浅析智能手机市场正重蹈PC覆辙

手机号码定位 NM7M通讯相关研究报告2013-2017 年中国通讯设备行业发展状况及投资战略研究报2013-2017 年中国有线数字通讯设备行业市场前景及投资咨2013-2018 年中国通讯营销渠道行业市场投资规划分析及前2013-2017 年中国有线数字通讯设备市场未来发展趋势及投2013-2017 年中国通讯设备仪器产业市场运行格局及发展趋2013-2017 年中国光通讯设备产业市场运行格局及发展趋势2013-2017 年中国通讯产品配件行业发展预测及投资规划分2013 年有线数字通讯设备行业国内外渠道市场发展( 投资)查看更多行业 799 元、四核 1.5GHz 处理器、4.7 英寸屏幕，小米科技近期发布的超低价“红米”手机引爆了人们对低价智能手机的讨论，更多的观点则认为“小米”的品牌加上“山寨机”的价格，将横扫低端智能手机市场。不过，在英特尔全球副总裁、中国区总裁杨叙看来，一味强调硬件配置，靠低价吸引眼球的手法并不能让手机厂商打赢仗。近日，英特尔在“山寨重镇”深圳召开开发者大会，杨叙透露今年年底英特尔将针对智能手机推出新的微架构处理器， “性能提高3 倍，功耗是原来的 1/5”。这被视为英特尔在移动设备市场的反击。“没哪家打价格战能赢”在智能手机市场，英特尔目前仍是追赶者，尽管其处理器已经被联想 K900 等手机使用，但在以高通、联发科为首的 ARM 阵营的竞争中，英特尔一直处于下风。尤其在 Android 阵营的手机厂商们不断刷新手机售价最低纪录的同时，不断标榜硬件性能从双核到四核，甚至八核英特尔目前在智能手机上的处理器仍只是单核设计。这让这家芯片巨头在智能手机市场无法获得人们的关注。对此，杨叙反而告诫手机厂商的宣传伎俩， “不要重蹈 PC 覆辙” 。他指出，PC 时代厂商们都流行吹嘘自己的硬件配置多么强大，性能多么强劲，但到最后，PC 就沦为了一个“ 打包的硬件” ，各家产品没有本质的区别，同质化严重，只能靠比低价赢市场。 “我很欣慰大家都在卖力宣传计算能力，计算能力提高的同时要降低功耗，不要把更多的精力放在硬件定位上面，硬件是保证应用的基础，但消费者并不懂，回到差异化的应用上，如 3D 显示、人脸识别等新技术，才是根本。 ”杨叙认为，PC 厂商从来就没有哪家打价格战能赢的，现在手机厂商所面临的情况就像过去的 PC 厂商那样。“移动大战 ”是场马拉松而对于英特尔在智能手机市场的不利局面，杨叙认为英特尔过去对计算能力的移动化扩张速度不够快有关。 “英特尔两年来在手机的尝试取得了较好的效果。去年是证明的一年，就是证明我们这么强的计算芯片同样可以做到低功耗，这已经实现了。但是我们也要加强集成度，因为集成度不加强的话，整体系统成本难以降低。所以未来我们集成度加强了，系统成本降下来了，那就是英特尔全面发展的时候。但是这是一场马拉松，要看谁的后劲强。 ” 英特尔今年年底将针对智能手机和平板电脑推出新的 Silver mount 微架构处理器，杨叙称之为“性能提高 3 倍，功耗是原来的1/5”。同时，英特尔将支持不同的开发环境，包括Windows、 Android 等系统。“这次组织架构的调整涉及多个方面，相关公告会在一个月内出来。”中兴手机产品战略发展部部长吕钱浩昨日在接受第一财经日报记者电话采访时表示，希望经过调整能使手机业务适应中国未来智能终端 26 年中长期发展。中兴手机品牌部公关负责人则对记者表示，中兴手机之前是按照移动、电信、联通三个运营商划分了三个经营部，这在 B2B 的模式下能快速反应，但在 B2C 模式下会造成资源浪费，调整是出于提高效率的考虑。跳出“代工”思维寻转型 此次调整主要涉及三个方面，研发、市场以及人事方面。在上个月举行的 GeeK 手机发布会上，中兴手机负责人何士友就曾透露，中兴手机目前正在着手打造单独的研发团队，以加强研发和市场经营之间的纽带，改变过去相对割裂的局面，并且将现在遍布全球的零散市场划分为数个经营实体，更加突出某些区域市场的价值。有传言称，目前中兴通讯高级副总裁叶卫民已兼任手机产品经营部第一副总经理，在工作上向执行副总裁何士友汇报，主管国内手机经营工作。“事实上，中兴手机早在 2010 年就已经开始做产品架构的调整。在产品战略转型的基础上，2012 年开始了组织架构的转型。 ”吕钱浩对记者表示，目前调整的目的就是要建立端到端的运作机制，把过去独立的“销售、产品经营、产业链合作”三个部分整合起来，形成扁平化、垂直化、高效化、互联化的统一运作队伍，建立对消费者更高效、更主动的服务，这是整个转型的基础。他透露，中兴今年会在国内市场建设 1000 家线下形象店和品牌店，而中兴今年的行销和品牌费用已经比去年倍增，在此基础上，今后将建立更多与用户互动的机会。中兴内部计划，在未来 3 年里将手机业务销售占比从目前的 30%左右提升至 50%，进入全球前三。中兴董事长侯为贵今年也承诺将增加手机业务的资源和人力投入。中兴通讯执行董事、执行副总裁何士友曾对媒体表示，从运营商定制的 B2B 商业模式向 B2C 市场转型，是中兴手机最大的挑战。分拆或是更好选择中兴手机业务变阵背后是手机行业大环境的变革。IDC 报告显示，第一季度中国市场智能手机总出货 7800 万部，同比增长了 117%，三星以 19% 的市场份额继续居于榜首；二、三、四名被联想、中兴、华为占据，但市场份额难有再大突破；小米、vivo、OPPO、魅族、金立等国产品牌又开始全面发力，市场已进入洗牌期。对此，为了应对更为激烈的竞争环境，国际厂商和国内厂商都在今年进行了频繁的人事变动。今年 5 月份开始，诺基亚公司任命埃里克伯特曼(Erik Bertman)作为其新的诺基亚(中国) 投资有限公司总经理，索尼移动通信随后在同一个月任命郑书仁作为其新大中华区总裁。摩托罗拉移动于 7 月份任命刘飞作为其大中华区总裁。7 月 2 日，华为终端公司正式宣布，诺基亚原主管全球销售的执行副总裁赵科林已经加盟华为，并正式担任华为消费者业务群组执行副总裁，负责华为消费者业务的零售、公开渠道、全球市场营销，华为内部人士则对记者表示，引入国际厂商的高管有利于华为手机在全球运营上有更为精准的布局。艾媒咨询 CEO 张毅对记者表示，国际厂商除了三星和苹果外，此轮竞争基本上是“集体沦陷” ，这是国产手机走向全球的一个最好时机。华为在这方面走得更快一些，而对于中兴来说，在集团业务受挫的背后，手机业务的调整顺利与否至为关键。 “上半年的业绩基本符合我们的期望，预计全年 4500 万部的发货目标也能够完成。 ”吕钱浩对记者表示，中兴认识到以后智能手机的竞争已经不再是硬件和软件配置的竞争，也不仅仅是价格、品牌的竞争，而直接是用户体验的竞争。在这种趋势下，中兴现有的组织架构和定位已经不适合未来发展，所以要做出调整。但也有业内人士坦言，目前中兴手机业务在 B2C 转型过程中不可避免地遇到内部资源分配与业务线“钳制” ，分拆似乎是更好的选择。据了解，中兴全球手机销售人员只有 1200 人，占比全球销售人员总数的 10%；手机业务线人员不足万人，与中兴公司人数 78000 相比占比仅为 12.8%，但根据中兴通讯 2012 年财报，终端产品营收258.4 亿元，占比公司总收入 30.7%。国内手机市场规模不断扩大，然而，传统手机销售商的日子却并不好过。天音控股（000829）和爱施德（002416）这两家国内大型传统手机渠道商的公告都显示，2012 年公司陷入巨额亏损的困境中。在运营商和电商的双重夹击下，传统手机渠道商转型迫在眉睫，把握时机，向乡镇市场拓展或成为其在夹缝中的生存之路。 天音控股爱施德相继巨亏国内知名的手机渠道商天音控股和爱施德近期都爆出了 2012 年巨额亏损的消息。天音控股近期发布公告，预计 2012 年的净利润为亏损 1000-2000 万元，远低于 2011 年度 5066.43 万元的盈利水平，这也是天音控股上市十年来的首次亏损。而另外一家国内手机渠道商爱施德也在2012 年度第三季度报告中预测，公司 2012 年度净利润亏损 2.5 亿元至 2.8 亿元。提到天音控股和爱施德，你也许不太熟悉，但事实上，在中国手机销售领域，它们都曾显赫一时。2003 年上市的天音控股是中国第一家上市的手机经销商。此前的一份数据显示，到 2011 年，天音控股实现营业收入 241.6 亿元，其中通信产品销售收入达 232.6 亿元，占总营业收入的 96.2%，是国内手机分销的龙头企业。与天音控股类似，爱施德是三星、MOTO 等国际著名品牌在中国的核心代理商，在手机分销领域中位列全国三甲，是国内最大的移动通讯产品代理商之一。但就是这样两家手机分销巨头，自 2011 年起就开始不断走“下坡路” 。天音控股 2011 年实现净利润 5066 万元，与 2010 年的 3.1 亿元净利润相比大幅下滑 83.69%，资产负债率更是达到 72.04%；而到了 2012 年，天音控股高达 1000-2000 万元的巨额亏损，更是让这家上市十年的企业遭遇了耻辱的首次亏损。爱施德的情况同样不乐观，2011 年，爱施德净利润同比下滑 39.82%，而据国泰君安分析报告显示，爱施德 2012 年前三季度的毛利率只有 3.45%，是其 2010 年上市以来第一次跌至 10%以下。传统手机销售商受运营商和电商渠道双面夹击天音控股和爱施德作为国内手机分销领域的龙头企业，它们的境遇已然反映出传统手机渠道商时下的困境。手机渠道商的举步维艰并非因为国内智能手机市场大环境的萎缩，恰恰相反，据相关行业机构统计，到 2012 年底，我国手机终端市场销量超过了 2.6 亿部，预计 2013 年我国手机市场整体出货量将达 3.8 亿部；其中，智能手机出货量将达 3 亿部，同比增长 44%，中国也将随之成为全球智能手机出货量第一的市常实际上，传统手机渠道商的困境主要来自于残酷的市场竞争，具体来说，是来自运营商和电商的“双重碾压” 。给传统手机渠道商造成巨大冲击的，首当其冲就是运营商的终端战略。在过去几年中，从中低端市场的千元平价智能机，到苹果iPhone5、三星 I9300 等全球最顶级旗舰产品，三大运营商纷纷推出定制合约机。以中电信为例，2012 年，CDMA 各类终端销量超过7000 万部；终端品牌达到 236 个；各类在售 CDMA 终端超过 1500款。中国移动和中国联通（600050）也不甘示弱，前者 2012 年 TD终端款型达到 451 款，销量过百万的机型达到了 8 款；后者仅到2012 年 10 月底 WCDMA 手机销量就达到 7050 万台，全年 3G 手机销量约为 1.9 亿部，较 2011 年增长 73%。运营商终端战略给传统手机渠道商带来的最大影响，还是来源于其对用户购买意愿的吸引。一方面，运营商会根据市场需求向手机厂商定制，对一些经典终端的配置进行增减，使终端价格在消费者心理价位之中。另一方面，配合定制终端的推出，运营商还会推出“优惠购机” 、 “保底消费换手机” 、 “买手机送话费”等一系列销售策略，这在消费者看来，无疑更加实惠，也令传统手机渠道商在市场竞争中优势尽失。酷派手机副总裁苏峰就表示，目前手机产业已经进入运营商主导时代，国产手机厂商只有紧紧跟随运营商的节奏，与运营商进行深度合作，才能在竞争中获得先机。同时，电商在智能手机领域的发力也给传统手机渠道商造成了冲击。2012 年 11 月，开放线上销售的 30 万台小米手机在开售 12 分 02 秒后宣告售罄；联想乐 PhoneK860 自 2012 年 8 月开售以来，京东商城五次现货销售均在数分钟内售罄有关数据显示，电子商务渠道占手机销售额比重正在一路走高，从 2010 年的 700 万台增至2012 年的 3000 万台，销量占比从 2010 年的 2%增至 2012 年的10%，预计 2013 年将达 15%。国泰君安发布报告预测， “未来 2 年内运营商渠道、社会渠道(包括代理、分销)和电商的手机出货比例会在 4：4：2 左右，社会渠道占比下降幅度将超过市场预期。 ”此外，诸如手机厂商自行铺设直销渠道等，也都对传统手机渠道商的生存造成了冲击。传统手机渠道商转型迫在眉睫大势不可逆，手机渠道商要想在当前局势下继续求存，转型迫在眉睫。事实上，不少渠道商已然注意到了这一点，开始探索可行的转型之路。其一，是转而为电信运营商贩卖合约机。目前包括中域电讯、恒波以及大地通讯等传统手机渠道商纷纷选择与运营商合作，有业内人士透露，目前一些渠道商七成以上的销量均来自合约机。这种方式虽然能在短时间内获得业绩，但不可否认这让渠道商丧失了自主权，沦为“打工仔” 。其二，是从传统手机卖场转变为 3C 卖常仅依靠手机销售量已让一些渠道商难以为继，丰富产品种类，带“电”的都卖也成为其转型的一种尝试。 其三，开辟新领域。2011 年 3 月，天音控股宣布与 Opera 公司出资 1.35 亿元成立合资公司，并于 8 月推出了欧朋手机浏览器。2013年 1 月，天音控股公告称，将申请移动转售业务相关资质，开始了向虚拟电信运营商转型的尝试。其四，乡镇市瞅为出路。当然，传统手机渠道商也不是全无资本，相对健全完善的销售渠道，成熟的销售团队等都是可贵的资源。骤然放弃已经拥有的资本，到全然未知的领域打拼风险过高。因此选择运营商和电商还未完全占据的市嘲觅食” ，或是渠道商在夹缝中的生存之路。这里的“处女地”显然就是一些三四线城市，以及广大的农村市常赛诺市场研究机构发布的数据显示，2012 年千元智能手机在三、四级市场的销售量与其在一、二级市场的销售量相差无几，预计前者将占整体智能手机销售量的 42%，而后者也仅占 48%。在这些市场，运营商由于网点铺设缓慢一时还没有完全占据，电商的线上销售策略也还没得到广泛认同。如果手机渠道商能抓住时机，深度下乡，未尝没有发展机会。此外，业内资深人士战国策首席分析师杨群还建议，传统手机渠道商不应再做单纯的销售商，而应提供内容下载、手机美容等更多服务。手機相關研究報告 2013-2017 年中國音樂手機行業兼並重組深度分析報告 2013-2017 年中國 CDMA 手機行業兼並重組深度分析報告 2013-2017 年中國手機保護套行業市場運行形勢分析及深度 2013-2017 年智能手機行業調查分析及未來投資方向咨詢報 2013-2017 年手機支付市場競爭格局與投資戰略研究咨詢報 2013-2017 年手機行業競爭格局與投資戰略研究咨詢報告 2013-2017 年手機顯示屏行業競爭格局與投資戰略研究咨詢 2013-2017 年手機設計行業競爭格局與投資戰略研究咨詢報 查看更多行業 國內手機市場規模不斷擴大，然而，傳統手機銷售商的日子卻並不好過。天音控股（000829）和愛施德（002416）這兩傢國內大型傳統手機渠道商的公告都顯示，2012 年公司陷入巨額虧損的困境中。在運營商和電商的雙重夾擊下，傳統手機渠道商轉型迫在眉睫，把握時機，向鄉鎮市場拓展或成為其在夾縫中的生存之路。 天音控股愛施德相繼巨虧 國內知名的手機渠道商天音控股和愛施德近期都爆出瞭 2012 年巨額虧損的消息。天音控股近期發佈公告，預計 2012 年的凈利潤為虧損 1000-2000 萬元，遠低於 2011 年度 5066.43 萬元的盈利水平，這也是天音控股上市十年來的首次虧損。而另外一傢國內手機渠道商愛施德也在2012 年度第三季度報告中預測，公司 2012 年度凈利潤虧損 2.5 億元至 2.8 億元。 提到天音控股和愛施德，你也許不太熟悉，但事實上，在中國手機銷售領域，它們都曾顯赫一時。2003 年上市的天音控股是中國第一傢上市的手機經銷商。此前的一份數據顯示，到 2011 年，天音控股實現營業收入 241.6 億元，其中通信產品銷售收入達 232.6 億元，占總營業收入的 96.2%，是國內手機分銷的龍頭企業。與天音控股類似，愛施德是三星、MOTO 等國際著名品牌在中國的核心代理商，在手機分銷領域中位列全國三甲，是國內最大的移動通訊產品代理商之一。 但就是這樣兩傢手機分銷巨頭，自 2011 年起就開始不斷走“下坡路”。天音控股 2011 年實現凈利潤 5066 萬元，與 2010 年的 3.1 億元凈利潤相比大幅下滑 83.69%，資產負債率更是達到 72.04%；而到瞭2012 年，天音控股高達 1000-2000 萬元的巨額虧損，更是讓這傢上市十年的企業遭遇瞭恥辱的首次虧損。愛施德的情況同樣不樂觀，2011 年，愛施德凈利潤同比下滑 39.82%，而據國泰君安分析報告顯示，愛施德 2012 年前三季度的毛利率隻有 3.45%，是其 2010 年上市以來第一次跌至 10%以下。 傳統手機銷售商受運營商和電商渠道雙面夾擊 天音控股和愛施德作為國內手機分銷領域的龍頭企業，它們的境遇已然反映出傳統手機渠道商時下的困境。手機渠道商的舉步維艱並非因為國內智能手機市場大環境的萎縮，恰恰相反，據相關行業機構統計，到 2012 年底，我國手機終端市場銷量超過瞭 2.6 億部，預計 2013 年我國手機市場整體出貨量將達 3.8 億部；其中，智能手機出貨量將達 3 億部，同比增長 44%，中國也將隨之成為全球智能手機出貨量第一的市常實際上，傳統手機渠道商的困境主要來自於殘酷的市場競爭，具體來說，是來自運營商和電商的“雙重碾壓”。 給傳統手機渠道商造成巨大沖擊的，首當其沖就是運營商的終端戰略。在過去幾年中，從中低端市場的千元平價智能機，到蘋果iPhone5、三星 I9300 等全球最頂級旗艦產品，三大運營商紛紛推出定制合約機。以中電信為例，2012 年，CDMA 各類終端銷量超過7000 萬部；終端品牌達到 236 個；各類在售 CDMA 終端超過 1500款。中國移動和中國聯通（600050）也不甘示弱，前者 2012 年 TD終端款型達到 451 款，銷量過百萬的機型達到瞭 8 款；後者僅到2012 年 10 月底 WCDMA 手機銷量就達到 7050 萬臺，全年 3G 手機銷量約為 1.9 億部，較 2011 年增長 73%。 運營商終端戰略給傳統手機渠道商帶來的最大影響，還是來源於其對用戶購買意願的吸引。一方面，運營商會根據市場需求向手機廠商定制，對一些經典終端的配置進行增減，使終端價格在消費者心理價位之中。另一方面，配合定制終端的推出，運營商還會推出“優惠購機”、 “保底消費換手機”、 “買手機送話費”等一系列銷售策略，這在消費者看來，無疑更加實惠，也令傳統手機渠道商在市場競爭中優勢盡失。酷派手機副總裁蘇峰就表示，目前手機產業已經進入運營商主導時代，國產手機廠商隻有緊緊跟隨運營商的節奏，與運營商進行深度合作，才能在競爭中獲得先機。 同時，電商在智能手機領域的發力也給傳統手機渠道商造成瞭沖擊。2012 年 11 月，開放線上銷售的 30 萬臺小米手機在開售 12 分 02 秒後宣告售罄；聯想樂 PhoneK860 自 2012 年 8 月開售以來，京東商城五次現貨銷售均在數分鐘內售罄有關數據顯示，電子商務渠道占手機銷售額比重正在一路走高，從 2010 年的 700 萬臺增至 2012年的 3000 萬臺，銷量占比從 2010 年的 2%增至 2012 年的 10%，預計 2013 年將達 15%。國泰君安發佈報告預測， “未來 2 年內運營商渠道、社會渠道(包括代理、分銷) 和電商的手機出貨比例會在 4：4：2左右，社會渠道占比下降幅度將超過市場預期。 ” 此外，諸如手機廠商自行鋪設直銷渠道等，也都對傳統手機渠道商的生存造成瞭沖擊。 傳統手機渠道商轉型迫在眉睫 大勢不可逆，手機渠道商要想在當前局勢下繼續求存，轉型迫在眉睫。事實上，不少渠道商已然註意到瞭這一點，開始探索可行的轉型之路。 其一，是轉而為電信運營商販賣合約機。目前包括中域電訊、恒波以及大地通訊等傳統手機渠道商紛紛選擇與運營商合作，有業內人士透露，目前一些渠道商七成以上的銷量均來自合約機。這種方式雖然能在短時間內獲得業績，但不可否認這讓渠道商喪失瞭自主權，淪為“打工仔”。通訊相關研究報告2013-2017 年中國通訊設備行業發展狀況及投資戰略研究報2013-2017 年中國有線數字通訊設備行業市場前景及投資咨2013-2018 年中國通訊營銷渠道行業市場投資規劃分析及前2013-2017 年中國有線數字通訊設備市場未來發展趨勢及投2013-2017 年中國通訊設備儀器產業市場運行格局及發展趨2013-2017 年中國光通訊設備產業市場運行格局及發展趨勢2013-2017 年中國通訊產品配件行業發展預測及投資規劃分2013 年有線數字通訊設備行業國內外渠道市場發展( 投資)查看更多行業 799 元、四核 1.5GHz 處理器、4.7 英寸屏幕，小米科技近期發佈的超低價“紅米”手機引爆瞭人們對低價智能手機的討論，更多的觀點則認