网络营销_基础知识_

网络营销,基础知识,网络营销的本质,互联网为营销提供了畅通的信息沟通渠道，有利于营销活动的高效实施。网络营销能力是利用互联网营销产品、服务、网站、个人、品牌、企业的能力。要求熟悉互联网环境、熟悉掌握互联网的常用工具、网络营销的常用技能，能理解商务意图并能采用合适的方法去实施实现商务目标。,网络营销的主要功能,(一) 在线信息搜索 (二) 网上市场调查 (三) 网络信息发布 (四) 在线咨询 (五) 网络销售 (六) 建立网络品牌 (七) 网站推广 (八) 管理客户关系,如何评价企业网站的营销效果,访问量转化率流量转化成潜在意向顾客的概率。有竞争力的产品或服务，顾客总是希望看到的产品和服务都是最好的。成交量订单成交量是决定企业能否持续经营的生命线。,客人数,未购买转化,客户的保持,询问未购买转化,浏览未购买转化,下单未支付转化,流失客户挽回,活跃客户的购买,流量,转化,新客户的培养,干货案例：整合营销下的营销活动,客户,互联网的现状、基础数据,互联网现状基本数据的获得中国互联网络发展状况统计报告 /咨询公司：//排名：/cn/,互联网环境（1）,是谁在控制流量？搜索引擎是谁掌握用户？QQ用户？微博？免费邮箱？网盘、论坛、博客等是谁掌握内容？门户网站、各专业网站？互联网上的货币。微缩的互联网：网址大全,互联网环境（2）,业务员网/营销平台：C2CB2B外贸：/hangye/zuihaowaimao.htm专业平台,网络传播理论,网络营销信息传递系统WEB1.0、WEB2.0 、WEB3.0六度空间社会化网络,传播理论（1）：网络营销信息传递系统,2010中国网络营销大会获奖企业及案例名单/2010/result.html2011中国网络营销大会官网/2011.html,传播理论（2）： WEB2.0,互联网一般的传播方式：C/S，B/S互联网信息的组织：URL+链接关于WEB2.0：Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web2.0技术主要包括：博客（BLOG）、RSS、百科全书(Wiki)、网摘 、社会网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等。 典型平台：网站、即时通信、微博,传播理论（2） WEB1.0、WEB2.0、WEB3.0,传播理论（2） WEB1.0、WEB2.0、WEB3.0,思考题,查找资料，比较WEB1.0、WEB2.0、WEB3.0。书上P153,传播理论（3）六度分隔理论,六度分隔理论 (Six Degrees of Separation) 简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”,传播理论（4）：社会化网络人传人,传播理论（4）社会化网络微博：蒲公英式传播,信息传播从一个账号发布进行传播后，多个其他官方账号转发。以其他账号为中心再次进行扩散的模式。,网络传播理论,网络营销信息传递系统WEB1.0、WEB2.0 、WEB3.0六度空间社会化网络,网络营销理论,(一) 网络直复营销理论 (二) 网络软营销理论 (三) 网络整合营销理论(四) 数据库营销理论(五) 网络营销长尾理论 (六) 精准营销理论(七) 网络病毒营销理论,(一) 网络直复营销理论,美国直复营销协会(ADMA) 的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直是指不通过分销商直接销售给消费者，复是指企业与顾客之间的交互。顾客对企业营销努力有一个明确的回复（买或不买），企业通过可统计到的明确的答复数据来对营销效果作出评价。典型实例：直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销,(一) 网络直复营销理论特点,媒体就是销售场所；节省流通费用；传统：生产商代理商批发商零售商消费者强调与顾客建立并维持良好的关系；信息的快速反映 ；,(一) 网络直复营销理论关键,(二)网络软营销理论,1、定义       网络软营销是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。是针对“强势营销”而提出的新理念,2、软营销和传统强势营销的区别传统强势营销    人员推销，不考虑被推销者是否需要，而是根据自己的判断强行展开推销活动。     传统广告也是如此，试图以不断轰炸的信息灌输凡是在消费者心中留下深刻印象，而不管消费者是否需要这样的信息。      在网络上，最明显的例子就是强弹广告方式。 适合与以企业为主导的大工业时代,而在网络时代，这种强势营销效果会大打折扣，甚至适得其反。       首先，现代的营销以消费者为主导，企业必须考消费者的意愿和接受度。       其次，互联网具有开放、交互、平等、自由等性质，强调互相尊重，注重个人体验和隐私、例，美国著名AOL公司（美国在线服务公司，是美国最大因特网服务提供商之一）没有征得用户同意在网上对其用户强行发送电子邮件，结果导致用户的“邮件”报复，致使公司邮件服务器瘫痪。,网络软营销与传统强势营销的根本区别软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。,3、网络营销中两个重要概念1）网络社区：      具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。共同感兴趣的话题讨论互惠互利的组织发送信息，隐匿身份，解决难题成为营销人员的场所,2）网络礼仪：      自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。软营销的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用，从而获得一种微妙的营销效果。,软营销本质解读,1、本质是广告 -追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。 2、伪装形式是新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源。      -使受众“眼软”（只有眼光驻留了，徘徊了，才有机会）   3、宗旨是制造信任   -使受众“心软”（只有相信你了，才会付诸行动）,4、关键要求是把产品卖点说得明白透彻 -使受众“脑软”（有了印象，还要了解清楚，否则脑子还是硬梆梆的）   5、着力点是兴趣和利益 -使受众“嘴软”（拿人家的手软，吃人家的嘴软）   6、重要特性是的口碑传播性   -使受众“耳软”（朋友推荐的，更愿意倾听）,软营销案例,史玉柱的网络软营销   征途上线时，史玉柱的公关团队，以十分专业的软文抢占各大媒体的醒目位置，凭借“终身免费”和“发工资”的噱头，“以网络游戏革 命”的主题进行疯狂地宣传和炒作。尽管征途所谓的发工资只是在游戏中发送虚拟货币，所谓的“免费游戏”也是靠道具收更多的费用，   但是不得不承认，“发工资的概念”被史玉柱利用到了极致。他不但在理论上大张旗鼓的宣扬征途“革命性的模式”，也让玩家知道了玩游戏的“好处”，虽然这个好处也许只是个甜蜜的陷阱。在网络的软营销上，史玉柱给业界人士做了个好的榜样。,关于“软文”,为了推广某一产品而编写的文章。顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。软文的最高境界就是把广告写的不像广告网络上的软文，有明显的利益导向性，不惜歪曲事实。例1、例2、练习1、练习2,思考题,如何辨别一篇文章是否为软文？如何写“软文”？,(三) 网络整合营销理论,1、定义整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。,整合营销以市场为条件方式，以价值为联系方式，以互动为行动方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，整合营销强调将营销中的各种要素组合，使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的销售目标服务。,整合营销的两层含义,首先，各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。,2、4P理论,4P ：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion） 4P组合属于企业可以控制的因素，所以企业可根据目标市场的特点，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手段，即进行“营销组合战略决策”。 缺点：传统营销中的理论以企业利润最大化为出发点，而没有把顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位。,3、4C理论,4C：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication） 4C理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，着重寻找消费需求，满足消费者需求。 优点：网络营销的产品和服务以消费者为中心网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销以消费者能接受的成本来定价网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系,整合营销的精髓,1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。 (4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。,网络整合营销的原则,Interesting趣味原则，娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的Interests利益原则，网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。信息、服务、心满意足Interaction互动原则Individuality 个性原则，对比“大街上人人都在穿”，“ 全北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。,（四）数据库营销理论,1、定义所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。,2、网络数据库相对传统营销的独特价值）动态更新数据量大、易于修改、动态更新、便于远程维护）顾客主动加入为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过的顾客愿意提供自己的部分信息）改善顾客关系一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证,3、数据库营销在企业营销战略中的基本作用1）帮助企业准确找到目标客户，集中精力于特定企业或个人身上2）降低营销成本，提高营销效率。用数据库技术进行消费者筛选，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20-30%。3）是消费者成为企业长期、忠诚用户，保证企业掌握稳定的客户群4）为新产品开发和营销提供准确的信息,5）促进重负购买，保持与消费者的持续关系6）开展有针对性的一对一服务7）与竞争对手进行区别竞争。无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争对手的注意，可以达到营销效果8）直接测定营销结果并反馈。能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。,数据库营销过程应注意的问题,不能滥用数据库营销数据库营销不只是客户关系管理部门的事不能过于频繁地使用数据库资源,（五）长尾理论,1、基本原理       只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。       即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。,2、解析      用户通过搜索引擎检索的所有关键词中，50%的关键词产生了80%的访问量。那是不是另外20%的访问量就不值得花费精力关注呢？       事实上，这20%访问量可能是转化率更高的。,长尾理论中尾巴的作用是不能忽视的，长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络经济领域。,3、举例： Google有效运用长尾理论       数以百万计的小企业和个人，此前他们从没有或很大打广告，他们小得让广告商不屑。而Google把广告门槛降下来：广告不再高不可攀。无数中小企业可以在Google的Adwords广告上自如的投放广告。这些中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。,（六）精准营销理论,1、定义       精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。,2、精准营销核心思想：精确、精密 、可衡量1）精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；2）精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。3）精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，满足个性需求，建立稳定顾客群。4）精准营销借助现代高效广分散物流摆脱中间渠道，极大降低了营销成本。,3、精准营销三要素精准的市场定位    产品是什么？客户是谁？怎样找到客户？巧妙的推广策略    通过数据库寻找目标客户，实施有效推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用更高的客户体验,4、精准营销的个性化体系       精准的市场定位体系与顾客建立个性传播沟通体系。它采用的不是大众传播，而是精准。这种传播可以通过DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。适合一对一分销的集成销售组织。必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道 呼叫中心。顾客增殖服务体系。精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。留住老顾客，吸引新顾客。,（七）网络病毒营销理论,病毒式营销：利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。由于这种传播是用户自己主动进行的，所以成本非常低甚至不需要成本。,典型的网络病毒式传播,热点问题,“牛文”,受众网民1,受众网民2,受众网民n,被置顶,“牛文”,被转贴：可能在论坛、Q群,“牛文”,被转贴：可能在论坛、Q群,开展病毒式营销，需要具备的条件,1、企业提供的服务或产品是有价值的。2、病毒源必须有价值，病毒源就是让用户用来传播的东西，可以是文档、软件、事件、产品等等，它必须能给用户带来价值，能在一定程度上帮到用户，或解决某种问题和需求。3、传播渠道丰富、方式简单，让用户可以在各种各样的渠道、平台进行传播，并且传播方式非常简单，比如通过简单的复制粘贴，在各大论坛社区、QQ群等平台进行传播。,网络病毒营销特点,1、有吸引力的病毒源，跟上面提到的一样，天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的。只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，而且你的病毒源必须要能够吸引用户，才能达到主动传播的效果。2、传播速度非常快，通过病毒性营销的传播速度呈现几何倍数的增长，跟市场倍增学是一样的道理。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。,网络病毒营销特点（续）,3、速度更新快，任何网络产品都有其独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。而企业对病毒营销传播力逐渐衰减时，就一定要马上制定策略将传播力转化为购买力，只有这样才能达到最好的营销效果。4、高效的接收率，对于病毒营销，是用户从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。,网络营销理论,(一) 网络直复营销理论 (二) 网络软营销理论 (三) 网络整合营销理论(四) 数据库营销理论(五) 网络营销长尾理论