第三步 4 分钟后将水由倒汤口倒出 至水桶 第四步 打开酱包 将酱料与面充分搅拌即可 第五步 试吃 按标准分给 10 名消费者 2 陈列方式 销售区 产品紧贴 UFO 等竟品 全口味陈列 促销台 试吃面台摆放于主动线上 场内请紧靠产品堆头 试吃台面放置一次性筷子 试吃杯 卷纸 筒 台下放置热水器 小水桶 1 个 废水 空纸箱 1 个 装垃圾 等辅助用品 用具及时清理 垃圾及废水及时处理 保持环境卫生 空盒处理方法 撕掉碗盖 重叠放置 每天需做试吃记录及销售统计 便于追踪 每天试吃之包膜须收回 便于管控 3 试吃注意 品项 干拌面 红烧牛肉 产品规格 总 113g 面饼 90g 冲泡时间 4 分钟 试吃人数 10 人 注 试吃员必须准备手表 按标准时间进行冲泡 消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味 冲泡时间勿不足或过长