第五周策划定义听众研究交通电台ppt课件.ppt

第五周 本节课程内容 什么是策划 广播节目策划的定义和任务 听众调查与研究 策划 哈佛企业管理 这样论述策划 策划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 基本上所有的策划都是关于未来的事物 也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策 换言之 策划是找出事物因果关系 衡度未来可采取之途径 作为目前决策之依据 亦即策划是预先决定做什么 何时做 如何做 谁来做 策划如同一座桥 他连接着我们目前之地与未来我们要经过之处 策划 哈佛企业管理 这样论述策划 策划的步骤是以假定的目标作为起点 然后订出策略 政策 以及详细的内部作业计划 以求目标之达成 最后还包括成效的评估及回馈 而返回到起点 开始了策划的第二次循环 策划是一种连续不断的循环 因为一个组织的内在及外在环境不可能是静止不变的 要策划再策划 以求计划的实现 策划 哈佛企业管理 这样论述策划 策划是一种程序 指的是根据相关信息 判断事物变化的趋势 确定可以实现的目标 以此来设计 选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式 进而形成正确决策和实施方案 并努力保障目标实现的过程 策划与计划 策略的区别 计划 计划是把策划思想通过周详部署有步骤地落实到行动中 从而达到既定的目标 它是连接策划和实施的桥梁 策略 策略是为了达到某个目标所采取的特别思想和思路 它没有策划所强调的程序这样一个完整的过程 也没有计划所凸显的步骤 强调的是程序与步骤中体现出来的特殊的思维活动 常体现出 功利性 利益需求 对抗性 与对手的竞争 针对性 为特定目标服务 创新性 三者关系 计划是策划的产物 策略是策划与计划的核心 广播节目策划 定义 广播节目策划是以调查研究为基础 根据节目任务和受众的需求 确定广播节目的经营策略 制定最佳实施方案和计划 并付诸实施的过程 它贯穿于节目的始终 广播节目策划 广播节目策划的主要任务 准确把握目标 找到目标听众群 充分调查研究 受众研究 市场研究等 精心研究策略 给节目定位 认真编制和执行计划方案 执行 评估 检验 调整 具有反复性 比较两组有关禁毒宣传的选题 A组 1 公安机关打击毒贩的动态报道2 公安机关公布贩毒 吸毒重大案例的分析 B组 1 公安机关打击毒贩的动态报道2 卫生部门对毒品伤害人体健康的分析3 社会学家对毒品造成家庭 社会危害的分析4 重大案例的分析5 案犯现身说法6 毒犯亲属对毒害的控诉7 知名人士的评论和群众的讨论 广播节目策划的基本原则 适宜原则 根据听众群体的不同特征和收听习惯 设置不同形态与主题的节目 习惯形成 每天在同一时间播出同一节目 促使听众形成固定收听习惯 控制听众流动 运用各种节目编排策略 稳定听众的收听欲望 广泛诉求 基于听众有多方面的诉求 设计不同类型和内容的节目 听众调查与研究 1 听众构成研究2 听众收听倾向研究3 听众收听习惯研究4 收听率研究5 满意度研究 听众调查与研究 一 听众构成研究听众构成研究包括物理构成和逻辑构成 听众调查与研究 物理构成物理构成通常也叫 人口构成 它探讨的是按照听众的性别 年龄 职业 学历 区域 收入 家庭结构等人口学特征来区分的听众构成 广播媒体受众老龄化 大众化特色 近年来 青少年群体的广播消费规模远远低于中老年群体 其中10 14岁的少年儿童听众人均每日收听时间仅为41分钟 约为55岁以上群体收听时间的1 3 明显看出广播媒体受众老龄化的倾向 从受教育程度 职业和个人收入来看 广播作为大众媒体的特色比较明显 占人口比例较高的初高中听众 工人和学生 出租车司机 无业群体 个人月收入处于中等或中下收入水平听众的广播收听时间较长 听众调查与研究 央视索福瑞提供的近年来广播收听调查数据 城乡听众的职业分布差异显著 在城市听众中 退休老人 司机 学生占据最大比例 而在农村听众中 以农民为主的听众的比例最大 听众调查与研究 逻辑构成听众的逻辑构成 是指按照听众某个广播频率 节目 的忠实程度划分出来的听众构成 一般来说 可以划分为 忠实听众 游离听众 非听众和潜在听众 听众调查与研究 二 听众收听倾向研究广播听众的收听倾向 是指听众选择收听某频率或节目的潜在原因 它对研究何为忠实听众 何为游离听众 非听众有指导意义 收听倾向受听众人口构成的影响 不同年龄 性别 学历 职业的听众收听倾向差异较大 一般来说 男性听众 年龄在45岁以上的听众 老龄化 受过初 高中教育的听众 个人收入在500 2500元的听众为重度收听人群 听众调查与研究 三 听众收听习惯研究习惯一 四分之三的听众通常选择在家里收听广播节目 不过 不同城市不同性别的听众对于收听广播的地点有所差异 比如女性听众选择在家中以及交通工具上收听广播的比例高于男性 而在公交 出租车或者私家车上收听广播的听众在男性中所占比例较高 习惯二 听众收听的时间平均每天为1个小时 但是不同城市人均收听时间有所不同 从40分钟到80分钟不等 北京 64 1分 天津 77 3分 济南 65 8分 南京 74 9分 长沙 40 5分 武汉 39 6分 广州 52 5分 深圳 39 3分 收听市场区域差异明显 从地域上看 北方城市和江浙城市相对于西南城市和广东省的部分城市对广播消费时间更多 显示出不同地区受众对媒介消费习惯上的差异 听众调查与研究 四 收听率研究收听率研究主要有如下几种调查方法 日记法 即 研究机构在与其合作的听众家里留置日记本 收听记载本 听众定时对收听情形记录在册 以此获得关于听众行为的数据资料 个人访谈 有赖于从听众的记忆中得出收听信息 电话调查 代替面对面调查 问卷调查 较为普及 测听器记载法 准确性高 但费用高昂 听众调查与研究 四 收听率研究调查指标 1 收听率 是指某一个时间在某一地区收听该频率或节目的人数与该地区可能收听广播的总人数的比率 反映某个频率或者某个节目的听众总量 绝对收听率 2 收听占有率 是指某一个时间在某一地区收听该频率节目的人数与某一地区范围内同一时间收听广播的总人数的比率 反映该频率或节目在当地节目中的竞争力 相对收听率 听众调查与研究 3 目标听众群收听率 是指某一个时间在某一地区收听该频率或节目的人数与该节目在当地目标听众群总人数中的比率 适用于频率栏目的定位分析 听众调查与研究 五 满意度研究调查指标 满意度 节目评估体系是节目管理科学化的客观依据 各媒体机构都化大力在研究 从开始时仅凭收视率 收听率评价节目好坏 这几年又增加了考察指标 满意度 受众满意度 调查在国外早已倡导 这一指标在英国BBC叫 欣赏指数 在美国叫 吸引指数 在日本叫 品质评比 在加拿大广播公司叫 享受指数 在法国则叫 兴趣指数 收视率 收听率显示受众对节目 量 的评价 满意度 则是受众对节目的 质 的评价 听众调查与研究 收听率和满意度双高的为黄金节目 收听率高 满意度低的为有潜力节目 收听率低和满意度高的为特色节目 收听率和满意度双低的为待改进节目 听众调查与研究对于广播节目的影响 收听率 满意度能帮助确定广播频率的市场定位 收听率 满意度能协调节目资源配置并改进节目质量 收听率 满意度能为广告经营策略提供科学依据 细分听众市场推动类型化频率竞争 频率专业化和类型化发展的主要目的就是在听众细分的基础上 满足具有特定需求的群体 集中优势进行拓展 专业化广播频率在实际的市场运营和竞争中 确实表现出了明显的受众差异 近些年 新闻综合类广播频率的市场份额随听众年龄的提高而提高 在55岁以上听众中的占有率超过了30 领先于其他各类频率 交通广播频率在男性 中青年 高收入人群中的市场份额较高 这类听众正是都市中驾车的主流人群 音乐广播在女性 青少年听众中的市场份额较高 特别是在15 34岁听众中音乐频率是市场占有率最高的广播频率类型 细分人群对广播频率的收听行为反映了特定听众群体对广播媒体的需求 广播电台在了解听众偏好的基础上可以选择差异化频率定位策略 强化品牌形象 提升频率在目标听众中的忠实度 令广播节目以及广告的传播更为准确 近几年来中国广播收听市场的频率竞争 我国现阶段的媒介市场已经步入多元化的崭新时代 在急速变革的媒体环境下 广播频率数量增加 多频率竞争格局已经形成 全国范围内的广播进行了管理频率化和频率专业化的探索 有效地焕发了广播媒体的经营活力 近几年来 中国广播收听市场的频率竞争格局 凸现了广播发展的 窄播 趋势 广播频率的地域性 专业化和分众化特征可见一斑 在绝大多数城市中 在中央级 省级和市级频率同台竞争的情况下 本地广播频率优势明显 同时 交通 音乐 新闻等类型化频率在竞争中略胜一筹 频率的专业化有利于电台的优势品牌打造 并且促进听众市场的细分和更加有效的广告投放 北京上海广州三地广播收听市场回顾 国内广播电台广告收入排行榜 2007年广告收入前十的频率分别是北京交通广播 上海东方广播电台动感流行音乐频率 上海人民广播电台交通频率 上海东方广播电台魅力流行音乐频率 中央人民广播电台音乐之声 广东电台交通之声 中央人民广播电台中国之声 上海人民广播电台新闻频率 上海东方广播电台新闻综合频率 北京音乐广播 2008年上半年数据显示 广告收入总体排名没有太大改变 深圳广播电台交通频率取代上海人民广播电台新闻频率进入前十 并实现53 14 的广告收入增长 北京交通台以领先第二名近五成的广告收入坐稳了全国广播广告收入第一的宝座 北京市场也体现出一家独大的场面 而上海地区则与之相反 呈现出一种群雄逐鹿的景象 各广播频率的收入基本持平 市场分割比较平衡 广播节目的定位 广播节目的定位可以从品牌定位 市场定位 竞争定位这三个方面入手 品牌定位 市场定位 竞争定位 广播节目的定位 竞争定位1 市场份额法 指特定时间段内收听某一频率或节目的人数占同一时间段所有收听广播的人数的百分比 相对收听率 看出该节目竞争力的强弱 例 2004年北京广播收听市场情况 北京人民广播电台占68 7 中央人民广播电台占27 2 中国国际广播电台占2 1 其他频率占2 广播节目的定位 北京人民广播电台共有8个专业台 分别是 北京新闻广播 交通广播 城市服务管理 文艺 体育 音乐 教学 外语 长书广播 广播节目的定位 竞争定位2 SWOT法 优势 strengths 劣势 weakness 机会 opportunities 威胁 threats SWOT法 围绕这四个方面 节目对自己的现状进行评估 广播节目的定位 SWOT法 以交通广播中的信息路况节目为例 优势 是收听率还是满意度 劣势 是否存在与临近广播的同质化竞争 机会 是否可以进行有关交通信息的衍生产品的开发 威胁 其他非交通广播是否会因为播路况而抢走听众的注意力 广播节目的定位 市场定位集中度 确定目标听众群进行市场细分差异化 特色鲜明 与同质化相对应 思考 决定同类型节目差异化的因素有哪些 应当从哪些方面入手找到自己的特色 北京交通广播的市场定位 既然要走上专业化的道路 则必然要从大众服务转变为分众服务 对于交通广播而言 则要根据交通广播的要求来确定电台所针对的受众群 在经过了向前人学习和北京交通情况的调研后 北京交通广播锁定的主要受众群为驾车人群和经常坐车的人群 节目设置以频道专业化理念为依托以交通新闻和路况信息为龙头 突出交通专业特色 面向首都听众提供交通方面的专门广播宣传服务 同时 小综合 的囊括新闻 服务信息 知识性 服务性 娱乐性专题 在确定了主体受众之后 交通广播的广告定位也自然变得清晰 车和人是交通台广告定位的两条主线 和车有关的所有行业都是交通台广告开发的重点 确定 动众 广播节目的定位 品牌定位品牌是通过一系列物质载体来表现自己的无形资产 是产品参与市场竞争的有力工具 广播节目作为一种产品参与市场竞争时 品牌战略显得非常重要 品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的 符合消费者需要的形象 目的是在听众心目中占据一个有利的位置 品牌定位如何体现 品牌 形象 定位 是构成节目特色的重要元素 一 节目主持人声音表现 主持风格 语言能力 个人魅力等 二 节目内容主题内容 音乐选择 板块结构 节目类型 节目风格等 三 听觉识别系统 包括频率的呼号与名称 节目名称 频率宣传口号 节目的标识音乐 节目片头 片花等 如 音乐之声的个性标语 我要我的音乐 华夏之声的双语宣传口号等 四 行为识别系统 如 利用其他媒体做广告宣传 包括借势新媒体进行二度创作 出版介绍与广播相关的书籍 光盘等衍生品 走出直播间 举行各种类型活动 让主持人与听众面对面等 借势新媒体 媒介融合是大势所趋 广播媒体在近几年借势新媒体如网络的趋向十分明显 可视化广播 将是广播媒体发展的一个亮点 广播从有线到无线 从立于村头的 大喇叭 到放于桌上的 小视频 是广播与新媒体融合的一个必然路径 电台网站发展视频是广播 可视化 的一种方式 一些电台的品牌节目 如中央人民广播电台的 新闻纵横 节目中的揭黑报道 可以通过与网络合作推出 联动 品牌 记者在进行音频采访的同时 可用偷拍机记录下调查的全过程 再根据网络视频营销的规律 将这些素材进行重新 切片 包装 放于网上二度传播 开拓多元经营渠道 在众多媒体竞争广播市场有限的环境下 要想生存 开拓多元化的经营渠道是广播的首选策略 比如开办电台购物服务 利用电台的公信力为听众提供产品保证 从而通过商品销售获利 尤其在经济发达 市民消费潜力巨大的城市 广播直销购物成为一种有效的经营方式这种模式在上海市场从2006年开始就突破了4500万元的销售额 此后年年都成为电台盈利的一个重要渠道 苏州广播电台在2008年7月开始推出了广播购物节目 965购物一条街 通过调频FM96 5的空中电波开播 其 广播购物 模式集中整合了招商资源 形成一条街式广播直销 吸引了多家国际 国内知名直销企业 2008年11月8日 湖北广电总台推出了购物频道美嘉购物 针对国内市场规则及广电媒体运作特点 组建节目制作中心 呼叫中心 商品开发中心 物流中心 开拓广播购物 电视购物 网络购物的多元经营渠道 开拓多元经营渠道 除了打造广播购物平台 与商家结合售卖商品的获利模式之外 广播还可以通过 活动营销 来增加赢利渠道 比如一些广播媒体担负起了城市营销的重任 通过替政府办活动而获得回报 如大连广播电台推出的 99 1推动力 城市财富创造者的聚会 选取了全国99个知名品牌 相聚大连 为99个品牌搭建交流的平台 为 大连 建设推波助澜 这样的活动营销 一方面可以取得政府的财政资助 同时也可以通过出售 冠名权 拉取商业赞助等多种方式获得商业回报 此外 赢利渠道还体现在广播节目相关衍生产品的开发及获利方面 广播的做法有两种 一种是低成本广播 即在广播媒介中日常化播出的适应市场规律的快节奏的商业味道比较浓的广播 另一种是精品广播 即 贵广播 后者是广播的艺术化生存 通过专业人士的专业制作为听众提供一个 听觉盛宴 包括一些业内的在国内国际的获奖作品等 这些 贵广播 产品可以被开发成 后广播产品 通过网络下载 光盘售卖等多种形式获利 广播频率的定位现状 国内众多广播的频率设置在节目内容 制作运行模式正逐步朝着 频率专业化 听众目标化 服务对象化 迈进 其窄播的趋势越来越明显 对于专业和服务对象的细分越来越深入 另一方面 不少电台 尤其是地方性的广播电台 在频率专业化的整体大趋势下 节目内容却往往出现 大专业 小综合 的普遍现象 广播节目的定位 广播电台 大专业 小综合 的趋势大专业 有自己独特的专业形象 专业特色以及具有权威地位和鲜明风格的主打节目 这是专业台成立的前提和基础 目前专业台还需深化 小综合 为了适应听众多元化的需求以及复杂多变的口味 媒体在保持自己鲜明的专业特色的基础上 尽量提供多元化的丰富内容 绝对的专业化会导致 象牙塔 现象 反而使得我们的发展进入误区 其中主体专业内容与其他非专业内容的搭配是一门艺术 广播节目的定位 上海交通广播电台的节目近两年在不断地对广播节目类型进行调整 除了保留原来的交通路况信息的和交通类专题节目之外 还增加了房产 汽车 财经 健康等服务性专题节目以及以音乐为主的娱乐休闲节目 广播节目的定位 北京交通广播电台打开交通广播的节目时间表 我们可以看出 在黄金时段或者称之为主要段位的节目都是围绕 交通 这个专业话题展开的 如早晨7 00开始的 交通新闻 今日交通 早晚上下班的车流高峰时间是以播报路况信息为主要内容的 一路畅通 还有上午的 汽车天下 中午的 百姓TAXI 紧随其后的修车节目 1039服务热线 一直到下午的适合驾驶者收听的 车友音乐时空 行走天下 在穿插的其他娱乐 曲艺 音乐类节目当中 路况信息和交通天气预报也始终贯穿始终 一路畅通 1039服务热线 北京交通广播使用频率FM103 9MHz 有线调频95 6兆赫 发射功率10千瓦 目前每天除周二的0 00 05 30机器检修外 其余时间不间断24小时播音 播报模式整点 半点 播报路况信息 重要信息随时插播 整点报告天气情况 一批深受听众喜爱的栏目 交通新闻 路况信息 一路畅通 百姓TAXI 1039交通服务热线 汽车天下 车友音乐时空 欢乐正前方 直接面对听众传递最新的信息 并与听众进行直接的交流 节目时间表品牌节目 分析右图可以看出 收听北京交通广播的高峰期分别位于早晨6 30