营销ABC系列之二 货架管理

营销 ABC 系列之二 货架管理 为什么要进行货架管理 货架是一种宝贵的商业资源 有 70 的购买决定是在商店内作出的 每年因脱销造成的损失为社会总零售额的 8 陈列位置和陈列量不同 可能使产品销量上升或者下降 20 60 如何进行货架管理 顾客购买行为决定了必须进行货架管理 在卖场中 顾客购物分为计划性购物和冲动性购物 1 计划性购物 消费者在进入商店前就已知道要购买的东西 2 冲动性购物 消费者在进入商店前 并不确定自己要买些什么 当某种商品或者某 种场景刺激到他 将其购买欲望冲动化 无论是计划性购买还是冲动性购买 都需要良好的货架管理 如运用集中陈列的策略 可 使消费者一进商店就能发现公司的产品 促进顾客计划性购买实现 或者通过生动化陈列 促销等营造良好的热销氛围 引发冲动性购买 我们需要通过货架管理把工厂所制造出来的 产品 通过二次加工 集中展示 陈列生动 化等 转化为较具有魅力的 商品 货架管理不仅是卖场的事 更是销售人员重要工作 货架管理的终极目标 提高每个货架空间的效率 展示陈列并非只是把商品摆出来而已 而是一种促进销售的呈现行为 根本目的在于在卖 场营造一个具有吸引力和热销气氛现场 有效提高每个货架空间的销售效率 1 商品陈列展示化 没有看到产品 消费者就不会选你的产品 不摆上货架的产品卖不出去因此 将产 品醒目地展示 强化售点广告 增加可见度 吸引消费者对产品的注意力 提醒及 加速消费者的购买欲 是货架管理的基础工作 2 陈列展示生动化 产品的陈列展示不是简单地把产品进行摆放 需要对产品进行活化处理 以最能诱 导消费者购买的方式来展示产品 如以视觉感官来刺激购买反应 发挥视觉商品化 的销售效果 发挥嗅觉刺激效果 以现场营销手法以来塑造卖场魅力 提高商品的 丰富感 这是货架管理的提升 消费者购买欲望冲动化过程 看见并注意商品 对商品产生兴趣 联想 产生购买欲望 作比较 有确定的信心 决定购买 货架管理的日常目标 1 保证产品不出现脱销 2 掌握各卖场的销量 帮助零售商修正产品安全库存数 3 保证货架管理符合企业相关标准 4 争取更多的品牌上架或被陈列 5 争取更大的陈列面和更好的货架占有率 6 提升客情关系 货架管理的七个正确 1 正确的产品 产品是最重要的 选择高回转率的产品 并且优先从高利润产品群中挑 选 当然 产品的种类 规格必须有明显的竞争性 主力产品陈列必须占据总陈列面 的 50 各品类陈列比例应该与历史销售情况或者贡献度大致相当 促销除外 保证 货架上至少有 80 的品类 可以方便顾客选购 2 正确的地点 高人流区 位置能够方便地被消费者发现 临近领导品牌及同类商品 能够有效地对竞争品牌的类似产品进行拦截 3 正确的时刻 在下列时刻必须特别注意 季节性购买时刻 尖峰购买时间 周末购 物或者配合广告和促销活动的时候 4 正确的数量 要考虑陈列带来的销售增长 至少应有比购买周期多一周的库存以避免 断货 足够数量的存货配合达到陈列的效果 货架正面陈列面积应该至少与市场占有 率相当 多种规格时至少两个排面 应该比竞争者多 越多越好 5 正确的价格 价格对于竞品而言最好具有明显的竞争性 在价格标志上应清楚明确地 告诉消费者购买时在价格上所能得到的好处 特别是促销时 消费者的购买利益必须 突出 6 正确的形式 有足够的空间 可以利用公司的专用货架 所有陈列容易看到 容易拿 取 容易比较 如有试用品或小包装 一定要挂品牌或者使用跳跳卡 7 正确的维护 货架上要经常补满货 维持货架及货物整洁 货架卡 挂旗 横幅 海 报等辅助工具必须随时保持清洁 准确 齐备 辅助工具不得遮挡 覆盖产品 如何有效陈列 应尽量将产品设置于显眼的地点及高度 产品陈列要醒目 展示面要大 力求生动美观 要把产品放在消费者更容易看得到的地方 同时还必须考虑商品的购买频率 让消费者看 清楚商品并引起注意 才能激起冲动性购买 1 选择货架位置 要点 要尽量争取获取良好的产品陈列位置 1 产品陈列应面向消费者 让消费者易于购买 易于购买的两要素 1 显而易见 使产品能容易被看见 最好的状况是 使供方产品比竞争产品对顾客有更大的 影响力 2 随手可及 使顾客能方便地触及供方的产品 从而可以自行选购 2 商店里最佳的陈列位置 一般而言 越多人看见的产品 由该种产品被购买的 机会愈多 在售点 产品应处于整个商店的高客流量区和人流流向地区 按照 顾客的行进路线陈列 尽量把产品放在消费者经常走动的地方 在单一货架上 应以较大陈列面 最好为主要竞争对手一倍 陈列于以下地点 入口可见处 靠近入口的转角处 货架入口处 货架末端 柜台中心 外凸的拐角处 收银 台 出口 人流量较大的通道旁 3 橱窗式陈列 有的货架本身就是一个临街的展示橱窗 这种货架的选择除了考 虑市场内的位置情况外 还必须针对临街的展示 临街面货架应选择橱窗最中 心的公交车 产品正面朝向街面 有专门面向街面的价签 POP 或者其他陈列 资料 要求比普通的陈列高度略高 2 集中陈列 先进先出 按品牌集中陈列 在集中陈列商品时 同一品牌应陈列在一起 最好是在同一个货架 如果分几层陈列 则中间不应间隔其他产品 目的是形成陈列气势 冲击顾客视觉 切忌分离位置 系列商品集中陈列 按照同一品牌垂直陈列 同一包装水平陈列原则 方便顾客选购 同品牌小集中 所有品牌大集中 这样可以让消费者方便地了解公司产品有哪些不同 规格 以便根据自己的需要选购 避免出现消费者因为没有合适的规格 会转而寻求 竞争品牌的情况 产品按外包装集中 按种类归类 包装面正面向外 以确保消费者对品牌 品名 包 装留下印象 大规格在左 小规格在右 便于消费者选择产品 先进先出原则 以顾客面为起点 按照产品生产日期先后从外到内纵向排列 生产日 期最早排在最外面 最晚在货架最里层 滞销品不能摆放 一般超过保持期 2 3 即为 滞销品 必须设法另行处理 不能上架 影响品牌形象 另外 已经加工过的产品 如夏天对于饮料 啤酒等 已冷冻的产品要放在冰柜前排 方便顾客拿取 3 利用黄金高度 货架陈列中的黄金位置是以消费者视线为中心来决定的 黄金位置一般以中国家庭主 妇的平均身高 155CM 为基准 在其站立在离货架约 70 80CM 的位置时 以视线下 20 度的地方为中心 向上 10 度和向下 20 度之间的区间 最适合顾客拿取的高度是 75 125CM 之间 比较适合顾客拿取的高度可以扩大到 60 150CM 之间 陈列的高度上 方在 150 170CM 之间 下方在 30 60CM 之间 此范围内的商品其销货的可能性达到 40 以上 随视线上移或下移 效果递减 表格 1 不同的层面陈列 不同的销售量 货架段 位 陈列选择销售量百 分比 上段通常陈列一些推荐品或有心培育的商品10 黄金线通常陈列高利润的商品 自有品牌独家进口商品或重点销售商 品 但不能陈列低毛利商品 40 中段通常陈列一些低利润但顾客需要的商品25 下段通常陈列一些回转率很快 易碎 体积大 份量重或毛利很低 的商品 25 有的时候 产品摆放过低 虽然还有存货在货架上 但是也会形成通常所说的 视觉 上的脱销 这种情况与实际的产品脱销 本质上没有差别 都会造成经营上的损失 4 常用陈列方法 各个商场都有自己的陈列风格及有关陈列规范 这限制着产品陈列效果 实际工作中 就要求各供货商产品的陈列要在顺应店方陈列规范的基础上 根据店内具体情况因地 制宜设计该店的陈列方案 尽可能突出本品的陈列效果 1 水平陈列 商品沿货架排成横列 易于顾客左右来回浏览 将周转率快的产品 置于中央 起 大哥带小弟 的作用 2 垂直陈列 商品沿货架由下往上摆放 周转快者置于中层及下层 周期慢者置 于上层 垂直陈列式必须考虑每列陈列宽度 以亮出自己产品为原则 一般陈 列宽度不应少于 0 5 0 9M 3 端末货架陈列 每排货架垂直交叉处 有较大广告作用 在超市为 兵家必争 之地 4 交叉陈列 陈列于多处相交货架上 使产品具有更多展示空间 以争取更多销 售机会 注意交叉陈列的各处陈列处亦应遵守上述陈列要点 不能陈列得过于 分散 5 岛型陈列 1 1 2m 位于客流主通道 可以从四个方向拿取产品 6 落地割箱陈列 1 2 1 4m 阶梯式堆放 除了最下面一层外 全部割箱 层层 缩进 以扩大视觉面 注意 除非有促销指定品牌 一个落地陈列以同一包装 为佳 在空间受到限制时 才选择多包装陈列组合 5 申请货架的工作程序 1 计划和准备 首先要准备好所需的陈列器材和工具 包括 陈列辅助物 大头针 浆糊 订 书机 剪刀 铁钉 胶带 货架吊绳 价格标贴等 并做好相应的计划和准备 应特别了解和清楚海报 货架吊绳 箱子 柜台陈列物品 悬挂物 样品 说 明 书 标识标贴等 2 客户工作 明确自己需要在哪一个客户或哪几个客户处做陈列 决定所需陈列的商品的各类 数量 寻找适当的位置 说服客户接受 努力引起客户的兴趣 尊重他的反对意见 解释陈列的概念 强调陈列的利益点 用耐心去不断争取 回应零售商的反对意见 并取得同意 让客户同意陈列的时间等 3 充分利用想象力做好陈列 尽量有效利用一切可用的空间 考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅 助器材 使陈列更为突出 同时 弄清楚竞争对手在做什么 并采取相应的对 抗措施 使用相关器材以强化已有陈列 使之显眼突出 最后确定陈列与产品 定位是否相符 6 销售人员提高货架陈列水平的途径 1 经常观察竞争对手的陈列方法 2 观察其他种类产品的货架摆放方法 借鉴经验 3 走访各处商场 4 根据公司产品的性能及包装特点 不断创新优秀的摆放方法 5 参考有关书籍 提高该方面的知识水平 6 提高沟通及交流技巧 加强同商店的合作关系 7 将货架陈列的利益及方法转化为概念 有效销售给商场营业小姐 组长 8 将货架管理同销售的其他方面结合起来 货架管理的日常工作程序 进店与商店工作人员打招呼 检视货架 争取最佳陈列位置 集中陈列 争取最大陈列面 调整货品陈列位置 清理货架上产品 补货 标价 清理并更新货架上的宣传品 布置吊 牌海报等 POP 统计数据做记录 谢谢商店超市的经理或柜台楼面主管 最后的总整理 如何争取最佳陈列条件 1 首先通过市场代表日常拜访及亲善关系 加强与商场货架管理负责人的沟通 说明 良好的货架管理工作能提高商场形象 增加商场的销售量 提高利润额 从而达到 公司的基本陈列要求和助销要求 日常的亲善活动应形成制度化要求 2 若 1 不行 可采用在商场聘用专兼职营业小姐的方式 把专兼职小姐配备与商 场货架管理工作联系在一起与商场谈判 3 若 2 不行 可采用代理制 即通过分销商与商场达成分销商销售专柜形式 做 好货架管理工作 4 若 3 不行 可采用付陈列费形式 具体操作方式是 由市场代表向商场提出意 向 再由市场主管与商场达成初步意见 初定位置 价格范围 最后由城市经理确 定 5 若 4 不行 可采用聘请销售顾问形式 将商场 关键人物聘为销售顾问 费用应 不高于陈列费 可 2 3 个月支付一次 达到陈列效果即可 6 上述方法若都不行 大型口岸商场和展示型商场以专柜形式操作 企业应视同陈列 广告宣传费支付 货架陈列的检查与评估 应对产品陈列情况进行检验与评估 陈列位置是否位于热卖点 该陈列是否在此店中占优势 陈列位置的大小 规模是否合适 是否有清楚 简单的销售信息 是否所有产品均有价格标示 价格标签是否突出 醒目并便于阅读 产品是否便于拿取 展示产品种类 比例是否合理 陈列是否稳固 是否便于迅速补货 陈列的产品是否干净 整洁 是否妥善运用了陈列辅助器材 货架管理的检查与评估 应对产品陈列情况进行检验与评估 货架上是否满货 是否有缺货 货架及货物是否清洁整齐 是否有非本品牌产品或者不良品在架 货物是否按照水平陈列和垂直陈列要求有序排列 货物排列是否符合先进先出原则 库存产品是否充足 货架卡 挂旗 横幅 海报等辅助工具是否保持清洁 整齐 统一 标示准确 促销信息是否显眼 规范 辅助工具有无遮挡 覆盖产品 货架竞争 货架占有率越大 就意味着顾客与商品接触的次数越多 顾客实现冲动性购买的机会也越 大 争夺到货架就相当于控制了终点线 谁忽视了货架的争夺 那么谁就可能被淘汰出局 货架竞争三要素 1 商品的陈列位 指的是商品陈列的位置 2 商品的陈列量 指的是商品陈列的数量 3 商品的陈列面 指的是商品陈列的面积 其中 商品的陈列位至关重要 商品陈列位置的好坏直接关系到销售业绩 抢占好的货架 位置实际上就是对竞争者的一种封锁 商品的陈列量扩大也是阻止竞争者进入的一种有效方法 商品陈列量越大 货架占有率也 就越高 那么给竞争者留下的货架空间也就越小 陈列面积要尽量做到足够的大 把商品陈列得漂亮整齐 面向顾客有足够大的接触面积来 展示 这是对商品陈列面的双重要求 打好货架侵略战 1 要有极强烈的侵略意识 货架的稀缺性 注定了货架成为各厂家争夺的焦点 货架竞争的激烈 注定了对货架 的争夺要有侵略的意识方能制胜 2 先下手为强 把握货架主动权 货架一旦抢占过来 其它竞争者就很难进入 也就提高了新竞争者进入的门槛 对后 来者而言 要花费数倍的投入才能争夺到货架 所以对货架这一稀缺资源的争夺 应 先下手为强 尽早抢占货架的主动权 3 争取比竞争对手更好的客情关系 1 与零售商建立客情关系的原则 以软性服务为主 利益驱动为辅 如果对零售商施以赠送礼品或现金等方式的物质投入 竞争对手很容易模仿 而且容易导致互相攀比而增加营销成本 而只有通过零售商建立感情关系 提 供特色服务 客情关系才具有