埃森哲中国电信市场营销再造项目阶段成果讨论会议营销能力支撑

中国电信市场营销再造项目 阶段成果讨论会议 营销 能力支撑元素框架设计 2003年 12月 1日 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1 通过 营销 能力诊断，我们发现了中国电信营销能力所存在的问题。综合来看，由于以下 5个主要能力支撑元素的不足，导致营销工作达不到理想的效率和效果。 通过营销 诊断能力，明确 营销能力在那方面存在问题 通过能力支撑元素分析，了解问题的主要成因 技能 1. 人员缺乏有关技能来有效地执行市场活动 影响 营销能力的 主要元素 4. 缺乏支撑系统的保障 流程 3. 缺乏 规范 有效的操作 和 管理 流程 组织 2. 缺乏清晰的岗位、职责和 息 5. 缺乏数据与分析方法 部门和部门之间信息不通畅 , 信息上报的周期较长（如按月上报） ,无法满足与市场营销相关的决策需求 国有企业的文化阻碍变革 , 习惯于被动地追随竞争 , 难以对于市场的快速变化 企业集成 高效能的组织 三级架构造成较多的重叠职能，产品及客户经理的职责不清 决策流程较长，决策速度较慢 营销方案主要仍是由产品主导 , 与 “ 以客户为导向 ” 的需求还有一定差距 未能有效把 所有营销、销售及服务的内部活动都 从 关注客户的需求 出发 大部份的员工皆是工科背景，对市场的反应较慢 客户产品与服务 未能确保客户需求能够在产品开发得到充分的考虑来增加产品投放市场的成功率 未能有效使用有差异化的解决方案更好的满足客户的需求和意图 客户洞察 未能有效 理解客户需求，行为和其潜在价值以支持各种活动和决策 未能有效 使用目标营销去增强营销活动的效用 客户交互 未能确保客户体验在不同的渠道中是一致的并可把渠道的效用及效率最大化 未能有效提供适当的信息能 ,提高客户交互时的质量及效率 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 2 我们 对 中国电信的 营销能力现状作了进一步的分析， 证实了营销能力不足的成因是缺乏了必要的支撑 （又称为 能力支撑元素） 信息 流程 技能 组织 缺乏大部分客户数据 数据过予分散 , 缺乏统一客户视图 缺乏相关的定量分析方法 缺乏有效的客户细分方法 缺乏规范的工作流程来支持营销工作中的预测，计划和评估工作 缺乏新产品 /产品 捆绑 流程和产品退出市场的决策流程 总部和省公司人员缺乏制定营销战略的能力 本地网认为总部和省公司在营销战略的制定方面不能给予有力的支持 客户产品 与服务 客户洞察 客户交互 高效能的组织 企业集成 缺乏数据管理职能 缺乏数据挖掘 /分析 职能 缺乏规范的工作流程来支持数据管理工作 缺乏规范的工作流程来支持在营销工作中应用洞察力 缺乏数据管理技能 缺乏数据挖掘分析技能 缺乏洞察力驱动的市场营销技能 现有 缺乏企业的数据仓库与管理工具 缺乏数据挖掘分析工具 缺乏全面的，准确的，及时的数据来支持营销工作和决策 对于客户 /产品的盈利分析有限 产品及客户经理的职责不清 缺乏清晰的产品管理职能 产品成功或失败的责任不清 对以客户为导向 / 针对性的目标的市场营销技能不足 对以客户的理解和市场反应力不足 决策大多是依据个人的经验和直觉，而不是根据数据与分析结论 缺乏营销管理系统 客户管理系统不完善 缺乏适当的，及时的客户 /产品信息来提高客户交互时的质量及效率 缺乏对渠道成本分析和有效性分析 三级架构造成较多的重叠职能，职责不清 , 多 责任 , 权力及资源分配不对等 , 令战略和执行相脱节 , 一些决策很难贯彻下去 渠道的工作责任不清 渠道的 缺少完整的客户交互活动管理流程。如目前各分局营业厅和 10000号没有标准、统一的服务提供流程 社区经理和其他销售人员缺乏基本的销售技能 缺乏规范的决策流程 , 令决策时间较长，决策速度较慢 客户管理系统不完善 , 渠道之间客户信息不能集成 缺乏三级架构的信息架构 缺乏清晰明确的信息上报标准模版 信息上报的周期较长 缺乏清晰的信息管理职能 缺乏清晰的合作伙伴管理职能 缺乏清晰的信息管理与上报流程 缺乏合作伙伴管理流程 缺乏信息上报 /共享的支撑系统 缺乏合作伙伴管理系统 缺乏规范的 , 有效 的管理 报 表支持管理工作和决策 信息管理技能不足 合作伙伴管理技能不足 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 3 在理解了 5个支撑元素之间的关系之后，我们定义了一个指导我们的设计工作并保证其完整性的框架。 技能 1. 人员缺乏有关技能来有效地执行市场活动 影响市场 营销能力的 主要元素 4. 缺乏支撑系统的保障 流程 3. 缺乏 规范 有效的 操作 和 管理 流程 组织 2. 缺乏清晰的岗位、职责和 息 5. 缺乏数据与分析方法 营销需要做哪些工作 ？ 如何做？ 需要什么数据和工具来支持 ? 谁来负责？ 驱动 驱动 驱动 组织 技能 支撑 流程 信息 在充分了解能力现状及其营销能力不足的成因之后，我们为中国电信设计了一套相应的改进方案, 集中解决营销能力不足的根本原因 在针对每个支持元素展开工作之前，我们必须了解这 5个元素之间的联系和体系结构。我们的设计将会按照一个完善的框架来进行，以保证系统的完整性。 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 4 按照每个工作流程，可以把其他的能力支撑元素整合起来。 市场营销流程产品管理流程 客户/003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 5 市场营销流程产品管理流程 客户/解客户与市场 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 客户和市场分析人员 市场调研方法 市场分析方法 (客户与 产品 ) 竞争对手分析方法 市场细分方法 客户群特征描述方法 完整的客户视图 (内部客户数据 ) 外部市场调研 /竞争对手数据 “ 客户洞察 ”/ “市场洞察”功能 数据仓库 数据挖掘 (市场细分 )工具 试算表工具 (分析模版 谁来负责？ 通过对于内部和外部的数据收集与分析 建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解 进行客户分群和客户细分 为客户战略的开发、年度营销计划的制订、以及营销活动的设计提供有效的支持 主要岗位 : 市场分析 /经营分析人员 客户分群人员 配合岗位 : 市场调查人员 数据管理人员 竞争对手情报管理人员 客户洞察 收集数据 管理数据 获取洞察力 企业集成 信息管理与共享 市场洞察力与反应 i i 分析客户 /市场数据 分析市场环境 /企业内部能力 回顾企业顾渠道评估 进行客户分群 客户分群特征描述 进行详细客户细分 客户细分特征描述 统一目标、户分群 需要进一步 市场细分 ？ Y N 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 6 市场分析 结果 客户分群结果 客户群特征描述 市场营销流程产品管理流程 客户/发客户战略 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 客户和市场分析人员 决定客户分群的优先级的方法 确定客户分群的战略的方法（获取，发展，保留等） 设计客户体验的框架 计算客户生命周期价值的方法 谁来负责？ 充分利用对于客户、市场竞争环境和业务发展趋势的认识，制定并优化企业的客户战略 设计应该如何对待每一个客户分群和并定义该分群的核心价值 主要岗位 : 客户群管理人员 配合 岗位 : 市场分析 /经营分析人员 客户分群人员 客户洞察 应用洞察力 i 确定方向 识别商业机会 设计分群价值定位 开发营销、销售和服务战略 确定期望客户体验 设计 /更新客户愿景 获取管理层批复 i i 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 7 市场营销流程产品管理流程 客户/订年度营销计划 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 客户和市场分析人员 全年营销活动计划 /销活方案设计方法 制定市场营销目标方法 制定市场营销考核指标方法 收入预测的方法 制定营销预算的方法 客户战略 客户数据 财务 数据 营销计划 /管理功能 年度 营销 计划模版 试算表工具 (谁来负责？ 制定一个能够支持客户战略的年度市场营销活动计划 制定全年业务目标与考核指标 : 按月 /按季 按客户群 按产品线 制定全年 营销预算 主要岗位 : 营销计划管理人员 配合岗位 : 客户群管理人员 产品线管理人员 计划财务人员 客户产品 与服务 产品和服务组合管理 新产品和服务开发 品牌沟通管理 年度业务目标预测 获取领导批复 成本收益分析 /开发商业案例 创建资源需求计划 制定指标 N Y i i i 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 8 制定营销活动实施计划的要素 制定营销活动优先级的方法 制定市场营销宣传 /沟通策略的方法 制定优惠策略的方法 市场营销流程产品管理流程 客户/准备营销活动计划 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 客户和市场分析人员 目标客户数据 营销活动管理功能 营销活动 计划模版 试算表工具 (谁来负责？ 根据年度市场营销活动计划和市场竞争状况，制定具体的战术性营销活动方案 目标客户群 产品组合策略 优惠策略 渠道策略 宣传 策略 测试和优化营销活动方案 准备营销活动的执行 主要岗位 : 营销计划管理人员 营销活动管理人员 配合岗位 : 产品线 /产品组合管理人员 客户群管理人员 渠道管理人员 宣传管理人员 客户经理 (各销售代表 ) 客户产品 与服务 产品和服务组合管理 新产品和服务开发 准备执行营销活动计划 开发并完善营销活动创意 制定时间表和资源计划 选择广告商、方案投放计划 进行市场测试 i 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 9 制定 销 售 目标与考核指标 (法 将营销活动目标分解并分发到每个相关渠道 营销活动实施培训方法 营销活动执行能力考察方法 市场营销流程产品管理流程 客户/行营销活动计划 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 客户和市场分析人员 目标客户数据 营销活动响应 销售支持及管理功能 营销活动与目标客户信息获取 客户联系管理 营销活动响应 收集 谁来负责？ 严格按照市场营销计划，执行相关的市场营销活动 获取营销活动响应 主要岗位 : 客户经理 (各销售代表 ) 配合岗位 : 营销活动管理人员 渠道管理人员 客户交互 渠道管理 客户交互操作 客户交互管理 获取客户输入信息 确定交叉升级其他销售机会 处理产品 /服务订单 客户进行营销活动信息沟通 客户是否 作出响应？ Y N i i 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 10 营销活动效果评估的主要指标 营销活动效果评估的主要方法 客户战略有效性的评估方法 价格策略有效性的评估方法 广告效果有效性的评估方法 渠道有效性的评估方法 品牌金字塔的分析方法 市场营销流程产品管理流程 客户/分析并改进营销活动 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 营销活动响应 客户数据 (消费 /使用 /投诉等 ) 营销活动管理功能 营销活动 监控 /评估 营销计划 /管理功能 营销计划监控 /评估 渠道管理功能 渠道监控 /评估 谁来负责？ 监控营销执行 衡量营销绩效结果 识别改进机会 按照合适的反馈途径进行改进 主要岗位 : 市场分析 /经营分析人员 营销活动管理人员 营销计划管理人员 产品线 /产品组合管理人员 客户群管理人员 客户分群管理人员 渠道管理人员 配合岗位 : 数据管理人员 竞争对手情报管理人员 结束营销活动 综合反馈信息和交易数据 对客户群价值定位进行调整 分析营销活动执行效果 按月分析年度计划执行效果 营销活动 到期 ? Y N 客户洞察 收集数据 管理数据 获取洞察力 应用洞察力 企业集成 信息管理与共享 市场洞察力与反应 i i 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 11 管理产品组合的方法 产品的定位方法 确定价格策略的方法 产品定价方法 确定不同的价格体系的方法 市场营销流程产品管理流程 客户/制定产品策略 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 在整体产品的层面上开发产品战略 制定企业重点开发并提供的产品类型 制定总体的产品 /产品线发展计划 主要岗位 : 产品计划管理人员 配合岗位 : 市场分析 /经营分析人员 产品线 /产品组合管理人员 客户群管理人员 产品研发中心人员 工程建设人员 分析并了解技术 定义产品及规划产品战略 客户产品 与服务 产品和服务组合管理 新产品和服务开发 产品目录 /产品 数据 市场分析结果 i i 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 12 年度产品计划方法 制定产品考核指标方法 市场营销流程产品管理流程 客户/制定和实施年度产品计划 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 规划及制定产品年度计划 实施产品计划 进行端到端技术测试 主要岗位 : 产品计划管理人员 配合岗位 : 营销计划管理人员 客户群管理人员 产品线 /产品组合管理人员 计划财务人员 客户产品 与服务 产品和服务组合管理 新产品和服务开发 产品目录 /产品数据 产品策略 i i 细分客户群 实施产品计划 规划及制定产品年度计划 进行端到端技术测试 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 13 产品交付能力设计方法 产品交付能力管理方法 市场营销流程产品管理流程 客户/建立和管理产品交付能力 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 管理企业内部新产品或优化产品及服务的交付与创建 对企业的产品交付能力进行管理 负责管理相关必要的基础设施建设 主要岗位 : 产品交付能力管理人员 配合岗位 : 产品线 /产品组合管理人员 渠道管理人员 后台支撑能力规划人员 后台支撑能力管理人员 客户产品 与服务 产品和服务组合管理 新产品和服务开发 产品数据 (技术 ) 产品策略 i i 确定产品交付能力 确定内容能力 开发产品交付能力 规划产品投放市场计划 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 14 产品创建指导方法 产品捆绑方法 产品退出方法 市场营销流程产品管理流程 客户/设计与开发产品 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 开发并交付新产品或服务 提高已有产品或服务的性能，增加新的特性 产品的市场退出 主要岗位 : 产品开发人员 产品线 /产品组合管理人员 产品计划管理人员 配合岗位 : 产品研发中心人员 网络规划管理人员 产品目录管理人员 市场分析 /经营分析人员 客户产品 与服务 产品和服务组合管理 新产品和服务开发 产品数据 产品目录管理功能 支持产品 目录 的编排 捆绑及定价管理功能 支持产品 捆绑及定价 产品开发 功能 支持新产品的开发、测试、开发 /改进 流程 i 推出产品 发展与改进 产品 终止及退出 产品 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 15 新产品盈亏平衡分析方法 产品盈利的分析方法 产品收入贡献的分析方法 市场营销流程产品管理流程 客户/估产品绩效 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 评估产品管理是否满足最初的产品执行计划 制定 产品改进目标以及制定相应的行动计划 主要岗位 : 市场分析 /经营分析人员 产品线 /产品组合管理人员 配合岗位 : 数据管理人员 竞争对手情报管理人员 客户洞察人员 客户产品 与服务 产品和服务组合管理 产品数据 产品绩效分析功能 支持产品监控 /评估 i 监控 /收集产品评估资料 评估产品战略绩效 评估产品计划绩效 评估产品设计与开发绩效 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 16 交 互能力支撑平台客户交互运作支撑指导原则 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 制定全面客户管理支撑能力建设计划 ,保证客户管理流程能顺畅执行 建立对业务运作支撑系统的基础架构和业务需求 ,人力需求 ,人员技能要求 ,局房土建要求等 主要岗位 : 业务分析人员 后台系统规划人员 配合岗位 : 渠道管理人员 /渠道人员 网络规划与建设管理人员 计划财务管理人员 人力资源管理人员 不适用 制定客户管理能力计划 设计客户管理能力 开发客户管理能力 实施客户管理能力 客户交互 客户交互操作 客户交互管理 渠道管理 市场营销流程产品管理流程 客户/建设 客户交互能力支撑 平台 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 17 客户交互运作支撑 指导原则 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 确保在与客户进行交互时，能够得到所需的信息、资料、系统和资源 客户和渠道管理的后台支撑 主要岗位 : 业务分析人员 营销计划经理 各客户群营销经理 配合岗位 : 渠道管理人员 渠道人员 计费和帐务管理人员 其他后台支撑管理人员 不适用 客户交互 客户交互操作 客户交互管理 渠道管理 市场营销流程产品管理流程 客户/撑客户交互 运作 客户界面支持 订单准备 问题处理准 备 计费帐务支 持准备 客户挽留与忠诚度管理准备 客户关系管理的内部支撑 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 18 渠道规划方法 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 制定相应的渠道战略，进行渠道开发、 考虑渠道之间的整合能力问题 对现有渠道成员的能力进行评估，以制定相应的改进计划并予以实施 主要岗位 : 渠道规划人员 配合岗位 : 营销计划管理人员 渠道管理人员 合作伙伴管理人员 人力资源管理人员 渠道管理功能 支持渠道定义和管理 渠道效果的评估 客户交互 渠道管理 市场营销流程产品管理流程 客户/建设 销售渠道 制定渠道战略 完善现有渠道 设计并开发渠道 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 19 渠道绩效的评估方法 渠道 人员 激励方法 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 协调渠道之间存在的冲突和冗余，监控整个渠道的运作情况 制定并执行渠道成员激励机制 发掘渠道改进需求并按照合适的反馈途径进行改进 主要岗位 : 渠道管理人员 配合岗位 : 渠道规划人员 营销活动管理人员 人力资源管理人员 合作伙伴管理人员 销售渠道数据 渠道管理功能 支持渠道定义和管理 渠道的监控与评估 支持销售提成及佣金管理 i 客户交互 渠道管理 市场营销流程产品管理流程 客户/提供渠道支持 提供渠道协调 评估渠道绩效 激励渠道成员 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 20 不适用 市场营销流程产品管理流程 客户/开展销售活动 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 对销售团队和销售线索进行管理 根据客户需求设计客户解决方案并进行交叉 /升级销售 建立客户资料和客户联系 管理客户风险和信用度 主要岗位 : 各渠道销售代表 渠道管理人员 配合岗位 : 营销活动管理人员 数据管理人员 品牌与沟通管理人员 目标客户 数据 产品销售目录 /产品数据 营销活动数据 销售支持及管理 销售机会管理 客户资料管理 客户信用度管理 /销售团队管理 识别特定的客户需求 设计客户解决方案 销售与服务水平协议谈判 销售前景管理 管理客户风险 信用度计算 建立客户关系 /客户资料 获取客户数据 交叉 /升级销售 客户交互 客户交互操作 客户交互管理 i i i 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 21 不适用 市场营销流程产品管理流程 客户/开通产品与服务 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 接受并分发客户服务定单 执行并对服务定单进行管理 对定单数据进行收集与分析 主要岗位 : 渠道管理人员 订单管理人员 配合岗位 : 客户响应中心人员 数据管理人员 统计分析人员 客户 /产品数据 销售定单数据 定单录入和管理 定单录入 定单分解 定单监控 接收订单前的可行性确认 服务订单接收 订单执行与管理 客户交互 客户交互操作 客户交互管理 i i 订单分析与报表 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 22 不适用 市场营销流程产品管理流程 客户/管理客户交互活动 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 对客户接触信息进行管理和共享 处理各类客户接触（包括客户自主服务与主动联系 第三方查询管理包括管理针对合作伙伴、供应商和社会渠道的查询 对客户互动数据进行收集与分析 主要岗位 : 渠道人员 (如客服代表 ) 渠道管理人员 配合岗位 : 数据管理人员 统计分析人员 客户 数据 客户联系管理 记录客户的所有交互 支持各种交互平台，例如呼叫中心、网站、 i 客户接触管理 第三方查询管理 客户查询管理 进行主动联系 客户互动数据分析与报表 客户交互 客户交互操作 客户交互管理 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 23 市场营销流程产品管理流程 客户/处理客户投诉 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 谁来负责？ 确定并记录问题详细情况及相关的故障报告或问题单，并设计解决方案优先级。 通过传统的呼叫联系中心、网站、短讯以及其它客户交互界面，由客户自主生成故障单或提出故障申请 对客户投诉数据进行收集与分析 主要岗位 : 服务督察 /服务督导人员 渠道管理人员 渠道人员 (如客服代表 ) 配合岗位 : 后台支撑人员 (故障 /问题处理 ) 各渠道营销分析人员 客户交互 客户交互操作 客户交互管理 客户数据 客户联系管理 记录客户的联系 客户查询及故障报告 故障报告记录 故障报告监控 打开自动生成的问题 /故障单 客户问题管理 投诉历史 数据库 故障 / 问题单 客户自助 服务 客户投诉 不适用 i 投诉分析与报表 003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 24 市场营销流程产品管理流程 客户/进行客户挽留与提高忠诚度 需要做哪些工作？ 如何进行