凌洁冰：企业市场营销培训

企业市场营销战略部署,1,凌洁冰：,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,2,高建华,跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？ 跨国公司的市场营销有何特色？ 跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？ 国内企业该从跨国公司那里学什么？,市场经济存在的前提,3,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,4,三、市场营销的战略战术 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念,四、长远规划与可持续发展 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略规划,五、中国企业面临的挑战展望篇在发展中走向成熟,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,5,三、市场营销的战略战术 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念,四、长远规划与可持续发展出 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略规划,五、中国企业面临的挑战展望篇在发展中走向成熟,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计,市场经济存在的前提,版权所有： 高建华 版本号： 2004,6,市场营销是科学还是艺术,版权所有： 高建华 版本号： 2004,7,市场营销的科学观和艺术观,版权所有： 高建华 版本号： 2004,8,制约企业发展的关键因素,9,企业家资源职业经理人资源技术劳动力资源,经营理念经营战略经营战术,中国,发达国家,中国市场环境变化趋势,10,市场透明度,目前状况,时间,目标市场的选择市场细分,版权所有： 高建华 版本号： 2004,11,市场规模越大，机会越多吗？,为什么要进行市场细分,12,市场细分的基本原则,13,1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”,（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）,用户与市场的关系,市场定位与机会分析,14,机会与实力的平衡,15,科研力量,生产能力,市场能力,品牌,品牌形象,成长率,市场规模,竞争状况,实力,机会,16,目标市场选择的原则,17,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。,第一目标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。,第二目标市场,第三目标市场,用户分析消费者的现状,18,消费者的价值取向,19,未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费,是否应当把用户当作上帝对待？,20,企业是否应当区别对待不同的客户？,企业形象与产品定位,21,企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。,用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位,什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆,企业形象与产品定位,22,宜家家居家居快餐,开宝马，坐奔驰,金利来男人的世界,海尔中国造,他们卖的是什么？,他们是竞争对手吗？,产品的定义及其价值,版权所有： 高建华 版本号： 2004,23,市场的定义与竞争的定义,版权所有： 高建华 版本号： 2004,24,竞争优势从何而来,版权所有： 高建华 版本号： 2004,25,竞争优势的建立与保持,版权所有： 高建华 版本号： 2004,26,协同竞争新的思维方式,27,商场上的生物链,案例分析佳能与施乐复印机,28,1、创新的原则：11：走访现有消费者，问他们：最不满意的三个问题是什么？ 你最需要一种地下工作者的低姿态12：走访潜在消费者，问他们：为什么不选用该产品的三个最重要的原因？2、找到了创新的源泉就找到了创新佳能的调研结果：1）设备太大2）需要专人守护3）无法保密4）。3、为什么中国人勤劳但不富有？4、佳能的研发：找10家企业来共同承担研发费用，共同分享研发成果联合战略5、用脑子干活，而不是盲目加班施乐的失败：1、申请了500多项技术，增加了技术进入壁垒2、小型机市场丢失,版权所有： 高建华