《企业营销文案写作》教学大纲.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 企业营销文案写作教学大纲 基本概况课程中文名称企业营销文案写作课程英文名称Applied Writing of Marketing课程类别职业基础课适用专业市场营销专业先修课程管理学 基础写作并修课程市场营销学总学时36总学分2使用教材胡占友主编,现代企业营销文案范本,首都经贸大学出版社2005年版参考书目25部王升翰主编,应用写作新编,陕西人民教育出版社2002年版；杨润晖主编,财经写作,高等教育出版社2001年版。其它可利用的网络资源国务院公报：/ch-gongbao/陕西政报：/对外经贸大学网络教育中心/curricula_info.asp课程概述（课程的意义，教学目标，内容简介等）课程的意义：企业营销文案是企业经营过程中所产生的一系列制度、办法，是企业业务流程和操作规范的前提。营销文案是进行跨时空交流实现经济合作、协作和实现企业利益最大化的基本工具与手段。通过本课学习能使市场营销专业的学生了解和掌握科学的市场调查、建立畅通的市场渠道、有效的行销方法和合理的客户管理方法和技能，为培养适合市场需求的营销人员奠定基础。教学目标：本课程主要介绍常用的市场营销文案的写作方法和要求，从各文体的类别、主要内容、写作方法等方面简明扼要地介绍其文体特点和写法。学习和掌握这些常用的文章的写法，对于读者掌握要领， 提高写作能力，提高工作质量、工作效率和业务水平将大有裨益。内容简介：本课程讲述的主要文体种类有：商品说明书、市场调查报告、市场预测报告、市场营销渠道和营销计划文案、市场可行性分析报告及市场决策方案、营销合同、市场营销人员管理文案、公关策划书、商品广告、商务信函电函等12种。注：以上表格字体均为五号宋体，表格中所要填写的内容除特别说明外均为五号楷体学时分配学 时 分 配 表章次章 名理论学时实践学时总学时备注第一章营销文案写作基础概要202第二章商品说明书112第三章市场调查报告336第四章市场预测报告224第五章市场营销渠道和营销计划文案224第六章市场可行性研究报告与市场决策方案22第七章营销合同224第八章 市场营销人员管理文案33第九章公关策划书22第十章商品广告224第十一章商务信函电函33学时合计36241236理论教学内容与要求第一章 企业营销文案写作基础概要教学目的了解企业营销文案写作的学科特点，掌握应用文文体产生与沿革。重点难点企业营销文案的概念、特点、作用及基本规则。教学时数 2个学时。教学内容 第一节 应用文写作学及其研究任务一、应用写作学的概念（一）学科的沿革（二）概念的演变二、应用写作学的研究任务（一）一般任务（二）市场经济时期的任务三、应用写作与其它学科的关系（一）与心理学的关系（二）与社会学的关系（三）与经济学的关系第二节 企业营销文案的概念、特点和作用一、何谓企业营销文案（一）一般广义概念（二）狭义概念二、企业营销文案的内容和特点（一）企业营销文案的内容（二）企业营销文案的特点三、学习企业营销文案的重要作用（一）营销推广作用（二）沟通协调作用（三）提高管理水平第三节 企业营销文案的种类及其写作的原则一、企业营销文案的种类（一）企业营销文案的分类原则（二）企业营销文案的类别1.市场调查分析类2.市场营销渠道类3.市场营销计划类4.市场促销类5.市场营销人员管理类二、营销文案写作的基本原则（一）注重求实原则（二）重叙述轻议论的原则（三）重逻辑与数据的原则练习题1简述企业营销文案的特点与写作原则。2试拟写一份企业简介。第二章 商品说明书教学目的了解和学习商品说明书的写法，掌握其特点、类型及其写作要求。重点难点商品说明书的形式、写法和写作要求。教学时数 2个学时教学内容 第一节 商品说明书的概念和作用一、商品说明书的概念（一）概念的沿革（二）概念的介定二、商品说明书的作用（一）指导作用（二）宣传促销作用（三）交流信息作用第二节 商品说明书的特点和类型一、商品说明书的特点（一）长于解说（二）形式灵活（三）语言通俗二、商品说明书的类型（一）梗概型商品说明书（二）描述型商品说明书（三）说明型商品说明书（四）析疑型商品说明书第三节 商品说明书的形式和写法一、商品说明书的形式（一）商品说明书概述（二）条款式商品说明书（三）图文综合式商品说明书二、商品说明书的写法（一）封面要求（二）标题要求（三）目录要求（四）概述要求（五）正文要求（六）封底要求三、商品说明书的写作要求（一）内容实事求是（二）语言通俗易懂练习题1.商品说明书有哪些特点？2.简述商品说明书的写作形式。3.选择你所熟悉的商品，写一份该商品的说明书。重点放在其实用说明书上。第三章 市场调查报告教学目的了解并掌握市场调查报告的调查要领特点和写作要领。重点难点市场调查报告的调查问卷设计与报告写作的基本格式。教学时数 6学时教学内容 第一节 市场调查报告概述一、市场调查报告的概念和特点（一）调查报告的概念（二）市场调查报告的概念二、市场调查报告的特点（一）调查的针对性（二）信息来源客观（三）报告内容真实第二节 市场调查报告的基本格式一、标题的要求与形式（一）标题的要求1、鲜明性要求2、准确性要求3、概括性要求（二）标题的形式1、文章式标题2、双标题或多层标题二、引言的形式（一）概括式开头（二）问题式开头（三）结论式开头三、主体的内容（一）主体内容及要求1. 调查对象的现状、问题和数据、事实情况，2. 问题分析3建议及对策（二）要求1调查内容丰富全面，2调查材料真实丰富，3建议切实可行。四、暑名和日期练习题1.简述市场调查的内容。2.简述市场调查报告主体部分的写法。3.根据市场调查的内容和方法，对今夏青年流行时装的式样、质料、颜色及销售情况作一次市场调查，写出市场调查报告。第四章 市场预测报告教学目的了解和掌握市场预测报告的作用和分类，学会写作预测报告。重点难点市场预测的方法及写作格式要求教学时数 3学时教学内容 第一节 市场预测报告的概念、作用和分类一、市场预测报告的概念（一）广义概念（二）狭义概念二、市场预测报告的作用（一）是企业决策的依据（二）是改善管理，提高效益的途径（三）是提高竞争力的有效方法三、市场预测报告的分类（一）按范围分（二）按期限分（三）按预测方法分 第二节 市场预测的内容和方法一、市场预测的内容（一）总需求（二）购买力（三）价格变动（四）新产品研发上市情况（五）同类产品竞争情况（六）需求变化二、市场预测的方法（一）定性预测(二) 定量预测1.时间序列预测法2.回归预测法三、市场预测报告的写作格式（一）标题1单标题2多行标题（二）正文结构1现状趋势对策2现状趋势3趋势对策3趋势（三）落款练习题1.简述市场预测的内容和方法。2.市场预测报告的正文一般有哪几个部分组成？3.根据本校同学的消费情况，做出预测，写一篇关于大学生消费品市场开发前景的预测报告。第五章 市场营销渠道与营销计划文案教学目的了解并掌握市场营销渠道与营销计划的文体特点及写作要领，学会写作市场营销渠道与营销计划文案。重点难点市场营销渠道与营销计划写作格式及主要事项。教学时数 3学时教学内容 第一节 营销渠道文案的概念和内容一、营销渠道文案的概念（一）营销渠道文案的概念（二）营销渠道文案的内容1、营销渠道系统规划方案2、营销渠道系统诊断书3、渠道冲突处理方案4、窜货预防方案5、零售事务处理文书6、国际渠道合作伙伴选择方案二、营销渠道文案的作用（一）有助于制定切实可行的营销计划（二）有助于提高营销工作领导水平，改善经营管理三、市场营销渠道管理制度（一）代理店管理制度（二）特约店管理规则（三）经销商管理细则（四）连锁店管理规章（五）直销商营业守则第二节 市场营销计划文案范本 一、市场营销计划的概念二、市场营销计划的种类（一）按经济部门来区分（二）按内容分（三）按形式分 （四）按时间分三、市场营销计划的内容（一）市场营销战略计划书（二）市场长期营销计划书（三）市场年度营销计划书 （四） 市场年度营销计划书 （五）营销组合实施评估文案 （六）营销战略财务分析报告 （七）市场营销计划管理制度 （八）营销计划管理制度 （九）销售组织管理制度第三节 营销渠道及计划文案的写作及注意的事项一、写作要求（一）、标题的规范性（二）、前言的概括性（三）、正文的叙事性和具体数据的充分性（四）、结尾的简明性二、注意事项（一）、从方针政策和理论的高度进行分析（二）、抓住市场的主要矛盾（三）、恰当的运用好数字表达练习题1.营销渠道及计划文案有哪些种类？2.简述营销计划的基本结构。3.简述对比分析和因素分析这两种常用的分析方法。4.写作营销渠道及营销计划文案有哪些基本要求？ 5.请根据所给材料，替*出版社发行部编制一份关于20* 年第一季度财务收支情况分析报告。不得随意增减资料。材料如下：(1)发行部的财务主管部门是*出版社计财处。(2)存在的问题和改进措施是：库存面积小、大量新书不能入库。希望再增大库房面积；库房管理人员少，正常出勤的只有5人，影响发货。希望增加库房管理人员；开支方面有浪费现象，如招待费超支等，以后应严格控制招待费支出；办理托收有拖拉现象，影响收入，以后库房送单后，必须在三日内办理托收。(3)本季度的销售收入情况是：销售收入共计170万元，比去年同期增长了20%。其中图书销售收入160万元，磁带销售收入10万元。销售收入增加的主要原因是：A.新书发货多，占总收入的50%。B.去年年底发出商品的大部分与本期收回，占销售收入的20%。C.邮购图书本期增加较多。因发了三期新书目录，收回了大量订单，比去年增加10%。(4)本期发行费用支出情况：一季度共发生费用10万元，比去年同期增加50%。原因是：A.新租用了* 库房，支出房租2万元；B.支付了两年取暖费，共1万5千元；C.出差人员增多，支出费用1万元；D.宣传费比去年同期增加5千元。第六章 市场可行性研究报告与市场决策方案教学目的全面了解并掌握市场可行性研究报告和市场决策方案的写作方法。重点难点两种不同文体的写作以及各自的侧重点教学时数 4个学时教学内容 第一节 市场可行性研究报告的写作一、市场可行性研究报告的涵义和作用（一）市场可行性研究报告的涵义（二）市场可行性研究报告的作用二、市场可行性研究报告的结构和内容（一）标题（二）项目基本情况（三）正文（四）落款（五）附件三、市场可行性研究报告写作要求（一）材料的真实性与论证的科学性（二）表述的客观性与书写的规范性第二节 市场决策方案的写作一、市场决策方案的涵义和作用（一） 市场决策方案的涵义（二） 市场决策方案的作用二、 市场决策方案的结构和种类（一） 结构1.标题2.正文3.落款（二） 种类1微观决策方案2宏观决策方案三、市场决策方案的写作要求（一）科学性要求（二）完整性要求（三）简明性要求练习题1.简述可行性研究报告和市场 决策方案的作用。2.试述微观市场决策与宏观市场写作结构的区别。3.为什么说市场可行性研究报告写作要建立在具有一套完整的资料和科协的研究方法之上？ 第七章 营销合同教学目的了解营销合同的拟定过程和具体的细节，学会写作合同。重点难点营销合同的内容和格式。教学时数 3个学时教学内容 第一节 经济合同概述一、营销合同的涵义和作用（一）营销合同的涵义1一般含义2具体含义（二）营销合同的作用1加强合作，协调配合；2维护市场秩序，提高效率；3优化企业管理，增强竞争。二、营销合同的特点和种类（一）营销合同的特点1合法性2平等性3等价有偿性（二）营销合同的种类1按性质分（1）营销意向书（2）营销确认书（3）营销协议书2按内容分（1）买卖合同（2）销售代理合同（3）连锁加盟合同（4）售后服务协议第二节 营销合同的写作一、营销合同的结构和内容(一) 标题（二）当事人名称（三）合同编号与签订地点、时间及要约（四）正文1、一般条款2、特殊条款（五）落款1、合同附件2、合同有效期限3、合同未尽事宜约定4、当事人签章5、合同订立日期二、营销合同的写作要求（一）、合法性要求（二）、规范性要求（三）、完整性要求（四）、准确性要求练习题1.简述营销合同的涵义和作用。2.试述营销合同的写作要求。第八章 市场营销人员管理文案教学目的具体了解并掌握市场营销人员管理文案的种类与写作要求重点难点营销人员培训计划书和营销人管理制度的写作方法教学时数 4学时教学内容 第一节市场营销人员管理文案概述一、市场营销人员管理文案的概念和作用（一）市场营销人员管理文案的概念（二）市场营销人员管理文案的作用二、市场营销人员管理文案的特点和类别（一）市场营销人员管理文案的特点（二）市场营销人员管理文案的类别1.营销人员培训计划书2.营销人员推销手册3.营销人员绩效评估方案4.营销人员管理制度第二节 营销人员培训计划书及其写作一、营销人员培训计划书的概念、作用（一）营销人员培训计划书的概念（二）营销人员培训计划书的作用二、营销人员培训计划书的写作格式（一）标题1.培训单位名称、文种构成2.培训单位名称、时间、文种构成（二）正文 1.前言：主要陈述培训依据，目的和要求 2.主体：具体内容、时间、方式、经费来源（三）文尾：培训效果考核第三节 营销人员管理制度一、营销人员管理制度的概念、作用（一）营销人员管理制度的概念（二）营销人员管理制度的作用二、营销人员管理制度的写作格式和内容（一）营销人员管理制度的写作格式1.标题2.正文3.结尾（二）营销人员管理制度的写作内容1.概要说明2.编写要点（1）营销人员的职责（2）工作计划（3）客户访问内容（4）收款要求练习题1.简述营销人员培训计划书的写作格式。2.简述营销人员管理制度的写作格式和内容。3.试为某服装生产厂家拟写一份营销人员管理办法。第九章 企业公关策划书教学目的全面了解企业公关策划书的写作方法和特点。重点难点企业公关策划书不同种类的写作方法。教学时数 3个学时教学内容 第一节 企业公关策划书概述一、企业公关策划书的含义、特点及作用（一）涵义（二）特点（三）作用二、企业公关策划书的种类（一）公关活动策划书（二）营业推广促销策划书第二节 公关活动策划书的写作一、公关活动策划书（一）公关活动策划书的概念（二）公关活动策划书的写作要点1.策划主题内容2.活动的时间、地点3.活动的步骤、程序4.活动的要求二、公关活动策划书的写作结构（一）标题（二）正文（三）结尾第三节 营业推广促销策划书一、营业推广促销策划书的概念及特点（一） 概念（二） 特点二、营业推广促销策划书的结构及要点（一）结构 1.标题2.正文3.结尾（三） 营业推广促销策划书的写作要点1.促销时间2.促销目标3.促销对象4.广告表现5.促销内容6.预算分配练习题1.试述营业推广促销策划书的结构与内容。2.试为某市一家房产开发商拟写一份公关活动策划书。第十章 商品广告教学目的着重了解广告的定义和写作重点难点广告的具体含义和要素教学时数 3个学时教学内容 第一节 广告概述一、广告的定义（一）广义的广告（二）狭义的广告二、商品广告的基本要素（一）广告主（二）广告商（三）广告媒介（四）广告信息三、商品广告的分类（一）按传播媒介分（二）按用途分（三）按有效期限分四、商品广告的作用 （一）传播商品信息 （二）指导刺激消费 （三）增强竞争 （四）扩大市场第二节 广告的写作及要求一、广告的构思立意（一）确定主题（二）广告定位（三）选择表达方式二、广告文稿的写作（一）标题（二）正文（三）广告标语三、写作要求（一）、内容的真实性要求（二）、语言的情感性要求（三）、结构的独特性要求 练习题1.简述商业广告的作用。2.什么是广告语，它可分为哪几种类型？3.为本专业的毕业生写一则人才自荐广告。第十一章 商务信函及电函教学目的了解商务信函电函的写作要求重点难点商务电函信函的作用，特点及分类及写作要求教学时数 3个学时教学内容 第一节 商务信函概述及写作一、商务信函概述（一）商务信函的作用（二）商务信函的特点（三）商务信函的分类二、信封的写法（一）收信人地址（二）收信人姓名（三）寄信人地址及姓名（四）邮政编码三、正文的写法（一）信头（二）标题（三）函号（四）称谓（五）正文主体（六）信尾（七）附件标注（八）附言第二节 商务电函概述及写作一、商务电函概述（一）商务电函的作用（二）商务电函的特点（三）商务电函的分类二、传真的写作内容及格式要求（一）内容（二）格式（三）要求三、电子邮件的格式及要求（一）内容（二）格式（三）要求练习题1.简述商务信函的作用、特点及分类。2.简述商务信函正文的写法。3.简述商务电函的作用、特点及分类。实践教学内容与要求本课程包含6个实验，进程表安排如下： 实验安排进程表实验名称实验时间实验时数实验内容实验地点商品说明书的写作第二周1根据商品的特点写作说明书。教室市场调查报告的写作第四周3以某企业产品或商业商品为队形，进行市场调查某企业或某大型商场市场预测报告的写作第六周2根据市场调查的结果，进行市场预测学院营销渠道及营销计划文案的写作第七周2根据调查分析中的某一数据系列，写一份营销计划书学院经济合同文稿的草拟第九周2以某工业企业或商业企业为对象，根据有关业务，起草经济合同某工业企业或商业企业商品广告的写作第十四周2了解广告的制作过程以及制作各类广告某广告公司实验一商品说明书的实践写作实验目的 熟悉并掌握商品说明书的写作要领。实验要求 学生事先搜集各种说明书两个以上。实验时数 1课时实验环境 教室实验内容 要求学生阅读各类商品说明书，指出其书写格式、文字表述以及结构等方面的优点与缺点；然后根据自己熟悉的商品，撰写说明书，并在班上张贴公布作品，大家评论，老师点评。实验考核 记入学期成绩，实验二 市场调查实践实验目的 熟悉并掌握市场调查的程序及写作要领。实验要求 3课时实验环境 在真实的调查环境中，体验调查过程，了解调查对象的复杂性，弥补调查问卷的不足。实验内容 要求学生熟悉调过程，修正调查问卷。每三至五人一组，分工协作，最后形成报告。张