公共关系概述

第一章,公共关系概述,主要内容,第一节 什么是公共关系第二节 公共关系发展的历史脉络第三节 公共关系在中国的发展第四节 公共关系与就业,本章重点,掌握公共关系的内涵了解公共关系发展的历史脉络了解公共关系在中国的发展过程了解公共关系与就业,引入案例,多美滋奶粉被疑致53名婴儿肾结石遭调查 作为中国婴幼儿奶粉市场的销售冠军，多美滋日前被曝出受三聚氰胺污染，致多名婴幼儿患肾结石。虽然多美滋公司立即对此做出了澄清，国家质检部门也已介入调查，但这一消息仍然让对奶粉心怀顾虑的中国消费者再度绷紧了神经。报道称，多美滋奶粉在中国有金盾装与普通装之分，前者为原装进口，后者奶源来自中国。多名婴幼儿致病事件，疑与多美滋奶粉受到污染有关。对此，多美滋婴幼儿食品有限公司方面表示坚决否认。 如此，英特尔公司面临公关危机。,第一节 什么是公共关系,一、公共关系的涵义 公共关系本质上是社会主体与公众对象之间双向的信息沟通、信息传播关系。 （一）公共关系是一种状态是一个组织或机构所处的社会关系和舆论状态。从公共关系的本质上看，社会组织的公共关系状态可以分为良好的公共关系状态和不良的公共关系状态。,1、良好的公共关系状态：蒙牛创业史： 1978年牛根生参加工作。在伊利集团从一名洗瓶工干起，担任过车间主任、厂长等职，在伊利做到了生产经营副总裁的位置。伊利曾经记下了他的辉煌;在这里，他曾获得呼和浩特科技兴市贡献一等奖，呼和浩特市特级劳动模范称号，入寻呼和浩特市首届十大青年企业家”等荣誉。 然而，1999年，伊利的股民在中国证券报上都看到这样一则公告：伊利股份有限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职，公司董事会决定对其予以免职。,1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。 “创内蒙古乳业第二品牌”的创意是蒙牛的最初信念。,2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功 。“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度。非典期间，蒙牛是第一家出来捐款1000万元 ，这是中央台报道的一个画面，非典期间还做了一则这样的公益广告。 “非典”之后， 10月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动，推出了“航天员专用奶”的广告 ；,到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。 在2005年，“蒙牛酸酸乳超级女声”在沸沸扬扬的举办，这次由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀 。蒙牛企业前两年，它的广告费用也没有超过一个亿，只是在2003年，整个企业取得爆炸性成长之后，广告费才提升到3个亿。,牛根生：处理不好我就辞职在包括三鹿、蒙牛、伊利、雅士利等知名国产品牌奶粉被检出了含量不同的三聚氰胺后，伊利集团和蒙牛集团也分别就 “问题奶粉”发表道歉声明，并做出相关善后承诺。蒙牛集团董事长牛根生甚至在17日的蒙牛全体员工大会上郑重宣布：“如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。”“昨天(9月16日)，是乳制品行业最为可耻的日子，根据新闻联播的报告，国家从22家乳制品企业的婴幼儿奶粉中检出了三聚氰胺。”“责任在谁?我们每个人都逃脱不了干系。”牛根生在其博客中还表示：大品牌要负大责任。,（2）不良的公共关系状态。 2001年9月3日中午，中央电视台名牌节目新闻30分以南京冠生园：年年出炉新月饼，周而复始陈馅料为题 ； “肾结石婴儿”恶性事件由三鹿奶粉酿成的消息在网上不径而走时，几天后，一篇三鹿集团公关解决方案建议的帖子使得事件关注的焦点迅速分散化，百度是否如帖子所提及的参与到“300万为三鹿屏蔽负面消息”的公关方案中，也引起各方的猜测。,（二）公共关系是一种活动它的活动就是为自己营造和谐的公共关系状态而采取的沟通与交流活动，从而为自己赢得信誉与发展前景。,（三）公共关系是树立组织形象的实践活动,组织的形象良好与否主要用两个指标来衡量：一是知名度，二是美誉度。“知名度”是量的指标，是看组织在社会上被知晓的程度如何；“美誉度”则是质的指标，是社会对组织的肯定与赞誉。,（四）公共关系又是一种实务第一，将公共关系作为一种现代管理职能和艺术。第二，将公共关系作为一种组织与公众之间的传播活动。第三，将公共关系作为组织与公众相互联系的一种社会关系。,公共关系就是讨公众喜欢。公共关系就是信与爱的运动。公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系就是促进善意，公共关系就是百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传。公共关系就是通过建立良好的人际关系来辅助事业成功。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。,公共关系的定义可以概括为：（1）公共关系的主体是社会组织或代表社会组织的个人。（2）公共关系的客体是社会公众，而社会公众是由与社会组织有利益关系的个人、群体或组织所构成的。（3）公共关系的途径是利用传播手段进行社会组织与其社会公众之间的双向沟通。（4）公共关系的目标是使社会组织获得社会公众的理解、支持和合作，为组织树立良好的形象，为事业的发展创造良好的社会环境。,二、公共关系的构成要素,1999年，名镇中外的老字号全聚德为了庆祝创店135周年，集团搞了一次有利于企业形象塑造的大型公关活动。 公关活动的主题是“老字号 新辉煌”; 公关活动的目标是发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神; 为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。 这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台、并辅以本公司宣传刊物。,1.公关活动的主体谁举办的公关活动，谁就是这次公关活动的主体。公关活动的主体可以是组织、机构、团体或企事业单位等。 2.公关活动的对象公关活动对象一定是与该组织具有直接或间接关系的组织、群体或个人，统称为“公众”。,3公关活动的媒介公共关系活动的媒介是公关主体借以与公关对象联系、沟通、交往的信息传播工具。传播是公共关系工作的基本手段，使组织与公众之间沟通的桥梁和纽带。,在公共关系工作中，必须做到组织、公众、媒介三要素高效、有机配合。,三、公共关系的原则和意识,（一）公共关系的原则1. 诚信原则所谓诚信原则，就是在公共关系活动中必须坚持以客观事物为基础的工作准则，公共关系主体必须如实地向组织和公众反映实际情况。,2. 公开性原则所谓公开性原则，就是坚持公众对社会组织的状况、运作程序及决策过程，有了解、参与、评价的权利。 3长期性原则所谓长期性原则，就是在公共关系活动中要坚持立足于平时、靠长期努力的原则。,案例阅读屈臣氏：用自有品牌实现差异化屈臣氏個人護理商店的歷史可追溯至一八二八年，其前身是中國廣州的廣東藥房，為貧苦大眾贈醫施藥。時至今日，屈臣氏的業務已遍佈十三個國家和地區，每週服務的顧客數以百萬計。自有品牌在中国的显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。,针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等，实惠、精致、时尚而有品味，受到女性顾客的青睐。 根据日前屈臣氏对近 600 名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过 85% 的被访者认为屈臣氏产品品种尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖使她们成为屈臣氏的忠实顾客。,屈臣氏集团在全世界拥有3700多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。到2005年，屈臣氏在全球发展到4000家，而在国内则由目前的40多家发展到100家。 屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。,屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。 同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。 试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。 屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。,4.科学性原则所谓科学性原则，就是公关工作不仅要坚持以科学理论为指导，而且要坚持以调查研究为基础的工作原则。科学性原则要求在实际的公关工作中做到：第一，不能只凭经验和灵感，而是要做到凡事要先调查，在调查的基础上进行科学的研究分析，做到有根有据，提高公关决策和计划的科学性；第二，要尽可能采用现代调查研究的方法和手段；第三，调查研究工作要制度化、规范化，并确立为公关工作程序的一部分。,案例阅读新华社北京月日电（记者黄全权）来自国家质检总局的最新消息显示，来自日本的SK-品牌多项化妆品中被查出含有禁用成分。目前质检总局已要求各地检验检疫机构加强对来自日本进口化妆品的检验检疫工作。国家质检总局有关负责人日向新华社记者证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5 mg/kg。,此外，SK-清透防晒乳液、SK-多元修护精华霜、SK-护肤洁面油、SK-护肤精华露、SK-重点净白肌粉底液OB2、SK-护肤面膜、SK-重点净白素肌粉底液OD3、SK-润采活肤粉凝霜OB2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77 mg/kg至2.0 mg/kg。 据了解，按照我国化妆品卫生标准（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。 据介绍，铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。 我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。,（二）公共关系的意识,1. 公众意识公众意识是公关意识中的导向意识，以公众为导向不仅是公共关系理论中的基本观点，而且日益成为公共关系实践中的普遍共识。,2. 形象意识案例：谭木匠梳子的形象定位。一、头发的文化内涵：1）头发是种族、民族的标志；2）头发是时代变迁的标志；3）头发是年龄的标志；4）头发是健康的标志；5）头发能传递、表达感情的信息。6）头发是美的标志。,二、木梳的功能：塑料的梳子和矿物冶炼后制成的数字都是无生命的，而谭木匠的梳子是纯天然的，是有生命的，可以喻为有生命的谭木梳对有生命的秀发的呵护。黄杨木有很高的药用价值，现代医学研究也得出两个结论：一是黄杨木内含黄杨素可以用来治疗心脑血管疾病；二是由于黄杨素能抑制真菌生长，因而黄杨木木梳梳头能止痒去屑。谭木匠梳子除黄杨木以外还有桃木、牛羊角梳，其保健功能和民俗避邪除秽、祈求平安的作用也由来已久。,三、买梳子的心理分析买名气买功能买情节四、谭木匠梳子的定位古老、天然、精美、神奇。,3. 沟通意识沟通意识是指管理者注重信息的双向沟通，主张依靠信息沟通去赢得公众的理解、信任、合作与支持。任何组织都需要公众的理解与合作，只有这样组织才能以更快的速度发展、进步。沟通非常重要。其实，企业高层管理者最主要、最关键的职责就是沟通和宣传。,4. 协调意识组织公共关系的性质既有对立一面，也有合作的一面。案例阅读： 当出售的化妆品出现问题时，某化妆品柜台对消费者的态度，出现问题就要去及时协调。,倩碧一款美国产的倩碧品牌粉饼钕的含量达1.8毫克/千克美国雅诗兰黛集团香港标准及鉴定中心兰蔻 欧莱雅集团迪奥一款迪奥的粉饼铬含量达到4.5毫克/千克 法国迪奥集团雅诗兰黛一款雅诗兰黛的粉饼铬含量达3.9毫克/千克一款日本产的雅诗兰黛粉钕的含量1.6毫克/千克 美国雅诗兰黛集团对于这一突发事件，欧莱雅(中国)与雅诗兰黛(中国)昨日均没有表态。,5. 开放意识组织既要适应社会的发展，又要了解社会，更要面向公众敞开自己的大门，开放自己的门户，才能有更大的发展。,案例阅读海澜之家,2006年3月28日，一贯注重打造企业品牌的海澜集团再次成为全国瞩目的焦点，该集团旗下的江阴海澜之家服饰有限公司荣登中国服装界最高领奖台，“海澜之家”以连锁经营、统一形象、超大规模的营销模式摘取2004-2005中国服装品牌年度大奖中的“营销大奖”，这一被业界称为“掀起中国服装营销一场革命”的营销模式让海澜品牌再次唱响全国。,6互惠意识公共关系活动是一种追求利益的活动，是有明确目的活动。互惠意识是公关意识中的功利意识。,7创新意识创新意识是从事任何工作都必须具备的意识，创新意识也是公关意识中的特殊意识。它集中、深刻地反映和体现了公共关系的创造性这一本质特征。,第二节 公共关系发展的历史脉络,一、公共关系的起源（一）外国古文明时期的公关起源现代公关的奠基人爱德华伯纳兹这样写道，“公关的三个要素实际上是跟社会史一样久远的： 告知公众、说服公众以及整合公众。当然达到这些目的的方式随着社会的变迁也在变化。”,为了树立作为战神或国王的形象，苏美尔、巴比伦、爱沙尼亚和波斯等古文明的统治者借助诗歌和其他作品来宣扬他们在战场上和政治斗争中的所向披靡。凯撒为了让罗马人做好公元前49 年跨越卢肯河的准备，精心发布像凯撒的高卢战争（公元前52年）这样的宣传册，宣扬他作为高卢统治者的丰功伟绩。大多数历史学家都认为他还以撰写评论的方式来宣传自己。,（二）中国古代公共关系思想与活动,1. 中国古代公共关系思想国语中的召公谏厉王弥谤 ，先叙述了周厉王的残暴引起民怨沸腾的情况，然后批评了周厉王“防民之口，甚于防川”的做法。强调了民众言论与政权的关系。其中包含着政府形象、政权形象的公共关系观念。,案例阅读 周厉王暴虐无道。国都里的人都在咒骂他。召公告诉厉王说：“百姓忍不了你的命令啦！”厉王很恼怒，找到一个卫国的巫师，叫他去监视咒骂王的人。只要卫巫来报告，厉王就把被告发的人杀掉。住在国都的人都不敢说话了，熟人在路上相遇，也只能彼此互递眼色而已。 周厉王很高兴，告诉召公说：“我能够消除人民对我的咒骂了，他们居然不敢说话了。”召公说：“这是堵塞了他们的嘴！封住人民的嘴，比堵截江河的水还危险的多；江河的水被堵塞，就要决口奔流，被伤害的人一定很多，禁止人们讲话也象这样。因此，善于治水的人要排除水道的壅塞，使它畅通；善于治理人民的人，要引导他们敢于讲话。所以天子处理政事，让公卿大夫直到列士都献诗，盲艺人献乐曲，史官献古文献，少师进箴言，瞍者朗诵，朦者吟咏，各色工匠分别谏诤，百姓的议论碾转上达，左右近臣尽心规劝，宗室姻亲补过纠偏，乐官史官施行教诲，元老重臣对天子经常劝诫，然后天子亲自斟酌裁决，因此政事施行起来才不违背情理。” 周厉王不听劝告。从此，都城里的人没有一个敢讲话。过了三年，人们便把他赶到彘地去了。,各家思想,老子提倡“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来” ；兵家认为“攻城为下，攻心为上” ；孔子还提出了实现人际和谐关系的的具体办法，即“己欲立而立人，己欲达而达人”、“己所不欲，勿施于人”。 孟子提出了“民贵君轻”的观点，强调民心向背对政权安危的作用。 唐朝魏征提出的“水可载舟，亦可覆舟”便是孟子“民贵君轻”思想的发展。,2中国古代的公共关系活动,春秋战国时期，诸侯征战，此消彼长。为了争取公众的支持，各国霸主纷纷招募“外交人员”（当时称“士”）到各国游说，宣传自己的主张。苏秦和张仪所从事的游说和宣传、劝服和沟通工作，十分类似现代的公共关系活动。烛之武退秦师（左传）中记载，在“秦晋围郑”的危机关头，郑公派烛之武去劝说秦国退兵。子产不毁乡校也是一个典型的例子。文中记载：“郑人游于乡校，以论执政”。朝中有人主张把乡校毁掉，免得老百姓在此议论朝廷。但子产不同意这种做法。他认为，通过乡人议政，政府可以获得政事的反馈信息，有利于国家同志和管理。 史记中“鸿门宴”的故事、“负荆请罪”的故事中都包含着公共关系的内容。诸葛亮七擒七纵孟获的故事，也说明公共关系技巧在我国古代政治生活中的作用。明代郑和下西洋也是典型的国际公共关系活动。郑和七次下西洋，历时28年，途经30多个国家。他率领商船，每到一处，都以瓷器、丝绸等物交换当地的产品，并与各国加强了经济和文化联系。,（三）现代公关的起源文艺复兴和宗教改革时期，现代世界的根基才得以确立对公共和私人机构的管理来说至关重要的公关的基础也得以确立。“宣传”一词来源于天主教会。 法国大革命使公共关系又上了一个新台阶。在人类与公民权利宣言中，法国革命的领导者们宣称公民可以自由地表达和交流他们的思想。 在美国，英国在北美的殖民地造就了一大批公关行业的精英，他们用讲演、报纸、会议、委员会、手册和通信等方式来寻求人们对他们的信任与支持。 美国独立战争的领导人起草的其他重要文件独立宣言、宪法、权力法案都可以看作是公共关系的杰作。,二、公共关系的产生与发展,1903年，美国记者艾维李在美国开办了第一家正式的公共关系事务所，真正使公共关系成为一门职业并获得社会广泛承认，这标志着现代公共关系得问世。他是第一个提出“说真话”宣传思想和第一位提供公关职业服务的人，因而被奉为“公共关系之父”。1904年，他与乔治帕克一起成为了公关顾问 。为了维护客户的利益，他提出了“公众告知”这一宣传方针，与金融家威廉姆范德比特臭名昭著的“公众该死”形成了鲜明的对比。,爱德华伯纳斯原是奥地利人，1891年生于维也纳，在他刚满周岁时，随父母移居美国。他一生致力于公共关系研究。他于1913年受聘于美国福特汽车公司，担任该公司的公关部经理。第一次世界大战结束后，伯纳斯和夫人在纽约开办了公共关系公司。1923年出版了他的名著舆论明鉴，这是历史上第一本公共关系的专著。 在该书中他第一次提出了“公共关系咨询”的概念。,“公共关系咨询有两种作用：其一是向工商业组织推荐他们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益；其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商组织赢得公众的好感、信任和支持。1925年他又撰写了公共关系学教科书。“投公众所好”是爱德华伯纳斯公共关系思想的一个重要部分。 美国著名的公共关系专家卡特李普和森特在1952年提出的“双向对称”公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。他们认为，公共关系的最终目的，是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系。,20世纪60年代后，现代公共关系进入了新的发展时期，公共关系的应用范围越来越大，公共关系的职业化程度越来越高，公共关系学术研究进一步发展和普及。 这一时期公关发展的驱动因素之一是席卷全球的政治风暴。另外的因素包括逐渐兴起的消费者运动保护普通大众免受不安全产品、不卫生工作条件、不公平定价和其他违背“顾客是上帝”这一逐渐被接受的社会契约的行为的侵害。,第三节 公共关系在中国的发展,一、公共关系在我国的发展1979年，我国开始创办经济特区，大批港商到深圳了解投资环境，商谈合作协议。 随后在深圳和广州兴建一批合资酒店，设立公关部门，从香港地区或海外聘请公关人员主持工作。 1980年，中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立，这是我国第一家公共关系性质的专业公司，它主要是适应特区建设的需要，提供经验与技术。,公关活动的另一重大发展就是1986年我国第一家公共关系专业公司中国环球公关公司在北京正式成立。公关活动由设立公关部到专业公司的成立，表明公共关系已作为一种社会性的职业活动被人们接受，从而使中国公共关系的发展进入了一个新的历史阶段。,案例1,1984年白云山制药厂设立公关部以后，就每年拨出总产值的10%作为“信誉投资”，以提高企业的知名度。同年12月，经济日报以“如虎添翼”为标题，报道了广州白云山制药厂公关工作的成功经验，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。,1987年7月，中国公关协会成立。 1988年9月，全国省市公共关系组织第二届联席会议在西安通过了中国公共关系职业道德准则（草案），这标志着公关已推广到全国各地和各行各业。 1985年8月，世界上最大的公共关系公司博雅公司与中国新华社中国新闻发展公司签订合作协议，揭开了中国公关事业崭新的一页。,1992年底，“环球”毅然结束和“博雅”维系7年之久的合作关系，完全凭借自己的智慧和努力，闯出了一条中国职业公关公司的专业化新路。 1995年6月，中外八大公关公司在京签署的对在中国开展公关业务的职业标准立场的文件中，环球是惟一的中国专业公关公司。 从2000年起每年发布行业调查报告，从1994年起每两年举办一届全国公关案例大赛等，在推动公关职业化、规范化、专业化等方面做出了突出贡献。,二、我国公共关系的特点,1主体多元化。 工会、妇联、团委、办公室、信访办具有公共关系性质。2理论先行化。 3活动民族化。具有悠久历史。 4教育社会化。 西方公关人员须正规教育，而我国社会培训。5人员年轻化。女性占多数是不平衡。,三、公共关系发展机遇,1. 公共关系服务的社会化2001年7月13日，国际奥委会在莫斯科举行全会，北京从五个申办城市中脱颖而出，赢得了2008年奥运会的主办权。在奥委会投票表决前3个小时，北京奥申委向国际奥委会做了最后也是最关键的陈述。从公共关系的角度看，在李岚清副总理率领下的北京奥申委的陈述也是一次绝佳的公关提案会。竞争对手是另外四个申办城市，主题就是“新北京、新奥运”。,自SARS之后，我国政治生活中悄然发生着一个变化：新闻发言人在全国出现。 建立新闻发言人制度是政府公共关系得重要组成部分，新闻发言人就是政府的“公关人”。新闻发言人的职责是让政府、企业等机构与社会公众进行良好的沟通。,2. 公关手段现代化 海尔集团是我国进军国外市场并取得成功的知名企业。它在实施国际化战略目标，打造全球知名品牌过程中，运用先进的信息网络，了解消费者需求，随时以用户的难题作为科研开发课题，力求超前满足消费者需求。 网络化公关手段现代化的新标志。,案例：高露洁巧用互联网化解危机,在中国，同样由于互联网的放大作用，一些企业产品问题被曝光，并且迅速传播，引起对企业声誉的强大损害。企业危机公关，必须把网络因素考虑进去，仅仅使用传统的对应方式是远远不够的。在这方面，高露洁牙膏事件的应对之策或许是值得效仿的。 高露洁对牙膏含致癌物质事件的处理很是高明。英国一家小报发布的“三氯生可能致癌”的消息在彼岸波澜不惊，在万里之外的中国却引发一番“超市纷纷将高露洁牙膏下架”的市场恐慌。 整个事件都源自2005年4月15日英国旗帜晚报的一篇报道“牙膏致癌警告”，称美国弗吉尼亚理工大学研究人员发现牙膏和洗洁精、洗手液等抗菌清洁产品含有的三氯生，能够与水反应生成三氯甲烷，可能致癌。美国和英国的主流媒体并未对此关注太多，但这篇报道却通过网络传到了中国，又被传统媒体进一步扩大，成为人们关注的焦点。,4月19日，也就是该消息发表的第四天，该科研项目的负责人彼得威克斯兰在接受弗吉尼亚当地媒体罗纳克时报的采访时，说“认为使用含三氯生的牙膏会出问题是非常草率的”，同时他还认为“各个网站上刊登的新闻是对他研究发现的断章取义”。事件发生4天，即从源头上寻找解决办法，并且通过网络澄清事实，不得不说高露洁的危机处理还是非常有效的。虽然，随后几日，关于高露洁牙膏是否致癌的讨论在互联网上还是非常热闹，但并非一面倒的指责，对于媒体炒作和公众反应过激的说法也不时出现。 4月28日，为进一步平息事态，高露洁更在北京高调召开新闻发布会，邀请全国上百家媒体与会，在现场播放了彼得威克斯兰博士的录音，他又一次重申了研究只是有关于自来水与含有玉洁纯的清洁剂，根本没有涉及到牙膏，并且认为研究中提及的有可能生成致癌物氯仿的化学反应不会发生在使用任何类型牙膏的过程中，最后威克斯兰博士说他本人使用的就是高露洁牙膏。虽然，该事件本身对高露洁公司毕竟造成了不小的损失，但是由于处理得当正名回击而非回避推诿，最终的结果还不算太坏。,互联网特点 ：一是传播范围广，不受地域限制。二是信息容量大，可以存储大量信息且费用低廉，可根据需要设计不同网页，链接到更广泛详尽的资料上去，得到需要的多种信息。三是传播速度快，一旦有了新的信息，可立即发给公众，而不用在信息传递上花时间。四是信息发布自主性强，赋予了社会组织或个人主动发布信息，快速自主出版的功能，可设置自己的网站或网页，可随时发表意见，或向特定对象传递信息。五是信息内容形象生动，精彩活泼，可充分发挥文字、色彩、声音、图片、音乐、电影、三维动画、虚拟视觉等信息载体的功能，给受众带来极强的视觉和听觉冲击力的综合信息传播效果。六是互动性强，从根本上改变了传统媒体单向的信息传播模式。,第四节 公共关系与就业,一、公共关系职业前景1公关职业是21世纪最富前景的朝阳行业 据美国劳动统计局2000年统计数字显示，在美国，公共关系业已经拥有一支20万人组成的专业队伍，行业规模达数十亿美元。此外，该机构还将公共关系列为最具潜力的行业之一。 中国国际公关协会发布的统计资料显示，2003年全国专业公关公司总数超过1500家，从业人数超过15000人，整个行业专业服务营业总额年增长率达到32%。此外，公关是高附加值的智力密集型产业，行业人均产值达到22万人民币，高于IT产业的平均水平。,2公关专业人才需求旺盛专业公关公司的从业人员加上在企业、政府、媒体等组织从事与公关相关的人员大概有50万人。我国目前各类工商企业已达几千万家，若每10家设置1名专职人员，就能形成几百万人规模的职业大军。,3公共关系进入国家职业管理系列1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会。该委员会为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了中国职业大典，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业，标志着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化道路。2000年6月，国家劳动和社会保障部颁布第六号令，把公共关系列为首批实行职业准入制度的90种社会职业之一，并决定自2001年10月1日起，对公关职业的从业人员，实行持证上岗制度。 2004年，公关员国家职业标准（新版）通过鉴定，在原有的初级公关员、中级公关员和高级公关员上，增设了“公关师”和“高级公关师”，以适应公共关系职业发展的需要。,4公关教育培训任重道远目前我国已有中山大学、北京广播学院、东华大学等五所大学开设公关本科专业，研究生教育在专业方向和专业硕士点的建立上正逐步成型，这对培养公关高级专业人才创造了条件。 各种类型的培训： 1）以国家社会劳动与保障部实施的公关员国家职业资格鉴定考核为依据而实施的国家职业培训； 2）以国家人事部高级公务员培训中心和中国公关协会合作针对公务员和企业管理人员的公关专业证书考核培训； 3）中国高等教育学会公关教育研究会主持的大学生公关素质培训和以中国国际公关协会举办的公关公司等高层公关专业技术人才培训等模式逐渐趋于稳定并形成多层次相融合的公关社会培训体系。,5公关职业专业化是公关业健康发展的必然趋势公关业内人士已认识到，公共关系是人才密集、知识密集、经验密集和资源密集的职业，是一种讲求专业技术、独立的、有期限的顾问性质的商业服务。,二、企业公关最需要的人才,1. 危机公关人才首先，反应敏捷。 其次，应具有良好的判断能力和处理问题的能力。 再次，善于与媒体打交道，危机发生后，往往会成为公众关注的焦点，媒体也会对事件进行连篇累牍的报道，使企业面临一个受指责的舆论环境。 2. 企业新闻发言人企业需要有自己的新闻发言人，并通过新闻发言人对外发布信息，传播企业形象。新闻发言人制度，是当今世界许多大企业推行的一种基本的信息发布制度。,作为企业新闻发言人要有良好的综合素质，发言人要气质涵养好、仪表形象佳，交际能力强，要敏捷善言有口才，知识渊博有思想，沉着冷静善应付。 专家认为，一个成功的企业新闻发言人，不仅要精通新闻业务，还要具有公共关系学、市场营销学、企业管理学、社会学等多方面的知识。,孔泉，外交部发言新闻司司长,案例：雀巢错误的新闻发言人,2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。同时，浙江省工商局已通报各地，要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售。 日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。看完节目，消费者对其中的几个场景印象深刻：、采访过程中，雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说的已经说了”，“我认为已经结束了”,、孙女士接受记者采访说：“按国家标准，这批产品是不合格。”，但又说：“我们的产品没有问题，是非常安全的。”。 因为她认为自己的奶粉符合国际幼儿奶粉食品标准。但当她翻开了声明中提到的这个国际标准时，在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的。 、孙女士说，雀巢公司是在浙江省工商局作出决定之后，才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。但实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前，即月日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。,4、当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标的原因？”时，孙女士说：“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。”但随后又说“可以控制。”但对记者“既然可以控制为什么还出现了超标的情况？”的问题，孙女士以沉默作答。 但实际上记者在生产各环节进行