童装市场浅谈.doc

童装市场调研一基本情况1、来自上海、广东、北京的品牌童装三分北京近90童装市场(见表一)此次调研的18家商场中，共有童装品牌99个。其中，89的童装品牌来自上海、广东和北京。上海的童装品牌34个，以343的市场覆盖率位居第一。排名第二的来自广东的童装品牌28个，市场覆盖率为283。北京本地品牌童装26个，以市场覆盖率263排名第三。来自浙江、福建、山东、河北四省的童装品牌市场覆盖率仅为11左右。其中。浙江的童装品牌4个，市场覆盖率为4。来自福建的童装品牌3个市场覆盖率为3。来自山东和河北的童装品牌各1个，市场覆盖率均为1。2、品牌商场覆盖率情况(见表三)单一品牌商场覆盖率差距悬殊，大部分品牌商场覆盖率不高从所调查的18家商场中品牌童装的商场覆盖率表不难看出，虽然北京市的童装品牌高达99个，但是北京童装市场单一品牌的商场覆盖率来相差却比较大。在有童装销售的14家商场中，进驻7家以上商场销售的童装品牌只有12个只占整体品牌量的12左右。而只进驻一家商场销售的童装品牌却高达40个占据整体品牌量的40。单一品牌商场覆盖率。本地品牌高于异地品牌单一品牌商场覆盖率排名前五名的分别为：水孩儿、派克兰帝、婴方喜、丽婴房、加菲猫、昱璐、米奇妙、耐克、阿迪达斯、雅多、杉杉。其中，覆盖率最高的水孩儿高达78，在有童装销售的14家商场中均有水孩儿的专柜。排名第二的派克兰帝进驻12家商场，商场覆盖率为67。排名第三的婴方喜进驻10家商场商场覆盖率为56。排名第四的丽婴房进驻9家商场，商场覆盖率为50。加菲猫、昱璐、米奇妙、耐克、阿迪达斯、雅多、杉杉七个品牌各进驻8家商场，商场覆盖率均为44，并列排名第五。从品牌童装的品牌来源地方面来看，北京市场不同来源地品牌的单一商场覆盖率最高的为来自北京的童装品牌。其次为来自上海、广东的品牌。值得一提的是，虽然来自浙江和江苏的童装品牌整体的北京市场覆盖率仅为496和2，但是来自江苏的阿迪达斯和来自浙江的杉杉童装品牌，均在单一品牌商场覆盖率排名的前五位。3、品牌童装的销售集中于社区型商场(见表二)社区型商场拥有品牌数量最多从此次调研的北京18家商场的品牌拥有量来看品牌童装的销售趋向于社区型的商场。排前五名的商场均为社区型商场，而地处商圈的商场童装品牌的拥有量排名在第九位之后，甚至没有品牌童装的销售。排名前五位的商场品牌童装拥有量情况分别为：SOGO拥有34个品牌，翠微大厦拥有30个品牌，双安商场拥有27个品牌，燕莎购物中心拥有26个品牌，当代商城拥有23个品牌。商场之间品牌拥有量有一定的差距调查结果显示，18家商场的品牌拥有量之间存在着一定的差距。仅从商场品牌拥有量排名前五位的情况来看，排名第一的SOGO拥有品牌数量34个排名第五的当代商城品牌拥有数量只有23个，两者之间品牌拥有量差距达到11个。而有品牌童装销售的14家商场中，品牌拥有量最少的方庄贵友、西单赛特和蓝岛大厦，各拥有15个童装品牌与SOGO的品牌量差距更是高达19个，不及SOGO的一半。4、春节、“六一”等特殊时段成为品牌童装的销售高峰期从18家商场的销售情况调查结果看逢春节、“六一儿童节”、“五一”等法定节假日和服装换季时间均为个品牌的销售高峰期，另外在周六日、寒暑假开学期间的销售也比较不错。尤其是在春节和“六一”品牌童装的销售尤为火爆，大部分 童装品牌的平均日销售额在1000020H000元之间不等。当然，童装也会有销售淡季。一般在每年学生的暑假期间相对比较淡。但是各品牌童装销售的淡旺季各个品牌之间会有所不同。比如，小猪班纳的春夏季产品的旺季在3月一6月秋冬产品的旺季在8月底至春节后：婴方喜的旺季在8月15日至春节后：水孩儿的2月一5月为淡季其余为旺季。影响品牌童装销售淡旺期的原因很多，大部分主要是由于童装的特殊性原因所导致。由于童装有婴童、小童、中童、大童等产品的区分，各品牌之间的产品结构又有所不同，这样不同年龄段的儿童生活规律又有所不同，所以导致了各个品牌淡旺期的不同。另外由于童装的主体购买者为家长童装销售集中在家长的空闲时间里所以法定节假日成为童装特殊的销售高峰期。二市场分析北京市场品牌童装整体上处于趋同化经营状态1、产品趋同化面料诉求安全、舒适、环保结合调查结果，从营销的角度来看，北京市场品牌童装产品的面料呈现趋同化状态。北京市场上的童装品牌多数以环保、舒适的棉织面料为主。尤其是贴身穿的衣服和婴幼童童装品牌的产品，在面料上基本都是以纯棉面料为主。小童到大童的面料较为丰富，含涤纶、锦纶、氨纶、PU等原料的面料在外套上有一定的运用。童装的羊毛衫羊毛含量多为30，羽绒服的含绒量基本都在80以上。从童装面料的运用上来看，无论运用何种面料，都讲究的是安全第一的原则讲究环保和舒适性。对面料的功能性也有着足够的考虑。很多品牌产品的标签上还有着明确的环保标识注明服装是否可贴身穿着等。而商场对童装的产品面料也有很严的控制新产品都严格地检查定期检查质检报告，发现问题马上撤架。款式成人化、时装化从整体品牌童装市场的产品款式来看，主要分为时尚休闲和运动休闲两种。在款式的设计上分为卡通图案和成人化设计两种趋势。卡通图案多出现在小童和中童童装品牌的产品中，中大童童装产品更加趋向于成人装的路线产品风格趋向成人化、时装化。很多品牌，看上去就是成人装的缩小版，风格和路线与成人装相比很相似。尤其是在那些由成人装品牌延伸至童装品牌的企业，比如衣恋、阿迪达斯和耐克等成人装品牌的产品。在其童装的专柜中，这一点比较地突出。北京市场童装品牌的产品结构比较齐全，有适合婴童到大童各年龄段儿童的服装。但是，单一品牌的产品结构还是以中小童为主。在关于童装款式调查中，我们发现卡通图案的产品销售的时段性特点突出在某个卡通题材的动画片热播阶段带有特定卡通形象的服装销售好，但等此卡通片播过后。销售就会有明显地回落。这是童装销售的一个特点。另一特点是时装化趋势明显。据蓝岛的销售人员介绍，过去15-16岁童装才开始成人化趋势，现在已经提早至12-13岁。这个年龄段的童装大都以时尚休闲童装为主也许现在的孩子成熟得比较早。三四年级以上的孩子开始认为卡通服装比较幼稚。因此商场在选择童装品牌时也在考虑引进时装化的品牌童装。现在11-12岁以上的女童装向小淑女方向发展，11-12岁以上的男童则向运动风格发展。从调查结果来看品牌童装最终市场购买群集中在30-50岁的工薪阶层人群。其中消费的主力军集中在30-40岁左右的女性。由于该阶层年龄阶段的女性的孩子都以独生子女居多，因此购买能力较强个性化的童装正越来越受到重视。色彩变化不大从整体调查的结果来看童装产品整体色彩较为明快。现在童装市场流行的色彩每年变化不大，女童装多为粉色和白色，男童装则是蓝色和绿色的天下。这与人们约定俗成的对儿童色彩认识有关。而且每个品牌每年在色彩上都有延续性，而在色彩上的创新只在少数的新品中出现，批量一般不大。据翠微大厦的工作人员介绍今年童装流行粉色现在童装的色彩已经开始有跟随成人化的趋势但整体而言还是有选择地跟随。每个品牌基本有自己相对固定的色彩其主打色很多是不变的这是品牌风格的延续。而在翠微的访谈中不少售货员反映，今年的淡季销售和去年同期相比要差一些。童装的色彩在销售中的影响相对还是比较大的。翠微商场人员介绍今年主推色彩拼接，有此趋向的品牌销售相对较没有的品牌要好，因此可以看出色彩在童装销售中的重要性。2、价格分中档与高档从18家商场的调查问卷统计来看北京商场品牌童装的整体价格水平标签价位在50-400元之间，由于整体品牌童装销售在调查时处于冬季，处于童装单件销售价位较高的时段。品牌童装在定价上首先考虑主流消费群的消费能力这与品牌的整体定位有关。在调查的18家商场中大部分品牌走的是中高端市场路线，因此价格差别不大。少数的以高端为主要目标消费群体的品牌，价位与同等的成人装价格不相上下，其标签价位在1000-4000元之间，在童装中此种价格的品牌算是童装中的奢侈品了。大部分企业在产品上还是能够针对不同档次商场开发不同价位的产品，只有少数品牌存在着产品相同，而在不同档次商场标签价位不同的情况。其实品牌定价应该遵循产品价位与目标消费的消费能力、商场的整体目标群定位相结合的原理。在整体的调查中，某著名商场的个别品牌由于价格偏低和商场的目标客户群体的消费心理不符，一定程度上影响了其产品的销售。主要是由于该品牌童装的价位和该商场的整体目标客户消费观念和能力不吻合。该商场的目标消费群档次较高除心理的价住承受能力相应的偏高外，对于“价格影响品质、品位”的意识观念也比较强。此类消费者的社会心理因素居购买主导地位。这种消费心理观念也在一定程度上使其对该品牌产生消费误解。3、分销渠道趋同化北京市场品牌童装的终端销售以商场童装区销售为主。北京本地的品牌童装基本上还是以商场直营为主要的销售渠道。调查得知，北京本地的个别品牌同时代理国外品牌在北京的销售。比如。派克兰帝同时代理加菲猫品牌。异地的品牌童装在北京市场主要以代理为分销渠道。外地的很多公司有同时代理几个国外品牌的例子但在品牌风格和年龄段上有所区分。4、促销手段以情感促销为主附送赠品为主要促销手段在18家商场关于促销方式的调查中，大部分商场品牌童装都不打折促销，而采取买够一定金额后的附送赠品的方式赠品的种类较多，从玩具、服饰品(帽子，围巾等)到内衣各有不同，但以毛绒玩具居多。另外，商场有统一的促销活动时也会参加，有些品牌的童装对商场进行选择时也会考虑商场的促销方式，对于经常打折的商场品牌童装的态度是不会加入的，童装在选择商场的时候实际上也是在选择自己的品牌形象。童装对于打折这种常见的促销手段持保留态度大部分品牌都少有打折的情况，但很多童装都有会员制与积分等促销模式，对于会员积分达到一定数额的顾客采取附送礼品的方式整体在文化与情感方面的投入更多。促销方式需向商场报批虽然是品牌自定促销方式，但是，商场对于品牌童装的活动还是做一定的控制的。品牌童装要做活动需要上报商场批准。有时商场工作人员也会对活动提些合理化的建议。品牌童装终端广告宣传少在整个调查中，除了少数童装品牌，几乎没有企业会做终端的广告宣传。更多的时候是靠顾客的口碑传递着品牌的形象，对于调查中的区域性商场来说，一个品牌的二次消费、多次消费的顾客，即品牌回头客消费占的比例很高。5、陈列风格各有不同关于品牌童装的终端陈列，调查发现品牌童装的陈列风格各异。所调研的18家商场70以上的品牌童装陈列都有固定风格。这说明品牌童装对品牌文化方面的建设都很重视。因为很多品牌童装都是代理国外品牌，因此品牌本身都有一套较完整的运作模式，对于陈列也是如此。很多品牌都会按时更换陈列的方式，而相对固定的陈列风格是品牌童装留给顾客固定形象的一种方式。通常服装的陈列要能够体现品牌风格、理念。陈列是给消费者看的，是要促进销售的。基于这一点，调查中得知，销售名列前茅的北京派克兰帝品牌，就更加重视终端店铺的陈列有自己专门的陈列师。影响品牌童装销售竞争的因素关于影响品牌童装销售因素的调查结果显示影响品牌童装销售的因素主要集中在品牌知名度、产品版型和销售人员的素质三个方面。但是，三者任何一个都不能够孤立对品牌童装的销售起决定性作用。三者之间关系互相制约、相辅相承只有三方要素互相支撑，才能给品牌童装带来好的销售成绩。1、品牌知名度因素品牌知名度会提升品牌童装的整体销售。调查的18家商场，品牌童装的知名度对品牌童装的销售至关重要，知名度高的企业其销售业绩明显较高。在童装的销售中的品牌知名度与其他的类别服装有所不同很多童装品牌借助的是某个著名的卡通形象，而以此提升品牌的知名度的品牌童装。大都是国际化的背景其品牌销售的各个环节较为成熟因此相对销售业绩较好。2、版型因素北京市场整体品牌童装版型较南方版型大，个别南方品牌在北京市场销售不佳与版型偏瘦小有关，但从整体而言在大部分中高档童装品牌中版型上已适应北京市场的需求，没有地域性区别了。调查中很多商场都反映。版型问题已被大部分童装品牌解决了但虽然版型没有问题了，但有个问题与版型稍有关系那就是关于尺码问题的退换。童装销售中与别的服装类别不同的是，常见的是退换货。很多不带孩子来选购童装的顾客大多会询问退换的问题而大部分童装品牌在此问题上都会给予解决。3、销售人员素质因素面对品牌童装趋同化的促销方式，终端销售的执行者销售员，便成了影响销售的焦点。销售人员的素质在终端销售中也起到了至关重要的作用。产品好卖还不行，关键是要卖得出去。品牌童装的销售人员在面对数量有限的客流，只有主动出击、拦截顾客、介绍产品、激发顾客购买欲望，才有可能赢得销售。对于这样的销售，销售员的销售技巧很重要。此外，销售员还要有一定的亲和力保持平和的心态，服务要更加人性化，力争使消费者体会到购物的愉快。调查中很多商场的售货员都表示，好的销售都会有老客户很多顾客与销售人员成为了朋友，销售人员与顾客的互动很协调购物变成一种愉悦。因此好的销售对品牌童装的销售是至关重要的也是品牌知名度形成的因素之一。调查显示童装品牌市场上代理经营的较多，国外品牌进入中国市场大部分都以代理经营的方式在运作，直营的方式运作的不多。再者很多童装品牌在品牌文化建设上都起点较高，这可能也与代理国际品牌有关，国外成熟的品牌运作模式被代理商直接运用在国内市场上，从而带动了