房地产市场细分与目标市场选择.doc

模块4 房地产 市场细分 与 目标市场选择 房地产市场营销主要内容房地产市场细分1目标客户描述332目标市场选择一、房地产市场细分市场细分定义作用或目的细分参数的选择有效市场细分的条件市场细分的方法和步骤1、房地产市场细分的定义是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者和购买者群（即房地产子市场）的过程。其中，每一消费者群即为一细分市场。 市场细分是目标市场营销观念的基础环节和必要前提。 细分参数：应能反映消费者的现实需求或欲望。 不同于一般的房地产市场分类。 例：房地产租赁市场、房地产销售市场； 房地产一级市场、房地产二级市场、房地产三级市场； 从消费者的现实需求或欲望出发的才是细分市场的范畴。2、房地产市场细分的作用（目的）有利于发掘和开拓新的市场机会有利于企业集中使用资源有利于企业调整市场营销策略提高效率提高竞争力3、细分参数的选择p54人口参数 家庭人口组成、家庭收入、受教育程度、职业等心理参数 生活方式、顾客个性、动机、偏好等行为参数 使用时机、顾客进入房地产市场的程度、购买的数量等地理参数 楼房朝向、视野、室外环境配套等最终用户参数 加工制造业、金融业、商业、宾馆服务业、文化娱乐业顾客规模 大顾客市场、中顾客市场、小顾客市场实践中，可同时使用若干参数住宅市场参数生产经营用房市场参数思考与讨论下列细分市场是从哪个角度进行市场细分的？南京首个“保姆公寓”退休社区“东方太阳城”Soho、Loft”非常男女“广州大厦（公务酒店）4、有效房地产市场细分的条件p54可衡量性可盈利性可进入性可行性1234 细分出来的市场范围明确，且对其容量大小也能做出大致判断 企业所选定的细分市场的规模足以使企业有利可图。 企业容易进入的细分市场 细分市场有适当的规模和发展潜力，企业能实行相应的营销计划5、房地产市场细分的方法和步骤p57Phase 1Phase 2Phase 3产品范围确 定潜在顾客的基本需求列 举不同需求分 析选定项目目标市场5、房地产市场细分的方法和步骤p57Phase 4Phase 5Phase6Phase7共同需求移 去各个分市场分市场特点再认识各分市场的规模测 量命名选定项目目标市场市场细分案例郊区住宅11.产品范围：郊区建简朴住宅需求低收入者、高收入者2.顾客基本需求遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等3.分析不同需求经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。4.排除共同需求如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。5.初步细分市场把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场6.再认识细分市场7.测量细分市场的规模8.选定目标市场二、目标市场 p551、定义及作用目标市场即企业决定进入的市场。选择目标市场的作用：p552、目标市场选择案例：广州大厦公务酒店圣馨大地H阶层：工作努力、生活乐观、富有激情的个性生活为他们所倡导。 Happy 自由快乐是他们的特点： High education 知识涵养是他们的财富： High Position良好的社会地位是他们的收获； Humor幽默风趣是他们的口味； Hard倾心努力是他们的本色； Hope他们是国家的希望所在。他们被称为H阶层。BOBO自由城目标客户群：BOBO族BOBO，这个词念“布波”。 漫步都市云端的BOBO族是布尔乔亚（bourgeois， “资产阶级”）与波希米亚（bohemia，让人联想到时装界的波希米亚风，披披挂挂，色彩斑驳）的完美结合体。BOBO族一般拥有高学历、高收入；BOBO族是一群有点物质基础，又可以像三毛那样洒脱地生活，精神与物质文明都高度发达的人。 他们像雅皮一样努力挣钱，像嬉皮一样随心所欲的享乐。BOBO族的精神精髓在于：追逐财富，以财富换取个人生活的最大自由。三、目标客户描述（一）目标客户描述内容1、经济背景分析公司：小规模贸易公司：价格、小面积写字楼大财团：整层整栋地购买，看重物业的形象档次及其它配套 家庭：工薪阶层：安全和实用有钱人：形象档次、设计装修和物业管理 2、文化背景分析他们对哪种层次的文化氛围更有认同感 他们经常接触的媒体是什么 他们经常性的消费场所和娱乐场所在哪里 他们是习惯于感性思维还是理性思维 他们习惯于接受什么样的表达方式 他们的心理承受能力怎么样 他们对什么人、什么事物最反感 案例：目标客户群分析案名：无锡山水湖滨别墅主要内容：职业构成背景客户特征描述客户行为习惯案例：无锡山水湖滨别墅1、客户职业构成外资企业家、外企高层管理者等外籍人士.中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英.城市的“中产阶级”投资人士2、客户特征描述他们属于社会上较富裕一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”在享受成功时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌握商界风云3、客户行为习惯比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻日常交际、高级应酬比较多，经常出入高级消费场所。周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特秀、文艺演出不喜欢太被关注，一般场合不爱路面，行踪甚至有点诡秘。案例二上海锦绣江南营销报告1、本项目五大特征（1）主力价格45-60万元（2）中式园林风格，环境一流（3）具有明显升值潜力（4）环保健康主题（5）目前交通不够便利，配套不够完善基于上述五大特征，对客户进行分析定位：A.利用排除法1）45-60万元的总价将排除大量30岁以下、60岁以上以及第收入家庭2）本案目前有线的公交线路将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）3）年轻对中式传统风格相对淡漠，对西洋风格有着潮流性的崇拜4）年轻人身体好健康意识不强，本案煞费苦心的健康概念难以令其动心B.优势吸引法1）购买力旺盛的中年人可承受45-60万元总价2）中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好3）人到中年，健康日益重要，广泛受到关注4）具有一定闲钱的中年人投资意识极强。2、本案目标客户区域定位1）本城市*区域人群2）港澳台、新加坡等外籍人士.3）目标客户群年龄定位：主力客户源30-60岁，核心层以年龄30-45岁的青壮年为主4）家庭收入定位：年收入15万元以上5）其他特征定位：三口之家；双职工家庭；爱好中式符号；五年内有买车意向；关注子女教育；具有超前消费思想；贷款买房意思强、退税意识强。1、可衡量性：指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。某些细分变量很难衡量。例如,美国有2,400万左撇子,几乎相当于加拿大的总人口数。但是绝少有产品是针对左撇子市场的。主要问题在于很难找到和衡量这个市场。没有有关左撇子人口的统计数据,而且人口普查局也没有相关的调查纪录。私人数据公司有大量的人口统计资料,但却与左撇子无关。 2、可进入性：指能有效地进入和满足细分市场。假定某香水公司发现本公司品牌的经常使用者是回家晚、社交活动多的单身女人和男人。那么除非这些人在某些地方居住或者购买东西,并且接触某些新闻媒体,否则就很难接触到他们。 3、可赢利性：指细分市场足够大、足够有利可图。细分市场应是值得专门制定营销计划去追求的最大同类顾客群体。例如,汽车制造商如果为身高不足4英尺的株儒生产汽车,则会得不偿失。 4、可行性：指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。例如,一家小型航空公司发现了7大细分市场,但是它的雇员太少,所以不能为每个细分市场单独制定市场营销方案。 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。以郊区住宅为例进行分析。 1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 2、列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 3、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。以郊区住宅为例进行分析。 1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 2、列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 3、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。以郊区住宅为例进行分析。 1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 2、列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 3、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。雅皮士是指西方国家中年轻能干有上进心的一类人，他们一般受过高等教育，具有较高的知识水平和技能，雅皮士风貌(yuppie look)兴起于20世纪80年代。也有人把“雅皮士”称为“优皮士”。他们的着装、消费行为及生活方式等带有较明显的群体特征，但他们并无明确的组织性。 雅皮士有着较优越的社会背景，如较高的社会地位，丰厚的薪水等等。他们不一定年轻，但他们对奢华物品、高级享受的追求依然热情十足。他们与现行社会体制也不会构成太大冲突。他们工作勤奋，追求物质享受。 嬉皮士（英语Hippie或Hippy的音意译）本来被用来描写西方国家1960年代和1970年代反抗习俗和当时政治的年轻人。 长发，大胡子。许多人觉得长发是一种冒犯，因为它代表不整洁或女性。 皮士用公社式的和流浪的生活方式来反应出他们对民族主义和越南战争的反对，他们提倡非传统的宗教文化，批评西方国家中层阶级的价值观。 特征：色彩鲜艳的衣着或不寻常的衣饰。 听一定的音乐，比如杰米亨得里克斯和杰菲逊飞艇的幻觉性的摇滚乐、詹妮斯乔普林的布鲁斯、斯莱和斯通家族、ZZ顶级乐队、死之民乐队等的音乐。 偶尔自己演奏音乐，一般吉他，一般在家里与朋友一起，或在公共绿地上或节日上。自由恋爱，公社式的生活。新嬉皮士新嬉皮士是对21世纪的嬉皮士的称呼，他们恢复了一些1960年代嬉皮士运动的观点，比如他们也强调自由，穿他们愿意穿的衣服，做他们想要做的事。与1960年代的嬉皮士不同的是新嬉皮士一般不政治性，而1960年代的嬉皮士实际上是一个政治运动。 1、炫特区：炫特区国际青年社区的目标客户主要是生于世纪年代、年龄在岁至岁之间的年轻人 。小溪步道、棋弈广场、运动场、攀岩石壁、小溪步道等。为居民提供优美的户外运动环境和场地，保证小区居民的身体健康。此外社区内还设有4个主题会所，可以方便业主组织私人聚会等活动。炫特区还与青鸟健身一起共同打造炫特区青鸟健身会所，为国际青年社区的年轻客户提供了一种完美的健康生活方式。户型设计炫特区根据青年人特点，在户型功能设计上对青年人的的家庭结构和个体空间人性化进行深入研究，精心设计。如客厅面宽均达到3.6米以上。卧室采用落地飘窗，加大房间采光面，使户型具有明亮开阔的视觉效果。 青年社区倡导定制化生产 2003年06月13日 京城楼市有一个普遍的现象，号称“中产阶级乐园”的楼盘汗牛充栋，可是，当楼市的黄金季节过去以后，开发商们忽然发现，北京的有钱人并不如想象的那样多，“中产阶级”也并不如想象的那样富裕。于是，某些开发商开始转向，寻找蕴藏商机的细分市场。典型的例子是绿景苑和荣丰2008，经过改头换面后，摇身一变成为“SOLO”和“非常男女”。今年春天，炫特区闪电登场，在“国际青年社区”的旗帜下，三个多月热销1500多套房。与前者的区别在于，炫特区产品以自用为主，因而强调居住的舒适性。尤为市场认同的是，“青年社区”已成为炫特区在京城楼市特有的标识。 特定的购房人群 无论SOLO，非常男女，还是炫特区，其实都是以第一次置业的年轻人为目标客户。其共同特征是，年龄30岁以下，参加工作时间不长，积蓄不多，收入有限，多为城区各类公司的普通白领。对于居住区域的选择，他们不约而同的选择了城市交通便利、生活较为丰富多彩的城区。这样的选择除了经济能力的原因外，还有一个重要的因素是，由于观念前卫，追求时尚，所以更喜欢居住在城市的繁华地带。在城里买房，只能买小户型。非常男女18平方米的超小户型应运而生。 与SOLO、非常男女相比，炫特区的房子更象中规中矩的小户型，面积40-60平方米，功能齐全，适于自用。因此，从产品的不同来对比，可以看出炫特区客户与前者的显著区别。18平方米的房子是绝对的蜗居，只能权为栖身之所，绝对不可能容纳生活意义上的“家”。所以，超小户型的购买者生活更显得漂泊不定。当小户型达到40平方米以上时，购买者对于居住舒适性的要求便已基本能够满足。从炫特区成交客户分析，这一群体受过良好的教育，素质较高，对生活质量的追求也显得更为突出。 特定的产品特态 今年初，搜房网对现下京城百姓的购房需求作了详细调查，结果表明，购房者总体上显现年龄偏低，学历偏高的趋势，从调查数据看，中低端项目已开始成为市场主流，与高端产品通过概念赋予产品的文化价值相比，中低档项目开始将更多的注意力放在产品的创新方面。 如何进行产品创新呢？ 炫特区的法宝是率先打出“青年社区”旗号，为了突出产品的纯粹性，炫特区在推广中特别强调其自用的特点。从“自用领先型1.0版”到“自用豪华型2.0版”和“2.1版”，炫特区在短短的三个多月推广时间内，产品已连续进行三次升级。 作为小户型项目，炫特区在低总价和居住舒适性之间寻找到了最佳平衡点。从目标人群的收入状况反推，开发商确定了总价30万上下，面积50平方米左右的总体指标。这样的户型，恰恰在超小户型和标准一居室的面积之间，是小户型市场的一个空白点。由于面积相对较大，有足够的面积可以做出独立的厨房、卫生间，起居与卧室也做到了完全分离。为了解决“大”改“小”超小户型存在的通风、采光等问题，炫特区每一个户型都设计了大面积的落地玻璃窗或外飘窗，既解决了居室的功能需要，也解决了景观问题。 一个有意思的现象是，炫特区至今的三次产品升级，不仅是一种高明的市场策略，同时，也是对产品自身的三次修正。一期中有大量40平方米左右零居室，开发商本来预计是最抢手的户型，结果表明，恰恰这种户型销售最慢。三次升级，都是为了满足客户的需求，解决舒适性的问题。 特定的营销方式 去年，曾有知名代理商预言，随着竞争日趋激烈，营销难度增大，营销成本也将相应增加。其实，这种预言不过看到了问题的表面。营销难度的增大表明，传统营销方式已经过时，地产营销领域的创新时代已经来临。 迄今为止，炫特区推广成本极其低微。其市场影响力日益增长，除产品方面原因外，其根据目标人群特点推出的营销方式是成功的重要因素。具体分析，大致有如下五大特点： 其一，针对目标客户的阅读层次，平面媒体以北京青年报为主体，极少采用电视媒体；二，东部上班年轻人相对比较喜欢上网，因此，借助网络平台，开发商与目标客户进行了多种方式的在线沟通；三，利用焦点网社区论坛为信息渠道，从业主自发到有意引导组织团购。目前，第五批团购正在组织，团购客户超过成交总量的10%；四，以“生于七十年代晚会”等大型活动，展示项目的文化价值，给予目标人群强烈的精神归依；五，逆市操盘，充分利用春节及“非典”时的“淡市”季节，使项目从众多大盘与名盘中脱颖而出，从而成为今年市场最大的一匹黑马。炫特区成为新春楼市热销第一盘2003年1月27日1月22日，东四环朝阳公园东侧的新项目炫特区打出了第一个产品宣传广告，当日，炫特区售楼处陷入了来电的狂潮中，当日接听来电达2400余个。截止到1月23日下午16：00，又接电话2600个。如此高频次的电话反馈，创下了北京楼市近年来一大营销奇迹。尤其在楼市普遍低迷以及春节的淡市季节。 旗帜鲜明最好卖 对于炫特区首度亮相所引起市场热烈反响，首先是因为炫特区产品定位明确，目标客户把握得准，项目特色旗帜鲜明。作为北京第一个国际青年社区，炫特区的开发理念是什么呢？用开发商的话说：要让一切想买房的人，一切想改善生活品质的人都能实现买房的梦想。首先是年轻人，年轻人想买便宜的房子，炫特区的主要客户群就是这样一群事业上刚刚起步的年轻人。其次，CBD、燕莎、丽都三大商圈的成功人士，可以在炫特区买一个临时的住所甚至是一个午休的地方。还有是投资客，因为商务区周边租务市场小户型特别稀缺，以投资目的买炫特区房子的人，不怕房子租不出去。 好产品强过炒概念 随着消费市场的逐步理性，北京房地产市场善炒概念的形象正在改变，很多专业的开发商把注意力转向了产品本身，对产品细节性的东西非常重视。小户型产品去年在热销中颇受争议。热销是因为需求旺盛，争议是因为市场上没有过硬的好产品。炫特区在推出之前，针对小户型产品目前普遍存在的功能不完善、布局不合理、采光不充分、利用率太低等等缺陷，对产品进行了精心设计。为此，开发商把产品方案的设计交给了美国VBN公司，把园林景观方案的设计交给了享誉全球的泛亚易道公司。炫特区推出的82个户型，户户?光，户户有独立厨卫，是功能齐备的小户型。由于是年轻人专属社区，因此专门设计了八大主题广场与五大主题会所，向年轻人提供休闲娱乐、运动健身以及交流、活动的场所，社区园林面积达到2万平方米，有足够的户外活动空间与设施。特别引进6000平方米的青鸟健身会所，以及星巴克，罗杰斯、自助洗衣房等设施，符合追求时尚、热爱健康生活的年轻人的需要。产品上的精心打造肯定是炫特区热销的重要原因之一。 描准了市场空白点 从目前的势头看，炫特区的火爆基本已成定局。小户型公寓并非稀缺产品，SOLO精舍、荣丰2008、恋日国际、后现代城市场上小户型产品的竞争也很激烈。为什么炫特区一经推出就形势大好呢？主要是因为炫特区与上述项目存在较大的差异性，抓住了小户市场的一个空白点。炫特区的起步户型比SOLO、非常男女的最高户型还要大一点，整体户型在45平方米到80平方米，主流户型45平方米到55平方米,这和其他项目是不一样的。其次，炫特区整个功能是完善的，功能分区也是固定的。起居、卧室、厨卫完全相对独立。再次，产品设计从一开始就定位明确，不是修修补补的产品。还有，炫特区因为邻近使馆区，考虑到国外人士的入住，在设计与配套方面的国际化特征明显，比欧洲一些同类社区绝不落后。 逆向操盘抢先机 春节是楼市普遍认为的淡季，炫特区在操盘方面却抢在春节之前开盘，可谓逆向操盘的典范。 为了抢占市场先机，炫特区在两个多月时间内就完成了前期一切工作，现在项目所有证件都已办齐。项目运作的快节奏和高效率，为炫特区的火爆开盘奠定了基调和基础。目前，因为“节日疲软症”对楼市的影响，很多项目都处在休养生息阶段。同在CBD地区的另一项目苹果社区，在案名炒作以后久久不见动静。在这样一个市场空档期，特色鲜明、产品精致到位的炫特区引起热销，自然是在情理之中。从炫特区的登场火爆可以看出：定位明确、高性价比和高附加值的好产品才最能满足市场的需要。1、由北京玉龙吉胜房地产开发有限公司开发的“宽HOUSE”项目，位于京昌高速公路边上的西三旗，总建筑面积19.5万平方米，容积率为0.67，绿化率高达45。 一期推出的8种户型将开盘，建筑面积220至250平方米，每套售价87万元至110万元。 “非?常宽将宽house 进行到邸” 定位释义： 1、 本主题字面延伸出两层意思：一是“非?常宽”意喻项目罕有的7米至11.2米的大面宽；二是“非一般的宽”是从二期“我有天地宽”的基础上进一步补充和升华。“我有天地宽”仅仅表达了项目在“宽”上的理性诉求，“非?常宽”则传达出项目三期升级版的品质诉求，在延续的同时，拥有递进感。 2、 “非?常宽”内涵丰富，可塑性强，如在二期“宽宽的床，宽宽的房，宽宽的院落，宽宽的园林，宽宽的会所，宽宽的交通”可延续为“非?常宽的床，非?常宽的房，非?常宽的院落，非?常宽的园林，非?常宽的会所，非?常宽的交通”。便于新卖点的进一步挖掘和深化。 3、“非?常宽”深入地再现了宽House“宽尺度，阔生活”的主旨特质。项目通过一、二期的成功开发，开发理念与操作水平日臻成熟，对宽尺度空间，将更有信心。将“宽House进行到邸”，让三期成为宽House具有里程碑意义的代表作，同时，也昭示出其是宽House项目的终极者。 4、 非?常宽将宽House进行到邸，简约时尚，创意新颖独到，有具口语化，韵律感强，琅琅上口，便于传播。 第三部分：项目定位，产品主题延续 暖空间，阔生活里的冷思考 定位释义： 1、宽House大面宽，小进深所追求的最终消除室内暗角，让阳光挥洒无余，遍及每一个角落，成为真正的阳光屋。“暖空间”以高度浓缩的简洁语言，生动地描述出这一特点。 2、“暖空间”除了直接的阳光空间描述外，还有入住业主“三世同堂” 温馨情感之“暖”，项目宽尺度，本身是大家庭的概念，亲情、友情充盈其间；亲情社区里，还有无微不至的物业“暖心”服务。 3、“阔生活”，既是生活品质的诠释，也是高舒适度，所带来的心胸之“阔”。这样的House是为理性中产阶级量身定制的，在这样的空间环境下，才有可能冷静地面对这个急速变化的时代，才能蓄积能量，厚积薄发，实现更高的目标和更好的发展。 4、本定位哲理性强，前后呼应，顺理成章，能直达客户心理。 第四部分：目标人群定位 人 生 不 在 路 上 感性的宽House，理性的中产阶级 定位释义： 1、将目的主要特点与客群的心理需求巧妙地融合在一起，既有悬念的过度，又有内涵的衔接。 2、“有怎样的居住，就有怎样的人生”，新的生活预示着新的旅途，未来新的一切即将来临。宽House三期既是宽House的升级版，又是未来Town Hous的终极版，为中产阶级带来最大的附加值。 3、“非?宽”与“中产阶级人生不在路上”互相兼容，相映成趣。共同诠释目标客群中产阶级的生活哲学积淀。 4、本主题在“把生活还给冷静的中产阶级”的基础进一步延伸，是中产阶级真正“冷思考”后的理性之选。 5、本主题将项目的品质性与广告的玩味性精巧地结合在一起，有回归项目初期“拆了宽 House”的广告诉求韵味。 第五部分：定位在广告中的应用 世界上最宽阔的是海洋， 比海洋更宽阔的是天空， 比天空更宽阔的是人的胸怀， 比人的胸怀更宽阔的是宽HOUSE。 广告与项目定位在广告中的应用例举宽house,非 ? 常宽 非?常宽：跨越自己远胜于超越别人 非?常宽：是运筹帷幄时的游刃有余 非?常宽：空间运用里的智慧展现 非?常宽：自由的风，生活的艺术唯我独享 非?常宽：暖空间，阳光似棉制的睡裙轻柔的抚打在光洁 的小腿 非?常宽：把阅读生活变成全方位的乐趣 非?常宽：有一种心情，像夏日午后的骤雨，总是让我来不及关窗，就鲁鲁莽莽地冲进来 非?常宽：每个人都是自己幸福的建筑师 非?常宽：三世会馆，有孩童的欢笑，父母的慈爱，生活的感动不会 少，也不嫌多。 非?常宽：最美好的风景，就是生活本身 非?常宽：中产阶级家的方向非?常宽：奔走来时路 我们疾走在都市的钢筋森林中，幻想一种真正的温存。也许，奔走会让我们富有，会让我们名利双收。可是在某一刻，疲倦的心灵却想驻足，焦虑的眼神总在寻觅乐土。机械的生活模式，快餐化的信息流程，甚至是公式化的休闲和娱乐，使我们本来羸弱的精神趋近凋零。但我们不要这样的宿命，因为我们将铸造全新的轨迹和生活宽House生活，它让我们学会如何真正的生活。非?常宽：用房子的宽度，衡量未来的空间尺度 生活在这21世纪的主流当中。中产阶级 一个社会文化概念的符号，随着时代的步伐一日千里。宽House一个尽情抒写的阳光暖空间，让你在激情的岁月里画个圈，为生活的天空着上多彩的颜色，在平淡的日子里注入激情和活力，让追求的脚步永远向前，未来无限宽广。非?常宽：不在路上，在风景里 把世界停下来，我要下车。 宽 House，有景观的房子，到处都是阳台。自然为我盛装，心情浸染花香。清清的映着我的影子，淡淡的散着我的味道，信手把那些点点滴滴堆积，即使是飘落的叶。飞舞的风，游走的云，穿流的思绪，每一天日出日落，自己和身边的美丽，每一个小小细节，总会有些让我难以忘却，让我如此感动。可曾发现，源自心底碰撞的赞叹：终于成了人生看风景的人！ 非?常宽：暖空间，冷思考，理性之选 完全成熟的理想居住形式，暖性空间，温情社区，更开阔的视野，更开放性的流动空间，最大程度地扩大生活内涵，满足中产阶级渴求的最大化。选择它不是选择一套住宅，而是选择一种契合中产阶级心性的生活状态和群体归属上的精神满足。宽House（三）尖峰之作，中产阶级的理性之选，成就中产阶级理想人居的终极梦想。 与人群定位相结合在广告中的应用： 宽House中产阶级生活标准倡议 区域宽House城市生活所处区域必须有恰到好处的商务、住宅、商业场所比例，繁华却不喧闹，纯粹却不单调，便利却又保持距离。项目位于京北八达岭高速公路西三旗环岛向东一公里处，东、南与亚运村及奥运村相呼应，西邻上地产业基地，北邻回龙观文化居住区。已开通的城市铁路在项目以北百米之遥设有车站。“离尘不离城”，首善之区，“非?常宽”尺度，真正的城市第一居所。 规模占地面积、绿化面积、停车场等都必须保持一定数量的规模，建筑面积在20万平米左右；居家、休闲环境要求高、档次高，在功能上更为多元化。宽House总建筑面积万平方米，为高性价比联排别墅，建筑形态包括联排、双拼，0.69的低容积率，绿化率高达。中心公园、私家庭院，会所等相得益彰，自然色彩，时尚气质。 生活生活圈、商务圈、市政配套居家的温馨舒适、商业的繁华便利、商务的现代气息，这些都是“非?常宽”城市生活半小时步行圈所必须囊括的。宽House周边医院、药店、银行、超市、饭店、茶社、学校、邮局等市政配套齐备。 品质户型宽敞大气，200平方米以下主力户型，宽尺度、阔生活空间，格局功能完善。厅宽7.5米以上，主卧宽不少于4.5米，次卧宽在3.3米3.6米之间，主卧卫生间与露台也全部朝阳，最大限度满足了北方地区住宅对采光保暖的居住要求。同时，宽House的楼梯实现了外置，房间全明，厨卫、衣帽间也可直接采光，而院落面积亦可达到80平方米以上。阳光暖空间，花园社区内的房子。 品牌 即口碑度，一种宽度成就一种高度。项目经历一、二期市场的持续热销， “宽House”已从Town House项目中脱颖而出，被越来越多中产阶级所认可，成为他们的理想人居之选。三期大刀阔斧的升级，在二期升级的基础上，又将对产品的诸多细节进行了进一步的修善。将“宽 House进行到邸”，继续“革Town House的命”，成为Town House项目的引导品牌,“宽 House人”也必将成为一种新型尊崇身份的象征。 中产阶级的“长”、“宽”、“高” 长、宽、高是计量用语，三者的乘积则是物体的体积。把中产阶级与计量用语扯到一块，似乎有些风马牛不相及。其实，若是用它来描述中产阶级的形象，倒也有一番情趣。 所谓“长”，就是有所专长。中产阶级都有一技之长。在激烈的市场竞争，信息化建设不断更新的新形势下，没有一点真抓实干、与时俱进精神和能力的人已经跟不上时代的步伐，只有既有孜孜以求的拼搏精神、熟悉业务又适应信息化管理要求的人，才能真正带好队伍、做好工作，在竞争中处于不败之地。就像宽House以独有的大面宽，暖空间的一技之长而赢取市场一样。 所谓“宽”，既是心胸宽广，勤勉工作，视野开阔之意，在高度信息化的办公环境中身居斗室而运筹天下。纵揽商机，创赢财富。中产阶级凭借一技之长，在宽House里享受便利的交通，舒适的生活过程中为事业所带来的最大附加值，拓宽了事业之路。 所谓“高”，就是指目标高越。中产阶级作为新兴阶层，本身就是其它中下 阶层所追求的目标。同时其在新时期卓越的世界观、人生观、价值观，必将为其个人及社会做出更大的贡献。宽House项目也有自己的目标和追求“本质是找到了对应它的市场断层和有效目标客户群体，其结果是产生了人们久已期盼的消费者、建筑师和开发商的三赢局面。” 广告延续思路： 1、人生不在路上，我在宽House 主题随文：非?常宽的空间尺度，非?常享受的深度。当尊贵成为生活艺术，从心中就有一份城堡作为精神的寄托，当这样的梦想成为现实的时候，反而归于平静超越中这可能就是淡泊中对自己的一种肯定。 2、人生不在路上，宽House城市两栖乐园 主题随文：非?常宽的交通，让生活是生活，工作是工作。生活与工作两栖；创造与享受两栖，繁华与宁静两栖，理性与感性两栖，雍容与从容两栖。 3、人生是路，宽House是岸 主题随文：在人生的路上有感性的萌生，悟性的理解，知性的整理，日复一日，我们在追赶着，像夸父逐日，直至宽House出现，才让我的人生得以停泊。 4、宽House, 宽天下 主题随文：宽House三期，品质全面升级，舒适度更好，性价比更趋合理，自我天地更宽广，一片更自由的天空，可以放飞的心灵。 5、宽House，中产阶级家的方向 主题随文：非?常高的成熟度，非?常大的吸引力。宽House,中产阶级理性之选。“家就在不远的地方等我回来”，是一种莫大的幸福。 第四部分：活动建议 一、从概念推广阶段到成熟度推广阶段 借助前期概念成熟的优势，踏板弹跳，迅速吸引眼球，实现最大化、最快速、最深度的传播效果。再造市场的新鲜度，提高回报率。 活动中突出项目新概念 “非?常宽”的宽 House，让参与者及媒体成为