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服务营销 第一章服务营销导论 教学目的 1 知识性目的 了解服务的概念 服务营销的演变 服务营销组合 服务营销管理过程 2 能力性目的 能正确理解服务的特征和服务营销的概念 并以此为基础能正确分析服务和有形产品的区别与联系 服务营销和市场营销的区别与联系 教学重点 1 理解服务的特征和服务营销的概念 2 掌握服务营销体系的构成 服务营销组合因素 教学难点 服务的特征 服务营销和市场营销的区别与联系 引例花样百出的体育营销 2008奥运的成功举办标志着中国体育产业黄金时代的来临 不仅如此 依托于体育活动 将产品与体育结合 把体育文化与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道 如何搭乘体育营销这辆快车也成为中国众多企业的关注热点 联想申请TOP计划成功 中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F 1赛事的合同 都成为中国体育营销史上的里程碑 无论是体育产品还是体育产业链中的各个环节 甚至服装鞋帽 食品 酒水 甚至太阳能等非必要关联性产品也都玩起了体育营销 不仅有针对奥运的典型性体育营销 很多企业还提出了 非奥运 营销的概念 都为2008体育营销画上浓墨重彩的一笔 2008年国内的 非奥运 营销最成功的应该算是 2008金圣 AC米兰互动中国 与往年的国外豪门中国行被质疑 圈钱 或 商业表演赛 截然不同 2008金圣 AC米兰互动中国 将绝对是一次足球文化之旅 整个活动历时半年多 在北京 上海 大连 广州 南京 南昌六大城市成功举办 其中 AC米兰足球公园 游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷 让大家均能在其中享受到足球的乐趣 在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时 还集中展示了意大利足球文化 协办方江西金圣文化传播公司有效地将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系 创造新的文化营销 活动中开展的金圣特色 铁笼足球 作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮 体育营销的关键意义和终极目标就在于 通过富有特色的体育项目 掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮 在推广品牌的同时促进文化的交流 引例花样百出的体育营销 思考题 1 什么是体育营销 体育营销的关键意义和终极目标是什么 2 中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用 引例花样百出的体育营销 第一章服务营销概述 第一节服务的性质第二节服务业与服务经济第三节服务营销与服务营销学 第一节服务的性质 一 服务的定义 二 服务的特征 三 服务的分类 一 服务的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 服务的分类 汽车商店 自助商店 低服务成分的服务业 饮食业 旅店业 中服务成分的服务业 修理业 理发业 高服务成分的服务业 交通运输 文化出版 低无形性 低不稳定性服务业 医疗 保健 低无形性 高不稳定性服务业 保险业 娱乐业 高无形性 低不稳定性服务业 教育 法律咨询 旅游 高无形性 高不稳定性服务业 信息中心 批发商业 低接触型 银行 律师 房产经纪人 中接触型 娱乐场 公共交通 学校 高接触型 二 服务的特征 服务具有五个主要特点 不可感知性 缺乏所有权顾客的介入品质差异性 不可贮存性 不可分离性 服务特征示意图 不同产品和服务的无形性比较 有形因素为主 无形因素为主 盐 软饮料 洗涤用品 汽车 化妆品 快餐 快餐 广告代理 航空 投资管理 咨询 教育 第二节服务业与服务经济 一 服务业 二 服务经济 一 服务业 1 服务业的概念2 服务业的分类 表1 1服务业的分类简表 一 服务业 表1 2卖方相关分类法 一 服务业 表1 3买方相关分类法 一 服务业 二 服务经济 1 服务经济时代经济社会演进特征比较 二 服务经济 2 服务经济社会中服务业的地位3 服务经济发展的动因4 服务业增长的影响 二 服务经济 21世纪十大热门职业21世纪已经来临 在这充满竞争的新时代里 哪些工作最受欢迎 众多专家在广泛调查研究的基础上 遴选出十大类数十种最具发展潜力的工作 具体如下 医疗保健业足病医生 按摩技师 听觉病治疗者 职业护士 护士助手 家庭保健助手 牙医 治疗酗酒和吸毒顾问 营养学家 脑电图技术专家 心病学技术专家 紧急治疗技术专家 医疗记录技术专家 外科技术专家 医生助理 临床实验室技术专家 呼吸治疗学家 配镜者 药剂师 放射治疗技术专家 理疗专家 理疗助手 音乐治疗专家 舞蹈治疗专家 兽医 老年病评估协调人 家庭护理中心主任 老年护理管理者 娱乐康复治疗者和退休计划者 计算机产业文字信息处理机操作者 系统分析员 技术文件专家 电脑程序员 CAD专家 电脑零售员 电脑服务技术员和电脑培训者 环境保护业环境问题工程师 环境问题研究专家 水和废水 环境问题技术员 危险品及废物管理技术员 广告 公关业 二 服务经济 撰稿员 电台及电视广告人 记者 出版物广告人 公共关系顾问和市场管理者 社会服务业保险统计员 保险代理人 房地产代理人 律师 律师的专职助手 售货员 管教人员 代客选货员 发式专家 秘书 私人调查者和财产管理者 健康营养业有氧操指导者 运动和健美营养师 私人教练 教育领域中小学教师 学校顾问 成人教育教师 旅游业旅馆经理 饭店经理 旅游代理人 飞行员和飞行服务员 工程科技生物化学家 市政工程师 机械工程师 家政服务业饮食服务人员 肖像咨询员 儿童护理员 公关咨询员 家庭指导员 清洁员 活动计划服务人员 宠物护理员和信息中介服务人员 2020 3 18 22 第三节服务营销与服务营销学 一 服务营销的含义及演变 二 服务营销学的兴起与发展 三 服务营销学与市场营销学的联系与差异性 四 服务营销学与相关学科 一 服务营销的含义及演变 服务营销的含义服务营销的演变 一 服务营销的含义及演变 服务人员服务设施服务设备其他接触 一 服务营销的含义及演变 公司 外部营销做出承诺 顾客 内部营销实现承诺 服务提供者 互动式营销保持承诺 案例美国联邦快递公司 美国联邦快递公司是使三角形三条边很好结合的一个例子 在外部营销方面 联邦快递是行家 它理解自己的顾客 公司经常开展广泛的市场研究 每季度进行2400项的顾客调查 每天都测度顾客的满意度并倾听顾客的意见 公司通过获奖广告信息以及员工所做的宣传 有效地向市场传达承诺 互动营销 保持承诺是联邦快递经营战略的核心 发给每位联邦经理人员的一本 经理人员指南 强调 每一次与顾客接触都是一个展示联邦快递形象的关键时刻 公司内的一个共同目标是使顾客感到 这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的 直接提供联邦快递服务承诺的人们 司机 前台人员 业务后勤顾问 都知道达到100 的互动式营销成功的目标 联邦快递公司也知道 除非服务提供者具有提供优质服务所需的奖励支持系统 否则 100 的成功是不可能的 另外 与员工的广泛沟通也是全体员工发挥积极性和创造性的关键 对员工的支持和公平对待换来联邦快递员工的高度忠诚 并保持对顾客的承诺 二 服务营销学的兴起与发展 服务营销产生的背景 服务营销的发展阶段 第一阶段 探讨服务同有形产品的异同 并试图界定大多数服务所共有的特征 第二阶段 探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类第三阶段 服务实践中收集案例 三 服务营销学与市场营销学的联系与差异性 1 研究的对象存在差别 2 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3 胆务营销学强调人是服务产品的构成因素 故尔强调内部营销管理 4 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点 6 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 整合服务营销管理策略 一 整合服务营销的8PS要素见书本 二 整合服务营销1 服务产品市场定位2 服务产品的开发 1 核心产品的交付过程 2 附加服务 3 服务产品定价 1 顾客的成本构成 财务成本和非财务成本 2 服务产品的定价策略 4 服务产品的沟通策略 1 告知产品信息 2 担当教育者角色 3 扮演说服者角色 4 扮演提醒 激励和建立客户关系的角色 5 服务产品通路构建策略 1 交付地点决策特殊选址 巧建迷你网点 进驻多功能场所 开拓服务虚拟通路 2 交付时间决策24小时服务热线 延长营业时间 建立自助服务 利用移动通信技术 3 使用服务外包 6 供求调节管理策略 1 服务需求调节策略时段差别定价 针对不同细分市场进行服务分级定价 改变产品以刺激新的需求 2 服务供给调节策略服务能力调节 开发弹性服务能力 提高顾客参与度 策略使用未售出的服务能力 服务定价策略 引例迪斯尼 灵动价格迪斯尼公司 WaltDisneyCompany 的产品定价是根据产品的特征而采取不同的定价策略 分类定价策略 迪斯尼力求在定价方面令消费者满意 同时 也利用定价策略增加自己的营业收入 迪斯尼的定价具有很大的灵活性 它根据不同产品的经营策略采用不同的定价策略 迪斯尼还非常善于利用组合定价的定价策略 组合定价是指将各式各样的产品价格 组合在一起从而使企业价格水平保持科学规定的状态 取得整体上的效益 迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价中 与很多娱乐场所不同的是 迪斯尼乐园采取递加全票制 迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的游戏 体现了迪斯尼人性化的服务理念 同时 还提高了顾客的满意程度 延长在园内的逗留时间 增加了其他消费的可能 使宾馆饭店 食品饮料 纪念品等获得更多的销售机会 实现整体效益 新产品价格定位 产品价格的确定过程也就是价格的市场定位过程 即确定本产品的细分市场和目标顾客 新产品价格定位是确定新产品在上市时的价格水平 定位的基本要求是必须有利于新产品占领市场 迅速形成特有的产品形象 并为广大消费者接受 第七章服务定价策略 如果新产品的上市价格相对较高 即 高价定位 这样就可以在产品市场寿命周期的初期 在竞争者进入市场之前 尽快把投资收回 树立名牌高档形象 取得相当的利润 为未来的价格调整提供空间 但这种定位有相当的弊端 它所带来的高利润容易引起竞争者进入该行业 不利于拓展市场 提高市场占有率 如果以比较低的价格水平进入市场 即 低价定位 容易达到迅速进入市场和扩大市场占有率 巩固市场地位的目的 但这种方法在遇到强有力的竞争对手而进行对抗时 往往难以奏效 更糟糕的是还会被迫减低利润 蒙受很大的损失 迪斯尼的产品定价总是要考察各方面的因素 诸如产品生产成本 消费者的消费层次 竞争者的产品价格等 然后作出最佳定位方案 迪斯尼的新产品一般采用个别定价 迪斯尼的产品定位在大众娱乐上 因此 它的单个娱乐产品 如电影的放映票价一般都不高 适合大多数人消费 白雪公主 一开始放映 就售出了两千多万张票 总收入达800万美元 当时的票价平均为25美分 第七章服务定价策略 产品价格组合定位 价格组合就是要综合各种各样的产品价格 将它们组合在一起从而使企业价格水平保持科学规范的状态 取得整体上的效果 顾客在购买产品或服务时 总希望以比较便宜的价格 较少的时间和经历消耗获得更多的实际利益 以使自己的需要得到最大程度的满足 因此 在同时提供多样产品和服务时 企业应尽可能减少顾客在购买单件产品或单项服务的个别成本 使顾客在本企业获得比竞争对手那里更多的让渡价值 从而引起顾客进一步消费其他的产品和服务 达到综合效益的丰收 其实 这也是世界市场上许许多多的商人所自觉遵守和推崇的营销法则 即所谓的 牺牲商法 其实质是抓住消费者贪图便宜的心理来套牢顾客 通过部分商品的低价甚至是赔本销售来扩大企业在社会上的知名度 留给消费者深刻的企业形象和商业信誉 实现整体经营利润最大化 对一条产品线上的产品定价 是非常棘手的事 个别定价给顾客选择的空间大 于是有的产品畅销 有的产品滞销 相对来说单品价格高 利润丰厚 但综合效益不一定好 组合定价 即将相关产品在一起定价 使顾客没有选择余地 不突出单品 其优势在于能获得较高的综合利润 1955年 阿纳海姆迪斯尼乐园门票定价为 普通门票15美元 据1957年年底公司对入园游客的分析 平均每人花17美元在除了门票的游乐设施上 后来 由于竞争加剧 为吸引游客 公司决定用组合定价 低票价销售 1986年 迪斯尼公司单日成人票价23美元 1992年开放的巴黎迪斯尼乐园全价约合42 45美元 第七章服务定价策略 新产品采用分别定价 可以获得单品高利润 而当产品线日趋成熟时 组合定价更有优势 可获得较高综合利润 迪斯尼主题公园后来的价格策略 一方面可以发挥乐园整体优势 另一方面 使游客因购全票可以尽情地游玩 从而延长在园内的逗留时间 增加了其他消费的可能 使宾馆饭店 食品饮料 纪念品等获得更多的销售机会 实现整体效益 产品价格弹性定位 根据需求水平的弹性灵活地确定产品的价格水平 需求弹性是指由于价格的变动而引起商品需求的变化 为此 在制定产品价格时 以需求弹性作为定价的决策依据 按当时市场需求等具体情况 适时对价格进行调整 以达到营销目的 由于乐园的门票价格偏低 1984年迪斯尼公司把乐园票价提高了82 1985 1986年又提价为45 1986年