《网络营销》

网络营销,主讲: 彭奏平  姚伟,第一章  网络营销概述,第一节  网络营销的概念,1、市场营销综述2、网络营销的含义与内容3、网络营销的职能与特点,第一节  网络营销的概念,一、市场营销综述             所谓市场营销是个人或组织通过商品的市场交换，并满足消费者的需要从而实现利润最大化的经营销售活动过程。            市场营销学则是一门以商品供求关系为研究对象，提示市场营销活动及其规律性的经济学科。主要包括四方面的内容，即产品（product）、定价（price）、渠道（place）、销售促进（promotion），简称4P。,第一节  网络营销的概念,1、市场营销综述            市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实践总结，它的发展历史就是市场营销的发展历史。现代市场营销学的产生与发展，经历了从19世纪末到20世纪30年代的初步形成阶段；从20世纪30年代到第二次世界大战结束的发展实践阶段；从第二次世界大战结束到20世纪60年代的学科革命阶段，以及20世纪60年代以后的现代市场营销阶段。而现在，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新理念网络营销。,第二   网络营销的含义与内容,一、市场营销综述         广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。也就是说，网络营销是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。   网络营销产生的基础：    1、互联网的发展是网络营销产生的技术基础 ；    2、消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 ；    3、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 。,第一节  网络营销的概念,二、网络营销的含义与内容网络营销的主要内容：（1）网络营销环境分析；（2）网上购买行为分析；（3）网上市场调研究；（4）网络目标市场的选择；（5）网络营销策略的制定；（6）网络广告制作；（7）网络营销管理与控制。,第一节  网络营销的概念,三、网络营销的职能与特点网络营销的职能：1）建立品牌 2）网址推广 3）信息发布 4）销售促进 5）销售渠道 6）顾客服务 7）顾客关系 8）网上调研,第一节  网络营销的概念,三、网络营销的职能与特点2、网络营销的特点：1）交互性 2）个性化 3）低成本,第二节  网络营销的产生和发展,1、网络营销的产生2、网络营销的发展趋势,第二节  网络营销的产生和发展,一 、网络营销的产生1网络营销产生的技术基础2网络营销产生的观念基础3网络营销产生的现实基础,第二节  网络营销的产生和发展,二、  网络营销的发展趋势从目前的发展情况来看，有三个重要的趋势值得注意：1传统企业将成为网络营销的主力军2由中小企业联盟协同进行的营销活动将获得发展3移动网络营销的发展会得到加强,第三节  网络营销与传统营销,1、网络营销与传统营销的异同点2、网络营销的优势与劣势3、网络营销对传统营销的冲击4、网络营销与传统营销的整合,第三节  网络营销与传统营销,一 、网络营销与传统营销的异同点1网络营销与传统营销的区别： 1）营销理念的转变 2）以现代信息技术为支撑 3）供求平衡发生了变化 4）市场环境发生变化 5）沟通方式的转变 6）营销策略的改变 7）时空界限发生变化,第三节  网络营销与传统营销,一 、网络营销与传统营销的异同点2网络营销与传统营销的联系        首先，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动        其次，网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能         另外，网络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 。,第三节  网络营销与传统营销,二、网络营销的优势与劣势1网络营销的优势： 1）产品方面 2）价格方面 3）渠道方面 4）广告和促销方面,第三节  网络营销与传统营销,二、网络营销的优势与劣势2网络营销的劣势：1）技术与安全性问题尚待改进 2）价格问题愈加敏感 3）缺乏信任感 4）缺乏生趣 5）广告效果不佳6）企业促销被动性加剧,第三节  网络营销与传统营销,三  、网络营销对传统营销的冲击1对批量生产方式的冲击2对营销渠道的冲击3对传统营销方式的冲击4对企业组织的影响,第三节  网络营销与传统营销,四 、网络营销与传统营销的整合为了达到这一目的，需要注意以下几点 ： 1整合网络营销中顾客的概念            传统的市场营销中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织 2整合网络营销中产品的概念             能够满足某种需求的东西被视为产品 3整合网络营销中营销组合的概念             网络营销过程中营销组合概念因产品性质的不同而不同，对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。 4整合网络营销的企业组织,思 考 题,1什么是网络营销？它有哪些重要特点？2分析网络营销与传统市场营销的关系。并根据网络营销与传统营销的对比、差异和整合的理解，你会如何去做你意向中的企业的营销工作？,第二章  网络营销环境,1、网络营销宏观环境2、网络营销微观环境3、网络营销技术环境,第一节  网络营销宏观环境,一、经济环境               经济环境是指影响企业网络营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况经济发展状况等。1收入与支出状况（1）收入状况（2）支出状况2经济发展状况,第一节  网络营销宏观环境,二、自然环境             主要指网络营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源和地理环境。营销活动要受自然环境的影响，这种影响对企业的生存和发展起着决定性的作用。网络营销的产品要针对消费者的消费地理环境来设计，使之符合地理环境的要求；同时，营销管理者还应注意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。1自然资源短缺2环境的污染与保护,第一节  网络营销宏观环境,三、政治法律环境      1政治环境      2法律环境四、科学技术环境              网络营销的技术基础是网络技术，没有强大的信息与网络技术作支撑，也就谈不上网络营销 五、社会文化环境              社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,第二节  网络营销微观环境,1、企业2、网络营销渠道企业3、网络营销顾客4、竞争者5、网络营销公众,第二节  网络营销微观环境,一、企业              企业本身包括网络营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。网络营销管理部门不是孤立的,它面对着企业的许多其他职能部门,在制定和执行网络营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。              首先，要考虑最高管理层的意图。              其次，网络营销管理部门要考虑与其他业务部门（如网络技术管理部门、生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门等）的协作，共同研究制定年度和长期计划。,第二节  网络营销微观环境,二、网络营销渠道企业        网络营销渠道企业包括：供应商和网络营销中介。1供应商            供应商是指向企业提供生产上所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务和资金等。 2网络营销中介            网络营销中介又可以称为网络营销中间商，是指为企业网络营销活动提供各种服务的企业或个人。,第二节  网络营销微观环境,三、网络营销顾客         网络营销顾客，是指企业的目标市场，即企业服务的对象。顾客可以从不同角度，以不同的标准进行划分。一般包括五种类型。            1网上消费者市场            2网上生产者市场            3网上中间商市场            4网上政府集团市场            5网上国际市场,第二节  网络营销微观环境,四、竞争者           企业在目标市场网络营销活动中，不可避免地会遇到各种竞争者的挑战。因此，必须识别这些竞争对手，时刻关注他们的行动，想法设法超过他们，从而取得竞争优势。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下几种类型。             1愿望竞争者             2平行竞争者             3产品形式竞争者             4品牌竞争者,第二节  网络营销微观环境,五、网络营销公众            网络公众，是指对网络营销企业实现其网络营销目标有实际的或潜在的利害关系的一切团体或个人。实际上这些团体和个人也会对整个企业的生存和发展起到影响。             1政府公众             2媒体公众             3金融公众             4社团公众             5网上一般公众             6内部公众,第三节  网络营销技术环境,1、网络营销平台2、电子支付技术 3、电子交易安全技术4、物流技术,第三节  网络营销技术环境,一、网络营销平台            网络营销平台一般是建立在Web基础之上的，配之以相应的支持网络销售的应用软件和保证网络安全和电子支付需要的软件。营销平台建设的关键问题是Web站点的建设。             1ISP的选择             2选择接入Internet的方式             3域名的申请和站点的建立            4企业建立网站的方案选择,第三节  网络营销技术环境,二、电子支付技术             电子支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。它与传统的支付方式相比，具有以下特征：            （1）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体来完成款项支付。           （2）电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台（即互联网），而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。           （3）电子支付使用的是最先进的通信手段，如Internet、Extranet，而传统支付使用的则是传统的通信媒介；电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其他一些配套设施，而传统支付则没有这么高的要求。          （4）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。,第三节  网络营销技术环境,三、电子交易安全技术            电子商务安全从整体上可分为两大部分：计算机网络安全和商务交易安全。      1电子交易中的隐患        （1）窃取信息。        （2）篡改信息。        （3）假冒。       （4）恶意破坏。    2电子交易中的安全措施              近年来，针对电子交易安全的要求，IT业界与金融行业一起，推出不少有效的安全交易标准和技术。,第三节  网络营销技术环境,四、物流技术             物流技术是以满足客户需求为目的，为提高原料、在制品和制成品以及相关信息从供应到消费的流动、储存效率与效益而对其进行计划、执行及控制的过程。           （1）物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证。网络营销的出现，在很大程度上方便了最终消费者。          （2）物流服务于商流。           （3）生产的顺利进行需要各类物流活动支持。,思考题,1什么是网络营销环境？2网络营销环境的主要目的是什么？3竞争者有哪些？相互之间有何区别？,第三章 网络营销技术基础,1、国际互联网基础知识2、网络营销与计算机网络技术3、网络信息检索基础知识,第一节  国际互联网基础知识,一、Internet的起源与发展             Internet即通常所说的互联网或网际网，是指全球最大的、开放的、基于TCP/IP协议的众多网络相互连接而成的计算机网络。            1Internet的起源           2Internet的第一次快速发展           3Internet的第二次飞跃           4Internet的完全商业化,第一节  国际互联网基础知识,一、Internet的起源与发展             Internet丰富的联机信息几乎已覆盖人们想象的所有领域，一旦与Internet连接，你会感到进入到一个全新的虚拟世界，这个虚拟世界表现出以下特点：            1全球信息传播            2信息容量大、时效长            3检索使用便捷            4灵活多样的入网方式,第一节  国际互联网基础知识,一、Internet的起源与发展   4灵活多样的入网方式              Internet提供的功能服务种类繁多，而且随着Internet的发展而不断增加。目前，Internet的主要功能有：       1>Internet 的基本功能          （1）电子邮件（Email）。          （2）远程登录（Telnet）。         （3）文件传送（FTP）。    2>Internet的信息服务         （1）Archie文件查询服务。        （2）Gopher 服务。        （3）资源检索（Wais）。        （4）万维网（WWW）,第一节  国际互联网基础知识,一、Internet的起源与发展    3>Internet的信息交流          （1）网络新闻组（Usenet）。          （2）电子公告栏（BBS）。    4>其它信息服务         （1）网上聊天。        （2）网上寻呼（ICQ）。        （3）网上视频会议（CU-see Me）。,第一节  国际互联网基础知识,一、Internet的起源与发展    四、WWW和浏览器       1 WWW              WWW是World Wide Web的缩写，也称为Web，通常称为万维网，它是一个超文本信息查询系统，提供一个查阅Internet上信息的图形化界面。      2浏览器及其基本应用          （1）浏览器界面          （2）浏览和保存网上信息         （3）设置Internet选项。,第二节  网络营销与计算机网络技术,一、计算机网络的概念1计算机网络的概念             所谓计算机网络是指把分布在不同地点且具有独立功能的多个计算机，通过通信设备和线路连接起来，在功能完善的网络软件运行下，以实现网络中资源共享为目标的系统。从这个定义可以看出，计算机网络涉及到三个方面的问题：        （1）两台或两台以上的计算机相互连接起来才能构成网络，达到资源共享的的。        （2）两台或两台以上的计算机连接，互相通信交换信息，需要有一条通道。这条通道的连接是物理的，由硬件实现，这就是连接介质（有时称为信息传输介质）。它们可以是双绞线、同轴电缆或光纤等“有线”介质；也可以是激光、微波或卫星等“无线”介质。        （3）计算机之间要通信交换信息，彼此就需要有某些约定和规则，这就是协议。,第二节  网络营销与计算机网络技术,一、计算机网络的概念2计算机网络的分类             网络就规模大小和联网计算机的远近而言，可以分为网际网（Internet Work）、广域网（WAN，Wide Area Network）、城域网（MAN，Metropolitan Area Network）和局域网（LAN，Local Area Network）。             广域网一般指联接一个国家的各个地区的网络。             城域网又称都市网，它的覆盖范围一般为一个城市,第二节  网络营销与计算机网络技术,一、计算机网络的概念3计算机网络系统的组成            计算机网络系统是通信子网和资源子网组成的。而网络软件系统和网络硬件系统是网络系统赖以存在的基础。在网络系统中，硬件对网络的选择起着决定性作用，而网络软件则是挖掘网络潜力的工具。          （1）网络软件。          （2）网络硬件。,第二节  网络营销与计算机网络技术,二、计算机网络协议1网络协议在计算机网络中一系列的通信规则称为网络协议，常见的网络协议有IPX/SPX, TCP/IP等。,第二节  网络营销与计算机网络技术,二、计算机网络协议          （1）TCP/IP（传输控制协议/网际协议）是Internet最基本的协议，它提供了一整套方便实用、并能应用于多种网络上的协议，使网络互联变得容易起来，并且使越来越多的网络加入其中，成为Internet的实际标准。简单地说，该协议就是由底层的IP协议组成的。        （2）TCP/IP协议模型                   协议分层。                   网际协议（IP）。传输控制协议（）。,第三节  网络信息检索基础知识,一、什么是信息检索（Information Retrieval）             信息检索是指将信息按一定的方式组织和存储起来，并根据信息用户的需要找出有关的信息过程，所以它的全称又叫“信息的存储与检索（Information Storage and Retrieval）”，这是广义的信息检索。狭义的信息检索则仅指该过程的后半部分，即从信息集合中找出所需要的信息的过程，相当于人们通常所说的信息查寻（Information Search）,第三节  网络信息检索基础知识,二、文献检索（document retrieval）基本知识         1文献检索的基本概念         文献检索是信息检索的一种类型。按照一定方式将文献组织存储在某种载体上，并利用相应的方法或手段从中找出符合用户需要的文献的过程或技术。文献检索是科学技术信息工作的重要组成部分，是科学研究的前期工作。文献检索包括文献加工整序和文献查寻两个部分。,第三节  网络信息检索基础知识,二、文献检索（document retrieval）基本知识          2文献检索的分类       （1）按文献检索（查找）对象分为                文献检索                事实检索                数据检索      （2）按文献检索的检索设备可分为                手工检索                计算机检索     （3）按不同的加工深度，还可以分为题录检索、文摘检索和全文检索。,第三节  网络信息检索基础知识,二、文献检索（document retrieval）基本知识3文献检索的基本原理文献检索的全过程包括存储和检索两个过程，就是把检索提问标识与存储在检索工具中的标引标识进行比较，如果两者一致或信息标引的标识包含着检索提问标识，则具有该标识的信息就从检索工具输出，输出的信息就是检索命中的信息。“存储”是为了检索，而“检索”又必须先进行“存储”，这是文献存储和检索相互依存的关系。4检索系统         检索系统可分为：手工检索系统和机器检索系统。,第三节  网络信息检索基础知识,二、文献检索（document retrieval）基本知识 （1）检索语言的概念。它是专门用来描述文献的内容特征、外表特征和表达信息提问的一种人工语言。 （2）检索语言的作用         保证不同的信息标引人员描述信息特征的一致性；         保证检索提问词与信息标引的一致性；         保证检索者按不同信息需求检索信息都能获得较高的查全率和查准率。 （3）检索语言的种类       按结构原理划分，可分为分类语言、主题语言；       按规范化程度划分，可分为自然语言、规范化语言；       按其标识的使用方法，可分为先组式语言（文献标识在编表时就固定组配好）、后组式语言（文献标识在检索时才组配起来）；       按其包括的学科范围，可分为综合性语言、专业性语言；       按描述文献的特征，可分为描述文献外表的特征语言（题名、著者、号码语言）、描述文献内容的特征语言（分类、主题、分类主题一体化语言）。,第三节  网络信息检索基础知识,二、文献检索（document retrieval）基本知识6文献检索的方法      （1）追溯法。（2）常用法。（3）循环法。 7文献检索的途径             文献检索的途径可分为二种：一是按外部特征的途径，二是按内容特征途径。8文献检索的步骤             在图书馆文献检索服务工作中，对复杂课题所需文献的检索，一般要经历以下过程：     （1）分析检索课题，（2）制定检索方案     （3）选择检索工具；（4）确定检索途径；     （5）提供检索结果。,第三节  网络信息检索基础知识,三、搜索引擎（search engines）  1搜索引擎的基本概念             搜索引擎是对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供你查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。  2搜索引擎的工作原理            搜索引擎的工作原理大致可以分为：        （1）搜集信息 （2）整理信息 （3）接受查询  3搜索引擎如何排列Web页面             他们依靠一套规则，主要的规则是页面中关键词出现的位置和频率，我们把这称作“位置/频率法”。         （1）位置和频率         （2）搜索引擎在排列网页时有一定的差异,第三节  网络信息检索基础知识,三、搜索引擎（search engines）     4如何提高Web页面的相关性           （1）选择合适的关键词（Keywords）。           （2）关键词（Keywords）出现的位置。           （3）页面有相关的内容。             （4）避免搜索引擎阻塞。           （5）使用meta tags。           （6）杜绝搜索引擎垃圾。           （7）提交关键页面。           （8）定期检查和维护你的列表位置。,第三节  网络信息检索基础知识,四、搜索查询的技巧           不同的搜索引擎，提供的复杂条件查询的功能和实现的方法各有不同，网站中一般都有“帮助”解释各自的功能和方法。以下列出一些常见的功能：              1模糊查询与精确查询              2逻辑条件限制,思 考 题,1Internet有哪些重要功能？这些功能与网络营销有何关系？     2简述Internet的特点     3试分析文献检索的方法。     4试分析文献检索的步骤。,第四章  网络市场购买行为分析,1、  网络市场与网络市场分类2、 网络消费者市场购买行为分析,第一节  网络市场与网络市场分类,、网络市场概念           市场的概念十分广泛，不同的学科从不同的角度有不同的理解。经济学家认为市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。              将各门学科的认识综合起来研究，可以看出市场具有以下几个方面的含义。           （1）市场是一个空间场所           （2）站在卖方的立场上看           （3）站在买方的立场上看           （4）从宏观经济的角度             （5）从市场营销角度来看,第一节  网络市场与网络市场分类,二、网络市场的类型            网络市场可以从不同的角度将网络市场分为不同的类型。         1根据网络市场的地区范围划分         2根据行业竞争结构划分         3根据顾客购买商品的用途划分,第二节  网络消费者市场购买行为分析,一、网络市场特征和消费者购买行为分析             消费者市场就是购买目的为了个人或家庭的消费而不是为了转卖、再生产从而谋取利润的消费者及其需求的总和。    1网络市场的基本特征     （1）消失的时空界限。 （2）互动的交流方式。     （3）虚拟的市场形式。（4）彻底的市场细分。,第二节  网络消费者市场购买行为分析,一、网络市场特征和消费者购买行为分析             2网络消费者行为分析。对网络消费者购买行为进行分析，一般来说，我们首先要了解清楚以下一些问题：谁在购买、购买什么、怎样购买和为什么购买。           （1）谁在购买? （2）购买什么?           （3）怎样购买? （4）为什么购买?           3网络消费者类型           （1）简单型。 （2）冲浪型。           （3）接入型。 （4）议价型。           （5）定期型和运动型。,第二节  网络消费者市场购买行为分析,二、影响网络消费者购买行为的因素              现实生活中，消费者购买行为表现千差万别、形态各异，但究其本质，我们会发现它们无不以某些共同的心理活动为基础。网络消费者也一样，受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响。（一）文化因素             1文化            2社会阶层（二）社会因素            1相关群体       2家庭           3身份和地位（三）个人因素            1经济因素         2生理因素            3个性                 4生活方式（四）心理因素,第二节  网络消费者市场购买行为分析,三、网络消费者购买决策过程分析    这个过程主要经历了五个阶段：               1、唤起需求               2、收集信息               3、比较选择               4、购买决策               5、购后评价。,思 考 题,1网络市场的定义是什么？网络消费者有什么特征？            2影响网上消费者购买行为的因素有哪些？            3网络消费者的需求有何特点？            4试分析网络消费者购买决策过程。,第五章  网络市场调研,1、网络市场调研概述2、第二节  网络市场调研的方法与内容3、网络市场调研的组织,第一节  网络市场调研概述,一、网络市场调研概念     1网络市场调研的含义             网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，是指企业为了达到特定的经营目标，通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、服务有关的市场信息，从而掌握市场的现状及其发展趋势，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决网络市场营销的有关问题，以便为企业的决策提供参考依据的一种活动。,第一节  网络市场调研概述,一、网络市场调研概念2网络市场调研的作用   （1）通过网络市场调研，企业可以了解网络市场总供求情况，并据以调整和确定企业的发展方向。   （2）通过网络市场调研，企业可以进行准确的市场定位并根据消费者的需求组织生产和销售 。   （3）通过网络市场调研，可促进企业不断提高经营管理水平，提高竞争能力。,第一节  网络市场调研概述,二、网络市场调研的优势               与传统调查方式比较，网络市场调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有如下优势：              1组织简单、费用低廉              2调查结果的客观性              3网络市场调研具有较高的效率              4对采集信息的质量实施系统的检验和控制              5市场调研不受时空限制,第一节  网络市场调研概述,三、网络市场调研的类型               网络市场调研的方式多种多样，调研方法选择得当与否，对调研结果大有影响。因此，合理选择调研方法至关重要，常用的分类如下：            1按调研方式分类                （1）数据库调查。  （2）网上交互调查                （3）网络实验调查。            2按调研问题的性质和目的不同分类                （1）网上探索性调查。 （2）网上描述性调查                  （3）网上因果关系调查。,第二节  网络市场调研的方法与内容,一、网络市场调研的方法             网络市场调研主要有以下三种基本方法：E-mail问卷、交互式计算机辅助电话访谈（CATI）系统和网络调研系统。二、网络市场调研的内容        1网民基本情况调查        2网络用户的地域调查        3网络用户的需求调查        4网上竞争对手调查,第二节  网络市场调研的方法与内容,三、网络市场调研的在线问卷设计        1在线调查问卷的内容        2尽可能多地吸引网民参与调查        3必须公布保护个人信息声明        4尽可能将多种调研方式相结合进行市场调查,第三节  网络市场调研的组织,一、数据收集的组织方法        1网络市场直接调研的组织方法             网络市场直接调研是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。        2网络市场间接调研的组织方法             （1）利用搜索引擎查找资料。             （2）访问相关的网站收集资料 。             （3）利用相关的网上数据库查找资料。,第三节  网络市场调研的组织,二、网络市场调研样本组织方法    1网络调研的样本类型       （1）随机样本。       （2）过滤性样本。   2网上调研样本的选择         样本选择一般可分为随机抽样和非随机抽样。,思 考 题,1网络市场调研有哪些内容及特点？网络市场调研的策  略有哪些？            2网络市场调研数据收集的方法有哪些？            3网上调研具有哪些优点？            4试设计一份高职学生就业意向网上调查表。,第六章  网络目标市场营销,1、  网络市场细分2、  网络目标市场的选择3、  网络市场定位,第一节  网络市场细分,一、网络市场细分的意义            1有利于中小企业发现新的市场机会            2有利于制定和调整市场营销组合策略            3有利于提高企业效益            4有效地配置了社会资源二、网络市场细分的程序1明确研究对象      2拟定市场细分的方法、形式和具体变量      3收集信息      4实施细分并进行分析评价      5选择目标市场，提出营销策略,第一节  网络市场细分,三、网络市场细分的方法         市场细分的方法有很多种，但通常使用的有三种：             1完全细分             2单一因素细分       3按两个以上影响需求的因素细分四、网络市场细分的原则      1可衡量性         2可进入性         3可盈利性,第一节  网络市场细分,五、网络市场细分的营销策略             根据网络市场细分的层次，其相应的营销活动分为网络大众化营销、网络细分营销、网络补缺营销、网络本地化营销和网络个别化营销。,第二节  网络目标市场的选择,所谓网络目标市场，是指网络企业在网络市场细分的基础上，结合自身优势及时对外部环境的判断，在细分后的市场中进行识别、挑选、评价、选择以作为企业经营方向而开拓的特定市场,第二节  网络目标市场的选择,一、评估网络细分市场              在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑三个因素，即网络细分市场的规模和发展潜力、网络细分市场结构的市场吸引力、公司网站的目标和资源。二、网络目标市场战略网络目标             市场的选择模式通常包括市扬集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化等五种类型 三、网络目标市场营销战略              一般来说，针对网络目标市场间的差异，可采用如下四种战略：一是无差异性网络市场营销战略；二是差异化的网络市场营销战略；三是集中化的网络市场营销战略；四是定制网络市场营销战略。,第三节  网络市场定位,一、网络市场定位的意义            通过网络市场定位不仅明确了企业的顾客和竞争对手，还有利于建立企业及产品的市场特色。由于在同一市场上企业面临众多提供类似商品和服务的竞争者，如果企业没有很好地进行市场定位，就不容易在市场上与竞争者区分开来，消费者也就不会对企业及其产品和服务形成独特偏爱，所以对网络市场进行科学有效的定位成为企业吸引消费者、留住消费者的必然之举。,第三节  网络市场定位,二、网络市场定位的含义与定位的原则             网络市场定位就是对企业的网站和产品进行设计，从而使其能在网络目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。有效的用于定位的差异化应该满足下列原则：           （1）重要性。            （2）明晰性。           （3）优越性。          （4）可沟通性。           （5）不易模仿性。  （6）盈利性。,第三节  网络市场定位,三、市场定位的依据              企业进行市场定位，在市场上树立鲜明形象，以求与竞争者的差异。这种差异可以从以下三个方面去寻找、突破。            1产品实体差异化            2服务差异化            3形象差异化四、市场定位的策略          1属性定位                         2利益定位法          3产品使用者定位             4竞争者定位          5价格定位                            6空当定位,思 考 题,1什么是市场细分？市场细分对于企业有何意义？           2网络市场细分应遵循什么原则？           3什么是目标市场？正确选择目标市场有何意义？           4结合某一企业的特点，分析如何进行市场定位。            5差异性营销战略与集中性营销战略有何区别？,第七章  网络营销策略,1、网络营销产品策略 2、网络营销的定价策略3、网络分销的渠道策略4、网络促销策略,第一节  网络营销产品策略,一、网络营销产品的特点与分类    1网络营销产品的概念             市场营销一般把产品定义为，商品交换活动中，企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或产品的总和。 2网络营销产品的内容（1）核心利益层。（2）个性化利益层。（3）附加利益层。 （4）潜在利益层。 （5）产品形式层。,第一节  网络营销产品策略,一、网络营销产品的特点与分类3网络营销产品的特点经营适销对路的产品是企业营销活动的重要策略之一 （1）产品形式大多属于易于数字化、信息化的。 （2）产品性质一般属于质量差异不大的同质产品或非选购晶。 （3）产品品牌一般是那些名牌企业的产品或名牌产品。 （4）产品的顾客群一般容量大、覆盖范围广、配送容易。,（5）产品价格一般要有低价优势。,（6）产品的利益最好有不可替代的垄断性。,第一节  网络营销产品策略,二、网络营销产品策略1产品组合策略     （1）产品组合的概念。     （2）产品组合决策。     （3）产品组合策略。    企业在调整自己的产品组合时可选择以下策略。       扩充产品组合策略。       缩减产品组合策略。       产品线延伸策略。 2域名策略          （1）域名的基本概念。为了在网络环境下实现计算机之间的通信，互联网上的任何一台计算机都有一个惟一的IP地址，于是互联网上又产生了域名，网络上采用域名系统（叫S）为其命名，即把IP地址进行符号化，以便于记忆与使用。,第一节  网络营销产品策略,二、网络营销产品策略（2）域名策略。       按照国际标准选择顶级域名。       处理好域名与企业名称、品牌名称及产品名称的关系。       域名要简单、易读、易记、易用。域名不仅要易读、易记、容易识别，还应当简短、精炼，便于使用。       设计申请多个域名。       域名要具有国际性。       域名要及时注册。      域名要符合相关法规。,第二节  网络营销的定价策略,一、影响企业定价的因素1企业的内部因素                                                                   （1）成本。       （2）产品特征。   （3）网络推销能力。   （4）定价目标。 2企业的外部因素   （1）市场需求。   （2）市场竞争。   （3）国家价格政策的影响。   （4）货币价值和货币流通量的影响。,第二节  网络营销的定价策略,二、网络营销定价程序         网络营销的定价程序一般包括六个步骤，即测定需求、计算成本、分析竞争者成本及价格、确定价格目标、选择定价策略和最终确定价格。如图所示。,第二节  网络营销的定价策略,三、定价策略    1分析测定市场需求     估计产品成本 分析竞争对手营销价格与策略 选择价格目标     价格目标就是企业制定和实施价格策略所要达到的目的。这个目标与企业整体经营目标必须一致。定价目标一般与企业的市场定位和产品特性相关。    选择定价策略    确定价格方案,第三节  网络分销的渠道策略,一、网络分销渠道概述1网络分销渠道的定义网络营销渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，让消费者进行选择；另一方面，在消费者选定产品后能完成交易手续。 2网络分销渠道功能 （1）订货功能。它为消费者提供产品信息，使消费者得到有效选择。 （2）结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，商家相应有多种结算方式。  （3）配送功能。,第三节  网络分销的渠道策略,3网络分销渠道的类型与特点（1）网络分销渠道的类型。 （2）网络分销渠道的特点。网络分销渠道同传统分销渠道相比，网络分销渠道的层次更少，结构较为简单。 网络分销渠道能够通过第三方专业配送、更多的直销和专卖、定制生产、准时生产、电子支付等方式减少物流费用、提高顾客服务水平，达到使产品价值提升的作用，因此，网络分销渠道实际上是一种增值分销渠道。网络分销渠道能够真正实现物流、信息流和管理流的协调和统一。 辅助商为网络分销发挥重要作用。,第三节  网络分销的渠道策略,营销渠道策略是市场营销组合的重要组成部分，是为了克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现企业目标的重要决策。与传统营销一样，网络营销也要进行渠道决策。                   网络分销渠道功能主要表现在三个方面，即订货功能、结算功能和配送功能 二、影响销售渠道决策的因素1.产品因素（1）产品价格。（2）产品的体积和重量。 （3）产品的易腐性和易毁性。,第三节  网络分销的渠道策略,（4）产品的技术性和服务的要求。（5）新产品。新产品在问世之初，顾客往往缺乏了解，需要大力推销和较多的销售费用，中间商一般不愿承担销售工作。 2市场因素（1）消费者的数量和分布状况。 （2）销售量大小。 （3）消费者的购买习惯。（4）竞争者的渠道。3生产企业因素。（1）信誉与资金。,第三节  网络分销的渠道策略,（2）企业的销售能力。 （3）经济效益大小。 （4）经济管理体制和政策因素。三、销售渠道的决策销售渠道决策不仅要能保证产品及时到达目标市场，而且要求设计（选择）的渠道销售效率高，销售费用少，能取得良好的经济效益。 1确定销售渠道目标2网上分销渠道的设计,第四节  网络促销策略,一、网络促销概述网络促销指企业利用多种方式和手段来支持企业的各种市场营销活动。 1网络促销的类型2网络促销与传统促销的区别3网络促销的实施程序   根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由以下六个方面组成。（1）确定网络促销对象。 产品的使用者。 产品购买的决策者。 产品购买的影响者。,第四节  网络促销策略,（2）设计网络促销内容。 （3）决定网络促销组合方式。 （4）制定网络促销