奥美 360度品牌管理内部培训

1 360 0o . 你是否觉得你是 . In 在一个正确的行业工作 ? 在一个正确的公司工作 ? At 在正确的时间 ? 360 is a 品牌、客户和我们自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会 人练习： on 60 on to be we to to be 基于你对 360度品牌管理的了解，在卡片上写下你认为带来成功的三个主要观点 An is we to do 观点是一些我们必须要做的事情 , 它包含 An 会 A 题 A we to or 程 为什么会有 360度，什么是 360度 60 如何运用 （ 360度思考的四个部分） 战 牌写真 法 牌世界 60 为什么产生 360度品牌管理？ We in 我们在井中作业 is 我们的事业正走向下游 EO 管理顾问公司威胁到 议 60 as a of 公司集中到 360度品牌思考 , 以增加我们的价值 , 让事业重新走向上游 to R 牌经理 销总监 略的 作的 术的 ow R We in 我们处在一个需要知识的行业 We 我们需要更多的知识 We in 我们处在一个需要想法的行业 We 我们需要更多的想法 We in 我们处在一个建立品牌的行业 We on 我们需要在整个品牌上有更多的影响力 o e?我们希望成为一个怎样的公司？ 限品牌公司 We in a 360 通过 360度思考跨越专业 We 跨越边界 We 挑战障碍 We it 我们全方位运用 .察 执行 评估 We to 我们将品牌建立至极限 想一下 , 所有的传播 都反映到相同深度的 洞察 to as a 想一下 , 所有媒介都 整体贡献在传播活动上 收哲学 of 持独立的原则 on to 尝试如何共同协作 on 自重要客户的经验 业伙伴 of ( 美在亚太区的资源 60 行 360度品牌管理的障碍 to 个帮助消除障碍的工具 变的结构 牌团队 P&L) 品牌损益 创意） 告 T 财务、行政、 售推广 管 管 管 管 效行销 共关系 觉设计 管 F 地区主管） 多元化品牌团队 a 360 360度代理商的结构） 牌团队 A 一个品牌领导者 接触紧密的成员 理想状况下，应该坐在一起 &L 品牌损益 of 分享客户的目标 A P&L 垂直报告的损益 at an 工作遵循独立的层面 收入和利润根据时间花费进行分配 T F &L 品牌损益 &L 地区损益 a 360 360度代理商结构） 60 s 360度可以为我们做什么？ is of a 一个品牌的版图是什么？ 英寸宽 品延伸 销活动 务经验 of 碑 待人员的风格 量 计和色彩 业声誉 味 格 is 忆累计 府认可 员关系 A s f 个品牌是消费者所经历的总和 60 360度过程中 to a is to 你必须预见消费者与品牌的每一次接触机会 针对每一次机会，设计需要传达的信息 to s a 设计安排这样的机会，以保证可以增加消费者与品牌的经验 A 360 dd up to a 60 60度品牌管家 at of 创造伟大的“ 让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前发展 of on to 选择最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面 360 360度品牌管家 强客户和消费者之间的关系 in of 增加客户的市场份额，利润和股票价格 by 过驱动新的机会来增加未来客户价值 us to be in of 让我们得到更好的利润回报 60 60度品牌思考 it is a of in an a of n as a a d 最初的广告是写在报纸上的平面广告 V to 随电视的诞生，广告工作仍然保持基本形状 此，头脑也逐渐变成同样的形状 it 适应同样形状的广告简报 以，广告人看起来都是这个样子的 着其他类型简报的产生 效行销 共关系 致对不同形状头脑的需求 up 建立整个管弦乐队 业化创造墙和井 井？ A of or 个储藏谷物或水泥的塔形建筑 No to in or 有窗可以从里面看到外面 或从里面看到外面 上其他类型的简报 前的整合 in a 每个专业都坐在井里面 is in a 策略在主导专业中发展（通常是广告） 主导专业发展它的“ （ 通常是电视） it to a to a 其他专业在既定的“ 下， 被要求根据它发展统一的外观和感受（通常离最后期限很接近） s 引起哪些变化？ of 抬高电视的费用 媒介破碎分离 on 媒体的诞生 线电视、点播录像 of 背书的重要性 60 实行 360品牌思考，我们需要改变我们头脑的形状 ? 60 的 360度品牌建立方式 as a so in a is in 开始即以品牌团队进行工作，在一个原则下进行思考 品牌写真为依据 up a 产出一个“ of to of in s 选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度 60 的 360度品牌建立方式 to 保所有可执行元素间的相互影响， 以使品牌 论 or 否运用到单一、双重还是多元的专业 or 是否所有的执行工作都由奥美的公司完成 of 60 is a If its it to 成为 360度的最大机会是当你有一个很强的 如果 它会很自然成为 360度。” o e 了配合我们的新头脑，我们需要： to 激发新思维的工具 of 新的协作方式 of 运用品牌团队的所有资源 of 免重复劳动 最大化我们的创造力 o e 了配合我们的新头脑，我们需要： to we 锻炼可以保证我们 沙砾中筛选出钻石 to 切割、打磨，给予我们的品牌真正的光彩 to us 案例可以激发我们 致灾难的最大因素 it is an in of by 丧失对结果的预见，沉迷在过程中间 be if we a of a of 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成 他导致灾难的因素 it is if we do it by 认为自己个人作业要比品牌团队作业来得快 of be to in 罗列每件事情，不从品牌融入消费者生活的角度来考虑优先顺序 60 as or up a 将 360度看作跨领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法 60 60度品牌思考与整合概念的差异性 of of be to do t 罗列所有的机会点，有些可能还不错，但并不是解决关键问题所需要的 No 没有策略指导原则 as 360 of 解决品牌面临的主要挑战 a to 在策略框架下运作，从不同角度达到目的 by an it 以可延伸的 e 们假设我们已经做完我们该做的功课 on of t we to do f 360 60度品牌思考的顺序 60 在 360度思考中，每件事情之间都有关联 is a to 存在一个自然顺序 we to to to is 我们仍然需要不是回顾前阶段的洞察，以提供刺激材料和确保每件事配合得很好，确保他们的一致性。 要元素 牌扫描 牌检验 触点 战 牌写真 牌世界 行 in a 360 360度的角度，发掘 品牌面临的挑战 s 描述品牌的 战 牌写真 牌世界 a at of 品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化 e 牌检验 牌扫描 of 触点 in a 360 360度的角度，收集、整理、解释关于品牌的各种讯息 解消费者与品牌的独特关系 it on s 确定品牌可以增强其对人们生活影响的接触点 e 何达到？ 2 品牌扫描到挑战 s 品牌的问题在哪里？ 牌扫描 战 产 A 360 is a of or 一个 360度的品牌是不同内在相关的优势和资产的组合 We to at a in a 我们运用六个方面来观察一个品牌 We on as a on 就像品牌的健康检查，我们得到每个方面品牌的优势和弱点 象 誉 品 费者 觉 售渠道 A 个方面资产的组合 o s is 否品牌形象很强并且吸引消费者？ s 品牌消费者的特权有多强？ o is in 通路环境对品牌的影响如何？ a 续和差异化视觉形象 is by in it 是否品牌被“影响者”和社会团体所认可？ 辨认这个品牌 什么是它的资产？ no 常这个品牌没有广告的支持 牌健康检查 牌健康检查 e of re 只有当我们了解品牌在 6个方面的强、弱 we to do to be 我们才能决定做些什么可以让品牌变得更强大 we 我们才能确定品牌面临的挑战 产 or 产不是一群公司或多种传播方法的伪装 on on 然而，不同的方法在某些资产方面会比其他的方法更有影响力 e 们运用什么来帮助发掘？ of 我们的基本知识背景和关于品牌的功课 A of 具有促进作用的品牌团队会议（包括传立） a of to it we 激发思考和讨论的“扑克牌” as a 视觉化工具 “ 指南针” in 扑克牌”中的问题：产品层面 to 这个产品优于竞争品牌的原因有哪些？ up to in 产品的表现符合在所有方面的期望？ if 是否存在有关这个产品的某些事情，如果大家都知道，可以增加这个产品的吸引力？ in 扑克牌”中的问题：产品层面 是否这个产品具有最佳的价格 If is a of do or 如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混乱？ If a to it 如果你可以自由发挥， 是否有任何你希望改变的方面，（包括：设计、尺寸等），让这个产品更具吸引力？ s a 子： 一个诡异的品牌 to an in a r on of in 象层面 or to 品牌所拥有的态度和价值是否与今天的市场有关？ or in 品牌是否引领或追随在市场中的潮流？ to a or a of 哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？ To is in a to 与竞争品牌相比，品牌的风格独特到哪种程度？ 象层面 Is a s 在品牌的形象背后，是否存在一个很强的“ ？ To is s of an on 品牌的“ 对品牌强弱的影响有多大？ If is is it is or in 如果存在形象上的弱点，是因为品牌以错误的方式被呈现，还是没有以正确的方式被支持？ a s 重负“祖母的冷霜”的形象 to a to to a of 品牌形象得以重生。并且直接吸引新一代的年轻女性 s an a 双重美白霜让 s 又一次被看作创新者 费者层面 At in do to 在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不再接触本品牌？ Is be 在品牌的自然使用者中，本品牌是否被广为接受？ In to is 在寻求新的消费者时，品牌目标达到它潜力的多少？ is to or of 谁对品牌更有影响力？ 品牌使用者还是品牌的购买者？ 费者层面 is to of or 品牌忠实消费者对品牌的价值是什