零售行业--中国手机零售商服务(PPT 31页).ppt

2020 3 28 1 引导案例五一长假期间 乘坐上海至南通班车外出旅游 探亲的旅客发现 司售人员待客热情 发车时间准点 乘车感受比以前好多了 原来 上海47家经营上海至南通客运班线的企业推行了5项服务质量和违约赔偿制 这5项服务承诺是 正点发车 不兜圈揽客 明示终点 不擅自缩线 进站上客 不随意停靠 诚实守信 不抬价欺客 礼貌热情 不粗暴待客 凡客车司售人员违反上述承诺 一经查实 公司将向旅客按核定票价的50 赔偿 上海至南通的长途班车每天发车100多班 过去 这条班线经常发生 宰客 骗客等违法经营行为 服务承诺 ServicePromise 是指服务机构通过广告 人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果 并对服务质量或服务效果予以一定的保证 在服务承诺中 有的承诺是明示的 有的承诺是暗示的 在服务承诺中 仅仅预示服务质量或服务效果的承诺是不完全承诺 而不仅预示服务质量或效果而且予以保证的承诺是完全承诺 服务机构的广告 人员推销和公关宣传等沟通活动 实质上都是对自己服务质量的承诺 2020 3 28 2 服务承诺 服务承诺重要性 服务承诺履行 服务承诺设计 案例讨论 2020 3 28 3 服务承诺重要性 服务承诺是影响服务期望的一个关键因素 服务承诺有利于树立顾客导向的服务理念 服务承诺有利于降低顾客的认知风险 服务承诺有利于顾客监督 服务承诺有利于内部营销 2020 3 28 4 服务承诺与服务期望 服务承诺是形成顾客对服务的期望的一个关键因素 服务机构通过广告 宣传 推销员 公共关系活动等沟通方式向顾客公开提出的承诺 直接影响着顾客对服务的期望 例如 在引导案例中公共关系活动 客运公司提出的5项承诺会变成乘客对客运服务的5项正常期望 事实上 许多乘客会根据客运公司承诺的内容形成服务期望 因此 服务承诺可以用来引导 控制和调节顾客的服务期望 当顾客对服务机构的兴趣不大和期望不高时 服务机构可以赠承诺的内容和力度 以此增强顾客对自己的兴趣和提高顾客对服务的期望 当服务机构认为顾客自己期望 2020 3 28 5 过高和由此带来不利影响时 可以减少服务承诺的内容和力度 以此调低顾客对服务的期望 例如 低调宣传是一些足球俱乐部常用的沟通策略 足球俱乐部的低调宣传就是减少向球迷承诺的内容和力度 以调低球迷的 胃口 期望 因为足球赛的胜负偶然因素的影响很大 在同一级别的球队中 排名靠前的强队遇到排名靠后的弱队 并没有必胜的把握 球迷对某一强队期望过高 对这一球队来说并非好事 它意味着一旦输球会给球迷带来更大的失望感 这对球队或俱乐部是不利的 因此 采用低调宣传 承诺 和适当降低球迷的期望 有时是一种明智的策略 当然 也有一些足球俱乐部采用相反的策略 即高调宣传 如宣传自己的球星和优势 向球迷表示必胜的信心 增加承诺的力度 以此跳高球迷的 胃口 期望 吸引更多的球迷观看 2020 3 28 6 服务承诺与顾客风险 服务承诺有利于降低顾客感知伴随购买行为及享用服务的各种风险的机会 由于服务的无形性 顾客通常要承担较大的认知风险 而服务承诺是对服务效果的一种 有形 的预示 对服务效果的描述 和保证 如赔偿金额 服务承诺可以起到一种保险作用 因而可以降低顾客由于各种不同认知风险而产生的心理压力 增强顾客对服务的可靠感 安全感 或者说 增强服务的可靠性质量和保证性质量 从而促进服务营销 例如 美容服务的一个最大问题是安全可靠问题 在20世纪90年代 全国发生的美容事故约20万起 为此 专家呼吁美容业应实行承诺制 即要在律师事务所的确认下 与顾客签订美容服务责任书 以确保美容服务的安全性 无后遗症等 可见 安全性 可靠性越重要的服务业 越需要服务承诺 2020 3 28 7 服务承诺与服务理念 服务承诺有利于服务机构树立顾客导向的服务理念 服务承诺要对顾客有吸引力 就要使承诺的内容 服务质量标准 是顾客最关心的 这就推动服务机构关注顾客和深入了解顾客对服务的各种期望和要求 树立满足顾客期望和要求的顾客导向的服务理念 如英国航空公司在制定服务承诺的过程中 专门对旅客做了调查 了解了他们对航空服务的要求和公司服务的薄弱环节 从而找到改进服务的关键 是服务承诺的内容能针对旅客的要求和期望 又如引导案例中的5项承诺也具有很强的针对性和顾客导向性 承诺的内容都是顾客关心的问题 2020 3 28 8 服务承诺与顾客监督 服务承诺有利于信息反馈和便于顾客监督服务机构的活动 服务承诺的提出实际上就是一种信息反馈机制 它为顾客提供了评判服务质量是否合格的依据 这有利于顾客意见的反馈和便于顾客监督 而完善 方便的信息反馈渠道和顾客监督机制 是具有营销吸引力的 例如 上海大众巴士公司 是上海第一家中小巴士公交专线车规范服务达标单位 曾创造过 一年服务投诉率为零 的记录 其主要经验是推出一系列服务承诺并以此受到乘客的欢迎 如大众巴士承诺 乘客发现司售人员在行使途中吸烟 看报或做与营运无关事情的 可拒付车费 投诉售票员收钱不给票 一经查实 除对售票员做辞退处理外 向乘客赔礼道歉并予以奖励 投诉售票员不规范或有差错 可 退一奖二 并对售票员处以10倍罚款 又如 中国联通也是利用服务承诺来加强用户对公司的监督 参见服务营销窗口1 2020 3 28 9 服务营销窗口1中国联通 利用服务承诺加强用户监督中国联通上海分公司 在上海电信服务市场的发展很快 其移动电话 130越打越灵 的优势正在日益显现出来 联通上海分公司的成功经验之一是它的服务质量 如分公司已经制定了 网络畅通 服务创优 用户满意是我们每天的追求 的质量方针 成立了质量办公室 实施了ISO9000质量标准的达标认证工作 推出了 员工有奖征集质量方针活动 成立了专门的 网络优化小组 提高网络运行质量 等等 然而 联通上海分公司的服务质量与其建立的一套全面而严格的用户监督机制 如处理用户投诉的 首问负责制 等 有关 而全面而严格的用户监督机制又与它推出的 移动电话接通率贴补 等承诺有关 该公司承诺 移动电话月平均忙时接通率指标为50 以上 如低于50 每低一个百分点 减少用户项目通话费2 并在当月计费中兑现 这一举措的推出 无疑增加了用户对移动电话服务监督的力度 而这又推动着该分公司不断改进移动电话服务软件的质量 资料来源 李明海 上海联通狠抓质量不放松 上海 国际金融信息包 1999 4 27 2020 3 28 10 服务承诺与内部营销 服务承诺有利于服务机构开展内部营销活动 服务承诺不但是针对顾客的 而且是针对机构自己的员工尤其服务人员的 服务承诺所承诺的质量标准 对顾客是一种吸引力 而对服务人员是一种鞭策力 一种挑战 也是一种激励 这有助于增强服务人员的责任心和振奋他们的精神 事实上 一家服务机构敢于推出服务承诺 这本身体现了一种气魄 一种信心 一种企业精神 对这家机构的人员会起到激励作用 如美国一家人力资源服务公司在推出服务承诺后说 我们的员工对承诺的反响非常强烈 在我们公司 承诺与其说是一种营销手段 倒不如说是公司员工的一种自豪感 员工们从承诺中看到了公司的强大 这正是内部营销的目的 2020 3 28 11 服务承诺的设计 设计总体原则 顾客导向顾客导向服务承诺主要有以下特征 彻底性明确性利益型可靠性真诚性规范性 2020 3 28 12 服务承诺 彻底性 明确性 利益性 真诚性 可靠性 规范性 图1服务承诺的设计 2020 3 28 13 服务承诺的彻底性 服务承诺的彻底性就是无条件性 强而有力的服务承诺 一般是无条件的承诺 不应留有向顾客 还价 的余地 如服务营销窗口2中提出的 说一不二 的服务承诺 就是一种彻底的 无条件的承诺 彻底的 无条件的承诺 显示了服务质量的可靠性和保证性 也显示了服务机构对自己质量的信心 对顾客有很大的吸引力 也不会让顾客怀疑服务机构提供的服务承诺的诚意 相反 有些承诺之所以缺乏吸引力 因为它留有一定的 还价 余地 执行服务承诺的条件太多 除让顾客怀疑服务机构的诚意外 也让他们感到获取服务承诺的成本太高 对某些条件的理解不足 更可能是日后顾客与服务机构产生矛盾的导火索 2020 3 28 14 服务营销窗口2华新餐旅公司说一不二的承诺台湾华新餐旅公司有说一不二的四条承诺 凡发现餐具器皿缺角破损者 发给监督奖100台元 只要口味不满意 无条件予以更换 直至满意为止 经诊断因餐食不卫生而身体不适者 可获医疗理赔 在店内用餐时 因意外伤害 如烫伤 跌伤 等 可获医疗理赔 华新餐旅公司这四条比较彻底的承诺 确实给顾客吃了定心丸 有效地扩大了自己的商誉 年营业额在业内名列前茅 同时 由于服务质量过硬 承诺的兑现并不多 多年来 无条件更换牛排仅七八次 领取监督奖仅2人 资料来源 张继辉 用顾客心态去服务顾客 上海 新闻报 1997 4 5 2020 3 28 15 服务承诺的明确性 有力的服务承诺应当是明确 不含糊 不引起误解的 例如 在服务营销窗口3中 人才事务所 不成功 分文不取 的承诺是明确的 不含糊的承诺 又如 肯德基在美国的服务承诺是 顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐 否则可免费用餐 这里的 2分钟内上餐 是明确的的承诺 而如果快餐店承诺 保证尽快用餐 那就是含糊的 不明确的承诺 不明确的承诺 难以真正兑现 从某种意义讲 等于没有承诺 在有关服务标准的章节中提到服务的 硬 标准 即能够用定量化语言或时间化语言表述的标准 明确的服务承诺一般是对服务 硬 标准的承诺 2020 3 28 16 服务营销窗口3镇江人才事务所 毫不含糊的承诺江苏镇江人才事务所的主要业务是充当人才中介 它是江苏省首家市场化或营销化的人才中介机构 为了实行服务质量和水平的 有形化 以增强对用人单位和择业人的吸引力 这家事务所向社会做出郑重的 毫不含糊的承诺 为个人择业和单位择人提供中介服务 不成功不收费 个人要求择业或单位要求择人 先到事务所进行登记 事务所通过例会的形式将信息传达给业务代理员 业务代理员根据这些信息和自己平时掌握的情况 分头去找这些人才单位 具体的时限和中介费用由业务代理员和个人或单位商定 并签订规范合同 如在限定的时间内个人择业或单位择人不成功 业务代理员分文不取 事务所完全按企业模式运营 业务代理员向社会公开招聘 没有底薪 报酬根据个人业务量按一定比例提成 业务代理员的人事关系实行代理制和事务所签订用工合同 2020 3 28 17 服务承诺的利益性 有吸引力的服务承诺 应当针对顾客迫切的期望和要求 给顾客带来实实在在的利益 承诺所涉及的赔偿或奖励 必须能让顾客清楚感受所伴随的利益 例如 江西省婺源县推出的 游客损失预赔制度 是针对旅游治安环境的一项承诺 参见服务营销窗口4 这项承诺针对游客最关心的治安问题 提出 游人在婺源游玩期间 遭受失窃 抢劫等不可预测的事件 游客财产损失 在公安机关破案之前 由婺源县财政拨款对由科先行照价赔偿 这项承诺是利益性的承诺 利益性体现在对游客财产损失 照价赔偿 又如 杭州大众出租汽车公司的一项承诺是 凡气温在30度以上的时候 大众出租一律打开空调接客 如发现擅自不开空调的 投诉乘客可退回所有乘车费 并获得面值30元的乘车证一张 违纪司机则是情节轻重予以处罚 这项承诺也是利益性承诺 一 针对了夏天乘客最迫切的一项期望和要求空调 二是 明确提出赔偿金额是30元 2020 3 28 18 服务营销窗口4婺源旅游实行 预赔制度 江西省婺源县 被称为 中国最美的农村 婺源县为保证游客出游质量 在全县动员布置 无怨五一民俗风情展示周 的同时 推出 游客损失预赔制度 此举一出 得到了游客的广泛赞同 游客损失预赔制度 规定 游人在婺源游玩期间 遭受失窃 抢劫等不可预测的事件 游客财产损失 在公安机关破案之前 由婺源县财政拨款对游客先行照价赔偿 对于婺源县推广实施的游客损失预赔制度 一位初到婺源的游客表示 这种制度能大大提高游客出游的质量 让人有切实的安全感 觉得到这里旅游不需要什么后顾之忧 增强人们对政府及当地旅游环境的信赖 婺源县一位副县长介绍 预赔制度的出台 经过县委县政府的集体讨论 我们是在队婺源县治安问题有充分信心的情况下做此决定的 当然 具体实施过程中肯定会遇到各种问题 但是 我们会根据实际情况 最大限度地保证游客利益 据有关资料反映 游客损失预赔制度 推出后仅6天时间里 婺源县就接待外地游客5万人次 包括农户在内 几乎所有的住宿场所均以住满 旅游相关收入达到1000多万元 资料来源 张敏 婺源实行 预赔制度 上海 新民晚报 2001 5 8 2020 3 28 19 服务承诺的可靠性 有力的服务承诺应当是可靠的 能实现的 不能兑现的承诺 或过头的承诺 是不可靠的承诺 服务承诺应当如实地反映服务机构的服务质量和服务效果 服务承诺的可靠性或真实性 要求与服务的广告之间必须吻合 广告作为一种艺术 容易流于夸张 而可靠的承诺不能有半点夸张 因此 使用服务广告表达服务承诺讯息时 服务机构不能误导顾客 不能破坏服务承诺的可靠性或真实性 这也是优秀的服务广告难产的一个原因 过头的承诺容易发生在服务创新的推广上 服务创新在推广初期可能不成熟 还存在一些不足 但营销人员为了推广服务创新常常容易夸大其优点 并提出过头的承诺 过头的承诺也容易发生在竞争激烈的情况下 如为了说服和争夺顾客 营销人员也容易提出过头的 实际上难以完全做到的承诺 埋下日后可能与顾客产生不必要矛盾的伏线 2020 3 28 20 服务承诺的真诚性 有力的服务承诺应当是真诚的或坦诚的 例如 辽宁省丹东市邮政管理局曾推出这样的服务承诺 报刊缺漏在3天没有补发 办理邮寄挂号信函超过1分钟 邮寄包裹超过2分钟 装电话超过1个月 移动电话超过半个月 修理电话超过24小时等 都给予赔偿 该局说到做到 推出承诺后半年向37位用户兑现了承诺金3000余元 这种真诚的服务承诺受到了用户的欢迎 又如美国花旗银行所属的旅行社提出 最低价 承诺 顾客如果提出疑问 旅行社立即运用计算机进行价格行情搜寻 并在屏幕上显示出所有同行对手的价格 如果顾客的怀疑是对的 就立即兑现承诺 给予赔偿 这是一项比较真诚的承诺 相反 美国另一家旅行社也承诺 最低价 但是顾客申诉时 不能光凭自己所见 必须叫另一家价格更低的旅行社出面作证才认账 这让顾客感到是缺乏诚意的承诺 服务承诺的真诚性还应表现在承诺的兑现上 即兑现要简便 爽快 如果服务承诺不兑现 或者手续非常繁琐 那么这样的承诺显然是虚假的 没有诚意的 2020 3 28 21 服务承诺的规范性 服务机构的服务承诺还应与行业规范和标准即行业服务承诺接轨 增强承诺的社会规范性和合理性 例如 铁道部公布有6项服务承诺 站容车貌美观 整洁卫生 站车厕所设备完善 清洁卫生 列车卧具干净整洁 及时更换 列车终点站到后收回 饮水供应满足旅客需求 空调列车 候车室空气新鲜 温度适宜 热情服务 礼貌待客 铁道部的服务承诺替整个铁路客运行业订下标准 各铁路局和铁路分局在涉及服务承诺时应与铁道部的服务承诺接轨 保持一致 若某铁路局的服务陈诺体系低于此标准 不仅缺乏吸引力 对乘客的消费心理更会产生负面的影响 2020 3 28 22 服务承诺履行 服务机构不但要敢于和善于提出服务承诺 而且要切实地和有效地履行服务承诺 服务承诺与 实物 产品承诺不同 产品承诺是关于物的承诺 而服务的承诺是关于人 行为及政策的承诺 其中包括运行部门 或一线人员 二线人员和顾客 就参与意义讲 等3类人 产品承诺的履行比较容易 而服务承诺的履行比较困难 因它涉及服务机构的政策 程序 服务生产线的负荷能力和人的管理 在服务过程中 上述3类人的行为都可能偏离服务承诺的内容 从而影响服务承诺的履行 服务机构在履行服务承诺的过程中 主要应采取以下管理策略 加强二线人员的配合 加强运行部门与营销部门的协调 加强顾客的配合 2020 3 28 23 加强运行部门与营销部门的协调 服务承诺的履行 需要加强运行部门与营销部门的协调 在服务承诺的问题上 营销部门与运行部门之间沟通得不够 会影响服务承诺的履行和造成服务承诺与服务实绩之间的差距 因为营销部门是承诺者 运行部门是承诺履行者 承诺者与履行者之间缺乏沟通和协调 就容易造成服务实绩与服务承诺之间的脱节 加强与行部门与营销部门协调的管理策略是 加强横向沟通 例如 利用工作会议促进运行部门与营销部门的交流 利用项目 团队 管理加强运行部门与营销部门的协调 将运行部门与营销部门的办公地点安排在同一办公室里 2020 3 28 24 服务机构可以利用每次工作会议促进运行部门与营销部门的交流 双方通过交流进一步了解彼此的目标 能力和限制因素 以便加强配合 采用项目 团队 管理的服务机构 可以利用项目组 团队 加强运行部门与营销部门的协调 例如 广告公司通常采用项目管理 在广告项目组 团队 里 有营销人员 即客户联系人 或广告业务人员 也有艺术设计 拷贝写作 广告制作 媒体联系等运行人员 广告公司可以在广告项目组里促进运行人员 部门 与营销人员 部门 之间的交流和合作 服务机构有意安排运行部门与营销部门在同一地点办公 也有利于这两个部门之间的协调 2020 3 28 25 加强二线人员的配合 服务承诺的履行 需要二线或后勤支援人员的配合 二线人员是制办公室人员和支持性服务人员 二线人员较少直接接触顾客 对顾客的期望或要求以及相关的服务承诺了解得不如一线人员多 这可能影响他们在服务过程中的履行服务承诺的责任心及反应 参见服务营销窗口5 改善二线人员配合的管理策略包括 为二线人员创造直接接触顾客的机会 建立二线人员的服务承诺制度 二线人员的业绩考核增加履行服务承诺方面的考核 2020 3 28 26 服务机构可以有计划地组织二线人员与顾客见面 通过面对面地交流 较深入地了解顾客的期望和要求 同时让顾客也了解一线人员在满足顾客期望和履行承诺方面做出的努力和存在的问题 从而增强为一线人员服务和配合服务承诺履行的责任心 建立二线人员的服务承诺制度 是另一策略 服务机构可以让二线人员或部门对一线人员提出服务承诺 以保证二线服务质量和由此支持一线人员对顾客承诺的履行 服务机构可以考核二线人员在履行服务承诺方面的业绩 并以此推动他们配合一线人员履行服务承诺 2020 3 28 27 服务营销窗口5服务承诺的履行 坐办公室 的不如 站柜台 的上海服务行业普遍有服务承诺 上海消费者对服务行业服务承诺履行情况的反映 过去比较集中在 站柜台 的人 如今不少集中在 坐办公室 的人 一位顾客在一家大商场购买的电子消费卡发生了故障 无法刷卡消费 服务人员热情地带他找办公室的人员解决 谁知办公室的人员态度生硬 开口就不耐烦地责怪顾客没有正确使用 然后冷冰冰地让他过几天再来 顾客生气地表示要投诉 这名工作人员满不在乎地说 投诉就是我们这里管的 你去告吧 另一位顾客在一家有些名气的建材大卖场里也遇到类似情况 他想买地板 服务人员热情接待介绍 顾客还想全面了解建材质量的情况 就向商场内的管理人员咨询 那管理人员只顾与同事聊天 三言两语就冷淡地把他打发了 类似这样的事在商业 宾馆 餐饮 娱乐等服务行业都不同程度地存在 在少数以优质服务著称的知名企业里 这样的 外热内冷 的反差似乎更加明显 发生这种情况 2020 3 28 28 的主要原因在于不少企业管理的 前 紧 后 松 即 只重视一线窗口 而忽视了同样也是窗口的内部管理部门 绝大多数服务规范或服务承诺往往只对站柜台的有约束力 而很少有针对坐办公室的 而一些坐办公室的的管理人员也有优越感 私下里认为笑脸迎客是 蓝领 的职责 与他们这些 白领 无关 特别是有些本身就掌管接受投诉的管理人员 更是无形中成了很少受服务承诺约束的 特权阶层 难怪有的消费者说 最该受到投诉的就是这些管投诉的人 在服务行业争相推出服务承诺吸引消费者 竞争日趋白热化的今天 这种外热内冷的反差令人不解 消费者对一个企业服务评价是综合的 对企业服务质量的要求也是全方位 不分前后方的 管理部门虽不像一线那样直接与顾客接触 但同样也会与顾客发生这样那样的关系 也是窗口 况且 顾客找管理部门处理的问题往往是一些难度较高 一线服务人员无法解决的问题 这些问题的处理更能体现一个企业的综合服务水准 如果像这样站柜台的热情 坐办公室的却冷淡 不仅会损坏企业的综合形象 而且会挫伤一线人员热情服务的积极性 资料来源 杨扬 外热内冷要不得上海 新民晚报 2000 3 8 2020 3 28 29 加强顾客的配合 服务承诺的履行 还需要顾客的配合 顾客在参与服务过程时 顾客的行为会影响服务质量和效果 顾客有效的参与行为是保证服务质量和满意度的必要条件和重要条件 因此 服务机构对自己承诺的履行 离不开顾客的有效参与和配合 顾客不配合 服务机构承诺的服务效果就难以达到 服务承诺就难以履行 顾客予以配合 服务机构的承诺就比较容易履行 加强顾客配合的管理策略主要是 加强对顾客的指导和教育 加强与顾客的沟通和协调 服务机构对顾客进行服务指导和教育 可以帮助顾客理解在服务过程中他们的角色要求和期望 其中包括顾客的配合活动和责任 因此 越是加强对顾客的指导和教育 顾客对服