第九章物流企业营销计划、组织与控制.doc

第九章物流企业营销计划、组织与控制 第第九章物流企业营销计划、组织与控制物流市场营销教学课件董董兴林第九章物流企业营销计划、组织与控制【学习目标】?1.掌握物流企业营销计划、组织和控制的概念；?2.了解物流企业营销计划的构成因素；?3.学会物流企业营销预算的编制；?4.掌握物流企业营销组织的几种模式及其优缺点；?5.熟悉物流企业营销控制的基本程序；?6.掌握物流企业营销控制的方法。 物流市场营销教学课件董董兴林第九章物流企业营销计划、组织与控制?第一节物流企业营销计划?第二节物流企业营销组织?第三节物流企业营销控制物流市场营销教学课件董董兴林第一节物流企业营销计划 一、物流企业营销计划的构成要素 二、物流企业营销预算的编制物流市场营销教学课件董董兴林 一、物流企业营销计划的构成要素（一）物流营销战略计划?1.时间期限战略计划是企业的长期计划，年限不等(320年)。 ?2.环境分析包括物流市场发展趋势、技术发展、竞争者的发展状况等，特别要分析环境中的机遇和威胁。 ?3.公司本身分析包括人才结构、产品结构、资本结构和市场竞争力等，特别要分析企业自身的优势和劣势。 ?4.拟订目标行之有效的目标要能够以市场为导向，要有必要的方针措施，具有可行性和挑战性。 ?5.制定具体战略包括公司增长战略、产品战略和市场战略等。 物流市场营销教学课件董董兴林 一、物流企业营销计划的构成要素（续）（二）物流营销作业计划?1.计划概要?2.背景与现状?3.机会与威胁分析?4.营销目标?5.营销策略?6.行动方案?7.预计损益表?8.控制物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业营销预算的编制（一）影响营销预算的因素?1.产品因素? （11）产品特点? （22）产品生命周期?2.竞争因素? （11）竞争的激烈程度? （22）行业预算水平?3.策略因素?（ （1）精心策划的营销活动，其营销费用投入一般较少?（ （2）系统策划的营销活动，其营销费用也会投入较少?（ （3）精确策划的营销活动，其营销费用也会比较经济?4.其他不可控因素物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业营销预算的编制（续）（二）营销预算的内容?1.固定销售费 （11）劳务费 （22）折旧费 （33）其他费用?2.变动销售费 （11）销售条件费 （22）扩大销售费 （33）材料费 （44）促销费物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业营销预算的编制（续）（三）编制营销预算的方法?1.销售百分比法即物流企业以一定日期内营业额的一定比率匡算出营销费用总额的方法。 ?2.竞争均势法即根据竞争对手的营销费用开支来确定本企业营销预算的方法。 ?3.目标任务法即将营销目标分解成具体的任务，再计算出完成这些任务所需的资金投入，以此作为实施营销方案费用预算的方法。 物流市场营销教学课件董董兴林第二节物流企业营销组织 一、物流企业营销组织建立的原则和影响因素 二、物流企业市场营销组织模式物流市场营销教学课件董董兴林 一、物流企业营销组织建立的原则和影响因素（一）物流企业建立营销组织的原则1.整体协调原则2.目标性原则3.责、权、利相统一原则4.统一领导原则5.精简原则6.灵活性原则7.效率原则8.注重人才发现与培养物流市场营销教学课件董董兴林 一、物流企业营销组织建立的原则和影响因素（续）（二）物流企业建立营销组织的影响因素?1.宏观环境和国家经济体制宏观环境是企业发展的前提，采取什么样的组织模式，一定要同国家的宏观环境相适应；而国家的经济体制制约着企业的组织模式，任何一个物流企业都必须依据国家经济体制的特点建立本企业的组织模式。 ?2.物流企业的市场营销观念不同的营销观念就会产生出不同的理念、不同的营销组织模式，处于某阶段营销观念下的企业，其营销组织模式也要与之相适应，这是理念与行动相统一的结合体。 ?3.企业自身所处的发展阶段、经营范围和业务特点物流企业营销组织模式要与企业自身物质发展阶段相一致，模式决定于企业现状。 同时，经营范围的广度和深度也要求产生与之相适应的组织体制，而业务特点更决定了企业营销的组织模式。 物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业市场营销组织模式（一）职能型组织模式营销副总经理市场调研经理销售经理广告促销经理营销管理经理新产品经理物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业市场营销组织模式（续）背景结构环境技术规模战略目标职能型不确定性，稳定例行，相互依存性低小型到中型内部效率，技术质量内部系统经营目标计划与预算正式权力重视职能目标基于成本的预算，统计报告职能经理优点缺点1.鼓励部门内规模经济2.促进深层次技能提高3.促进组织实现职能目标4.在小型到中型规模下效果最优5.只有一种或少数几种产品时效果最优1.对外界环境变化反映较慢2.可能引起高层决策堆积、超负荷3.部门间缺乏横向协调4.缺乏创新5.对组织目标的认识有限表10-1职能型组织结构特征物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业市场营销组织模式（续）（二）事业部型组织营销副总经理事业部经理事业部经理职能机构各个职能部门主要物流网点辐射网点各个销售点区域销售部事业部经理物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业市场营销组织模式（续）背景结构环境技术规模战略目标事业部型中度到高度的不确定性，不断变化非例行，部门间相互依存度高大型外部有效性，适应环境，满足顾客内部系统经营目标计划与预算正式权力重视产品线基于成本和收益的利润中心事业部经理优点缺点1.适应不确定、高度变化的环境2.使各分部适应不同的产品、地区和顾客3.跨职能的高度协调4.在产品较多的大公司效果最优5.决策分权1.失去了职能部门内部的规模经济2.事业部间缺乏协调3.不利于各职能技术的深度挖掘和提高4.产品线间的整合与标准化变得困难表10-2事业部型组织结构特征物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业市场营销组织模式（续）营销副总经理销售行政经理营销调研经理销售经理新产品经理广告促销经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理地区销售经理地区销售经理地区销售经理地方销售经理地方销售经理地方销售经理业务人员业务人员业务人员（三）地区型组织物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业市场营销组织模式（续）背景结构环境技术规模战略目标地区型高度不确定性非例行，相互依存性高中型，几条产品线二元化产品创新宇积累技术专长内部系统经营目标计划与预算正式权力产品与职能目标同等重要二元体系-基于职能或产品线职能经理与产品经理的合作优点缺点1.通过满足环境的二元需要实现协调2.跨产品人力资源灵活共享3.适应不稳定环境下的复杂决策和频繁变化4.提供职能和产品技能发展的机会5.在拥有多重产品的中等组织中最佳1.接受双重主管的员工感到迷惑2.意味着参与者需要良好的人际交往技能以及专门的培训3.时间消耗大，参加频繁的会议以及冲突解决研讨会4.需要承受环境和维持权力平衡的双重压力表10-3地区型组织结构特征物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业市场营销组织模式（续）（四）产品型组织营销副总经理营销管理经理销售经理产品经理市场调研经理广告与促销经理C产品经理B产品经理A产品经理B产品经理A产品经理物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业市场营销组织模式（续）背景结构环境技术规模产品型不确定性，较稳定例行，相互依存性低小型到中型内部系统经营目标计划与预算正式权力重视产品目标基于产品线的成本预算产品经理优点缺点1.可以协调开发产品市场的各方面力量，并对市场变化作出快速反应2.专人负责，兼顾周全，专业打造组织快速反应能力的培养1.由于经理权力有限，必须依靠其他部门的合作2.工作范围有限，不利于综合能力的提高3.局限性始终存在，费用高，连续性差表10-4产品型组织结构特征物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业市场营销组织模式（续）（五）市场型组织(又称顾客型组织)营销副总经理营销管理经理市场调研经理市场经理销售经理广告与促销经理B市场经理A市场经理物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业市场营销组织模式（续）背景结构环境技术规模市场型不确定性非例行，相互依存性高小型到中型内部系统经营目标计划与预算正式权力产品目标重要基于产品的成本预算市场经理优点缺点1.便于全面了解客户需要，并及时组织市场紧俏产品的营销活动2.有利于培养新客户，扩大市场的覆盖面1.由于经理权力有限，必须依靠其他部门的合作2.工作范围有限，不利于综合能力的提高3.局限性始终存在，费用高，连续性差表10-5市场型组织结构特征物流市场营销教学课件董董兴林第三节物流企业营销控制 一、物流企业营销控制的基本程序 二、物流企业营销控制的方法物流市场营销教学课件董董兴林 一、物流企业营销控制的基本程序（一）确定目标（二）选择控制方法（三）设定标准（四）明确责任（五）信息沟通（六）纠正偏差（七）评价效果物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业营销控制的方法（一）年度计划控制（二）盈利控制（三）战略控制物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业营销控制的方法（续）（一）年度计划控制1.销售分析 （1）销售差距分析 （2）个别销售分析2.市场占有率分析 （1）市场占有率的下降，可能出于物流企业战略上的考虑 （2）市场占有率的下降，也可能是由于新竞争者进入市场所致 （3）外界环境因素对参与竞争的各个企业的影响方式和程度往往不同，产生不一样的影响力 （4）分析市场占有率，要结合市场机会同时考虑3.营销费用率分析4.客户满意度分析物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业营销控制的方法（续）（二）盈利控制?1.盈利能力分析就是通过对有关财务报表和数据的处理，把所获利润划分到产品、地区、渠道、顾客等方面，以便比较每个因素对物流企业最终获利的贡献大小以及其获利能力的高低。 主要是用销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、物流服务周转率等指标来衡量。 ?2.最佳调整措施的选择盈利能力分析的目的，在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施，排除或者削弱这些不利因素的影响。 由于可供选择的调整措施很多，物流企业必须造全面分析之后作出定夺。 物流市场营销教学课件董董兴林 二、物流企业营销控制的方法（续）（三）战略控制1.市场营销环境审计2.市场营销组织审计3.市场营销系统审计4.市场营销年度计划审计5.市场营销盈利水平审计6.市场营销职能审计物流市场营销教学课件董董兴林【案例分析】科利华与学习的革命【问题讨论】?1.根据案例中的有关资料，为学习的革命制定份可行的市场营销计划和具体的行动方案。 ?2.根据市场营销计划的具体要求，科利华应当建立什么样的市场营销组织?3.你认为在计划的实施过程中，科利华需要注意什么问题？物流市场营销教学课件董董兴林思考题1.什么是物流企业市场营销计划？2.物流企业营销计划的构成要素有哪些？3.如何编制市场营销预算？4.影响营销组织结构的因