观光农业园的绿色营销策略.doc

摘 要当今绿色营销成为营销主流,绿色营销是发展循环经济、建设环境友好型社会的必然选择。绿色营销是指企业在市场营销活动中将经济效益与环境效益、社会效益相结合，以保持人与自然环境、人与社会环境的高度和谐的营销方式。环境、资源等问题现已成为世界各国关注的焦点，树立绿色观点，制定绿色计划，开发绿色产品及制定绿色营销组合策略，是实现可持续发展的基本途径。都市观光农业园需要实施绿色营销策略,进而取得经济效益和环境效益。为此,需要对都市观光农业园进行深入研究,结合其实际制定有效的绿色营销策略,推动都市观光农业的可持续发展。关键词：观光农业园；绿色消费；绿色营销Abstract Now the green marketing become mainstream marketing, green marketing is the development of recycling economy and environment friendly society construction of the inevitable choice. Green marketing is to show enterprise in the marketing activity will economic benefits and environmental benefits, social benefits, combining to keep people and the natural environment, people and the height of the social environment harmonious ways of marketing. Environment and resources has become the focus of attention of the countries all over the world, set up the green view, make green plan, the development of green products and the formulation of green marketing mix strategy, is the basic way to realize the sustainable development. City sightseeing Agricultural Park need to carry out green marketing strategies, thus make the economic benefits and environmental benefits. Therefore, the need to Agricultural Park city sightseeing further research, in combination with the actual make effective green marketing strategy, promote urban tourism sustainable development of agriculture.Key Words：City sightseeing;agricultural park;green consumption; green marketing目 录摘 要IAbstractI一、观光农业园的内涵及发展现状1(一)绿色营销理论基础1(二)都市观光农业园的内涵和特征2(三)都市观光农业园的发展现状3二、观光农业园实施绿色营销的必要性4(一)有利于更好地满足居民的绿色消费需求4(二)有利于赢得独特的竞争优势4(三)有利于促进全国的观光农业的可持续发展5三、观光农业园的绿色营销的策略6(一)观光农业园绿色形象的塑造6(二)绿色产品营销策略6(三)价格策略7(四)渠道策略7(五)促销策略8结 论10参 考 文 献11致 谢X - 2 -观光农业园的绿色营销策略第5页 共10页观光农业园的绿色营销策略 观光农业园的绿色营销策略绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想 ,以绿色文化为其价值观念 ,以消费者的绿色消费为中心和出发点 ,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识 ,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务 ,并采用无污染或少污染的生产和销售方式 ,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。提高人们的生活质量 ,优化人类的生存空间。 当今世界以可持续发展为方向 ,绿色营销将成为21世纪的营销主流。众多企业为适应时代要求 ,开始从传统营销向绿色营销转变。都市观光农业开发绿色产品 ,其顾客素质较高 ,有绿色营销的市场基础。但由于都市观光农业园大多资金投入少 ,项目较分散 ,尚未形成规模化经营和知名品牌 ,缺乏有效的营销手段 ,市场竞争力不强。因此 ,还要进行绿色营销的研究 ,扩大市场效应 ,树立产品的绿色形象 ,以保证都市观光农业园的可持续发展。一、观光农业园的内涵及发展现状(一)绿色营销理论基础绿色营销是一种全新的营销理念和思维方式。绿色营销的概念有广义和狭义之分。从广义上讲，绿色营销是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，即充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡又自觉抵制各种有害营销;从狭义上讲，绿色营销是指企业在营销活动中谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，既充分考虑消费者的需求，实现企业利润的目标，又充分考虑保持生态平衡的经销方式。“实施绿色营销的企业，在产品创意、设计、生产以及营销沟通等环节要以保持生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类长远利益，实现经济与环境的可持续发展。”作为21世纪企业营销主流的绿色营销理论，要从理论层面诠释消费者选择绿色产品的原因、企业选择绿色营销战略的目的以及政府倡导实施绿色经济政策的途径等相关问题。研究表明，绿色营销的理论基础是多元的。英国学者肯皮迪将其发展过程分为三个阶段:生态性绿色营销阶段，环境性绿色营销阶段和持续性绿色营销阶段。马瑞婧认为，绿色营销的现代经济学理论包括生态经济学、环境经济学、绿色经济学和西方经济学四个方面，并指出:“生态经济学是绿色营销观念产生的理论基础，是绿色产品价格形成的理论基础;环境资源的稀缺性使绿色营销成为必然趋势，环境资源的有价性是确定绿色价值、制定绿色价格的基础;绿色经济学中的外部不经济性理论和三效益理论为绿色营销提供了理论基础;西方经济学中的私人边际产值和社会边际产值的矛盾使绿色营销成为必然。”熊毅认为:“新福利经济学中的帕累托最优标准是绿色营销理论基础的溯源新福利经济学指出，只有在一定的收入分配条件下，产生和交换情形的改变使得有些人的境况变好，而其他人的环境并未变坏，才意味着社会福利的增加，而许多企业以环境污染恶化、资源浪费枯竭为代价获取短期经济利润最大化这与帕累托最优的原则背道而驰。”(二)都市观光农业园的内涵和特征观光农业是以农事活动为基础 ,以农业生产经营为特色 ,把农业和旅游业结合在一起 ,利用农业景观和农村自然环境 ,结合农牧生产、农业经营活动、农村文化生活等内容 ,吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假的一种新型农业生产经营形态。它是农业由第一产业向第三产业的延伸和渗透 ,是对传统农业的改造和提高 ,是现代农业的一种形式。观光农业园是观光农业的一种发展形式。都市观光农业园是都市农业的一种经营形式 ,是指镶嵌在都市内部或围绕在城市郊区的观光农业园区。都市观光农业园依托并服务都市 ,满足城市多方面需求 ,以生产性、生活性、生态性功能为主。与传1统的农业和旅游业相比较而言 ,都市观光农业园具有如下特征 :(1) 功能齐全 ,效益显著 城市化、工业化的高速发展 ,城市生活节奏加快 ,这使得城市居民渴望回归自然 ,放松身心。都市观光农业园为城市游客提供了一定的乡村环境空间 ,游客可以在此间观光、娱乐参与、品尝美食 ,还可以亲自体验、劳作 ,既增长了知识 ,又陶冶情操。而都市观光农业园的经营者则通过销售旅游产品和农产品 ,提供服务增加了收入。因此 ,都市观光农业园既满足了城市居民的旅游、购物需求 ,又为观光农业的经营者农民提供了一条有效的增收渠道。真是效益显著。(2) 高效、高科技特色农业 一些都市观光农业园的农业有高科技特色 ,采用先进的农业技术和科学管理手段 ,通过合理的策划和规划 ,由掌握先进农业技术和管理知识的人员进行管理 ,是典型的“三高农业”。这种农业不仅在育种、栽培管理技术、农业生产工艺、景观特色等方面 ,是一般传统农业无法相比的。而且 ,游客在此中游览 ,通过赏心悦目的景色和学到的高科技农业知识以及农业环保知识 ,会留下高科技农业经济的深刻印象。 (3)保护环境 ,持续发展 都市观光农业园的建设应严格按照生态农业和有机农业的标准进行生产 ,只允许在残留有害物质规定标准的范围内适量使用化肥和农药 ,其产品为安全、营养的绿色食品和有机食品。在观光农业的生产过程中 ,大量减少了对环境的污染 ,观光农业园区中 ,生物多样性得以充分体现 ,植被覆盖率也大大高于一般农业区。这种生态环境的保护和利用相结合 ,适当注重环境效益和经济效益的做法 ,遵循了农业的发展规律 ,符合农民利益 ,使得都市观光农业走了一条健康持续发展的道路。 (三)都市观光农业园的发展现状 我国是一个历史悠久的农业大国 ,自然类型多样 ,又是多民族国家 ,乡村民俗文化丰富多彩 ,这些都为发展都市休闲观光农业提供了优越条件。 20世纪 80年代后期 ,深圳市首先开办了荔枝节 ,随后又开办了采摘园 ,吸引城市游客前往观光、采摘和娱乐休闲 ,并进行商贸洽谈 ,开创了中国观光农业先河。20世纪 90年代以来 ,我国休闲观光农业迅速兴起发展 ,这可以从我国历年旅游主题与农业、农村有关看出 ,如 1995年“民俗风情游”, 1998年“华夏城乡游”, 1999年“生态环境游”, 2002年“民间艺术游”, 2004年“中国百姓生活游”, 2006年“中国乡村游”等。特别是近年来我国休闲观光农业发展得到进一步加强。都市休闲观光农业项目首先在北京、上海和广州等大都市的郊区发展起来。据不完全统计 ,目前北京民俗游接待村已发展到 330多个 ,大大小小的农业观光园 2 000多个 ,从事民俗旅游和观光农业的农民近10万人 , 2005年接待游客 89319万人次 ,郊区观光农业收入超过 30亿元。休闲观光农业既增加了财政和农民的收入 ,又为游客提供了旅游观光新景观 ,这让全国各地的政府和投资者看到了巨大商机 ,纷纷在当地开发休闲观光农业。一些有特色的都市观光农业园区逐步发展壮大 ,如北京市的“锦秀大地农业观光园”、“庞各庄绿海甜园”;上海市“浦东孙桥农业高科技园”、“崇明岛生态农业园”;广东省珠海高科技农业公园、番禺区龙乡农业大观园 ;四川省成都市的龙泉驿农家乐、三台新鲁橄榄林公园等。 二、观光农业园实施绿色营销的必要性 (一)有利于更好地满足居民的绿色消费需求随着经济社会的发展和人民生活水平的不断提高 ,人们的生态意识日益增强 ,消费观念在发生着深刻变化。“绿色消费”正成为一种新的时尚 ,开始走进百姓生活。绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式 ,是消费者在基本生活得到满足之后 ,开始追求生活质量和美好生态而产生的绿色需求 ,将逐步成为 21世纪最具发展前景的消费形式。它不仅反映了人们消费层次、消费质量的提高 ,更反映了人类文明和社会进步 ,同时它又是人类社会发展的必然趋势。据中国社会调查事务所进行的绿色消费观念及消费行为的专题调查显示，53.8%的人表示乐意消费绿色产品；37.9%的人表示已购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等在内的绿色产品；随着绿色消费需求的形成 ,具有预见性和前瞻性的经营者开始开发适应市场需求的绿色产品。今后“绿色”将成为所有的商家抢占市场的个热点和巨大的发展潜力。因此 ,都市观光农业园需要顺应绿色消费潮流 ,企业要强化绿色清洁生产 ,生产过程中 ,尽可能不造成环境和资源的浪费 ,产出的产品使用前和使用后不对人体健康和生态环境造成危害 ;还要实施绿色营销 ,更好地满足城市游客的绿色需求 ,抢占旅游市场 ,实施自身可持续发展。 (二)有利于赢得独特的竞争优势随着经济发展 ,物质消费已不能满足人们对美好生活追求的需要 ,于是人们走向自然 ,感受自然的美好。通过参加生态旅游活动 ,实现与自然的交流 ,满足精神消费的需要 ,体现了人与自然的和谐。都市观光农业园作为一种生态旅游的场所 ,包括几层的涵义 :以相对没有受到干扰的原生、和谐的农业生态系统为基础 ;为游客提供乡村自然美和生态美 ;培养环保意识 ,保证自然生态系统不遭破坏 ;通过旅游发展使农业生态环境得到优化和提升 ,促进农业有效管理和持续发展。在市场竞争日益激烈 ,环境保护愈来愈重要的今天 ,都市观光农业园要想在众多的竞争对手之中立于不败之地 ,树立绿色形象 ,赢得竞争优势是至关重要的。企业形象是社会公众对企业的综合评价 ,良好的企业形象是企业的一笔巨大的无形资产 ,对企业的生存发展有着至关重要的作用。绿色企业形象是高素质企业形象的象征。都市观光农业园通过绿色营销 ,有助于在消费者心目中树立企业的绿色形象 ,增强消费者的信任感和认同感。提高企业的知名度 ,增强其竞争力 ,从而实现经济效益和环境效益的双赢。 (三)有利于促进全国的观光农业的可持续发展都市观光农业园对于城市和全国的观光农业发展具有重要作用 ,对于城市来说 ,观光农业园呈现出的田园风光景观是对都市景观是一种有益的补充。都市观光农业园能防止或减轻都市外来不利因素对都市生态环境的破坏与危害 ,起到防护与保育作用 ,还能通过加强农业的自净和自维持能力 ,维护和保持城市生态。对于城市居民来说 ,都市观光农业园可以生产农产品和优美的环境满足城市居民的基本生活和精神需求。对于全国的观光农业来说 ,都市观光农业园凭借市场、技术、资金和人才等优势 ,其发展走在了全国的前列 ,对其它地区的观光农业发展可以起到示范、辐射和带动作用。因此 ,都市观光农业园的健康发展是今后研究和实践中所面临的重要内容。都市观光农业园实施绿色营销 ,可以将消费者的绿色消费需求通过营销环节向观光农业园传达讯息 ,促进观光农业园加强环保意识 ,生产“适销对路”产品 ,从产品设计到生产过程乃至废弃物回收再生利用的整个过程实现循环农业 ,开发出高标准的绿色产品。都市观光农业园实施绿色营销 ,必将促进都市观光农业园的整体可持续发展 ,并通过其示范、带动和辐射的功能 ,推动全国的观光农业的可持续发展。 三、观光农业园的绿色营销的策略都市观光农业园的形象是指游客的印象中 ,对观光农业园整体性、全面性的认识与评价。绿色形象是观光农业园开拓市场、成功实施绿色营销的前提。观光农业园绿色形象包括的内容很多 ,主要有产品绿色形象、绿色服务形象、文化形象、质量形象、品牌形象、价格形象等。观光农业园的形象具有多面性、综合性特点 ,必须从多方面进行综合塑造。 (一)观光农业园绿色形象的塑造塑造都市观光农业园的绿色形象 ,主要包括以下是通过设计观光农业园的标志性建筑等突出其形象 ,或是通过观光农业园的整体绿色景观环境给游客留下强烈印象。积极策划开展与形象紧密结合的主题游园活动 ,构建在游客心目中积极的绿色形象。强调绿色农产品的质量 ,加大宣传力度 ,使绿色有机食品观念深入人心 ,在游客心里形成品牌。优化服务质量 ,提高人员素质 ,塑造绿色的服务形象。服务接待水平直接影响到观光农业园的形象 ,因此应该加强企业生态文化建设 ,加强服务人员度诚恳、热情 ,服务技能娴熟、服务过程快捷 ,服务行为绿色化。观光农业园绿色形象要通过传播 ,才能被城市居民所接受和认可。观光农业园可以制作自己的网站宣传自身形象 ,如北京蟹岛度假村和顺义三高农业园区、锦绣大地观光农业园等都有自己的网站。观光农业园的形象还可借助旅游新闻发布会、系列旅游节庆活动等加以介绍宣传。观光农业园的形象可以通过人际间的相互宣传 ,影响游客对于观光农业园的印象。观光农业园的形象还可以通过广播、电视、电话、建筑装饰照明系统等电子媒介和报纸、杂志图书等印刷媒介进行传播。 (二)绿色产品营销策略 都市观光农业园的产品包括核心产品 ,即有机绿色农产品和游客休闲娱乐的经历和体会 ;有形产品即景观环境氛围、休闲娱乐设施和场所、餐饮与购物等满足游客的实体和服务 ;延伸产品即园区的通达条件和保障服务等。观光农业园的产品营销主要策略包括 :(1)根据游客多样化的消费结构 ,生产多样化的绿色产品。观光农业园的绿色产品有不同的分类方法 ,从游客的消费习惯看 ,观光农业园中产品包括必选产品、可选品、特殊品和非渴求品 ;从游乐方式特点分 ,观光农业园产品包括展示型产品、体验性产品、互动式产品和复合型产品等。都市观光农业园应该通过游客绿色需求与产品分类 ,设计生产不同类别的绿色产品满足游客需求。并在生产过程中采用绿色生产技术 ,绿色包装 ,保护生态环境。(2)延长观光农业园产品的生命周期。目前 ,观光农业园由于游客需求变化越来越快 ,竞争对手的存在的，其生命周期越来越短。这就要求规划人员通过开发创新新产品 ,保证农业和游憩项目常去常新 ,来提高游客的重游率。(3)品牌营销。品牌是企业的一种错综复杂的象征 ,它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。观光农业园的品牌营销应该借助环保的价值观念、绿色有机农业技术特色等因素 ,逐步建立一种品牌联想 ,通过舆论和促销 ,让游客对观光农业园的绿色品牌产生良好的印象 ,购买这一品牌产品。目前 ,大多数观光农业园的产品设计存在雷同现象 ,迫切需要品牌营销。(4)争取绿色标准认证、树立生态旅游产品的绿色形象是绿色产品营销策略的重要组成部分。塑造旅游产品绿色形象顺应了旅游市场的新需要 ,有利于拓展市场空间。例如蟹岛生态度假村被国家、北京市、朝阳区有关部门评为现代农业示范园区、绿色生态农业示范区、农业产业结构调整示范区等荣誉称号 ,也是国际绿色环保组织认可的中国第一家旅游生态村。环境质量认证 ( ISO14000 )是国际认可的绿色标准认证 ,通过国际上认可的绿色标准认证 ,可以大大提高旅游景点的知名度。 (三)价格策略都市观光农业园生产有形和无形的绿色产品 ,绿色产品因其生产成本、管理成本和产品附加值高于普通产品 ,在市场上的价格也偏高。在实施价格策略中 ,应树立绿色价值观、绿色成本观 ,根据市场供求关系状况及游客心理采取相应的绿色价格策略 ,如游客满意价格策略、绿色高价策略、绿色消费心理定价策略等。即在定价前宣传、预测绿色产品的非价格变量如卫生安全性、环保功效、营养健康等在游客心目中的认知价值 ,通过绿色认证来提高非价格变量的可信度 ,制定游客接受的合理价格。提高观光农业园绿色产品的性能价格比 ,从而弱化消费者对价格的敏感度。可根据不同类别的产品采用不同价格的策略。对于市场潜力大、独一无二的游憩项目可以收费 ,而对于常见的游憩项目可以免费。对于绿色农产品 ,可采用分档定价 ,以不同的价格满足不同消费层次游客的需求 ,建立公正透明的价格体系。 (四)渠道策略（1）积极参加国内外举办的各种旅游交易会 ,扩大都市观光农业园的知名度。目前 ,国内已具有较大影响力的旅游交易会有中国国际旅交会、国内旅交会、东西部旅游博览会、中国北方旅游交易博览会等。另外 , 2001年旅游业首次在我国交易规模最大、历史最悠久的“广交会”上亮相 ,取得了巨大成功。这些经验都值得借鉴。（2）加快建设网络分销渠道。当今网络技术飞速发展 ,品牌的网络传播因其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流。在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定观光农业园的链接 ,使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、全面的了解观光农业园的相关情况 ,将使观光农业园在激烈的市场竞争中取得一定的优势。 (五)促销策略（1）.绿色宣传促销策略。绿色宣传促销是宣传、推介观光农业园绿色产品的重要手段 ,对提高观光农业园产品的市场知名度和美誉度起重要作用。绿色宣传应以绿色为着眼点 ,借助绿色传播媒体 (如关心环保、生态和健康的媒体 ) ,以绿色品质、发布绿色信息 ,引导游客的绿色消费观念。通过“绿色”沟通与促销方式 ,不仅会提升观光农业园生态旅游的品牌形象 ,而且传播绿色生态文明、增强受众的环境道德观。广告促销是观光农业园的促销手段。在观光农业园的不同生命周期阶段 ,广告促销的重点不同。在观光农业园的市场导入期 ,广告应该传递新产品面市的信息 ,诱导、培养新的消费要求 ;在成长期和成熟期广告应该着重宣传观光农业园的特色、为游客带来的独特利益和企业的竞争优势 ,树立良好的品牌形象 ;在衰退期由于收益渐减 ,可以不做广告。另外 ,旅游需求随时间变化具有客观的淡、旺季变化规律 ,在旺季 ,应延长广告刊播时间 ,提高刊播频率 ;反之 ,可压缩时间 ,降低频率 ,或采用时效性差的杂志、路牌等媒体做广告。（2） 营业推广。营业推广是观光农业园在特定时期与空间范围内 ,通过刺激游客 ,促使游客尽快或大批量到观光农业园游玩而采取的一系列措施和手段。营业推广的措施应灵活多样。价格折扣 ,即通过优惠券或现金折扣 ,对游客的消费给予一定的价格优惠。另外 ,对与企业业务关系密切的单位团体 ,也可实行价格折扣。 有奖销售 ,即游客购买产品供现金、或其它物品奖励。这种方法有利于提高观光农业园的知名度和美誉度。 展览 ,即参加大型交易会进行观光农业园形象与产品的展览展示。联合促销 ,即两个和两个以上的观光农业园在优惠券、促销中合作 ,以扩大他们的影响 ,降低成本。会员制 ,又称俱乐部营销 ,即观光农业园以某一主题将游客组成俱乐部形式的团体 ,开展宣传、促销。这种方式有利于培养游客的品牌忠诚度 ,提高重游率。结论 综上所述，绿色营销将成为未来发展的必然趋势。它不仅在资源的合理配置及使用效率上发挥着积极的促进作用，而且还将推动我国国民经济由传统的产业结构向低耗能、低公害、先进技术含量的绿色产业结构的转变，为我国企业实现经济可持续发