万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准华南版

1 万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准 华南区域版 总目录 第一部分 总则 2 第二部分 市场定位阶段 2三部分 销售指导书阶段 13四部分 广告提案阶段 21五部分 推广主题和策略阶段 29六部分 市场推广方案阶段 33七部分 开盘阶段 412 第一部分 总则 1 01 为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。 1 02 本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。 1 03 本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开， 分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。 1 04 本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。 1 05 本标准遵循以下原则编制： 营销与设计、成本相结合的原则； 计划管理的原则； 检查与反馈的原则； 持续改进的原则。 1 06 本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负 责人。 1 07 本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。 3 第二部分 市场定位阶段操作指引及成果标准 本节点工作重点 编制项目定位工作执行计划 整理项目基础资料 完成宏观市场分析 完成竞争调研 完成典型楼盘调研 完成客户调研 协作完成项目定位报告 市场反向论证 4 目 录 ： 1项目定位工作执行计划 立项目定位工作小组 位工作总体方向和思路 位执行和审核计划 2项目基础资料 地区位与交通 地基本指 标 境及地表现状 活配套与大市政配套 3宏观市场分析 地所在城市房地产发展主要脉络 5年城市房地产供求走势 地所在片区房地产市场供求特征 4竞争调研 争项目产品信息 争项目客户特征 争项目价格及销售情况 争市场集合特征 5典型楼盘调研 型楼盘产品信息 型楼盘客户特征 型楼盘推广及销售特征 6客户调研 户基本特征 户置业偏好 户置业价格承受能力 7项目定位报告 8市场反向论证 5 1 项目定位工作执行计划 目定位工作小组 公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组； 目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。 目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。 位工作总体方向和思路 位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团 /区域中心定位协助小组及 其他邀请人员参与。 位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路 位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点 成定位工作务虚会会议决议。 位执行和审核计划 据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划 定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划 6 2 项目基础资料（ 详见设计基础资料） 地区位与交通 现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况 现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况 地基本指标 地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。 境及地表现状 地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。 地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。 活配套与大市政配套 地生活配 套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。 地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。 7 3 宏观市场分析 地所在城市房地产发展主要脉络 府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示，并说明。 述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。 点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。 5年城市房地产供求走势 图表形式表现城市 3 5年宏观市场发展状况并作简要评述。 包括： 均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。 地所在片区房地产市场供求特征 述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。 述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。 8 4 竞争调研 争项目产品信息 包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。 争项目建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。 （竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。） 户基本特征 项目中客户认可的方面 项目中客户希望改进的方面 争项目价格及销售情况 格及价格走势 化量及销售周期 争市场集合特征 述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。 社区商业配置面积等于或大于 8000平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。 9 5 典型楼盘调研 型楼盘产品信息 括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。 型楼盘建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。 （典型楼盘是指当地市 场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘） 型楼盘客户特征 户基本特征 项目中客户认可的方面 项目中客户希望改进的方面 型楼盘推广及销售特征 目推广特征 10 6 客户调研 根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息： 户基本特征 户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭结构等。 户社 会特征。包括但不限于：文化程度、职业类型等。 户经济特征。包括但不限于：家庭年收入等。 户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式等。 户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。 户置业偏好 户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。 户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏 好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。 户置业价格承受能力 计客户购房均价、总价的承受能力 11 7 协作完成项目定位报告 项目定位报告格式参见附件： 节点完成参考工时为 40 60天。 12 8 市场反向论证 概念设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品 建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。 团企划部召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案继续。（该环节工作也可以通过邮件形式进行） 果会议决定对新方案进行市场论证，则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。 团企划部召集新方案市场论证评 审会，对新方案的市场可行性进行评审。 13 第二部分 销售指导书阶段操作指引及成果标准 本节点工作重点 确定项目销售总体目标和分期销售目标 制定营销费用初步预算 确定首期入市时间和开盘要求 确定项目销售关键节点时间表 明确项目销售方式 完成项目销售指导书 14 目 录 ： 1项目销售总体目标和分期销售目标 目销售总体目标 目销售分期及各期销售目标 目首期当年销售目标 2确定首期入市时间和开盘要求 目首期主要工程节点时间计划 要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择 目首期开盘条件要求 3确定项目销售关键节点时间表 目首期开发关键节点时间计划 目营销节点时间计划 4明确项目销售方式 定项目销售的方式 5制定营销费用初步预算 目总体及首期经济指标 目总体及首期营销费用初步预算 制首期营销费用指导书初稿 6完成项目销售指导书 15 1 项目销售总体目标和分期销售目标 目销售总体目标 括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。 目销售分期及各期销售目标 目销售分期。包括各期销售区域、产品类型、主力户型。 期销售目标。包括各期销售均价、销售周期、销售面积。 目当年销售目标 目当年销售目标。包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。 16 2 确定首期入市时间和示范区要求 目首期主要工程节点时间计划 期主要工程时间节点。包括： 首期开工、首期达到预售条件。 范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。 要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择 要竞争对手本年度关键销售节点预测。包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。 定首期入市时间。 目首期开盘条件要求 期示范区范围。图示表现首期销售大厅、销售流线、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域。 期示范单位展示条件要求。包括：楼栋 /组团 、户型、效果、预算和完成时间等要求。 售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求。 期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。 17 3 确定项目销售关键节点时间表 目首期开发关键节点时间计划 目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。 目营销节点时间计划 目营销节点时间计划。包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。 18 4 明确项目销售方式 定项目销售的方式 确项目销售和代理销售的方式。即明确发展商自己组建销售队伍销售或者选择中介公司代理销售，还是发展商和代理商联合销售等方式。 19 5 制定营销费用初步预算 目总体及首期经济指标 目总体销售金额 目首期销售金额 目总体及首期营销费用初步预算 测营销费用占总体销售金额比例 算总体营销费用及首期费用额度 制首期营销费用指导书初稿 据首期销售任务，和首期营销费用初步预算，完成营销费用指导书初稿。 20 6 完成项目销售指导书 项目销售指导书格式参见附件 0天。 21 第四部分 广告提案阶段操作指引及成果标准 本节点工作重点 确定项目营销陈述 编写广告委托任务书 广告提案招标和回标 广告提案及评 审 完成广告提案评审意见书 22 目 录 ： 1、项目营销陈述 目开发主题及设计陈述 目竞争态势陈述 标客户陈述 2、广告委托任务书 品基本描述 目营销陈述 告招标事项约定 告回标内容 3、广告发标及回标 告发标 告答疑 告回标 4广告提案及评审 告提案 告评审 5完成广告公司评审意见书 告公司提案内部评议 广告公司评审意见书 定中标方案 23 1项目营销陈述 项目开发主题及设计陈述 目开发主题陈述。总结项目定位阶段对开发主题的陈述。 目设计陈述。总结方案阶段的设计陈述。 目竞争态势陈述 细分市场竞争环境评述； 型竞争项目竞争威胁评述。 标客户陈述 标客户特征描述。 结目标客户的消费心理和价值偏好。 成项目营销陈述 目利益点提炼，并按照 排他性、比较优势性排序； 目劣势描述，并按照固有劣势、比较劣势进行排序； 司层面对该项目的产生的经济收益、社会影响力的期望； 合以上描述，总结该项目方向性营销任务和实现手段。并以关键词形式形成该项目的营销陈述。 24 2广告委托任务书 品基本描述 目营销陈述 标说明及合作思路约定 标及汇报时间要求 他应注意事项 告回标内容 目推广 主题及主题平面表现 目案名、 告语及平面表现 目推广策略及媒体策略 目小组组成及成员介绍 作报价及合同文本 25 3广告发标和回标 告发标 过广告任务书的形式向三家以上符合项目推广要求的广告公司进行广告代理业务招标。 告答疑会 广告标书发出后 3个工作日内组织有各广告公司参加的统一答疑会。 广告标书发出后 18个工作日内组织各广告公司二次答疑会。 告 回标 规定时间内接受回标。 查回标质量，确定并约定提案时间和地点。 26 4广告提案及评审 告提案 织由公司总经理参加的广告公司提案会议。 告公司汇报提案内容。 告评审 告公司解答 27 5广告提案评审意见书 告提案内部评议 集由集团领导或其授权代表、区域公司领导及对接人、公司总经理、营销部负责 人、项目部负责人、项目营销负责人及其他需要参与评审的成员参加内部评议会议。 成员发表专业意见。 广告提案评审意见书 据内部评议会决议，形成广告提案评审意见书。 28 6确定中标提案 定中标提案 0天。 29 第五部分 推广主题和策略阶段操作指引及成果标准 本节点工作重点 确定项目推广主题和策略 确定项目的案名、 I 30 目 录 ： 1项目推广主题和策略 销陈述修正 目推广主题 目推广策略 目推广创意 2项目案名、 I 目案名 目 目的 31 1 项目推广主题和策略 目营销陈述修正 合广告提案，修正项目营销陈述 目推广主题 于项目营销陈述，结合目标客户及市场竞争状况，提炼项目推广主题。 于项目推广主题，形成项目的主题 形象和主题广告语。 目推广策略 目推广核心诉求 目推广节奏安排 目推广渠道策略 目推广创意 面视觉创意。如：户外、报纸广告、包装创意。 频音频创意。如：电视、广播创意。 动媒介创意。如：网络广告创意。 关活动创意。如：事件、新闻活动创意。 32 2 项目案名、 I 目案名 目案名原则性要求。项目的案名需要符合当地地名办的要求，符合当地文化习 惯，满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的基本原则。 科项目案名库。 目 项目 则性要求。项目 需要满足推广和包装的延展性。 科项目 目的 目 科项目 3本节点完成参考工时为 45天。 33 第六部分 市场推广方案阶段操作指引及成果标准 本节点工作重点 完成产品和竞争态势研究 完成项目销控计 划 完成项目营销推广计划 完成项目示范区包装计划 完成营销费用计划 完成项目市场推广方案 34 目 录 ： 1产品和竞争态势研究 品研究 争态势研究 2销控计划 体销售节奏安排 阶段销售推盘具体安排 3营销推广计划 销推广主题和思路 合推盘节奏的各阶段营销工作重点 阶段推广表现和媒体组合 4示范区包装计划 范区包装总体要求 功能区域包装条件 范区包装执行计划 5营销费用计划 目营销费用使用特点 项目营销费用指导书 6项目市场推广方案 35 1 产品及竞争态势研究 争态势调研 目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括： 项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。 与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情况； 整体市场可比项目供应情况。 目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。 品研究 标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。 目开发主题及规划设计综述。 目产品主要构成和特点。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。 36 2 销控计划 体销售节奏安排 盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；考虑项目工程进度；项目推广 入市时间和推广周期要求。 体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。 体价格策略和定价参数。 阶段销售推盘具体安排 述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。 37 3 营销推广计划 销推广主题和策略 述推广主题。包括：推广形象描述和视觉表现。 述推广策 略。包括：推广核心诉求、推广节奏安排和推广渠道策略。 阶段营销推广执行方案 基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。包括： 阶段推广诉求。 阶段推广渠道组合。 阶段推广创意及表现。 38 4 示范区包装计划 范区包装总体要求 装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。 装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装 要求，并结合平面效果表示。 功能区域包装条件 售大厅包装内容。 售流线包装内容。 范单位及示范组团包装内容。 他展示区域包装内容。 范区包装执行计划 以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。 39 5 营销费用计划 目营销费用使用特点 销费用使用分布情况 销费用使用周期性分布 项目营销费用指导书 式参见附件 40 6项目市场推广方案 式参见 0天。 41 第七部分 开盘阶段操作指引及成果标准 本节点工作重点 完成开盘前形象 /概念导入 完成市场测试 /客户积累 完成开盘内部控制类准备工作 完成开盘现场展示类准备工作 完成开盘销售道具类准备工作 42 目 录 ： 1开盘前形象 /概念导入 盘前宣传策略 盘前形象导入 盘前产品导入 2客户积累 户积累方案 户积累成果分析和应用 3完成开盘内部控制类准备工作 售队伍组建 盘销控方案 揭银行确定、现场收款 /刷卡流程确定 盘现场组织方案 售手册编制和人员培训 4完成开盘现场展示类准备工作 型制作与安装 范单位、售楼处装修 观流线导示及通道布置 地、其他展示区现场包装 5完成开盘销售道具类准备工作 盘宣传类资料准备 盘接待道具类资料准备 售所需法律文件准备 43 1 开盘前形象 /概念导入 盘前宣传策略 期形象推广目标。包括项目形象确立、建立项目知名度、辅助客户积累等目标。 期形象推广导入时机选择。结合推广目标和市场周期性特点确定形象导入时机。 期形象推广形式及媒体组合。确定形象导入的形式，如：产品发布会、品牌巡展会等事件形式；或是主题视觉形象媒体发布形式。同时明确主要的媒体组合。 期 形象视觉表现。项目主题形象的平面表现和电视形象广告等表现。 盘前形象导入 行开盘前宣传策略，通过特定的导入形式和媒体组合，在市场上树立项目的可识别性形象。 盘前产品导入 于开盘前宣传策略，选择适当的传播渠道，传播项目的产品信息。 44