市场和发布主计划模板.doc

市场和发布主计划模板 说明:本文档的蓝色部分,是每个分标题的展开,请注意.市场和发布主计划模板-02.00.00说明:本文档的蓝色部分,是每个分标题的展开,请注意.市场和发布主计划模板-02.00.00活动号文档控制版本日期更改及原因责任人V1.0xx/07/01初版融合公司实践经验V1.1xx/08/16明确、细化对照模板V2.0xx-01-17文字修改项目经理_项目名称_项目阶段/决策评审点X Concept概念X Develop开发X Launch发布Interim临时X Plan计划X Qualify验证X LifeCycle生命周期介绍:出台集成产品开发（IPD）流程市场模板的目的是在推行和使用提供IPD流程时，开展具体市场活动的战略层、战术层和操作性参考。 作为唯一的文档，该模板是由一些具体的子模板构成的，统称为“市场计划与发布模板”。 “市场计划与发布模板”开始于IPD流程的概念阶段，并且它是产品开发业务计划的组成部分，“市场计划与发布模板”必须在产品开发的其他阶段（计划、开发、验证阶段）随着信息的不断收集和明确而不断地进行更新和修正，到了产品开发的发布阶段，产品的市场和发布计划转化为实际的操作-产品发布。 “市场计划与发布模板”由如下的一系列子模板构成，虽然在最后的发布阶段所有的子模板的活动都需完成，但是不同子模板的内容开始于产品开发的不同阶段，并且有些子模板内容自开始之后，需要在后续的阶段中不断地更新和完善。 例如在概念阶段制定高层面的市场目标和策略，要在计划阶段进一步具体细化成项目计划，以便计划DCP会议的需要。 表1给出了在IPD不同阶段，“市场计划与发布模板”不同子模板的对应关系。 子模板清单子模板清单1.市场计划总览1.市场需求指导这部分记录各个途径的市场需求，请直接引入“市场需求管理”子流程的输出，市场需求被解释和翻译为市场规格，供产品开发业务计划使用。 2.行销策略和目标行销策略和目标确定产品的市场策略，以基于市场需求来开发产品。 介绍行销策略是市场计划的一个非常重要的组成部分。 该部分会对产品如何在市场中定位做出说明。 行销策略必须回答的关键问题有“怎样使产品适应竞争市场？”，“从竞争对手手中抢夺市场份额的计划是什么样的？”，“与类似产品相比，本产品的卖点在哪里？”，“产品会给客户带来哪些价值？”，等等。 行销目标衡量产品目标达到的程度。 通常，这种程度被量化为获得收益及增加市场份额。 在有些情况下，这种目标也会表现得更加定性化，如提升客户对公司产品的认知程度并在他/她们的心目中建立市场领导的地位。 对于定性化的目标，将对目标进行衡量的方法也加进来是很重要的。 说明在制定市场策略和目标时，团队成员要根据他/她们对当前市场情形的了解，一齐讨论和制定行销策略和目标。 在概念阶段，行销策略和目标是根据市场需求制定的。 因为在此阶段只能获得一些初步的信息，所以此时的市场策略只是基于已有信息的初始策略。 对于行销目标，要从销售预测（请见“IPD-AL-xx0402-09Template09.销售预测.lwp”）中获得输入。 在整个IPD流程中，随着收集的新信息不断增加，要对市场策略和目标进行更新。 在计划阶段，团队要考虑市场计划的其他部分，对市场策略和目标进行升级。 市场环境，产品概述和定位，市场细分简介和目标市场，竞争对手分析和定价策略都为在概念阶段定义的市场策略和目标提供了更多的输入。 这些信息同时也有助于验证行销策略和目标。 在验证阶段设计发布计划时，市场策略和目标对发布计划的设计具有驱动作用。 发布策略的设计是基于市场策略和目标的。 根据市场策略和目标设计的发布活动和交付件是为了实现这些策略和目标。 在确定行销策略时，团队要考虑以下问题1.如何在竞争市场正确定位产品？2.产品给客户带来了哪些价值？?从技术的角度?从收益的角度?从吸引客户的角度3.与类似产品相比，如何体现该产品的卖点？(请参考产品概述和定位模板详细内容）与类似产品相比，如何体现该产品的卖点？(请参考产品概述和定位模板详细内容）4.如何充分利用新产品取得竞争性优势？（请参考竞争对手分析模板详细内容）如何充分利用新产品取得竞争性优势？（请参考竞争对手分析模板详细内容）5.该产品在公司现有的产品组合中如何定位？6.该产品将重点针对哪些市场？7.从竞争对手那里争夺市场份额的计划是什么？8.公司是否会分别对每个目标细分市场实行特定的需求生成策略？?针对目标市场的策略?产品策略（广告、展览、宣传、推广）?竞争策略（针对不同的竞争对手和不同的区域市场，制定不同的竞争策略）?商务策略9.将使用哪些渠道对产品进行销售和分销？?直销平台?分销渠道合作销售10.行销目标?市场目标?销售目标细分目标xxxx年xxxx年xxxx年合计目标市场1销售收入市场份额目标市场n销售收入市场份额总体市场销售收入市场份额?战略目标?例子下面是市场策略和目标的一些例子。 这些例子仅供说明和参考。 市场策略和目标部分应该包括上述的大部分问题。 ?X产品将在两个不同的市场进行竞争。 在PC机市场它将与安装NT的奔腾机竞争。 另外，它还将在工作站市场上与竞争对手的工作站竞争。 ?工作站品牌销售代表将以“按订单制造”的方式销售，目标定在低端高性能工作站市场。 本产品不准备用作服务器。 遵照规范的订单履行程序。 建议提供一年的上门维修。 ?PC品牌通过IBM PC公司的销售渠道，以“按计划制造”的方式销售，目标定位在“高端”PC客户机市场。 建议提供3年保修期。 ?针对每个目标细分市场，实施特定的需求生成策略企业下半年中端市场第二季度服务提供商与SP小组结合?充分利用DoC、E-Care和DM服务等特性来取得竞争优势。 ?行销目标实现收入$247百万（xx年$xx）获得9.5%的份额（xx年xx%）建立客户潜意识中的份额/心目中的领导地位?通过客户调查，新闻媒体和顾问评审进行验证到第二个季度结束时，在YYY市场领先XXX竞争对手3.市场环境市场环境给出整个市场竞争性的整体性描述，市场环境不同于竞争性分析在于他侧重于对环境的描述和产品在市场上的价值定位。 介绍市场环境部分对竞争环境做了概要的描述。 市场环境不同于竞争对手分析，因为它只是对市场环境进行叙述式的描述。 市场环境关注的重点在竞争对手市场的趋势和发展。 除此之外，该部分也要说明产品在市场上的价值。 说明市场环境模板向读者介绍了整个市场的情况以及产品如何通过为客户创造价值，在市场中获得竞争地位。 在计划阶段制定市场计划时，要对市场环境进行清楚的说明。 在验证阶段要对市场环境部分进行更新，因为在开发阶段市场环境很可能会发生变化。 这些变化可能会对产品的开发产生重大的影响。 例如竞争对手在产品的开发阶段发布一种新的产品。 而竞争对手的新产品能够比公司正在开发的产品更好地满足客户的需求。 在这种情况下，就需要重新考虑是否继续产品的开发。 如以下的支撑活动可以及时获取市场环境的变化 1、从事市场调查以保持跟踪市场变化的意识a.阅读商业期刊、报刊、杂志等b.订购专业化信息服务c.参加学术交流会、研讨会 2、与客户代表保持正式会议以保证了解市场趋势和发展 3、考虑雇佣市场调查公司展开对竞争对手的调查、分析根据我司实际情况，这部分工作可参考产品行销部（含交换事业部产品部）、系统部、国际营销部等部门月（季）度报告。 在考虑市场环境的时候，要考虑几个因素技术的趋势和发展方向是什么？任何其他市场趋势，如是否有价格变化，对RAS更多的需求？市场环境什么是产品什么是产品产品概述产品在市场上的价值市场容量评估参考竞争对手分析模板中竞争对手环境详细内容部分。 根据市场环境，团队应该明确产品潜在的价值。 需要考虑的主要问题有产品在市场中对客户的价值是什么？产品可以满足客户的哪些需求？是否有竞争对手产品没有满足的需求？是否我司产品和竞争对手产品相比可以更好地满足客户需求？焈产品将如何进行竞争？价格？新技术？性能？产品潜在价值评价什么产品产品在市场中的价值是什么？产品可以满足客户的哪些需求？是否有竞争对手产品没有满足的需求？是否我司产品，可以比竞争对手产品更好地满足客户需求？产品将如何进行竞争？价格？新技术？性能？例子下面是市场环境及其相应的价值意义方面的一些例子。 这些例子仅供参考、说明。 市场环境部分的模板应该能够回答上面所述的大部分问题。 例1PC环境竞争环境Intel正在推动市场将它的MPS1.1依从系统标准作为多处理器操作系统的标准。 主流的设计将会是奔腾桌面电脑的配置加上第二个CM插槽。 估计市场对第二个插槽认同的价值在$0$100之间。 于PC公司的数据趋势表明竞争对手W将以3940美元的价格提供一款带有额外CM插槽的100mhz奔腾XL机器（配置为16MB/540MB/CD-ROM和操作系统）。 其他要注意的供应商包括PowerHouse（竞争对手X的双槽604产品），竞争对手Y的PowerPC产品以及竞争对手Z的R4400MP客户设计。 产品P的曝光在PC机市场，产品P属于低端低配置，高价位的产品（4697美元w/360MB磁盘和S3图形处理）。 产品P对应竞争对手的配置（竞争对手W540MB和Weitek图形处理）价格要高33%，根据当前的SMP预测，性能会提高40%。 如果加上第二个处理器，产品P会比竞争对手的价格高出42%。 结论按照计划的发布时间，在全配置价格点和预测的可以运行安装的现有软件（即在本地状态下运行基于Intel机器的Windows个人软件）的情况下，产品P勉强有竞争力。 例2NAS环境例2NAS环境竞争对手X和Y是强有力的对手，拥有企业和xSP客户竞争对手X正在影响Symmetrex S390&Open储存position withthe ZalarreNAS网关竞争对手Y是功能性的领先者，并获得了ISV的支持中间市场细分是一个许多竞争对有参与的大销量，低利润，在存储，易用性（简单）和低成本方面最优的商品市场现在，卖点在于品牌，应用支持，软件功能和服务将来的卖点将包括硬件由于主要的竞争对手在一个固定的市场争夺市场份额，细分市场会出现持续的的价格压力价值将存储功能汇集到网络上，提高了存储的灵活性和效率，降低了成本客户需求灵活性持续可获得性性能可拓展性购买全部费用顺利集成到客户的环境中可管理性简单易用4.产品概述和产品定位(Template05.Product Overview&Positioning.lwp)这部分对产品比较明显的功能、性能和特点做概述性描述，以便大家容易理解。 产品概述包含对市场需求、市场竞争、为什么开发此产品和产品的市场定位等的简单成述。 介绍产品概述和定位模板能使读者对开发中的产品有大致的了解。 该部分重点描述新产品的主要特性。 产品概述是对产品的迅速“快照”，应该包括一个非常简要的总结，对系统需求以及本产品和竞争对手产品(和公司产品）间的区别进行论述。 产品概述可以保证将相同的信息传送给客户，分析家或媒体等不同的对象。 产品概述将来会成为制定发布书的基础。 产品定位用来明确产品如何在公司产品组合中定位。 此项活动可以帮助团队发现新产品和现有产品之间是否有任何潜在的交迭和/或冲突。 在大多数情况下，公司会想尽量减少交迭，因为这样的话，新产品会取代老产品。 不过在有些情形下，也许希望用新产品来取代老产品。 例如新产品能够更好地满足客户的需求，而且公司能够以更低的成本制造新产品。 因此，在该部分模板中，团队要认真细致地制定出如何定位新产品。 定位决策将会影响到产品的发布策略以及发布活动和发布材料的设计。 说明说明在计划阶段就应该开始产品概述和定位部分工作，因为它为市场计划其它部分的活动设立了一个舞台。 一旦产品概述和定位确定下来，团队不应该再改变产品概述和定位，因为外部环境的变化不会对本部分产生重大的影响。 所述的产品概述基本上是对产品的一个概括性的介绍。 ?提议的产品是什么（产品功能、用途）？?它的关键部分及原理是什么?产品的独特之处与主要卖点是什么?产品成功的关键要素是什么?我司在产品成功的关键要素上采取何种策略？?产品阶段划分及推向市场时间在进行产品定位时，团队应该明确产品的各种特性并将其与公司现有产品进行对比。 用一个表格能够很清楚地显示出产品间的区别。 或者团队可以确定两个关键的特性，然后根据所确定的特性映射不同的产品。 ?产品市场定位?与产品线及公司的产品策略一致性?与公司同类产品（市场定位相重叠的产品）的差异分析焈产品组合策略（主要说明该产品与公司其他产品如何组合提供整体解决方案从而提高综合竞争力，及可能对公司其他产品的生产、销售造成的负面影响，是否存在产品替代关系等）例子下面是产品概述和定位的一些例子。 这些例子仅限于对产品概述和定位的说明。 例1产品定义X产品被定义为依从PreP的PowerPC单项或双向的SMP客户机。 它将在高端奔腾PC机市场和低端高性能工作站市场与对手决一雌雄。 如果有了604+，X产品的性能会提高1Q00。 产品在IBM组合中的定位目前IBM客户机组合中包括三种第二代的PowerPC （604）机。 Y产品是低端工作站或者说是带有一个处理器的“高性能PC机”。 X产品与Y产品相似，但是具有SMP功能。 为了减少开发费用，X产品尽量最大限度地重用Y产品的设计。 现在X产品能够使用Y产品大约一半的I/O面板。 为了实现SMP功能，必须做一些更改；具体的如内存控制器的性能需要增强。 Z产品也是具有SMP功能的机器。 X产品和Z产品主要的区别在于Z产品具有使用64位PCI图形处理的功能，而X产品则将S3图形处理器集成在了面板上。 当加用另外一个卡时，X产品支持增加的32位PCI图形处理。 例2产品定位Pebble Beach工作组部门类Pike设计定位服务器集中存储服务器集中存储更高的数据可获得性客户存储池网络存储池更大的存储能力-branch officelocations品牌办事处地址-larger databasestorage更大的数据库存储-faster performance性能上更快Features/Attributes:特性/属性Features/Attributes:特性/属性-price价格-price价格-scalability360GB to3.4TB可扩展性从360GB到3.4TB-service&WW support服务和全球支持-scalability216GB-1.74TB可扩展性从216GB到1.74TB-clustering andfailover簇和失效-hardware RAID硬件RAID-service&WW support服务和全球支持-price价格-Novell supportNovell支持-hardware RAID硬件RAID-service&WW support服务和全球支持-Novell SupportNovell支持-Novell SupportNovell支持-performance性能5.目标市场和市场细分(Template06.Target Marketand SegmentProfile.lwp)基于市场环境，产品的目标市场和市场细分、不同细分市场的特点和整体图象将在这儿得到描述。 说明目标市场和细分市场简介部分的模板对目标市场进行了介绍。 这里介绍了与目标市场相关的特征。 该部分和市场环境部分的内容使读者能够对对市场情况有一定的了解。 根据这两个部分的内容，可以明确市场机会，并对新产品进行准确定位以抓住市场机会。 细分市场简介重点介绍各个市场细分的不同特征。 此部分包括每个细分市场的客户需求和所有因客户而异的具体特征。 作为整个市场计划的一个部分，在概念阶段就应该明确目标市场。 目标市场决定了产品定位和定价策略。 通常情况下，目标市场信息的收集是以团队对市场调研和对市场的理解为基础的。 在计划阶段，团队能够收集到有关细分市场情况的信息越多越好。 通常，细分市场方面的信息是通过客户访谈以及包括了特定细分市场的客户的调研组的市场调研收集到的。 在验证阶段，需要获得有关每一个细分市场更加具体的信息。 团队在策划发布策略、发布活动和发布资料时，针对不同的细分市场，发布计划应该具有不同的特征。 1.目标市场简介和差别描述目标市场通过关键区别因数来识别。 对于公司公司而言，一种可能的区别因素是网络运营商对企业网；同样，地理因素（国内和国际）也可以是区别不同目标市场的因素。 在考虑目标市场时，要明确以下特征客户简要情况和特征，如客户规模客户具体的需求目标市场的潜在增长率目标市场所接受的渠道目标市场1网络现状竞争格局分布市场形势和建设量发展潜力预测市场接受的供货渠道目标市场n网络现状竞争格局分布市场形势和建设量发展潜力预测市场接受的供货渠道2.目标市场客户需求和产品适应性在市场需求指导模板中有详细描述3.细分市场简介细分市场是对目标市场的进一步细分。 目前，公司公司在运营商目标市场中应用不同的运营商作为区分细分用户的方法。 另外的因素，比如地理因素（区域和省）、大小（终端用户）以及新建或扩容等特性同样可以用来作为细分因素。 对于不能进一步细分的市场，这部分可以按目标市场的角度考虑。 细分市场简要情况中的两部分关键信息关键的客户需求，如性能，成本等用户的特征，如多地域，规模，需求增长等细分市场用户特征关键用户需求产品相关特性细分市场1细分市场2细分市场n范例细分市场用户特征和需求分析Market Segment市场细分Market Segment市场细分Products产品Products产品Key UserRequirements关键用户需求Key UserRequirements关键用户需求User Characteristics用户特征User Characteristics用户特征Large Enterprise大企业Product AProduct BA产品B产品High DataAvailability高数据可获得性Simple Management易于管理Cost Effective低成本Scalability可扩展性Have multiplelocations多地域Decentralized ordistributed MISsystems扩散分布的MIS系统Over1TB ofstorage多于1TB的存储Adding500GB to1TB+in1yr在1年内增加500GB到1TB1000+employees1000多名雇员$250+million revenues超过2亿5千万美元的收益MidMarket Product A Highdata availability250-1000employees中间市场A产品高数据可获得性Simple management易于管理Cost effective低成本250-1000名雇员$10-100million revenue1千万到一亿美元收益Have100-500GB storage100500GB的存储Adding50-500GB in1yr在一年增加50500GB TopISUs:Mfg,Healthcare,Education,Retail/Wholesale主要ISU制造，医疗，培训，零售/批发Service Providers服务提供商ProductAProduct BA产品B产品Scalability可扩展性Cross-platform filesharing跨平台文件共享Simple Management易于管理Price Performance价格性能比Have500GB to1+TB有500GB到1+TB Adding500GB to1+TB on1yr在一年增加500GB到1+TB2-10years inbusiness运营2-10年$25million inrevenues收入少于2500万美元ISP,ASP,Portal,Dot.,B2B businessISP，ASP，门户，.,B2B业务6.竞争对手分析(Template07.Competitive Analysis.lwp)竞争性分析提供产品与竞争对手的比较，关键的是与竞争对手产品进行优缺点的SWOT分析。 介绍:竞争性分析是有计划的对竞争对手产品进行了解，主要为分析、判断竞争对手产品是怎样满足市场需求的，这些分析提供了用基准问题测试的竞争性基线，团队将使用这些基线仔细考虑未来的产品，公司应该保证自己的产品至少不低于基线水平。 在进行分析时，团队要考虑竞争趋势和市场形势两方面情况，制定基线时，尽可能基于发展趋势设立。 竞争对手分析主要是要明确与产品关键属性和特性相关的客户购买标准，如可获得性，价格，生命周期成本，保证，社会接受程度，性能，包装等。 在市场需求部分应该已经明确了这些购买标准（参IPD-02Template02.Guide toMarket Requirements.lwp”）。 这里的主要活动是针对每一购买标准参照竞争对手的产品进行比较。 通过比较分析，可以明确客户为什么要购买公司的产品而不是竞争对手的产品。 说明:竞争对手分析应该在概念阶段进行。 竞争对手分析的结果为市场计划的制定提供输入并支持计划DCP决策。 在可获得性DCP之前，团队要重新进行竞争对手分析，因为在开发和验证阶段各方面的情况可能有所改变。 如以下的支撑活动可以实现及时调整竞争性分析需要 1、收集业界价格趋势的途径a.阅读商业期刊、报刊、杂志等b.订购专业化信息服务c.参加交流会、研讨会 2、监控竞争对手产品发布的途径a.阅读商业期刊、报刊、杂志等b.订购专业化信息服务c.参加会议和讲座 3、考虑与一家市场调查公司合作，购买竞争对手研究报告进行竞争对手分析的一般步骤1.列出相关联产品竞争对手已有竞争对手潜在竞争对手竞争对手名字竞争对手1竞争对手.竞争对手.竞争对手n最近发布技术开发趋势另外趋势（比如:价格）影响分析潜在的竞争对手竞争对手X竞争对手Y竞争对手Z潜在的竞争对手描述2.网络状况分析通过市场占有率的比较分析竞争对手的各自市场地位。 餠采用图表示各年市场份额餠采用图表示客户群份额各竞争对手在各客户群网络情况对比表（分客户群列表）供应商竞争对手1竞争对手2竞争对手n公司占有省/市数量网上已有数量份额商标知名度网络性能技术先进与成熟程度质量与稳定性业务支持能力售后支持质量客户关系(在管理层）财务能力注最强的公司得分按10分计，其余公司得分相应递减。 (注对客户购买标准的进一步讨论参考MKT-Template-02.Guide toMarket Requirements模板。 实际的客户购买标准应该列在V2.0版本中E2E OfferingRequirements模板中。 产品的主要指标竞争性分析供应商主要指标竞争对手1竞争对手2竞争对手.竞争对手n公司容量（万用户）处理能力(K)E1端口数支持的No.7链路数集成度价格等3.针对客户重点关注的方面，具体分析竞争对手在所处生命周期阶段功能性能价格渠道客户关系技术水平先进性运行稳定性业务支持能力技术互换性市场地位广告宣传供货等方面的情况技术因素竞争对手1产品竞争对手。 产品竞争对手。 产品竞争对手1产品竞争对手。 产品竞争对手。 产品竞争对手N产品竞争对手N产品所处生命周期阶段功能性能价格结构渠道客户关系技术水平先进性运行稳定性业务支持能力技术互换性市场地位广告宣传4.明确和了解竞争对手具有和公司新产品类似的产品，描述竞争对手产品满足客户需要的情况，包括一些可能的方面明确和了解竞争对手具有和公司新产品类似的产品，描述竞争对手产品满足客户需要的情况，包括一些可能的方面来至竞争状况数据库的输入深入进行竞争对手产品分析团队不仅是要看竞争对手现有的产品，还要看竞争对手准备推出的产品。 预测可以基于市场情报、其它国家的市场开发以及客户对某一特定功能的迫切要求等等。 在计划阶段就要进行预测，因为在计划阶段和实际的产品发布之间可能存在时延。 团队不仅是要看竞争对手现有的产品，还要看竞争对手准备推出的产品。 预测可以基于市场情报、其它国家的市场开发以及客户对某一特定功能的迫切要求等等。 在计划阶段就要进行预测，因为在计划阶段和实际的产品发布之间可能存在时延。 5.团队一齐预测客户针对每一关键购买标准对竞争对手产品的评分。 如果可能的话，通过客户访谈和/或专题研讨或与客户的日常交流来对这些评分进行确认。 团队一齐预测客户针对每一关键购买标准对竞争对手产品的评分。 如果可能的话，通过客户访谈和/或专题研讨或与客户的日常交流来对这些评分进行确认。 竞争对手及产品名称购买要素竞争对手1产品竞争对手.产品竞争对手.产品竞争对手N产品性能价格易用性包装交付能力服务能力生命周期成本口碑/品牌运行稳定性对升级换代技术适应能力6.记录竞争对手分析的结果。 例如，若使用了基于$APPEALS方法论的AliahTHINK工具，则蛛网图是记录结果的一个有效的方法。 若采用了质量功能配置（QFD）方法，则“质量屋”也是一种记录竞争对手分析结果的一种方法。 具体参看$APPEALS相关操作指导。 记录竞争对手分析的结果。 例如，若使用了基于$APPEALS方法论的AliahTHINK工具，则蛛网图是记录结果的一个有效的方法。 若采用了质量功能配置（QFD）方法，则“质量屋”也是一种记录竞争对手分析结果的一种方法。 具体参看$APPEALS相关操作指导。 7.进行竞争基线分析，建立客户需求为底线的竞争基线。 从成本、利益和竞争能力（开发、行销和小手支持成本）来分析竞争基线。 进行竞争基线分析，建立客户需求为底线的竞争基线。 从成本、利益和竞争能力（开发、行销和小手支持成本）来分析竞争基线。 8.描述如何在客户的角度来建立/保持竞争优势。 9.准备产品价值区分声明。 1.2.例子1以下是竞争对手分析结果的一个例子。 本例是基于$APPEALS方法论，若采用了其它方法，可能通过修改表中列出的标准而得到类似的结果。 本例子仅仅是用于说明，在得出结果之前，团队应该已经了解了上面描述的四个步骤。 竞争对手分析结果项目经理项目项目阶段/决策检查点概念开发发布临时X计划X验证生命周期管理预测确认（新）（当前）（新）（新）竞争对手A竞争对手B公司公司公司=标准权重评分评分评分评分评分价格_2_2_6_4_7_可获得性_4_6_5_6_4_包装_0_7_2_3_2_性能_1_4_7_7_6_易用性_1_5_3_5_5_保证_1_3_4_1_3_生命周期成本_1_1_0_2_1_社会接受程度_0_0_1_0_0_总计（非加权）_总计（加权）_描述客户对$APPEALS每条标准的定义价格客户愿接受的价格可获得性什么时候能订购产品包装产品包装的安全性性能产品是否能很好地工作易用性平常是否很好用保证产品的稳定情况生命周期成本升级所要花费的成本社会接受程度产品在市场上的形象描述被剔出局的因素价格客户明显地反映新产品价格比当前产品的价格要高，他们不愿意购买新产品。 描述客户愿意购买公司的产品而不是竞争对手的产品的理由客户反映公司产品的一个特点是其容量超过了竞争对手X。 客户在.中需要这一容量规模。 例子2iNETV9客户购买要素及子要素定义1.性能处理能力、互通性、多业务、容量、接入方式、融合、可运营可管理性、组网能力处理能力处理能力（业务处理能力和转发速度）互通性提供标准化的协议，信令和接口支持，与其他网络互通，（如接入网关，A2P，中继网关等等）多业务:提供多种业务，如分组话音，内容提供，如IP HOTEL、201+等等。 容量:交换容量，端口数接入方式:系统和用户/其他网络之间可用多种接入方式，如XDSL,LAN,CABLE MODEM,GE/FE&POS融合:在单一的网络上，同时融合数据、语音、图象业务。 可运营可管理性:用户管理，AAA和其他运营和管理的要求组网能力:灵活组网能力2.包装:机柜设计、布线、噪音、外观、运输包装机柜设计:标准机柜尺寸，承重，易拆卸，易扩容，抗震性。 布线:布线整齐，符合客户布线规范和业界标准。 噪音:低噪音。 外观:外观:人性化设计（拉手条，显示灯），与现有设备的协调性，机柜标志和标签指示明显。 运输包装:包装箱环保，易打开（防受伤），保护机柜，包装箱上麦头标志易识别，易运输，易储存3.价格:设备购买价、付款方式、工程服务费用、外协分包商费用、折扣及其它优惠、运输费。 3.价格:设备购买价、付款方式、工程服务费用、外协分包商费用、折扣及其它优惠、运输费。 设备购买价:设备购买价格付款方式:分期付款，付款期限，融资。 工程服务费用:包括安装、保修，培训。 外协分包商费用分包商，交钥匙工程及其他项目包括的配套设施。 折扣及其它优惠:设备、备件、服务上的折扣。 运输费:运输费和运输保险。 4.易用性:易于维护、兼容性、业务包、可扩展性、高集成度、统一网管、环境适应性、安全性。 易于维护:易于学习和理解，自动故障检测和恢复，远程维护，热插拔。 兼容性:与现有设备兼容（前向/后向）。 业务包:个性化解决方案，可编程。 可扩展性:易于功能升级，在线扩容；配置灵活性。 高集成度:系统集成度，单板端口密度大。 统一网管:以相同的风格对所有部件进行管理的能力。 系统具有分级管理权限；提供上一级开放的网管接口。 环境适应性:对环境的温度，湿度，电压不稳，电磁干扰等的适应能力。 安全性:防止获取未授权用户信息。 5.生命周期成本:维护费用、单项服务费用、运营成本、升级费用、二次开发费用。 维护费用包括维修费用，技术支持费用，培训费用。 单项服务费用:技术支持，维修，培训等项目费用。 运营成本:场地费用，人员，附属设备费用，功耗。 升级费用:软件升级和硬件升级费用。 二次开发费用二次开发费用开发新业务和功能时的成本。 6.担忧:投资回报、投资保护、支持、可靠性、文档、保修服务、战略伙伴关系。 投资回报投资回报情况（回报周期和回报率）。 投资保护适合未来的技术标准，避免过快淘汰。 支持24小时热线，本地支持，INTERNET支持，快速响应，备板备件支持，单板维修。 可靠性MTBF，MTTR，备份保护，数据存储，过载控制。 文档清晰完整的系统文档，工程文档，培训文档，维护文档。 保修服务保修期，保修项目。 战略伙伴关系供应商可提供长期的合作，能够长期提供诸如产品升级，后续产品。 7.可用性到货时间、安装时间、试运行情况、发货齐套率、当地销售点、代理商。 到货时间从签订合同到收到货时间。 安装时间从安装到初验时间。 试运行情况初验到终验的时间。 发货齐套率发货齐套。 当地销售点直销和当地服务。 代理商代理商8.社会影响力产业政策、市场环境、增值运营商、竞争、以住供应商经历、品牌效应、权威报告、促销活动。 产业政策信息产业部或其他政府有关规定/政策。 市场环境当地经济情况，教育情况和当地政策，企业用户和普通用户。 增值运营商小运营商，中间商，ASP，ISP，ICP。 竞争运营商间的竞争。 以住供应商经历供应商以前网上产品运行情况。 品牌效应媒介和广告宣传的企业形象。 权威报告第三方的对电信行业的评估报告（市场份额，年销售额，服务质量等等）。 促销活动样板点，展览会，现场会，交流会，阳光行动。 7.定价策略(Template08.Pricing Strategy.lwp)针对竞争对手的产品和比较，产品的价格定位要在这部分描述，在确定产品的价格策略和定价时，研究市场对价格的可接受情况以及公司与竞争对手的饿价格趋势是非常重要的。 介绍:定价策略部分大致给出了为达到一定的市场目标或利润目标与竞争对手相比而言的产品主要价格。 在确定定价策略时，在明确公司产品的技术定位、产品定位和市场定位、销量假设的基础上，既要考虑公司产品的价格走势，也要考虑竞争对手产品的价格走势，定价策略是产品技术、市场需求、市场竞争、产品成本、盈利水平多个因素综合作用的结果。 定价策略设定新产品定价的指导原则，要确保产品定价具有竞争性。 因此，定价策略是制定业务计划时的关键输入之一。 说明:说明:定价策略应该在计划阶段启动。 在准备计划DCP时，PDT要对业务计划进行优化。 由于定价策略确定了产品的预估价格，因此定价策略是确定产品潜在收入的依据。 在可获得性DCP之前，要对定价策略进行必要的修改和更新。 在开发和验证阶段，PDT会对产品成本有更好的了解。 在可获得性DCP，团队应该能够向IPMT就财务方面做出清晰的解释。 一般来说，制定定价策略包括如下几个步骤在进行相关分析和制定策略时，需要根据情况分别进行国内、国际两部分工作。 、明确竞争对手的产品。 关键是明确竞争对手所具有的类似的能满足客户需求产品。 竞争对手分析部分（参IPD-AL-xx0402-07Template07.Competitive Analysis.lwp）中应该明确了将与新产品对应的竞争对手的产品。 8.明确产品的技术定位，包括公司产品和竞争对手所具有的类似产品所处生命周期阶段以及在技术方面的优劣势对比。 （参考竞争对手分析模板相应部分）明确产品的技术定位，包括公司产品和竞争对手所具有的类似产品所处生命周期阶段以及在技术方面的优劣势对比。 （参考竞争对手分析模板相应部分）9.市场需求分析根据对市场总需求的分析，可以大致给出市场整体发育情况，以针对产品在行业生命周期阶段的不同介入点采取不同价格策略。 可参考销售预测模板内容。 10.客户群购买因素分析，将用户在进行选型时所考虑的因素按重要性排序，从中得出决定产品价格的关键要素。 购买标准优先权重请参考市场需求模板相应部分。 客户群购买因素分析，将用户在进行选型时所考虑的因素按重要性排序，从中得出决定产品价格的关键要素。 购买标准优先权重请参考市场需求模板相应部分。 11.市场竞争分析4.1通过市场占有率比较来分析各竞争厂商的市场地位（给出各年市场份额趋势图和各客户群市场份额饼图）。 可参考竞争对手分析模板。 4.2通过主要厂商指标评分进行各竞争厂商总体实力的比较，作为确定整体价位的依据之一（参考竞争对手分析模板相应部分）。 5.在上述技术分析、市场需求、客户群购买要素和市场竞争分析的基础上明确公司产品的市场定位是市场的绝对领先者（垄断者）、市场领先者（属于第一集团）还是市场跟随者。 并初步确定总体产品价格策略，是作为公司战略性产品，首要目标是市场份额或带动相关产品销售还是首先考虑利润。 5.在上述技术分析、市场需求、客户群购买要素和市场竞争分析的基础上明确公司产品的市场定位是市场的绝对领先者（垄断者）、市场领先者（属于第一集团）还是市场跟随者。 并初步确定总体产品价格策略，是作为公司战略性产品，首要目标是市场份额或带动相关产品销售还是首先考虑利润。 .进行比较定价分析（参下面给出的例子）。 比较定价分析需要团队收集竞争对手产品的定价及产品本身的信息。 这些信息可以通过市场调查与客户讨论等方式收集。 比较分析将竞争对手产品的属性和特性与公司产品进行比较。 根据竞争对手在产品属性和特性上的定价情况，团队可以了解如何确定新产品的价位6价格分析6.1报价分析根据竞争对手已有的类似产品或已发布及即将发布的类似新产品的价格，建立目录价格分拆表，以便于清晰的进行对比，找到我司目录价定价的参考依据。 根据竞争对手已有的类似产品或已