公关第一、广告第二.ppt

公关第一 广告第二 阳光传媒2006年9月5日 公关第一广告第二 是由国际著名营销专家AI RISS 阿尔 瑞斯 编著 本讲义理论来源自瑞斯著作何为公关第一 广告第二呢 因为广告缺乏品牌的关键元素 可信度 这也是企业产品销售的顽固壁垒 只有公关可以提供品牌的可信度 一个比喻 广告是风 公关是太阳 外套是客户的消费防线 我们以一个人脱下外套来判断卸载消费防御 风先来 可是风吹越猛客户会把外套裹得越紧 接着太阳 太阳出来发光 一会客户感觉热自己脱下外套 太阳赢了 某种角度上广告的作用在今天就好像一支蜡烛 人们不再用它照明 而是一种餐桌艺术 甚至有人看 谁谁在央视作广告了 看来是有钱啊 大企业 而已 而公关的销售力是深刻而有力的 有人在报纸看到某企业的稿件 哦 原来 产品是这样制造出来的啊 原来他们是这样的企业啊 这个企业最近在干什么呢 这个企业值得信赖啊买这个牌子吧 公关在中国 在实践中 我们可以发现 在一个相对成熟的市场上 即非成长型而是同质型市场的竞争过程中 其营销手段的更替和运用的全面性要好于非成熟性的市场 公关进入中国后的初期 比较多地运用于高科技的IT行业 这是因为IT业是当时竞争比较充分的一个行业 而且由于众多外资公司的涌入 跟国际接轨的步伐也走得比较快 当发现国外的竞争对手并不是一味地投放广告 而是在公关上花了很多心思的时候 国内的厂商也纷纷引入公共关系 另外 很多企业经过危机事件后 也发现公关确实很重要 这两个因素加起来 就促进了中国公共关系的前进步伐 从营销角度审视公关 如果从营销的角度来审视公关的演变过程 我们又可以看到一些更为独特的东西 特别是进入新世纪以来 消费者不再那么盲从 而是表现出极大的个性和自主行为 这时 如果企业仍然期待通过广告来引导消费者 其营销的成本就会越来越高 但营销效果却有可能递减 两者之间形成的可能是一种反比关系 结论 时代的变迁 消费者的成熟 都呼唤着营销手段的创新 而新的营销体系的建立 其核心就是首先要给消费者一个有公信力 可信度比较高的传播平台 其次是以一种消费者喜闻乐见的方式传达出去 我们做的就是这个工作 我们并不是在排挤广告的作用 两者都是营销传播手段 在营销传播过程中各自充当不同的角色 在企业营销中如何运用呢 下面有个案例可以一目然 TCL的启示 1996年 TCL王牌彩电打出刘晓庆的广告后 销量一下子跻身当时彩电销售的三甲 但5年后的2001年 同样是TCL 同样是请当红明星为自己的手机做广告 但推广形式已经发生了本质上的改变 广告还没有在电视上播出 媒体就已盛传金喜善要为TCL拍摄广告这一新闻了 极大地调动了公众对这一广告的兴趣 这其实是TCL的营销设计 在整个营销过程中 公关先行 为广告造势 在广告还没出来的时候 营销的效果便已开始显现 结论 TCL营销手段的变化 反映的正是从广告营销理念向公关营销理念的过渡 导致营销理念这种变化的一个重要原因便是市场的变化与竞争 那么作为中国企业的市场经济运作中广告和公关所扮演的角色 都起到了什么样的作用呢 为什么我们现在必须要强调公关呢 为何公关第一 广告第二呢 广告是什么 公关又是什么 就它们的区别结合案例我们来解析一二 广告是线形的 公关是三维的 这里的 三维 是广告界流行的一种说法 但是却被公关使用的淋漓尽致 企业的广告就象一支 利箭 没有什么延展 直线冲击 而公关则更立体 有形象有口碑 看看这两个例子 茅台酒和秦池酒秦池在央视3 2亿元的标王 一轮下来之后已经销声匿迹了 且不说产品如何 单纯的广告有可能使昙花一现 而真正让世界都认可的茅台酒是在巴拿马博览会上的 失误事件 这就是一个很好的公关事件 使茅台酒美誉世界 几十年盛传品质 点评 所以真正的好营销是丰满的 也就是我们说的 三维 的 而不是直线性思维 只有广告 轰炸 是打造不了品牌的 广告是感性的 公关是理性的 不管是感性还是理性都是消费者需要的认识诉求但是随着消费者的消费心理的越来越成熟和自主性 那作为企业的我们该如何呢 答案很简单 理性应对也是品牌形成的重要元素看案例 旺仔牛奶的 妈妈我爱你篇 可以说是广告创意的经典感性篇了 但是公众是反感的 因为煽情用到极致是伤情 媒体的纷纷讨伐利用母子情感卖产品 有失商业伦理结论 有时候感性会刺激和引导销售但是过多的感性会被受众的理性思维抨击甚至引起危机 被理性冲击的旺仔 广告是可视的 公关是语言的 广告的形象感甚至视觉享受已经深入人心 当成熟的商业环境下和品牌美誉度形成 会起到主导作用 公关的精髓是不可 形传 的而只能 意会 的结合案例看看 沃尔沃汽车的安全是世界公认的 但是沃尔沃的一侧广告是一个安全撞击图片形象 和 如果你恨他就狠狠地开它 的广告语 很生动的给人一个视觉冲击 沃尔沃的公关同时引用一个 三点式 安全带的话题引发了沃尔沃汽车性能稳定到安全车概念的延伸 使其安全成为世人共知 并保持每年 万以上的销量 结论 有些时候视觉可能表达一个生动难忘的场景 但是不会让消费者真正理解这个场景背后的道理 那就需要语言或者文字 撞车的沃尔沃和被恨的沃尔沃 广告影响所有人 公关影响某些人 广告是广而告之的 就像散手播种 只有合适的土壤才会有生命孕育发芽 这个合适的土壤就是公关所针对性开发的受众群体一个经典的案例可以说明 的安全解决方案 的安全解决方案的广告是大家熟知的 一个红色电话 对于不非业内人士很难看懂这则广告 而广泛的广而告之就浪费了资源合理配置相反 的经销商网络安全月活动和企业的个案的媒体曝光和传播一系列公关行为使 的服务器和 安全解决方案深入人心结论 有时候我们能理解对牛弹琴的无奈 其实想想对不了解行业的人灌输专业 浪费的不但是金钱 受众群的告之才是我们要做的 这也是公关的能力 广告是昂贵的 公关是经济的 我们都知道央视广告的费用 而且很多企业也尝到了甜头 甚至趋之若鹜但是没有几千万的企业怎么办呢 难道我们就等死 或者业主应了 大腕 的那句话 只求最贵不求最好 我们认为还是认知的问题 央视有它的价值是毋庸置疑的 但是并不是投了央视就保赢 看两个案例 秦池和 企业的启迪 前面已经提到秦池了 值得我们再探讨一下 因为它是 亿的 彪王 我们设想如果拿出 作公共关系 做渠道管理 做广告 可能它不会消失 曾有业内人说 秦池是被央视吃掉的 我们自己的一个切身案例 一家新汽车品牌企业我们的营销概念是公关先行来打造品牌 只需要 万 并制定了完善方案 可是企业主最后决定花 万来广告轰炸 事情过去一年了 他们还在与否我们不得而知了 因为企业没有公信度 汽车是奢侈品 结论 有所长必有所短 有经济的效果 为何要选择奢侈 难道就是为了 我们上过央视 广告是外国的 公关是中国的 公关在国外多对于特定某件事情的一个酝酿或者说是创建品牌的一个铺垫 而在国内却起到了比国外大的多得作用 国外的广告和公关的比例是 80 20而国内的广告和公关的比率 70 30甚至有些企业不做广告只做公关 尤其国内广告的可信度 公关解决了越来越大的信任危机我们看案例 美的启示 美的集团是个深谐公关之道的企业 他们的广告和公关的比率接近于6 4稳重实质而不张扬 集团的品牌支持加产品线的公关联动式营销使得企业稳固发展并品牌价值连年提升 央视广告可以说是被逼无奈 在国内没有广告就没有品牌 结论 在国外的公关行为可能只是铺垫品牌和企业公信认知 但在国内由于广告的可信度问题 公关已经起到了直接销售作用 甚至形成了广告达不到的效果 当有消费倾向时 消费者看到广告会置疑 真的假的 为此业内专家有了一个结论 广告看国外 公关看国内 可以看出企业公关营销已经成为趋向 广告是滑稽的 公关是严肃的 哗众取宠 从某种角度说已经成了现在广告界的主流表达方式 好多广告被消费者视为无聊 但是也有购买联想 因为他们的体现提高了视觉关注度 但是如果有理性的产品告之这种购买联想就会被替代 下面看一个案例 滑稽的北京东大医院 东大医院 北京人都知道啊 赵本山和范伟的3D模仿秀是北京东大医院的肛肠科的广告几乎遍及所有的公交车移动电视 给人的第一感觉就是滑稽 而公关就必须谈论的是他们的治疗技术和专业性 以此来引导病患结论 这只能是广告的表达形式 因为广告是自己说的 相反公关是别人说的 如果公关也这样做传播定会被作为笑柄 广告是不可信的 公关是可信的 广告 广告一词在西方字典里是 不具可信性的 就像北极熊喝可乐的广告 你会相信北极熊喝可乐吗 我们只能认可这是一支商业广告 而公关的新闻性和事件性会让读者感知事实的发生和信息区别 就像你不了解一个产品功能你会相信你所看到的产品稿件内容一样 特别是从一个可信的信息源看到 如 权威媒体 我们看一个案例 佳得乐的神奇 我们可能都看到姚明代言的 佳得乐 饮料广告 有谁会相信姚明累得不能扣篮 喝了佳得乐马上就能扣篮的广告呢 但是当我们从媒体了解了他是能快速补充人体流失能量元素和水分的时候 我们也会运动后喝它 因为它能 解体渴 又解口渴 能迅速补充体力 产品诉求和可信度一览无遗 结论 姚明再公信 消费者也不会盲目的相信 因为那是广告 相反如果有媒体报道产品功能和事件营销 效果就不一样了 NBA球队专用 这就是公关的可信和能力 广告是品牌维护 公关是品牌塑造 广告能打造品牌 这个概念不管在国内还是国外都是错误的 广告可能打造知名度 但是美誉度是广告力所不能及 所以公关才是塑造品牌的唯一手段 广告只能是维护品牌 我们来看一些国际品牌的成功之路 用公关塑造的国际品牌 国外 星巴克 红牛 帕尔姆 黑莓 诺基亚 伟哥 亚马逊 ebay等国内 比较典型的是 脑白金 没有公关就没有现在的脑白金 有现在的脑白金也要归功于广告对品牌的维护结论 就营销而言 这些品牌都是先由公关再转向广告维护的 所以 公关为先 广告在后 这也是现代市场营销的成功之道 我们认知了广告和公关的区别 当然做为公关服务机构我们不是拿公关替代广告功能 但是以我们的经验和体会 现代企业不管哪个行业没有公关的营销体系 将是经营的一大败笔 企业可能是对的 时间会检验一切 这里有一个理由可能证明企业是错的 品牌塑造发生在潜在消费者心里 而只有媒体拥有在人们心中植下一种新概念的信誉 如果你想树立一个品牌只有良好的公共关系塑造才可以完成这个任务 我们如何做公关呢 企业如何实施公关行为 确立了以公关为核心的品牌营销理念之后 还必须考虑用什么方法来实施营销规划 也就是用什么创意的问题 其实 品牌的公关营销 它解决的是品牌价值与消费者认同 品牌传播与媒体宣传之间的关系 因此 实施的创意和方法就必须从消费者和媒介两个方面去找 具体到实施的层面上 要以公关手段塑造品牌 光靠公关公司的一厢热情和努力肯定是不行的 企业必须具备全面的竞争力 因为公关营销需要企业结构 管理层的认识观念这两大企业后台基础的配合 同时还要有媒介基础的支持 在实施以公关为核心的品牌营销规划时 这三个基础缺一不可 企业如何实施公关行为 一 结构层面公关手段并不是 一指禅 不是剑一出鞘便能在市场上所向披靡 如果企业本身结构层面上有很多东西不具备 公关营销往往无法解决企业所面临的问题 甚至有可能加速这些问题的爆发 成功的公关营销 它要求客户必须是一个正在健康发展的企业或组织 体系比较健全 在整体认识上不会有太多的不一致 在操作过程中不会受到太多的干扰 只有这样 公关营销的创新性举动才有可能给企业带来最大程度的回报 企业如何实施公关行为 二 领导层面企业领导对品牌营销的认知层面也是一个很重要的方面 领导 声音一 公关是有很好的效果和价值 我没有用过 我不用 声音二 我们同行都没有用的 都卖的很好 企业如何实施公关行为 三 媒介层面如果企业还是像防火 防盗一样来防记者的话 也是很难开展公关营销的 比如说 企业说还有半杯可乐 而媒体则强调有半个杯子是空的 其实 谁都没有错 只是两者在沟通上存在问题 这在联想裁员事件中可以很清楚地看出来 对于联想来说 它期望公众把它的裁员举措当成正常商业运营的一部分 是在做减法 以追求更高的运营效率 而不是一