战略营销规划制定.docx

战略营销规划的制定在企业分析选择目标市场的同时，必须制定出相适应的战略营销规划。 企业战略营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力(strengths)，“W”指企业的薄弱点(weaknesses)，“O”表示来自企业外部的机会(opportunities)，“T”表示企业面临外部的威胁(threats)。一般说来，分析企业的内外部状况无非是这么几个方面。在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有的关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。 下面的表格提出了一个运用“SWOT”方法的参考，表中列出的为与企业战略性营销相关的主要因素。 SWOT分析表 企业内部 企业自身能力（S）企业现存薄弱方面（W） 企业独有的能力没有明确的战略方向 充足的资金来源每况愈下的竞争地位 纯熟的竞争技巧过时的销售促进方法 购买者对产品的优质有深刻的印象由于某种原因利润在正常量以下 市场领导者的承认管理深度和才能的缺乏 达到规模经济关键性技术和能力的丧失 与强大的竞争压力隔绝(至少是稍微)与战略相关的不良的经营记录 技术方面的专利内部经营问题的困扰 成本方面的优势面对竞争压力的脆弱性 竞争方面的优势过于挟窄的产品钱 产品创新能力企业产品或服务对消费者印象较浅 经过检验的管理竞争方面居劣势 其他低于市场水平的营销技巧 没能力根据战略的变化筹措资金 其他 企业外部 企业面对的机会（O）企业面临的威胁（T） 向新增的消费者群的服务新的竞争对手可能进入 进入新的市场或新的细分市场替代性产品销售增长 扩充产品线以满足重大范围消费者的需求不利于企业发展的政府政策 相关产品的多样化日益增长的竞争压力 增添产品的附加部分顾客及供应商讨价还价能力的增强 产品垂直一体化顾客需要与爱好(口味)方面的变化 转向更优战略的能力于企业不利的人口因素的变化 高市场销售增长缓慢的市场销售增长 其他其他 进行“SWOT”分析，至少应包括以上四组因素。那些具有战略意义的企业能力因素比起其他因素显得更重要。 运用“SWOT”方法，不仅可以分析本企业的实力和弱点，还可用于分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，列出企业的实力弱点的对照表，结合机会威胁的分析，最后确定企业的战略。 战略营销规划的基本动作首先企业要从观念上树立战略营销的思想，要在企业内部宣讲战略营销的重要性，企业的中高层应将战略营销当作公司的头等大事事抓。 要成立跨部门运作的“战略小组”负责预测市场变化、调查消费者的购买方式、监控市场环境因素，判断竞争者的威胁程度，评价公司产品、服务的生命周期，评估公司的营销组合正确性、合理性等等。 战略小组至少应由公司主管经营的副总来抓，分年度、季度、月度来检讨战略执行情况。 所有战略营销均从内部诊断和外部研究开始。 内部诊断主要涉及公司资金状况（看看与实施的战略是否相匹配）、人员（包括技能、作风、价值观）、公司系统（包括信息系统、奖励机制、流程等）、组织能力（是属高效、领导力、变革力等）、市场营销一一检核（或邀请专业营销公司给予客观的评估） 然后展开外部市场的研究（一般包括市场背景、政策、市场机会、 对手、渠道现状、品牌现状、产品营销状况、当地业务运营现状等等），一般情况下可通过二手资料、一手的、市场调查、专家访谈、信息机构的访谈等等来获得尽可能周到资讯。 这项工作看似很难，实际上并不难操作，目前中国专业化分工已经较强了，一是可以全部或部分外包，二是许多资料都可以花较少的资金买到。例如，一年一度的中国城市消费年鉴（IMI），其调研行业较广、数据较丰富，参考价值非常大，才几千元一套。采纳的一个日化客户有一次看到了这套书，就大吃一惊，他说原来中国还有这么深度研究一个行业的市场报告书。 罗列理想目标与罗列问题同时展开，然后就进入到战略营销计划部分。 先罗列企业在1年或2、3年内想达的经营目标，（一般不超过3个），然后要满足这些目标，大概需要什么条件，一个条件下又要配合什么样的子条件。此时一定要公司全部中、高层到位，由一个人主持，全面展开分析、讨论（此时如果你公司老总，你其实从中是可以发现原来有些干部根本是在混日子，而有些人在积极思考）全部罗列定目标与条件之后，开始罗列与条件相背或现状中存在的各种问题。 对问题进行排序 根据鱼骨刺图及ABC评估法再来排序，（当然如果此时加上营销专家评分法，可能会更加准确），最后应将最重要的目标、条件、问题各列出三个来，（不要指望解决所有的问题，满足所有的条件，达到所有的目标）。 针对目标、问题、条件、开始研讨对策，看看那此对策是可以直接借鉴拿过来就可以用的，哪些需要群策群力研讨的，哪些必须向专业公司咨询的，哪些需要专家界入讨论的，哪些是需要出奇招的等等 根据对策开始确定项目任务，制订项