北京移动手机报的创新营销活动分析汇报

手机报的创新营销 北京手机报营销概况汇报 北京公司数据业务部 1 2 业务发展概况 08年营销回顾 3 09年策略计划 3 除新闻早晚报外，其他产品也在均衡发展 业 务 体育新闻 新华手机报 手机报 人民日报 电影爱好者 凤凰时事评论 掌握生活 中国国家地理 手机报 其它 4 在健康度各指标排名上北京公司位居全国前列 9 4 . 5 4 %7 6 . 0 5 %0%20%40%60%80%100%北京 全国1 6 . 6 0 %6 . 1 0 %0%5%10%15%20%北京 全国营销效率 新闻早晚报退订率 付费用户普及率 全国排名 全国排名 全国排名 以上均为 11月数据 3 . 0 0 %9 . 7 6 %0%2%4%6%8%10%北京 全国5 下发成功率远高于全国平均水平 77%76%78%75%74%75%77%74%76%77%74%71%71% 71%70%71%72%73% 73%71%64%66%68%70%72%74%76%78%80%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月北京 全国 北京平均下发成功率为 76%，高于全国平均水平 逐月看，下发成功率均高于全国平均水平 6 同时，用户感知和满意度得到全面提升 81% 88% 94% 89% 86% 活动方便办理性 促销方案合理性 活动认知度 整体满意度 宣传内容认可性 数据来源： 10月手机报用户营销活动调研结果 客户 感知 7 奥运手机报 全面完成 信综合版发展名列前茅 全面完成奥运预估付费用用户数 万 登陆用户数 万 登陆用户数 万 掌上奥运 奥运手机报 以奥运为契机，综合热点营销、终端整合营销、体验营销等方式，结合不同客户品牌、套餐、消费类型开展奥运手机报精细化营销推广工作。 以个性化互动 展 ” 我为奥运加油 ”等系列 造 搭载奥运手机报及 现官方、权威的特点，体现中国移动科技奥运形象。 8 1 2 业务发展概况 08年营销回顾 3 09年策略计划 9 认真贯彻落实集团部署的全网营销活动 认真落实集团部署的全网营销活动 在集团公司的悉心指导下，在手机报相关平台大力协助下， 08年北京手机报业务取得了稳步的发展。在保持用户高粘性的前提下，用户规模较 07年扩大约一倍，达到了量质并重的效果。 两会传心愿活动 读报知天下活动 奥运手机报营销部署 执行： 利用两会时政热点，推广人民和新华两份党刊党报，通过与政府客户结合、电话营销（男性客户推时政类业务、女性客户推时尚类业务）、订购送礼等方式开展营销活动。 效果： 执行： 7运十日喜翻天、落地讲堂、订购有奖回馈等系列活动。通过网站、彩信帐单加挂、手机报尾帧及公交站牌对活动进行大力宣传。 效果： 1、奥运十日喜翻天北京累计参与万人次占全国 %，渗透率列全国第一； 2、订购有奖回馈活动截至 11月，北京地区活动参与人数万，活动参与率约 %列全国第一； 执行： 综合热点营销、终端整合营销、体验营销等多种推广手段，利用线上、线下各种渠道，开展全方位、多维度立体式奥运营销。 效果： 奥运业务 标达成率 %。 彩信版手机报用户数、渗透率均列全国第一。 付费用户 活动前 活动后 增长 人民日报 2560% 新华手机报 1775% 10 夯实基础，开展本地特色活动，积极拓展与尝试新的营销手段 开展本地特色活动，积极进行营销的拓展与尝试 品牌的拓展 在数据部门积极推动下，经市场、业运、网络、客服等多个部门协同努力， 08年 7月向北京标准神州行 (智能网 )用户开放手机报功能。手机报业务面向用户基数占比达 %的品牌开放，意味着后续发展空间有力拓展。 营销手段的拓展与尝试 精准呼入营销 互联网 终端闭环营销 用户自传播 手段拓展与尝试 11 1、开展手机报自传播营销活动，通过口碑效应实现用户间传播营销，带动实现在不同产品间、不同品牌间的营销传播 中广财经 瑞丽手机报 新闻早晚报 中国国家地理 手机报 F C 握生活 好报一起读吧！ 向好友推荐多样化的手机报 谁叫俺的用户规模大呢？拉动一下其他手机报兄弟吧 12 向好友赠送多种手机报 活动期间早晚报用户可向好友推荐 6种不同的报纸，好友在免费期内使用，推荐人可依推荐数量获得相应奖励 向神州行品牌推荐手机报 7月手机报功能面向标准神州行用户开放后开展此活动，所有用户均可向神州行用户推荐使用手机报，同时可获赢取奖励的机会。 1、手机报自传播营销活动执行 邀请好友订阅手机报 活动期间，用户自己订购一份手机报并成功邀请好友订购一份手机报或邀请两名好友订购手机报，即可获得活动奖励。 13 用户 A 系统 用户 B 1、手机报自传播营销活动实现方式 用户 友号码”至活动支撑平台 系统接到邀请请求，记录邀请用户与被邀请用户对应关系，并向被邀请用户下行邀请短信 被邀请用户 的邀请短信，“您号码为 139*的朋友正在使用手机报，邀请您一起试试，回复 *即可” 用户 复对应手机报订阅指令 用户 统添加用户 的成功邀请记录 用户 户 迎您继续参与 ” ，完成一次手机报订阅的成功邀请 14 2、基于闭环的终端整合营销 终端售前 终端售后 终端售中 体验营销：现场引导客户体验，进行 二次营销 。 终端渠道整合营销：整合终端开放市场和心机销售渠道，酬金鼓励各渠道开展业务推广，建立合作 共赢机制 。 基于 合手机报客户体验优异的客户通过电话营销、次营销 。 提升业务向终端产业链的渗透力，提高运营商对终端价值链的整体控制力，创共赢机制！ 通过厂商和心机物流平台对终端的包装中内置宣传物料，手机报 营销前置 ，提升业务认知，开展 一次营销 。 终端渠道整合营销： 08年实现手机报和奥运手机报销售共 万笔 基于 0%以上，奥运手机报外呼平均成功率达 % 15 方案 ：在用户呼入时，向终端支持 信的神州行用户推荐本地手机报，同时打开用户 低其他数据业务推广门槛。 呼入营销 咨询 推荐手机报，同时开通用户 营销成功用户号码 开通手机报 客服人员 用户 3、精准呼入营销 通过数据分析，通过比对终端彩信适配、消费行为等数据，筛选目标用户号码表，并将其导入至系统后台的目标用户库，从而实现 精准的呼入营销 。 16 11月开始，在月中的呼入闲时对呼入的神州行用户进行精准营销，进行 功推荐率高达 93 。 手机报营销 彩信 以呼入的渠道，进行 整合 营销，用户不仅打开时带动了其他数据业务的拓展，有效降低业务门槛。 对 11月数据进行统计，新开通 用户 有点对点彩信上行 行为， 用户 有手机上网行为 。 用户满意度 业务拓展 通过业务体验表达客户关怀，提升客户感知，促进客户满意度提升。 呼入是进行营销的好时机，事先筛选目标用户群可有效提高营销效率！ 3、精准呼入营销的效果 17 4、基于 发烧友俱乐部 数据业务发烧友俱乐部 互联网承载平台 数据业务 18 用户的好友都将看到此通知 手机报业务使用状态的显示，通过点击标识 ,可进入业务体验 ,开通页面 4、基于 业务被动传播 功能 (1)业务被动传播 用户个人页面显示正在使用的业务的标识 ,通过人际关系感染，可让更多用户认识并体验手机报业务 点击后即可进入手机报业务介绍并可在线开通 ,开通后即可点亮社区业务灯 当开通手机报业务后 ,所有好友将从页面上即时看到交互信息 19 4、基于 热门群组 聚合重度用户 :引导手机报用户聚合一起，谈论有关手机报的主题，所有用户均可对群组进行浏览。 促进客户交流不同报刊使用感想，同时激起非手机报用户参与兴趣，提升业务认知度 传播手机报营销活动信息 获取客户对产品体验信息，为产品优化提供依据 功能 (2)热门群组 20 4、基于 热闻 功能 (3)热闻 仅对群组成员开放此功能。用户可在群组中讨论手机报刊登的热点新闻 通过交流手机报观点交朋识友 相互分享不同手机报的热门资讯 21 好友间可实现相互关注功能，通过设置网站功能 ,并选用了关注某人的功能时 ,将会收到其动态的短信通知。 4、基于 业务主动传播 (后续 ) 功能 (4)业务主动传播 22 游戏娱乐中的手机报宣传 游戏娱乐中的手机报宣传 4、基于 业务宣传植入 功能 (5)业务宣传植入 23 5、 “读手机报观大片，畅享移动新生活”活动介绍（ 08年 12月） 活动日期- 人均P V 图0204060801 2 3 4 5 6 7活动日数人均 活动上线一周，手机报网站总 均万。 08年 12月底至 09年 1月 15日，通过手机上网进入移动梦网手机报专区，每天订购指定手机报的订购记录中，排序尾数是 3、 6、 9的订购记录所对应的手机号码可获得 1张二维码凭证，凭二维码凭证在有效期内可在多家指定影院免费观看电影。 促进手机报业务发展 提升 引导用户对手机报业务种类和形式进行全面认知 活动目的 活动概述 24 1 2 业务概况 08年营销回顾 3 09年策略计划 25