房地产全程策划之市场.doc

.房地产全程策划标准范本前言：主要说明本次营销策划的背景情况、目的和意义。目录：第一部分：市场调研篇前言：说明本次市场调查的背景、目的、意义、内容和方法。要点提示：A、市场调查重点排序B、市场调查难点排序C、市场调查环节细化D、市场调查总结点评一、宏观经济、环境概况1、城市概况2、宏观经济概况A、 经济总量与增长速度的百分比B、 人均GDPC、 第三产业现状及走势3、宏观环境概况A、房地产政策环境B、房地产经济环境C、房地产市场环境现状及趋势4、小结点评二、区域房地产市场现状分析要点提示：按住宅/商业/写字楼三大类分别调查，本项目是哪类就对该类进行重点调查（本次以住宅为例）1、 住宅市场的现状分析1.1、住宅市场的供需状况调查A、年开发量B、年销售量C、年空置率1.2、 住宅市场的地域分布1.3、 住宅市场的建筑风格1.4、 住宅市场的目标客户群1.5、 住宅市场的户型特点1.6、 住宅市场的配套特证1.7、 住宅市场的销售策略1.8、 住宅市场的竞争态势1.9、 住宅市场的发展趋势1.10、 住宅市场的综合因素分析2、 商业市场现状分析3、 写字楼市场现状分析4、 别墅市场5、 小结点评三、项目竞争对手调查分析1、 项目概况2、 规划格局3、 建筑风格4、 户型特点5、 装修特点6、 样板房特点分析7、 景观绿化特点分析8、 社区配套设施9、 目标客户分析10、 营销策略分析11、 价格策略分析12、 广告策略分析13、 售楼部布置分析14、 开发商情况调查15、 物业管理情况分析16、 项目SWOT分析及对本项目产生的影响分析17、 小结点评四、消费市场调查1、城市人口数量2、人口结构与购买力3、常住人口的收入状况分析4、城市常住人口可支配消费及住房消费支出比例5、流动人口的数量与消费支出6、项目周边人口的文化层次、消费习惯7、项目周边人口居住氛围与居住习惯8、目标客户消费目的A、解决基本居住需求（一次置业）B、改善居住环境（二次置业）C、投资出租9、目标客户对住宅消费的选择因素排序A、 价格B、 位置C、 交通D、 环境E、 产品质量F、 户型G、 社区配套H、 产品附加值I、 开发商实力、品牌、服务J、 其它10、目标客户付款方式A、 一次性付款百分比B、 分期付款百分比C、 银行按揭百分比11目标客户对项目认知的接受方式A、 报纸杂志B、 路牌、彩旗C、 口碑传播D、 人员直销12、小结点评五、本项目现状分析1、项目概况2、开发商对本项目的看法及要达到的要求3、项目现状分析4、项目优势排序分析（对比法）A、 政府支持优势B、 地段优势C、 规模优势D、 交通优势E、 价格优势F、 户型优势G、 社区配套优势H、 景观优势I、 装修优势J、 服务优势K、 品牌优势L、 营销策略优势M、 物业管理优势5、项目劣势排序分析（同上）6、 项目SWOT提纯分析7、 项目核心竞争力分析8、 项目可变因素分析9、 项目发展趋势前景预测10、小结点评六、调查结论及建议1、结论A、 从总体经济增长对本项目的影响分析B、 从房地产发展趋势对本项目的影响分析C、 从人们生活、消费观念的改变对本项目的影响分析D、 从政府规划对本项目的影响分析E、 从区域市场现状及趋势对本项目的影响分析F、 从竞争对手的现状及趋势对本项目的影响分析2、建议A、 从整体规划及概念设置的建议B、 从营销推广到细节布置的建议C、 从买点提炼到消费引导的建议D、 从服务模式到后期管理的建议第二部分：前期策划篇 第二部分：前期策划篇前言：说明本次策划的市场依据、背景、目的和意义一、 策划思路1、核心思路2、核心理念3、项目发展战略目标4、项目竞争策略5、企业品牌建立思路6、项目可持续发展思路二、市场定位分析1、 项目定位2、 产品定位3、 项目功能定位A、 从居住功能分析B、 从休闲功能分析C、 从环境功能分析D、 从文化功能分析E、 从其它功能分析4、 项目形象定位A、 从建筑风格分析B、 从生活品质分析C、 从区域文化分析D、 从项目档次分析E、 从其它方面分析5、 产品买点定位A、 从价格提取B、 从景观设计提取C、 从生态环境提取D、 从产品质量提取E、 从城市区域地段提取F、 从城市文化提取G、 从区域发展趋势提取H、 从社区生活配套、服务提取I、 从附加值提取J、 从其它方面提取（打擦边球）6、 目标客户定位A、 按行业分类B、 按区域分类C、 按年龄分类D、 按消费能力分类E、 按消费目的分类7、 潜在客户定位8、 竞争对手定位A、 按规模分类B、 按技术分类C、 按产品档次分类9、 竞争格局定位A、 市场领先者排序B、 同级竞争对手排序C、 市场追随者分析D、 市场补缺者分析10、 销售时间定位A、 市场预热期B、 内部认购期C、 公开发售期D、 热销期E、 促销期F、 清盘期11、销售目标定位A、 开盘一个月内销售目标B、 36个月内销售目标C、 612月内销售目标D、 两年内销售目标三、项目主题设定及案名确立1、主题设定及理由、原因分析2、案名确立及理由原因分析四、项目建筑规划部分1、项目外立面设计风格A、 普通建筑型B、 市场流行型C、 欧美型D、 仿古型E、 现代艺术型F、 其它异型2、外立面颜色搭配A、 从市场现状分析B、 从市场发展趋势分析C、 从美学角度分析D、 从艺术角度分析E、 从其它方面分析3、建筑群组合的摆放A、 从当地风俗习惯分析B、 从风水学角度分析C、 从社区地型分析D、 从通风采光角度分析E、 从整体规划角度分析F、 从政府规划文件分析G、 从其它方面分析4、项目功能分区A、 居住区B、 休闲娱乐区C、 运动康体区D、 消费区E、 办公区F、 其它区5、社区配套用地的划分A、 医院用地B、 学校用地C、 会所用地D、 车库用地E、 广场用地F、 休闲娱乐用地G、 绿化用地H、 其它用地6、户型比例A、 从市场需求分析B、 从竞争对手方面分析C、 从功能划分分析D、 从开发商利润分析E、 从客户消费压力分析F、 从建筑类型分析五、售楼部建设1、从建筑风格的吸引力考虑2、从地理位置的受众度考虑3、从建筑成本的合理性考虑4、从本身功能的利用率考虑5、各方面综合因素分析6、内部装修、物品配置A、 外围包装设计B、 建筑用材的环保性C、 装修风格的吸引力D、 功能分区设置的合理性E、 楼模摆放的合理性F、 背景音乐的受众性G、 现场横幅、壁挂的作用及受欢迎度H、 现场桌椅、饮水系统的摆放I、 现场资料、道具的配置J、 人员配置及服务系统六、组