公共关系在企业品牌营销中的作用

摘要摘要 作为一门新兴的科学 真正意义上的公共关系学的发展始于 19 世纪的美国 虽然只有 200 年的历史 但公共关系学的研究对象已经深入到我们这个信息化社会的方方 面面 公共关系 一词是舶来品 其英文 名为 Public Relations 因此 关于 公共 关系的定义 目前还未达成一个世界公认的看法 对其含义的理解和定义的表述是多 层次的 它既可以是一种状态 又可以是一种活动 还可以是一种学说 更可以是一种 观念和职业 经过多年的发展 当今社会普遍认为 公共关系是指某一组织为改善 与 社会公众的关系 促进公众对组织的认识 理解及支持 达到树立良好组织形象 促进商品销售的目的的一系列公共活动 作为现代组织管理的独立职能 公共关系 的主要任务就是 协调组织与公众的相互关系 使组织适应于公众的要求 使公众有 利于组织的成长与发展 具体的说 包括如下几点 传播沟通 树立形象 采集信息 参与决策 教育引导 协调促进 社会交往 广结良缘 监视环境 预测趋势等方面 在市场经济高度发达的今天 商业市场早已经从产品功能竞争 质量竞争 价格竞争 升级到了品牌竞争 关于企业品牌的建设营销等等活动越来越受到企业和社会的重视 而 企业品牌传达的是企业的经营理念 企业文化 企业价值观念及对消费者的态度等 能有 效突破地域之间的壁垒 进行跨地区的经营活动 并且为各个差异性很大的楼盘之间提供 了一个统一的形象 统一的承诺 使不同的产品之间形成关联 统合了产品品牌的资源 经过多年的发展和研究 我们发现企业品牌营销战略与公共关系相互依赖 相互联系 企 业内外关系要靠公共关系去协调 企业的内外公众对企业的理解和支持要靠公共关系去赢 得 企业的良好形象要靠公共关系去树立和维护 只有良好的公共关系才能使企业处于和 谐的人际环境和社会环境之中 才能有效地推进品牌战略 若没有良好的公共关系 企业 品牌战略的发展就会受挫 使整个企业的发展处于相当不利的局面 所以 我将在接下来 的篇幅里对公共关系在企业品牌营销中的作用加以阐述 希望能够为企业的品牌营销找到 新的处路口和策略 关键字关键字 公共关系公共关系 企业企业 品牌营销品牌营销 Abstract Abstract As an emerging science the public relations science s development in the true sense began in the 19th century s US Although has 200 year history but public relations science s object of study already penetrated into our informationization society s aspects the public relation a word is an imported product its English named Public Relations Therefore about public relation s definition has not reached a universally accepted view at present to its meaning s understanding and the definition indication is multi level It both may be one condition and may be one kind of activity but may also be one theory may be one idea and the occupation After many year development the society generally thinks that now the public relation is refers to some organization for the improvement with the social public s relations the promotion public to organization s understanding understands and the support achieves sets up the good organization image promotion realization of goods goal a series of public activities Independent function which manages as the modern organization public relation s primary mission is The coordinated organization with public s reciprocity causes the organization to adapt in public s request causes the public to be advantageous to organization s growth and the development To be specific including the following several points The dissemination communication sets up the image Gathering information participation decision making Education guidance coordinated promotion Social interaction broad knot predestined match Surveillance environment aspects and so on forecast tendency In market economy highly developed today the commercial market already from the product function competition the quality competition the price competition promoted early to the brand competition About enterprise brand s construction marketing and so on activities receives the enterprise and society s value more and more What but enterprise brand transmission is enterprise s management idea the enterprise culture the enterprise value idea and to the consumer the manner and so on can break through between the region effectively the barrier carries on trans regional the operative activity And has provided a unified image for each different very big estate the unification pledge caused between the different product to form the connection the integration product brand resources After many year development and the research we discover the enterprise brand marketing strategy and the public relation interdependence mutual connection The enterprise inside and outside relations must depend on the public relation coordinated enterprise s inside and outside public the understanding and the support must depend on the public relation to the enterprise to win enterprise s positive image must depend on the public relation to set up and to maintain Only the good public relation can cause the enterprise to be in the harmonious interpersonal environment and the social environment can advance the brand strategy effectively If does not have the good public relation the enterprise brand strategy s development will suffer setbacks causes the entire enterprise s development to be in the quite disadvantageous aspect Therefore I will elaborate in the following length to the public relation in the enterprise brand marketing s function hoped could find the new place street intersection and the strategy for enterprise s brand marketing Key words The public relations business brand marketing 公共关系在企业品牌营销中的作用 品牌不仅是企业发展的长远之计 也是企业品牌营销的长远之选 企业在 面对品牌营销的时候 不应该觉得会失败 而应该觉得是一种挑战和机遇 在 市场经济蓬勃发展的今天 面对市场产品复制严重的营销时代 做好品牌营销 的策略 不失为一种很好的办法 然而 在当今市场竞争环境恶劣 营销环境 同质化严重的 后经济危机时期 许多企业面临着各种由于品牌竞争力低引 起的生存困难 我们从企业自身的角度上分析 主要有这三个方面的问题 第一 企业品牌知名度低 中小企业主会因为资金不足而忽略品牌建设 这是中小企业的通病 但是成功的企业 其品牌建设在企业运营中所占的比例 却一点都不少 罗马不是一天建成的 即使短期内你的知名度不高 但是经过 专业的品牌营销策划推广之后 企业的品牌价值渐渐地提高 品牌的知名度和 美誉度也会渐渐提高 假如没有长期的品牌积累 哪能成就所谓的 大品牌 第二 企业管理层的品牌意识不强 俗话说 酒香不怕巷子深 说的 是古时的产品主要靠口碑传播品牌的情况 在资讯媒介迅猛发展的 21 世纪 在 各种五花八门五光十色信息铺天盖地劈头盖脸的朝你涌过来的时候 如果光靠 口碑传播品牌 指派还没等你传出去 就被竞争对手把你的目标群体全部抢过 去了 企业谈何经营 谈何生存 任何的企业都是从小做起的 就如可口可乐 创建者彭伯顿 在可口可乐刚推出市场的时候 除去广告费几乎亏了老本的时 候 他仍然坚持通过扩大广告宣传来推广可口可乐 他的坚持使可口可乐的销 量增加了几十倍 终于站住了脚跟 他曾经说过 即使他的利润只有 100 美元 他也要用 99 美元去做广告宣传推广 正是他的这种气量 为可口可乐奠定了根 基 进而成就了今天的可口可乐王国 第三 当今市场产品同质化严重 同是电视 我们有索尼 有夏普 有海 尔 有创维 同是手机 我们有诺基亚 有索尼爱立信 有三星 有多普达 同是相机 我们有尼康 有佳能 有富士 有松下 一种产品 有着不同的 品牌 消费者的选择就会出现差异化现象 人们对品牌的差异化感觉是这一现 象的直接诱因 例如同是水 为什么香港人就只认屈臣氏蒸馏水 而对任何矿 泉水 纯净水 矿物质水免疫 这就是屈臣氏水对香港人品牌教育的良性结果 屈臣氏品牌 坚持不懈地在香港主流媒体对港人进行洗脑式的教育 其道是 蒸馏水才是对人体健康的水 切中因岛居而被咸水围绕的港人对健康饮用 水的需求 进而在同行中脱颖而出 由此可见 在产品同质化严重的事情 企业 特别是中小企业 要在茫茫 的品牌之海中不被大品牌之浪覆盖 喊出自己的声音 翻滚出自己的精彩 品 牌建设是不二的选择 而有效的品牌建设必须建立在高效的公共关系系统之下 一 公共关系在企业品牌创建阶段的作用 众所周知 在商品经济时代 企业的品牌创建是企业竞争力发展的需要 当市场发展到一定阶段 品牌的创建甚至会成为企业战略组合的核心 品牌的 创建对于我国企业参与市场竞争 进行市场跨越 稳固和强化市场地位 特别 是参与和赢得国际市场尤为重要 品牌创建是企业处于优胜劣汰竞争阶段时 赢得竞争和顺利进入下一竞争阶段 以强化竞争优势和稳固自身竞争地位的有 效手段 1 公共关系对品牌设计的重要作用 我们知道一个好的品牌设计对企业的 发展至关重要 首先一个企业独具匠心的品牌设计能明显地将该企业与其他企 业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征 确保该企业 在经济活动当中的独立性和不可替代性 而且明确了该企业的市场定位 属企 业的无形资产的一个重要组成部分 其次好的品牌设计能够传达该企业的经营 理念和企业文化 以形象的视觉形式宣传企业 再次富有特色的品牌设计能以 自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆 使消费者对该企业所 提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度 最后 在企业内部 企业的品牌设 计能提高该企业员工对企业的认同感 提高企业士气 公共关系对品牌设计的作用主要体现在提升产品的标识形象 产品形象以 及人员形象等三方面 所谓标识形象是公众通过对组织的视觉识别形成的对企 业的总体认知和评价 构成企业标识形象的要素主要是 企业的名称 品牌 商标 包装 代表色 形象代言人 宣传主题词 统一的服装 典型音乐 标 准字体 以及统一的名片 信封 公函纸等办公用品 企业能让公众记住的首 先是企业的标识 成功的标识能够为企业提高知名度起到很大作用 因此标识 形象的宣传至关重要 产品形象是指通过企业的产品或提供的服务所反映出来 的企业形象 它是企业形象的基本要素和客观基础 构成产品形象的要素分为 内在要素和外在要素 内在要素包括产品的性能 质量 品种 价值等 外在 要素包括产品的款式 外形 包装 名称 商标等 在众多要素中 质量是产 品的灵魂 是企业的生命 企业要在公众心目中树立良好形象 好的质量是前 提条件 否则一切无从谈起 而对于人员形象 人员是企业形象最活跃最生动 的载体 人员形象的构成要素包括 人员的思想 品行 文化 作风 能力 风度 气质等要素 企业的每一个人员都代表着企业形象 而领导成员和对外 交往人员的形象更为重要 因此 上到企业老总 下到每一个员工在企业的日 常事务当中都要注重和保持良好的形象 因为他们都是企业活生生的名片 产品命名和商标 在市场营销的信息传播中 最基本也是最重要的是产品 的名称和商标 企业为自己的新产品取的名称是否合适 对于产品的销售是至 关重要的 许多国际国内的驰名商标和品牌 都是经过反复研究和精心设计的 如 小鸭 康巴丝 等 在产品名称 和商标确定方面 公关部可以提出非常有价值的建议 因为他们能看到一个新 名称可能产生的各种影响 产品名称的确定或改变会在社会各方面产生影响 如员工 消费者 新闻媒介等 这就需要公关部做出更大的努力 处理好相互 交际 企业形象 行业与顾客关系等各方面的问题 公关经理和公关咨询人员 在这方面的知识和建议 对于企业的决策者和市场营销人员都是非常宝贵的 以产品的命名为例 当代品牌名称设计已形成一个国际化潮流 品牌的国 际化 除了具有品牌的共性 易读 易写 易识 易听外 还注重晶牌名字 能通行世界各国 例如日本的 SONY 索尼 德国的奔驰 Benz 轿车 其商 标名称受到世界各国人民的喜爱 当代西方发达国家品牌名称定位的一个流行 趋势 就是像 可口可乐 一样采用以读音取胜新创词汇命名 不注意名字的 文字含义 甚至一些世界发达国家的企业大胆用若干西文字母组成毫无意义的 名字 只要这个名字发音响亮 没有令世人讨厌的含义 就被认为是一个非常 成功的品牌设计 例如 OMO 奥妙 Pepsi 百事可乐 NIKON 尼康 Kodak 柯达 等世界名牌都属于这一类型 2 公共关系在企业产品和品牌定位中的重要作用 产品定位是指根据市 场调查 得出的消费者对产品的需求来设计特定市场的产品 品牌定位也是在 市场调查基础上设计的区别于其它同业产品外在标识的产品信息符号 产品和 品牌都是专为某个消费群而生产的 如何最有效地抓住这个消费群 就是产品 定位和品牌定位的关键所在 公共关系能为其所做的就是产品定位和品牌定位 前的市场调查以及推出产品之后的信息回收工作 详细而准确的市场调查是产 品定位和品牌定位的关键 公共关系通过各种手段如询问 观察 问卷等所做 的市场调查 就是对消费者和产品进行研究 对产品市场进行研究 以了解消 费者的需求趋向和购买特征 了解产品是否符合消费者的需求和心理 是否具 有市场竞争力等 市场定位及品牌确立后 要将产品推向市场 这时的产品正 处于走向品牌的过程 需要及时了解消费者的意见和建议 以使产品更符合消 费者的需求 为此 可以利用公共关系活动推出产品 收集信息 比如新产品 演示会 学术交流会 演讲会 展览会等 通过这些活动收集产品信息 以利 于产品向品牌发展 二 公共关系在企业品牌发展阶段的作用 完成一个品牌设计创建后 下一步将要解决的就是如何提升企业品牌价值 的问题了 1 利用公关广告来扩大企业品牌的影响 广告是人们认识品牌的桥梁 而 把公关意识与企业品牌的服务形象引入广告中 所形成的公关广告在树立 提 升品牌服务形象方面具有与众不同的魅力和特效 商品广告直接宣传或推销其 产品 注重引导人们的购买行为 商业色彩较浓 公关广告则着重宣传企业精 神 企业文化 产品品牌及对公众的态度 对美好生活的追求 注重与公众进 行情感交流 引发公众的好感 因而公众色彩 社会色彩较浓 更富于人情味 两种类型的广告方式都能极大提升企业品牌形象 同时 公关广告结合公关活 动产生的影响能大大的提高品牌的声誉 建立与强化品牌的形象 并以此唤起 公众的注意 信赖和支持 为了实现更好的传播沟通效果 在公共关系广告诉 求中 应将品牌人格化 使之独具一格 令人心动 历久不衰 那么用什么核 心图案或主题文案来表现品牌的特定个性呢 寻找选择能代表品牌个性的象征 物尤显重要 例如 IBM 以大象为象征物 万宝路 以马和牛仔为象征物 还 有由国际影星张曼玉与王敏得连袂主演的 爱立信 手机电视公关广告 邂逅 篇 巧妙地运用手提电话对人性深处的情感 思想作了精辟的象征和表达 从 而塑造和传达了爱立信品牌的个性 价值和意义 帮助消费者形成对爱立信手 机有利的综合感受 因此 善用公关广告有助于公众对品牌内涵的深刻理解 增强公众对品牌的忠诚度从而有助于建立 巩固品牌形象 2 利用制造新闻来提高企业品牌知名度 制造新闻是公关手段中不可缺 少的一部分 它能吸引公众与媒体参与讨论 使公众的目光在短时间内集中到 企业品牌上 是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径 养生堂在这方 面做得相当突出 农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌 该品牌通过一系 列关于纯净水和天然水的比较试验得出 纯水无益论 的成果 并将这一结论 告知媒体 同时郑重宣布 为了人类的健康 农夫山泉不生产纯净水了 只生 产天然水 此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出 此外 养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就 女人什么时候最美 在你最美 丽的时候遇见了谁 的话题进行全国性征集 进而引起媒体的全面炒作 一个 普通的公关话题迅速成为大众流行的话题 迅速提升品牌的影响力 新闻公关的成功实施 需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的 了解 运用得好能切实地起到 少花钱多办事 的营销效果 3 依靠提高员工素质来提升企业品牌形象 企业形象是社会公众与消费 者对企业的整体的一个印象与评价 它可以从不同角度去进行分析 企业形象 的好坏 从一定程度上也体现着一个国家的形象 员工是企业的主体 作为一 个企业的员工 一个员工的形象 如精神风貌 言谈举止 工作态度 甚至仪 表服饰都是企业形象的人格化了的最为直接的表现 它综合的反映了这个企业 的员工的一些修养 能力等各个方面的总体素质 企业员工 特别公关人员更是企业品牌形象的重要培育者 在我国 尤其 是在当今这个充满竞争的社会里 企业在塑造品牌形象方面是越来越注重员工 形象的培养 使其彬彬有礼 具有严谨求实的敬业精神 灵活的应变的能力 娴熟的公关技巧 高效率的工作态度 让公众通过与这些员工的接触时感受到 这个企业的文化精神 并对这个企业做出良好的评价 员工在企业经营中的直 接参与性 决定了员工形象直接影响了企业形象 员工形象不仅是展现个人魅 力的窗口 也是展示企业形象的一个窗口 在当今社会条件下 良好的企业形 象直接决定了企业品牌形象在公众产品中的影响力 而员工形象在企业品牌与 产品推广中的形象直接决定企业的形象 综上所述 员工形象的塑造是企业形 象塑造的一个重要部分 只有员工将自己的形象融合到企业形象中 企业形象 才会得到充分的展现与提高 三 公共关系在企业品牌维护阶段的作用 俗话说创业容易守业难 当一个企业的品牌创建和发展了之后 我们更要 通过各种方法来积极地维护前阶段来之不易的成果 1 维系企业与公众的关系 公关活动形式须根据名牌推广的阶段性不同及 目标公众来进行有效的选择 较常见的 典型的公关活动形式是赞助活动 即 通过赞助文化 教育 体育 卫生等事业 支持社区福利事业 参与国家 社 区重大社会活动等形式来塑造品牌良好形象 提高品牌知名度和美誉度的活动 该公关方式公益性强 影响力大 但成本相对较高 而且 要特别强调四点 第一 应选择与品牌目标市场接近的相关群体关注的体育 文艺 生态 环保 等活动或项目作为赞助对象 第二 把目标确定在能促进名牌形象塑造的活动 或项目上 第三 在赞助活动中要注意避免矫揉造作 过于突出品牌而使被赞 助的社会活动本身失去了应有的意义 非但不会因赞助而提升品牌形象 还可 能是花钱自贱品牌形象 因此 赞助活动强调赞助企业要有真诚的态度 在保 证被赞助的活动能发挥其应有作用的同时 显现品牌在其中的作用 从而使品 牌形象得到提升 第四 利用赞助活动来塑造 强化名牌形象比较适合于已经 建立起知名度的品牌 对于新品牌或知名度不高的品牌来说 进行赞助活动的 效果并不显著 很可能是一种浪费 赞助活动只适宜做一个候选工具 2 澄清外界对企业品牌造成的不良影响 当企业品牌形象因企业外界的 原因受到影响而出现危机时 企业必须采用正确及时的危机公关策略 化险为 夷从而安然渡过难关 企业进行危机公关 一般都要和消费者 公众 媒体 权威机构及其他利益相关主体进行沟通协作 最终达到维护该品牌在消费者心 目中的形象和信誉的目的 其工作可从以下几个方面展开 第一 对企业内部员工进行公关 面对各种突发性的品牌危机 企业公关 部要处变不惊 沉着冷静 正确把握危机事态发展动态 要有条不紊地开展危 机公关工作 1 企业公关部要迅速组建危机公关小组 小组成员由企业相关 部门人员组成 在必要时要以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助 制定出公关方案 统一口径对外公布信息 2 向企业内部成员通报有关危机真 相和处理进展 号召大家团结一致 共度难关 同时向经销商 供应商 及所 在社区等利益相关组织或群体通报信息 从而争取他们的协作和理解 避免产 生连续的危机连锁反应 第二 对消费者进行公关 品牌企业首先要关注消费者 利益和感情 当重 大责任事故导致消费者和公众利益受损时 要用最快的速度内接和受害者进行 真诚的深层沟通 尽量满足他们的合理要求 使危机影响朝有利于企业的方向 发展 另外 要通过媒体向所受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意 同时承 担应有的责任 并给消费者以人道主义的关怀 以免由于消费者的不满 使其 关注点会转移到事件之外 而使危机升级 总之 品牌要表现出诚恳和对公众 负责的态度 才能在公众心目中树立良好的社会形象 甚至抓住契机 把危机 转化为宣传自己的机遇 第三 利用媒体进行公关 从某种程度上讲 品牌危机常常是由新闻媒体 的报道引起的媒体又是企业和公众沟通的桥梁 是解决危机的重要外部力 危 机发生后 企业要在最短时间内通过媒体发表真诚声明 承诺将迅速对危机进 行处理 并及时通过新闻发布会等形式向媒体通报全部事实真相 但绝对不能 向媒体提供虚假信息 一旦外界通过其他渠道了解到事实真相 将会增强危机 的杀伤力 使品牌在危机中愈陷愈深 第四 利用权威机构进行公关 企业品牌危机发生后 企业公关部一般会 积极邀请代表公众利益的第三方 如政府 质检部门 专家学者 消协等权威 机构 参与调查和处理危机事件 以赢取公众的最大信任 因为这些专家和权 威机构的意见往往对扭转危机局势起决定性的作用 品牌就其本身而言 有着十分明显的脆弱性 如同水晶玻璃一般 一不小 心就会破碎 创品牌难 毁品牌却很容易 即便是莫须有的罪名也会使品牌形 象受损 这时候公关处理品牌危机的作用就会表现得十分突出 正如美国公关 权威卡特利普在被誉为 公关圣经 的 有效公共关系 中说的那样 公关只 有当她与危机处理联系在一起时才显得格外重要 利用公关活动挽救品牌 保 护品牌 从而发展品牌 品牌是在风风雨雨中成长起来的 而它的保护伞就是 危机公关 3 扭转企业自身原因对公众留下的不良印象 公众对企业品牌不良印象 的产生源自多种因素 包括 企业品牌形象创建时的失败 之前的经营者没有 重视公关的作用以及公关决策失误导致公关活动产生的副作用等 多种因素的 存在使得公众对企业品牌产生较差的印象 这种情况比企业遭遇突发的危机事 件更难解决 因为这是公众长期以来对企业产生的印象 因此必须从以下三种 公关手段手对企业形象进行改善 第一 了解公众对企业及其产品或服务的意见和建议 企业在进行改善产 品 服务 形象之前可以通过调查 采访等形式向公众了解他们对企业的意见 和对产品的需求 因为企业产品 服务 的最终对象是公众 只有真正了解了 公众的意见和需求 才有可能在改进产品 服务 时找到正确的目标和方向 第二 改善企业的经营和服务行为 当企业对公众进行调查 采访后 企 业就能够确定公众和市场的真正需求了 如果企业是因为原来的产品或服务质 量不高 则必须从质量入手 彻底改变这些状况 并在外形包装上做出突破 如果企业是因为服务态度问题 则应该对员工加以培训 使企业的服务有质的 变化 以全新的面貌重新回到激烈的市场竞争中去 企业通过了解公众和市场 需求后做出的产品 服务 形象上的改变必定能为企业品牌的重新塑造起到积 极的作用 第三 支持和参与社会公益活动 企业如果想彻底摆脱之前给公众留下的 不良印象 仅仅通过公众公关和产品 服务 公关是不够的 企业的社会形象 同样非常重要 企业社会形象的改善必须运用两个公关手段 一是加强社会活 动的宣传 包括对慈