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海尔集团战略分析报告 目录 公司介绍外部环境分析波特行业五力模型分析EFE外部因素评价矩阵CPM竞争态势矩阵 公司简介 一 海尔集团背景介绍海尔集团是世界白色家电第一品牌 1984年创立于中国青岛 现任董事局主席 首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人 截至2009年 海尔集团在全球建立了29个制造基地 8个综合研发中心 19个海外贸易公司 全球员工超过6万人 2009年 海尔集团全球营业额实现1243亿元 182亿美元 品牌价值812亿元 自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首旗下拥有240多家法人单位 在全球30多个国家建立本土化的设计中心 制造基地和贸易公司 全球员工总数超过五万人 重点发展科技 工业 贸易 金融四大支柱产业 已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团 2010年 海尔集团全年实现全球营业额1357亿元人民币 同比增长9 其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元 占总营业额的26 全年实现利润62亿元人民币 外部宏观环境分析 PEST 1 政治法律环境要素 PoliticalFactors 随着中国已经加入WTO 进口产品整体关税下降 将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本 引进先进技术 面对日益严重资源紧张的现实 中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路 实现经济可持续发展的重要性 家用电器是资源消耗品 社会保有量巨大 中国作为世界家电最大的消费市场 节能和废旧物处理问题显得非常突出 目前 政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护 资源利用方面的管理规定和技术法规 其必将影响到家用电器行业未来的发展方向 外部宏观环境分析 PEST 2 经济要素 EconomicFactors 出口在未来若干年内将保持快速增长势头近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面 随着世界经济一体化 中国家电工业将面对的是全球大市场 这些需求将带给中国家电业更多的机会 今后若干年 随着中国家电工业国际化步伐和世界家电产业转移的加快 中国家电产品出口将保持快速增长的态势 中国是世界最有吸引力的市场之一 根据GDP数据统计 中国已经超越日本成为世界第二大经济实体 另一方面 中国的吸引力无疑有一部分来自中产阶级人数的惊人增长 可支配收入人群不断增加 正推动着巨大的国内消费市场 中国是全球经济增长最迅速的国家之一 过去十年中 中国经济高速发展 年均GDP增长率达9 8 外部宏观环境分析 PEST 3 社会与文化要素 SocialculturalFactors 近几年 城镇居民生活水平的不断提高 正向消费多元化发展 从市场现状分析 随着各地区 各部门 各行业 各阶层收入水平的差距越来越明显 消费层次的差别也越来越大 消费结构已到了一个新的转折点 这些都有利于家电产品的销售 特别是在中国加入WTO后 随着国人教育 文化的提高和各方面的宣传 国人已经深刻认识到支持民族品牌的必要性 在购买使用各种产品时大部分已优先考虑民族品牌 而这又对具有代表性的民族企业 海尔占领 扩大其市场而言 是十分有利的 外部宏观环境分析 PEST 4 科技要素 TechnologicalFactors 海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构 是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地 目前研究院联合美国 日本 德国等国家和地区的28家具备一流技术水平的公司 拥有1 2万平方米的研发大楼和1 6万平方米的中试基地 配备了国际先进水平的软 硬件设施 并利用全球科技资源的优势在国内外建立了48个科研开发实体 波特行业五力模型分析 1 供应商的议价能力家电生产的供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量 如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本 采购总成本影响到价值链 它的利润就会由于供应商的行为而降低 对于中国家电业来说 该行业集中程度较高 家电产品的销售被国美 苏宁等少数供应商垄断 因此 中国家电业供应商侃价能力还是相当强的 波特行业五力模型分析 2 购买者的议价能力下列趋势要归因于激烈的竞争 滞销和随之而来的较高存货水平 为吸引客户 各家电企业竞相降价并给予折扣 客户在相当程度上可以对守家 担保及其它服务项目进行讨价还价 此外 企业管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效 这些等级常常用来决定经销授权的机会 获得广告资金和其他经济优惠的标准 波特行业五力模型分析 3 新进入者的威胁 threatofnewentrants 对于中国家电行业来说 由于规模经济的影响 该领域存在较低的进入壁垒 潜在竞争者进入的风险低 而中国内的家电市场的需求潜力巨大 所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域 尽管进入门槛低 资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展 虽然中国家电行业十几年高速发展 形成了一定的产业格局 具备了一定的规模 但是整体水平还比较低下 新进入企业规模普遍较小 虽然会对海尔的细分市场产生影响 但总体上不会对海尔地位产生影响 波特行业五力模型分析 4 替代品的威胁随着信息技术的发展 高档家电产品将实现网络化的升级 使家电产品在网络支持的条件下 更加智能化 人性化 因此 海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求 在适当的时机引入合适的替代产品 从而占得先机 波特行业五力模型分析 5 同业竞争者的竞争程度从品牌的搜索重合度看 海尔的最大竞争对手是美的 近年来美的多元化战略的 威力 开始显现 美的在空调 冰箱等市场均取得傲人的