TBS市场推广方案.doc

1. 执行概要1.1.公司概况美体小铺（中国）股份有限责任公司是由英国THE BODY SHOP总公司在北京投资建立的分公司，全权代理THE BODY SHOP在中国大陆的产品推广及营销。本公司属于产品代理销售公司，不参加产品的生产。本公司将坚持THE BODY SHOP的五个信念：反对动物实验(Against animal testing)、支持社区公平交易(Suppot community trade)、唤醒自觉意识(Activate self esteem)、悍卫人权(Defend human rights)和保护地球(Protect our planet)。在保持品牌与产品、客户、社会、企业和员工各种关系和谐一致的条件下，追求企业的合理利润。1.2. 商标 产品商标仍采用THE BODY SHOP的传统标志，在商标中的圆环体现出THE BODY SHOP的和谐主题，墨绿色的背景正是THE BODY SHOP环保理念的体现。 商标如图 The body shop love your body1.3. 品牌“有原则获利”的经营哲学使得THE BODY SHOP从建立之日起就打上了环保和以社会利益为己任的烙印，并以此形成自己的品牌定位。因此，本公司也将遵从富有人性和人文关怀，脚踏实地的经营作风构成其自成一体的品牌风格；诉诸于公关活动、客户关系和社会公益事业，创造了一个富有使命感和同情心的品牌形象。 1.4. 市场目前，我国美容护肤产品，品种繁多，市场规模不断扩大，一些高、中档产品依靠准确的市场定位，拥有各自稳定的消费群体。但是，中等价位的女士化妆品及男士护肤品仍有很大的利用空间，THE BODY SHOP将就这两个切入点进入市场。随着人民生活水平的日渐提高和社会文明的进步，健康、绿色的理念逐渐深入人心。THE BODY SHOP的产品是真正的绿色化妆品，即无公害的色原料+先进的萃取技术+科学的配料。符合现代消费者的需要，即崇尚天然、自然的绿色美容产品。THE BODY SHOP的产品纯天然、健康、产品丰富，可适应儿童、妇女、男士等各类人群。1.5. 投资及财务本公司采用有限责任公司的组织形式，由英国总公司投入5000万人民币。公司组织结构拟采用直线职能制。总经理下设总经理助理、市场开发部、营销部、海外部、财务部、人力资源部、办公室。1.6. 营销战略本公司以绿色营销为主要营销方式，在经营中将企业经济利益、消费者需求和环境利益相结合，满足市场的绿色需求并产生绿色效益。绿色营销是在市场营销基础上发展起来的一种新的营销观念，它使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化发展阶段。绿色营销是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济的基础之上的一种全新的经营方式。主要的宣传及促销都围绕着环保公益事业，重要促销活动有专题促销和大型环保义演活动等。初期，产品投放选择北京作为市场突破口，如果产品发展状况良好，一年后在全国各大城市全面上市。根据国内化妆品行业，公司的产品价位属中档偏高，产品上市后统一定价，统一进行管理。同时制定严格的管理体系，不允许任意调价，随意搞活动。活动期间，一切优惠条件均由公司制定。 2. 品牌背景2.1. 品牌起源追溯美体小铺30年成长的历史，其建立品牌的全部核心，就是在保持品牌与产品、客户、社会、企业和员工各种关系和谐一致的条件下，追求企业的合理利润。 安妮塔罗迪克作为美体小铺(Body Shop)品牌的创始人，从1976年在英国开办第一家美体小铺开始，最初在英格兰南岸布赖顿市的一家只有大约25种手工制作的护肤品可出售的小店，发展到今天这样一个全球的知名品牌到今天为止，已经在全球50个市场建立了1900家店铺；1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，美体小铺在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。 2.2. 品牌核心价值 2.2.1. 坚持五个信念 反对动物实验(Against animal testing)、 支持社区公平交易(Suppot community trade)、 唤醒自觉意识(Activate self esteem)、 悍卫人权(Defend human rights) 保护地球(Protect our planet)。2.2.2. 一如既往崇尚自然，注重环保The Body Shop在产品品牌定位方面将自己同传统的化妆品品牌区别了开来，建立了一个以环保为品牌诉求的市场形象。30年来，美体小铺已经开发了数百种美容美发用品，从最早的护理皮肤产品系列到后来开发的护发和化妆用品，美体小铺产品开发始终坚持的原则就是崇尚自然。事实上，从安妮塔一开始用手工来开发自己的产品，她就坚持用纯天然的原料来制造各种化妆品和护肤产品，一直到今天，美体小铺把这一宗旨视为建立品牌的纲领。实际上，这一宗旨表达了企业品牌的一种价值取向。一方面，在一系列产品研发中，美体小铺坚持不使用动物进行任何试验；另一方面，积极赞助和参与各种环保的公关活动。 具有历史里程碑意义的是在1990年，美体小铺公司确定了一系列环保责任的原则，把环保确立为产品的核心价值，并将环保责任定为公司秉持的使命。从标志设计、产品包装、店面装饰到所有视觉设计，绿色不仅成为美体小铺的品牌统一识别，而且也为企业建立了独一无二的品牌识别。不仅是视觉的和时尚的品牌形象吸引了客户，更重要的是产品的天然属性和注重环境保护的开发理念迎合了社会的发展潮流和客户崇尚自然的心理2.3. 品牌忠诚 2.3.1. 和谐一致The Body Shop发展到今天这样一个全球的知名品牌，其成功的原因可能与其他品牌不尽相同，但有一个因素和其他所有成功的品牌则是一致的，也是中国本土品牌最需要具备的，就是将企业的发展和对社会的贡献结合在一起。美体小铺经营思想的全部精髓就在于将人际关系摆在企业头等重要的位置。注重企业和人的关系，不单纯局限于维护和处理与客户的关系，还有对人的尊重和关怀。安妮塔对建立品牌是最有体会的，其建立品牌的全部核心，就是在保持品牌与产品、客户、社会、企业和员工各种关系和谐一致的条件下，追求企业的合理利润。也许，正是这一点筑就了今天美体小铺品牌既胸怀天下又委婉人性的侠义和美丽。 2.3.2. 环保共识赢得顾客30年来在产品品牌方面持之以恒的环保诉求，不仅在社会公众中树立了一家有责任心、回报社会的公司形象，而且还为它赢得了一大批忠诚不渝的目标顾客。美体小铺品牌的使命成为召唤目标顾客的一面旗帜，消费者在使用这一品牌的过程中，既获得了“美丽和自信”，同时在精神上也产生了其他品牌无法取代的共鸣。 美体小铺在全球各地公司的员工都会自愿地加入到当地改善社会环境、环保、教育等各种活动中。正是这种共识的产生使得美体小铺品牌在全体员工了解公司使命和环保核心价值的前提下，自觉自愿地投身到企业的各项动物保护、替代能源开发研究和社区活动之中，并积极地影响顾客和周围的人，进而扩展和强化了美体小铺与目标受众基于环保共识而产生的品牌忠诚关系。 3. 国内护肤品市场的营销状况3.1. 市场状况 3.1.1. 产品市场美容护肤产品，品种繁多，市场规模不断扩大，一些高、中档产品依靠准确的市场定位，拥有各自稳定的消费群体。在这些品牌中“玉兰油”名列市场占有率第一位，处于这个中档水平的还有“羽西”、“大宝”、“旁氏”等。目前，美容护肤品主要还是年轻人的市场，特别是年轻女性的市场，而男性、儿童和老年护发护肤品的市场比例将会逐渐加大。 3.1.2. 广告宣传品牌产品可通过增强广告宣传提高市场份额。据调查，最近几年美容护肤品广告已雄踞国内各类商品广告之首。电视广告为其提供了最有效与最直接的面对消费大众的途径，其他有效的广告媒介还有电台广播、报纸及杂志等。 3.1.3. 市场价格高档价位的护肤品主要是国外的化妆品品牌，欧莱雅和雅诗兰黛两个集团旗下的各大品牌占据了主要的市场，其次是日本的资生堂和高丝，其价格多集中在5001000及1000以上。中档的产品以合资产品居多，如兰芝、ZA、玉兰油、羽西等，价格居于100200之间。低档的化妆品以国产品牌为主，如丁家宜、大宝、李医生等，该档次的产品价位都在2030元左右，属于大众品牌。国内市场上，价格在50180之间的产品是一个空档。The Body Shop 正好弥补这个市场空缺。 3.1.4. 化妆品销售现状我国化妆品销售额1982 年为2 亿元,1990 年为40 亿元,1995 年为190 亿元,1998 年为275 亿元,前15 年化妆品的销售额平均以23.18 %的速度递增,最高年份达到41 % , 据预测,今后每年将以10 %12 %的速度递增,到2010 年能够达到800 亿元1 000亿元。 3.1.5. 利润空间护肤品市场是一个永远不会降温的市场，一向竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高、中、低档系列产品异彩纷呈。就目前国内护肤品行业的发展，我们认为护肤品市场的巨大利润空间给厂家和商家提供了广阔的操作舞台，但护肤品领域还没有绝对优势的领先品牌，玉兰油、大宝、小护士等品牌的年销售额均未达到10亿元，护肤品产业已经到了一个寻求品牌突围的关键时期。3.2. 产品状况 3.2.1. 市场品种现状 表I ： 不同系列护肤品系列在各年龄段的渗透率和TGIAGE 15-24AGE 25-34AGE 35-44AGE 45-54AGE 55-64护肤品系列渗透率TGI渗透率TGI渗透率TGI渗透率TGI渗透率TGI滋润系列56.610561113.252.998.247.387.739.372.9美白系列22125.222.3126.917.499.410.660.33.419.6防皱系列459.47.2107.691358.51274.363.8防晒系列17.3144.214.7122.357.92.319.2去痘系列11.4235.24.286.22.347.61.6330.510.7去斑系列394.23.6110.84.11273.195130.8护手/身体系列23.4126.220.8112.316.38814.980.59.852.8附注： TGI指数(Target group index)TGI指数：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。其计算方法是：TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 / 总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100 3.2.2. 市场特点美容护肤品消费未来市场发展趋势： 绿色美容护肤品：绿色美容护肤品成为中高档消费者追求的目标。从美容护肤品发展趋势看，追求“绿色”护肤品，追求淡雅、清新和完美，崇尚自然，注重健康，讲求环保已成为一种时尚。 男士产品系列化：在美国，男士护发护肤品年销售额为23亿美元；日本是1000亿日元；而英国男士每月用在护肤上的消费平均为每人英镑。目前，上海约有三成男士开始有意识地使用护发护肤品，据业内人士预测，未来五年中，中国男士对化妆品的市场需求将每年以96%的速度增长。从中国成年男性所占比例看，这将是一个有巨大潜力的市场。 追求功能性护肤品：如生物化妆品，采用天然生物的特殊作用，运用传统的中医学理论和现代科技结合，发挥中草药的独特优势。3.2.3. 市场价格从价格上看，国产化妆品与合资及进口品牌有明显的差别。据调查，内地大中城市经营的护肤和美容化妆品高达1300多种，国产化妆品的销售量占了40%，而销售额却只占6%-7%。以北京的大型商场为例，国产化妆品售价约在2030元，合资品牌的售价约高出一至数倍，而进口品牌则往往达数百至千元。3.2.4. 产品包装护肤品的包装大都是根据其产品的价位而定的，越是价位高的品牌，其包装就越是精美，越科学、实用、方便。3.3. 竞争状况美容护肤品是最受品牌战略影响的行业之一，市场销售仍以名牌为主。市场的竞争已经从商品竞争、服务竞争发展到科技竞争，增加科技含量已经成为品牌发展的首要课题。价位相当的主要竞争对手及基本情况： 资生堂：利用皮肤复制诊断系统，来测定皮肤纹理以及健美。以“俏丽迎骄阳，美白是漂亮的开始”为号召。 羽西：瞄准亚洲皮肤的特性，特别为亚洲女性所设计。产品中绝大部分以天然中草药为原料，温和不刺激，适合亚洲人的肤质。 玉兰油：玉兰油牢牢地把握住了“形象”和“通俗”，用“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”等名词诠释产品，从而达到了与消费者进行“心理沟通”的良好效果。 兰芝：来自韩国的兰芝宣扬无论年龄大小，感觉都是25岁。体现“二五共.感一代”的情感与生活形态，为有年轻意识的女性准备的品牌，共同追求快乐和现代的女性生活理念。追求自身幸福与美丽自爱(Self-loving)的理念。3.4. 分销状况（销售渠道）在国内护肤品的销售中，商场专柜、大卖场、超市、专卖店四分天下，但从全国范围而言，在二类以下的市场目前销量主要产出在商场专柜和专卖店，随着大卖场、超市的逐步发展，这两者的销售量在近年内将会有大幅度攀升。 3.4.1. 商场专柜高档次定位，国际品牌和合资大品牌占据着市场，比如欧莱雅旗下的各大品牌：兰寇、赫莲娜、欧莱雅、美宝莲、羽西，宝洁的玉兰油。THE BODY SHOP 也将主攻这个售点。 3.4.2. 大卖场超市 高速发展以及大众消费的定位，使得护肤品在该市场的销售业绩令人振奋，并逐渐成为国内护肤品名牌的主要销售渠道。比如小护士，东洋之花，丁家宜等品牌都是向超市大卖场进军。 3.4.3. 专卖店化妆品专卖店数量近年来在全国范围内都有大幅度增加。专卖店都希望有足够的差价以实现高利润，前景看好。3.5. 宏观环境状况 3.5.1. 消费群体1825岁：营销切入点的目标消费者。大多数女性从18岁就开始注重保养，这个年龄段的女性是美容用品的生力军，容易接受新鲜事物，有着新潮的消费观念。这一年龄段的消费者对新产品的使用比例较高，是新产品上市最容易引导的消费者，抓住了这一部分消费者，就会迅速稳定一批忠实的消费者，从而使产品一上市，就能在市场上站稳脚。2545岁：跟进营销。 这个年龄阶段大有消费潜力可挖，但他们的消费比较理性，同时对于新事物往往持保守与观望态度，所以对他们进行跟进式营销，作为市场提升与拓展时的目标消费者。 3.5.2. 需求状况 高档进口品牌的主要消费者是大中城市的高收入的消费群。他们主要选择来自 欧、美、日等著名化妆品品牌，这部分人约占城市人口的3%，大部分是中青年女性。 内地著名的民族品牌针对的是第二消费群。这一群体的消费者以中等收入的中年人居多，约占城市人口的2.5%。 第三消费群体以农村市场为主，其消费品通常以国产低档产品居多，在消费人群中占有相当大的比例，约占农村人口的50%左右，一般消费品是一些护肤膏和花露水等。 4. SWOT分析 外部环境分析 （OT） 内部力量分析 （） 机会 (opportunity) 威胁 (threat)当今社会人们越来越注意无毒、无害、无副作用，天然绿色化妆品将成为化妆品发展的一种趋势.市场中档化妆品出现价格空缺。随着.国民经济迅速增长，人们生活水平不断提高，化妆品从奢侈品成为人们生活必需品。中国的化妆品行业市场发展迅猛、规模较大，但是现在还处于成长阶段，仍有着广阔的发展空间。男士化妆品市场需求空间大。当今中国已有1300种化妆品，品种繁多，消费者选择范围过大。广告铺天盖地，普通消费者对化妆品优劣难辨。国外产品的大规模进军，行业竞争激烈，难于占领市场。产品消费群体有限，消费者接受新品牌化妆品需要一定时间。优势 (strengths)优势机会策略（）优势威胁策略（）产品纯天然、健康、种类丰富，适合各类人群。产品由纯天然植物提取并制作，是健康、自然的绿色美容产品。产品采用先进的技术和工艺，在国际同行业中处于领先水平。产品包装简易，可以有效节约成本，进而降低价格。可循环利用的环保包装是产品的特色。公司商业信用高。具有发展的良好基础，迄今为止已经在全球50个国家建立了1900多家店铺。利用THE BODY SHOP已有的商业信用，大力做产品推广的前期工作，重点突出产品优势。赢得消费者对产品的认可。.所销产品全部原装进口。利用人文化的售后服务将国外最新化妆品流行资讯传入中国，加强消费者对进口化妆品的认知度。4服务全面化，为消费者提供专业咨询、使用指导一系列跟踪式的营销行为。5加强服务营销，采用“行业教育”的服务模式。树立良好品牌形象，突出独有优势。设立良好的质量保障体系及防伪检验系统。采取多种宣传手段，增大影响力！降低成本，建立完善的售后咨询服务系统。开展绿色促销，实施绿色流通。劣势 (weakness)劣势机会策略（）劣势威胁策略（） 首次将产品推向中国市场，进入中国市场晚， 消费者对本品牌的认识较少。 价格与国内一般化妆品相比较高，产品包装简陋。产品为保持纯天然，大部分产品不添加香精，使部分热衷于香味的消费者成为潜在的消费者。消费者未接触过无封口、无包装的产品，容易引起误解。加强宣传力度，扩大产品的知名度，增加消费者对产品的了解。突出产品品种多样化、环保、技术先进的特征，以独特方便的产品鉴别机制保证产品质量，维护消费者权利。采取“专业服务”的营销模式，突出自身产品的“独特销售主张”。参与环保公益活动，传达反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自觉意识、悍卫人权和保护地球的理念。增加宣传的广度和深度。 建立良好的服务体系，积极对员工进行培训，使每个销售人员都成为“美容专家”。 采取“专业服务”的营销模式，突出自身产品的“独特销售主张”。用高效的产品和方便的连锁服务向消费者传达尊重、支持社区公平交易的理念。综上所述：在当前竞争激烈的化妆品市场上，机遇与挑战并存。在环保意识越来越强的当今社会中，消费者对产品的环保和无毒无害性越来越关注!加大宣传力度，树立良好的品牌形象，建立完善的服务系统，使产品打入中国市场，在化妆品市场上快速占领一席之位！ 5. 企业目标5.1. 财务目标企业的财务目标包含两个方面：一是利润最大化，二是社会责任目标，THE BODY SHOP的宗旨是不仅要赚钱，而且还要在一定程度上促进社会和环境的改变。我们的企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。我们的企业以特色的营销手段，完善的服务体系迅速占领市场并追求企业的合理利益。The body shop 的市场份额按环比递增50%计算，市场占有率在5年后可达30%，销售收入高达50亿。THE BODY SHOP在获得高利润的同时，超越把利润作为唯一目标的传统理念，在营销过程中注重对人的价值的关注，在社会公平、经济发展、环境保护等问题中发挥其社会责任。而且，我们相信企业对社会做出的贡献必将在未来的时间中，以持续现金流的方式反映在其利润中。由于企业发挥的社会责任能够提升其抵御外部政策、环境发生重大变化风险的能力，从而有助于实现其可持续性发展，为其利润最大化提供持续性保障。因此，公司的社会责任与企业盈利并不存在根本性的背离，而是可以通过某种方式达到均衡，并在两者的相互促进过程中相互推动。公司在融资成功情况下，未来5年的销售收入预测如表II： （单位：百万元） 年 份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入6027045036005000市场份额5.93%8.88%13.3%20%30%5.2. 营销目标由销售毛利率=(销售收入-销售成本)销售收入100%可知未来5年的销售毛利率如表III：年 份第1年第2年第3年第4年第5年销售毛利率66.67% 66.29%66.29%66.25%59.2%销售毛利率是销售净利率的最初基础,没有足够大的销售毛利率便不能形成盈利。由上表可计算出未来五年的销售毛利率的平均值为：63.628%。以这样的销售毛利率便可以在国内同行业中脱颖而出。 6. 营销战略6.1. 市场细分结合表I（渗透率及TGI）的数据和调查问卷结果分析，我们做如下的市场细分： 6.1.1. 按年龄划分18岁以下;1825岁；2630岁;3135岁；3640岁；40岁以上。根据表I中TGI分析得：在18-25岁这个年龄段的人群主要注重滋润、美白、去痘、防晒。鉴于THE BODY SHOP 的产品首次进入中国市场，开发其所有产品是不切合实际的，所以我们以化妆品为销售突破点。 单一的产品容易博得消费者的信赖，对于新出的品牌，产品品种越多越不容易吸引消费者，反而容易引起消费者误解，认为公司产品品种多而不精。在建立起企业和品牌形象后，逐步推出THE BODY SHOP的其他护肤产品。这样对于企业和产品品牌的塑造是有利无害。 6.1.2. 按性别划分 男性产品市场，女性产品市场随着社会的发展，人们的交流越来越多，男士们对自身及他人形象的关注程度越来越高。新时代的男性敢于尝试各种新鲜事物，化妆品也不例外。虽然男士的护肤观念在一定时期内不易改变，但当个人形象被人们所普遍重视的时候，男士也会慢慢习惯于日常皮肤护理。那么对于商家来说，在男士护肤产品市场上所能发挥的空间将是不可估量的 。 有资料显示，2005年我国化妆品销售总额已达到500亿元人民币。业内人士预测，到2010年中国化妆品市场销售总额可望达到800亿元左右。但是，这个庞大的数字绝大部分是由各种女士化妆品堆砌而成的，男性化妆品市场相比之下似乎可以忽略不计。2005年全球男性化妆品销售总额达58.84亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%。根据我国成年男性人口所占比例，男性化妆品消费应占女性的40%，也就是80亿元。真正的、纯男性的化妆品市场在国内还是一片空白。抢占男性化妆品市场先机，就意味着赢取了几亿男性的青睐，同时在竞争激烈的化妆品市场上夺取了先机！可以推断，我国男性化妆品市场这个空白点在经过一轮培育发展后，将成为化妆品市场新的增长点。6.2. 市场定位 根据市场调查问卷结果我们将顾客选择倾向及顾客能接受的护肤品价位统计如图I和图II：根据上述图表结果分析，我们将产品的市场定位在： 1、1825岁的女性 2、男性6.3. 定价策略 产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题，关系到the body shop 能否顺利地进入中国市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。因此，我们以迅速提高市场占有率为目的，运用活跃、高性价比和高透明度的定价策略，并注重品牌美誉度和企业社会高度的打造。通过对市场需求的分析及竞争者价格的对比，我们采取以需求价格弹性确定成本加成比例的完全成本定价方法对The body shop的产品进行定价。首先，根据完全成本定价，计算产品价格如下： 产品价格I=单位产品总成本*（1+成本利润率）此时的产品价格有利于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。这样的定价策略能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。此外，同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。 但是，该定价策略在一定程度上缺乏灵活性，不能适应迅速变化的市场要求，竞争能力较同行业其他品牌差。为了克服完全成本加成定价法的不足之处，企业可按产品的需求价格弹性的大小来确定成本加成比例。因此，将产品的价格进一步定为： 产品价格II=产品价格I * 市场同类产品价比率由于成本加成比例确定得恰当与否，价格确定的恰当与否依赖于需求价格弹性估计的准确程度，即与市场同类产品价格比。我们通过对市场的密切注视，大量的调查和详细地分析，制定出了the body shop系列产品的价格，现将部分主打产品价格列于下表： 表二 ：部分产品价目表 茶树系列品名价格海藻系列品名价格茶树去油抗痘磨砂乳118海藻净化卸妆乳139茶树粉刺鼻贴98海藻保湿隔离防晒乳169茶树清爽沐浴胶108海藻净化洁肤胶148茶树清爽保湿99海藻净化调理水158茶树净荳去油面膜148海藻净化调理霜168茶树精油66茶树精油洁肤皂39维E系列维他命E晶莹润肤霜138芦荟系列芦荟舒缓调理水166维他命E修护保湿防晒乳169芦荟舒缓滋养晚霜176维E滋润霜179芦荟舒缓滋养日霜167维他命E紧实活肤颈霜155芦荟舒缓卸妆乳156 在激烈的市场竞争中，由于The body shop的原料是从第三世界国家进口，虽原料纯天然、经济价值高，但成本却不高。企业在价格上掌握了主动权，我们在各地市场都坚持以绿色环保为特色的品牌战略，依据上述定价策略，采用全国统一零售价，为建立消费品牌的信任度, 维持产品市场的有序化, 坚持产品通过自己的专柜送到消费者手中, 全面将The body shop的产品推向中国化妆品市场。6.4. 产品销售 6.4.1. 分销渠道根据调查问卷的结果如图III可看出，专柜及专卖店是最佳的分销渠道 因此，THE BODY SHOP的分销渠道如图VI 专柜 生产商 代理商 消费者 专卖店（起 点） （中间商） （销售终端） （终 点） 图IV：分销渠道图1、专卖店初始阶段只建立一个专卖店，即旗舰店，设在新开业的中关村广场购物中心，那里是众多国际品牌旗舰店的聚集地，其消费群体潜力大，业态趋向多元化，是时尚生活购物的商业航母。随着公司的进一步发展及其品牌知名度的提高，将在各大购物中心分设专卖店。2、专柜根据北京商业地带的分布及其购买力的强弱情况，公司将第一批专柜设在如下商场：西单中友百货西单美美百货王府井东方新天地宣武门SOGO（庄胜崇光百货）建国门北京国贸商城 6.4.2. 渠道建设通过营造卖场氛围，将the body shop 的绿色环保理念及统一的服务精神传播给消费者。1.、营销中心，即专卖店不仅是公司整个形象的代表，而且体现出公司的专业水准及品牌形象，其在销售过程中体现出相当重要的作用，设计风格应与THE BODY SHOP的绿色环保理念相一致。颜色、造型尽量贴近THE BODY SHOP的主导色-墨绿色，装修的总体要求宽敞、明亮、典雅、个性突出；2、营销环境的保持：1、工作人员服装统一，口径统一，精神饱满，工作时心情愉快；2、店内和专柜干净整洁、无异味；3、销售资料、道具整洁齐全； 4、营销部音乐音量适中，所播放的音乐符合当时的销售氛围；5、工作人员之间互相协作，团结一致。 6.4.3. 销售队伍一个企业竞争的强弱，其中一个重要的因素就是营销队伍的素质。随着一个初创公司市场的不断开发及规模的不断扩大，我们的营销队伍也将不断提高以应对变化莫测的市场。首先高薪聘请一些有丰富销售经验和销售技巧的人才，在短时间内组建完美的团队， 作为开拓产品市场的先锋队伍。随着业务的扩大，聘请一些积极、上进、能吃苦耐劳，喜欢销售的员工。在员工的整个成长过程中，根据员工的需要进行相应的培训。如在录用后对人员进行短期培训，使员工了解公司、竞争对手、工作程序、相关法律知识、赊销与信用管理、市场调研、储存与运输、广告与促销、票据结算、服务意识，让每一个销售人员在最短的时间内掌握所有应知应会的知识，由外行变内行。随着产品的推广和销售队伍的成熟进行一系列的培训，以提高销售队伍的素质、心态，销售技巧和合作能力等。1、营销队伍架构（基本构架如图）营销总监营销主管营销主管营销部经理销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售督导销售督导 图二：营销队伍架构（1）营销总监1名工作职责：负责营销部门全面工作，制定营销部门工作计划、工作制度并组织实施；组织制定营销部门管理方面的规章制度，经批准后贯彻实行；制定市场开发及推广实施计划；掌握市场动态，策划和实施广告宣传活动；制定营销策略，保证销售计划的完成； 组织营销渠道，建立良好的战略伙伴关系；（2）营销部经理1名工作职责：按照公司总体的发展战略，制定公司公关策略和实施方案；制定销售和销售流程，拟定销售计划，执行并反馈；定期汇报部门销售任务的完成情况，控制并管理销售部门的整体业务发展，并对各卖场进行管理；建立和保持与政府部门及新闻媒体的良好合作关系，塑造公司形象，扩大公司影响力，提高品牌价值；配合策划公司做好重大宣传活动，确保达到预期效果；参与公司重大对外交流，为公司业务发展提供支持；调整促销手段、广告策略，以保证公司品牌在变化莫测的市场中占据有利地位；开展销售部的培训工作，以有效完成公司销售经营目标；根据公司的战略，通过传媒和政府关系，建立、维护公司的名誉和形象；负责公司重大事件的宣传或解释，确保公司的名誉和形象不受损害；（3）营销部主管2名一名负责旗舰店（专卖店）的市场营销，另一名负责各专柜统一的营销活动。工作职责：根据不同时期经营情况制定广告和阶段目标、计划，并控制实施；负责与策划公司的信息反馈、沟通、协调；负责协助营销部经理做好营销策划工作；收集影响本公司形象、声誉、关系的因素和事件信息，分析其后果，及时提出对策建议；收集各类公关良策和典型案例，对公司公关策略提出建议和策划方案；项目宣传、推广、策划的具体工作；（4）销售督导若干名在专卖店和专柜各设1名工作职责：管理和归档顾客的信息；执行销售计划，指导销售人员（美容顾问）工作；负责销售控制的执行及客户投诉的落实；配合销售人员做好现场营销工作，促进产品的销售；负责营销部员工的考核工作及数据的整理汇总；负责销售现场突发事件的处理、释疑工作；（5）销售人员若干名根据专柜所处地域的购买力情况，每专柜设4-8人，专卖店4-8人（倒班制）工作职责：负责将品牌的绿色理念和特色服务推销给顾客；与顾客进行良好的沟通，并负责销售产品的跟踪服务；负责通过与顾客的直接沟通了解市场需求信息，并及时反馈给上级部门；负责顾客档案、资料的建立、归档；负责对客户反馈信息及市场信息的汇总、收集；负责配合销售督导做好审核工作；负责记录货物的调配情况并配合调货； 2、销售队伍管理 （1）激励制度 薪酬制度薪酬制度从内部而言需要合理，从外部而言需要具有竞争力。最佳的情况是，与同行业中的其他高档化妆品相比，处于中等的水平，这样既能留住和吸引优秀的营销人员，又不至于增加销售成本。我们本着公平、透明的原则，采用灵活的薪金制度。 I 薪金结构由三部分组成：基本薪金、补贴、奖金II 薪金应反映工作价值，所以薪金幅度不宜太宽，顶薪与底薪之间的合理比率是1.5 ； III 在正常情况下应定期发放福利； IV 采取利润分享模式： 利润分享=利润分享率企业利润劳动力； 额外提成占月基本工资比例=利润分享月平均基本薪金。 激励方式 采用目标激励、物质激励、精神激励等方法相结合。 目标激励指标：销售量、销售额、新客户数、货款回收率。 物质激励：工资、奖金、福利、股份。 精神激励：公开表扬、发放荣誉奖品、奖章、授予荣誉称号。（2）良好的个人发展空间一般而言，个人发展空间简单的理解就是不断有晋升的机会。人们通常将有晋升机会的工作视为有前途的工作。管理者适时评估营销人员的工作情况，根据员工的工作业绩和工作表现做出相应的职位调整，提拔员工是一种有效的激励和管理手段。为营销人员设计规划完善的个人事业发展计划，激励他们更好的发挥个人才能和潜能。在销售工作中，有明确的奋斗方向，将会比到其它公司得到更好的成长机会。公司营销人事管理制度的要点： 完善的职级体系、明确的晋升要求。 销售人员有足够的及时的晋升机会。透明性，营销人员明白晋升经历。 公平性，营销人员的晋升机会平等。（3）销售人员培训从公司的长远利益考虑，员工的持续发展与提升，我们将分层次的、长期的、系统的对销售人员进行培训工作。培训内容： 了解本公司并明白本公司各方面的情况。包括公司的历史、品牌理念和经营目标、组织机构设置和权限情况、主要的负责人员、公司财务状况和措施，以及主要的产品与销售等。 通晓本公司的产品情况。包括产品制造过程，尤其是纯天然的原料及环保的生产流程；产品的各项功能及针对的顾客群特征。 让销售人员深入了解本公司各类顾客和竞争对手的特点。他们要了解各种类型的顾客和他们的购买动机、购买习惯；了解本公司和竞争对手的战略和政策。 销售代表要知道如何进行有效的推销展示。让销售人员了解推销术的基本原理，此外，公司还应为每种产品概括出推销要点，提供推销说明。 让销售人员懂得实地推销的工作程序和责任。销售人员要懂得怎样在现有顾客和潜在顾客之间分配时间，合理支配费用，如何撰写报告，拟定有效推销路线等。 此外，公司还将针对不同员工员进行不同类别的培训。对于新的营销人员，公司推出一套为期至少12个月的新手培训项目，向新手们介绍销售技巧、设定销售目标并全程提供指导（前两三个月时间为集中指导培训）。其目的是在第一线传播经验和知识，同时消除管理层管理的中间环节。对于有经验的营销人员，公司将对其进行深度培训并及时更新营销观念。 6.4.4. 广告 1、广告的目的短期目标： 迅速提高产品广告在消费者面前出现的频率，让消费者对新产品的上市产生期待。 长期目标：提高产品知名度和美誉度，逐渐深入宣传产品的特色：自然、绿色与环保。宣传公司理念：让自然的美，美得更自然。 2、广告的形式电视：出现频率达到每天5-6次，主要集中在黄金时段。户外：包括大型购物广场、商场、射灯广告牌、候车亭、单立柱、地铁海报、公交车、机场广告。产品上市时户外广告的投放持续一个月，以后每隔一定时期再投放一段时间。杂志：在精品购物指南、瑞丽、时尚、新锐和ELE等进行大量宣传。网络广告：委托专业公司建立THE BODY SHOP 的中文网站：。同时在各大门户网站上诸如新浪、搜狐、雅虎和网易等同步推出网络广告。 3、广告要求突出主题：自然、绿色和环保，美丽自己，保护环境。避免对产品做过分宣传。广告初期应将表达的主旨含义单一化，长期宣传可使消费群体了解品牌，建立起一定的信誉度和美誉度。广告牌和杂志报刊等广告要求基本格调、格式、风格整体规划一致，都采用深绿色为背景。 影视广告推广注重创意、脚本、导演、摄制、数字制作。网络广告着意于媒体广告策划，其他特殊媒体广告创意设计。 6.4.5. 促销主要通过以下几种方式进行促销：1、新闻发布会面临当今社会日益激烈的竞争，品质不仅是竞争的焦点，营销也是不可忽视的手段。 地点：旗舰店时间：产品上市时间6月5号世界地球日嘉宾：国家环保局主要领导人、著名环保人氏参与人：各大新闻媒体 内容：正式声明我公司是The body shop 在中国的代理商，然后简单介绍产品特点，突出本系列产品全部是纯植物提取液，采用先进的技术和科学配方，对比于有些化妆品含有动物油、矿物油，甚至重金属。2、专题促销活动 与当地环保单位联系，举办一次绿色环保有奖竞赛，活动标语是“让自然的美，美得更自然”，广告标语是：“LOVE THE BODY ，LOVE YOUR SHOP”。同时联系北京的报纸，电视台做专访。获奖者将得到价值5000元的THE BODY SHOP 产品。在活动中体现THE BODY SHOP两大优势： 环保 宣传产品的原料、工艺、包装都是不会给环境带来压力和破坏。产品的生产原料，加工过程，用后回收处理都不会对环境造成任何破坏。同时，宣传THE BODY SHOP 的五个理念：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自觉意识、悍卫人权和保护地球 。 绿色化妆品 基于大部分消费者对绿色化妆品不够了解，大部分消费者认为只要化妆品是纯植物制作的，那么就是绿色的。我们需要向消费者做更加全面的解释：真正的绿色化妆品=无公害的原料+先进的萃取技术+科学的配方。这样在宣传的同时也为消费者树立了产品形象，同时也表明在市场上的许多打着绿色旗帜的化妆品是没有真正达到标准的。3、大型义演募捐活动 为宣传The body shop的环保理念，促进社会和环境的改善，举办大型义演募捐活动时间：世界环保日6月5日地点：工人体育场、首都体育场活动内容：邀请环保大使和一些热衷环保的娱乐界明星进行义演，宣传环境保护的重要性，并将THE BODY SHOP的五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自觉意识、悍卫人权和保护地球，灌输到人们心中。将所获捐的款项捐赠到各大环保项目，例如保卫母亲河、湿地环保等。4、展览展销活动通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企业文化和产品的目的。地点：西单、王府井等人流较多的地段主题：介绍THE BODY SHOP 的企业文化、公司实力和产品原料来源、加工工艺、物流以及销售队伍。目的：让消费者全面了解THE BODY SHOP 的产品和其创建的企业文化。5、价格促销 在特定时间，例如配合商场或者卖场的活动进行小幅度的价格让利，但是次数要有限度，不能经常性实施。否则，有损企业品牌形象。 时间：五一、十一等特定的节日 地点：各个专柜和专卖店 活动形式：* 返券，买够500元后可获得50元（即原金额的10%）代金券，该券须在下次购物满500元时使用。* 赠品，买成套化妆品可以赠送化装包等。* 抽奖，凡购物者均有资格参与活动，奖品有公司部分产品和其他公司提供的日用品。6、店头行销 选择适当的时间和卖点将产品陈列，尤其注意产品陈列的位置，并在购物的地点运用促销手段促使消费者购买。6.5. 服务 我国化妆品的销售是三足鼎立, 呈洋品牌、合资品牌和内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略和促销手段等营销组合方面都各显神通, 竞争几乎白热化。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期, 就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值服务的重要性。 因此，化妆品应重视服务营销。服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导和使用价值跟踪等营销行为的准终结环节, 增加商品的使用价值。 6.5.1. 创立“美体小铺俱乐部”和美容中心为喜欢用THE BODY SHOP产品的顾客提供了全方位的服务, 从美容、时尚信息到专业讲座及免费化妆, 成为沟通消费者与企业的场所。 6.5.2. 注重“专业服务” 美容顾问应该向顾客讲解皮肤结构、生理构造和皮肤类型等护肤基础知识, 根据消费者的需求作专业的沟通, 让顾客明白应该怎样重视护肤, 又该如何护肤, 最关键的是他适合如何护肤。然后根据自身产品的目标定位向客户作详解, 此类产品会对他如何切身受用, 之后要为消费者做一套“量身定做”的化妆品, 让之清楚这是最适合他的一套产品,会对他皮肤有极大的帮助, 最后购买时将详细的用法告诉客户。 6.5.3 重视消费者“时间服务”其一, 购买第7 天应该给客户打一个电话, 表示对他的关注, 且为下次沟通作好基础。如：询问使用情况, 是否很舒服, 是否配套用等。其二, 第30 天应给顾客打