中原2010年12月19日东莞市塘厦德洲·丹缇轩二期营销执行策略

德洲 丹缇轩二期 营销执行策略 中原地产 2010.12.19 一期 100%售罄 誉载东南！ 如今风云再起 冠军依然是我！ 营销策略思维导图 竞争分析 营销策略思考 项目研判 市场洞察 营销节点规划 活动策略 推广策略 工程及现场配合 推售策略 价格策略 一、市场洞察 政策面：上半年政策主导，下半年执行主导 “4.17” 史上最严厉的房地产调控新政启动，政策频出，明确指向以遏制部分城市政过快增长房价为旨，密度和强度堪称史无前例，市场应声而下，颇受重创， 量急跌！ 上半年为政策出台期， 下半年为政策执行期与二次调控。 重要政策点： 1、按揭“认房又认贷”； 2、暂停发放第三套放贷； 3、限制异地购房； 4、首套房一律三成首期； 市场面 之供应 : 上半年库存主导，下半年新增供应放量 从市场供应来看： 1、今年上半年新增供应较少，主要以消化库存为主； 2、下半年市场供应充沛，竞争压力加大； 3、塘厦市场供应主要集中在下半年，供应面积区段集中在 80 120 的刚性需求户型 应抓住适当的时机，推出新产品，以降低应付后市的风险性 市场面 之需求 ：上半年抢闸出货，下半年刚需唱主角 从市场需求来看： 1、上半年成交波动较大，4月份政策新出后出现一波抢推高潮，成交随之较大增长，随后又大幅回落； 2、塘厦市场从 3月份开始市场平稳上升； 3、市场以刚性需求的 80-120平米两房和三房居家型产品为主 两房三房户型受到市场追捧，未来推货有较大市场潜力。 市场面 之价格： 整体价格表现趋向平稳 1、 全市房地产市场价格在 09年回调以后表现较为平稳， 4月份新政以后出现了量跌价稳的现象，东莞市场价格泡沫较小，降价空间有限； 2、随着上半年政策出台，市场观望严重，刚性需求受到抑制，下半年预计刚性需求的释放占主导； 3、总体来看，个盘出现了价格试探性调整趋势，在上半年量跌价平的情况下，下半年随着资金压力的增大，预计开发商出于现金流的考虑，价格会有小幅下调。 市场分析结论汇总 大环境不容乐观，需把握市场小阳春； 大部分开发商谨慎，推货密集多批 刚需产品的需求较大，中小户型机会明显 下半年市场形势依然不容乐观，宜抓住时机 快速出货，确保项目现金流 。 二、项目研判 16 5 4 1 2 3 12 13 14 15 6 9 8 7 10 11 丹缇轩整体阵容 共 16栋楼， 1211套 13-20层 首期 12、 13、 14、 15栋，共 304套，已售罄 二期为 1、 2、 3、 4、 5、6栋，共 389套 第一冲击波：一期首战告捷， 100%售罄，载誉片区！ 16 5 4 1 2 3 12 13 14 15 6 9 8 7 10 11 一期售罄 丹缇轩二期 丹缇轩二期（楼王产品）由 1、 2、 3、4、 5、 6号楼组成。 其中 1号楼为楼王单位，位于小区中央，紧邻中心水景，两梯三户，面积为 143 182 4、 5、 6号楼内可观小区园林，但南面正对工厂，客户有一定抗性， 2、 3号楼位于小区主入口，且紧邻新阳路，有一定的噪音、粉尘污染，属较差位置； 第二冲击波：楼王驾临！ 精彩典型一：产品点析 4房 2厅 2卫 1厨 1入户花园 2阳台 约 181 ，共 19套，占 4.8% 3房 2厅 2卫 1厨 1入户花园 2阳台 123 ， 62套，占比 15.9% 超大入户花园，奢享私人空间； 厅宽、房阔，方正实用 中心全景大飘窗 270度超大景观环视大阳台 阔绰大开间 3房 2厅 1卫 1厨 1入户花园 1阳台 约 88 ，共 104套，占 40.2% 2房 2厅 1卫 1厨 1入户花园 1阳台 74-76 ， 166套，占比 17.6% 实用入户花园； 房间方正舒适，恰到好处； 特设观景飘窗 赠送悦人面积， 自由拓展空间 精彩典型二：产品点析 精彩典型小结： 占位高端 形象？ 户型优势 市场接受度？ 逆市飞扬 机会？ 1. 楼王驾临，中心全景观 2. 户型方正、超大赠送 3. 开阔楼间距，内外视野佳。 优势： 思考： 整体规划、户型优势明显 抓住机遇 量价齐飞 & 项目 楼栋 面积区间 供应面积 供应套数 成交情况 丹缇轩一组团 12栋 77 2932.84 38 剩余 1套 89 3398.53 38 售罄 13栋 77 2931.7 38 剩余 2套 89 3397.77 38 售罄 14栋 77 2931.7 38 剩余 2套 89 3397.77 38 售罄 15栋 77 2925.62 38 售罄 89 3390.74 38 售罄 合计 25306.67 304 共 5套 丹缇轩一组团由 12#、 13#、 14#、 15#组成，主要供应产品为 77 两房、89 三房，共 304套。 4月 23日开盘后成交持续火爆，至 8月初各楼栋基本售罄！ 一期销售回顾：“百日夺冠” 截至： 2010年 8月 5日 来电、来访客户均以塘厦为主，来电占 88%、来访占 63%。深圳客户排名第二，片区外围客户吸引力增强，尤其深圳龙岗区域表现突出，成为有力的支撑点。 来电客户所属区域分析75216 17 8 43 188 8 . 1 %1 . 9 % 2 . 0 % 0 . 9 % 5 . 0 % 2 . 1 %0100200300400500600700800塘厦 樟木头 清溪 凤岗 深圳 其他数量0 . 0 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %百分比来访客户区域分析127896 76394514%0% 0%11%63%2% 3% 2%12%2%05001000150020002500新太阳 新亚洲 138 林村 塘厦 凤岗 清溪 樟木头 深圳 其他数量0%10%20%30%40%50%60%70%百分比客户来源分析 （ 1）一期客户情况回顾： 来访客户以路过、派单、友介三种为主；来电客户以短信、路过、路牌为主； 建议二期推广继续执行，同时开发新的高效渠道，保证客户的上门量。 来访客户获知项目途径156139928 36815831530101484 . 9 %4 4 . 0 %0 . 9 % 0 . 1 %2 . 1 %5 . 0 %9 . 9 %0 . 9 %3 1 . 9 %0 . 3 %02004006008001000120014001600路牌 路过 楼体 电视 网络 短信 友介 报纸 DM单 广播数量0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %4 0 . 0 %4 5 . 0 %5 0 . 0 %百分比来电客户项目获知途径分析5614010 05357623 316 . 2 %1 5 . 5 %1 . 1 % 0 . 0 %5 . 9 %6 3 . 9 %2 . 5 % 3 . 4 %0100200300400500600700路牌 路过 楼体 电视 网络 短信 友介 DM单数量0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %7 0 . 0 %百分比客户获知项目途径分析 （ 2） 一期客户情况回顾： 来电来访客户中，最受欢迎的为 89 准三房，关注度均超过了 53%； 76-78 两房，获得超过 35%的关注。 后市该两种户型供应充足。 来访客户关注户型面积24712781692318171 1297 . 8 %4 0 . 2 %5 3 . 2 %1 0 . 0 %5 . 4 % 4 . 1 %020040060080010001200140016001800公寓48 两房76-78 准三房89 三房115-145 四房150-180 商铺数量0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %百分比来电客户意向户型面积5432248411742 326 . 0 %3 5 . 7 %5 3 . 7 %1 3 . 0 %4 . 7 % 3 . 5 %0100200300400500600公寓4 8 两房7 6 - 7 8 准三房8 9 三房1 1 5 - 1 4 5 四房1 5 0 - 1 8 0 商铺数量0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %百分比客户意向户型面积分析 （ 3） 一期客户情况回顾： 一期客户情况小结： 1、客户重点集中在塘厦片区，深圳部分区域（如龙岗 靠塘厦街道社区）成为有力补充； 2、信息有效传递的途径表现为交叉火力效果，如集中 在路牌、户外、派单、友介、短信； 3、需求产品方面迎合主流刚需，去货效果较佳； 4、一期组合户型需求显示有大户需求。 三、市场竞争分析 竞争项目分布 塘厦在售项目共 15个，大部分为尾盘，其中直接的竞争项目为金地 博登湖二期、城蕊首府二期及建安广场。 2010年 2011年新入市的项目还有怡景花园、银湖山庄五期、华庭明月居、浪琴花园二期项目。 丹缇轩 金地 博登湖二期 城蕊首府二期 建安广场 银湖山庄五期 怡景花园 富悦华庭 明月居 建安广场 城蕊首府 金地 博登湖 竞争项目概况 建面 43510 两期开发 二期推 174套 中心位置 总建 27654 二期 168套、可售 52套 成熟配套 塘厦第一大盘 二期剩余 88套 品牌优势、自然资源 竞争项目货量分析 目前塘厦的四个竞争项目中： 92-104 小三房 共推 377套，主要来自 城蕊首府、建安广场； 144-153 四房 共推 84套， 主要来自金地 博登湖二期、城蕊首府。 项目名称 面积 户型 可售套数 总套数 城蕊首府 68 71 两房 58 174 93 102 三房 102 153 四房 14 金地 博登湖二期 101 三房 18 88 144 （合拼） 四房 70 建安广场二期 92 三房 19 52 97 三房 18 99 三房 12 118 三房 3 4月 8月 9月 10月 11月 3月 12月 1月 2月 城蕊首府二期 8月 25日认筹 德洲 丹缇轩 10月 1日二期认筹 金地 博登湖二期正在售 竞争项目推售节点分析 451743890100200300400500套数 45 174 389金地博登湖二期 城蕊首府二期 德洲丹缇轩二期项目竞争对手推货分析 推售产品 两房两厅（约 65平） 三房两厅（约 100平） 四房两厅（约 128平） 三房两厅（约 100平） 四房两厅（约 144平） 两房两厅（ 76 ） 三房两厅（ 90-126平） 四房两厅（ 144-180平） 18/19栋 01+02户型： 建筑面积： 144.96 户 型：四房两厅两卫 户型方正，南北通透， 双阳台 +入户花园设计， 7.5米开间景观阳台，客厅 4.5米开间， 主卧套间 3.9米开间， 270度景观窗， 金地博登湖二期 竞争产品对比 Vs 丹缇轩二期 1栋 D3户型： 建筑面积： 144.49 户 型：四房两厅两卫 双阳台、入户花园、独立书房 客厅、书房与空中花园相连，移动见景 主卧带衣帽间、独立卫生间，尊崇舒适 居室宽阔观景窗，独享园林美景 双拼单位，使用率过低 户型方正实用 , 大空间、观景阳台 城蕊首府二期 2栋 01户型： 建筑面积：约 100 户 型：三房两厅一卫 户型方正，南北通透 双阳台 +私享市政公园绿色视野 卧室落地飘窗设计，私享宽阔空间 户型方正实用 , 房间过小舒适度缺乏 竞争产品对比 丹缇轩二期 2栋 01户型： 建筑面积：约 89.29 户 型：三房两厅一卫 户型方正，客厅与阳台相连， 景观式入户花园，独立安静空间， 卧室宽景大飘窗，通风采光好 户型方正实用 , 客厅带阳台、赠送大 Vs 2栋 05D户型： 建筑面积： 144.96 户 型：四房两厅两卫 户型方正，南北通透 三阳台 +入户花园设计，赠送面积大 主卧出阳台，私享户外美景 落地窗设计，房的空间增大 城蕊首府二期 户型狭长 , 浪费面积较多 竞争对手产品分析 丹缇轩二期 1栋 D3户型： 建筑面积： 144.49 户 型：四房两厅两卫 双阳台、入户花园、独立书房 客厅、书房与空中花园相连，移动见景 主卧带衣帽间、独立卫生间，尊崇舒适 居室宽阔观景窗，独享园林美景 户型方正实用 , 大空间、观景阳台 Vs 优惠方式 1、普通产品 98折 2、特价产品 9折 5700660050005500600065007000价格 6600 5700金地博登湖二期 城蕊首府二期 德州丹缇轩二期项目竞争对手价格和优惠分析 竞争优劣势比较 主要竞争对手：金地博登湖（别墅、洋房最高端、最知名）、城蕊首府（最安全、地段好） 竞争项目 本项目优势 本项目劣势 金地博登湖 园林景观好，楼间距大 户型方正实用，两梯三户 中心组团，楼王单位 交通便利，配套成熟 品牌口碑、周边环境、洋房临路，缺乏景观资源 城蕊首府 主题园林景观丰富 建筑品质高端 产品舒适度高 生活配套成熟，交通便利 缺乏自然景观 周边居住人群复杂 工厂较多，人口密度大 与主要竞争对手相比，景观资源处于弱势 四、推广策略 项目二期形象思考 一期： 77平二房、 89平三房，刚需主流产品，高调入市 推广语： 质感欧式，新贵仕领地 二期： 1）楼王产品、中心园景组团； 2） 123-180平三房、四房大户； 77平二房、 89平 三房居家型产品； 思考：二期升级一期形象风格，高端形象面市， 实现量价齐丰收 ？ 项目二期核心卖点梳理 核心差异化卖点： 中心组团、景观资源至优、楼王至尊 优势卖点： 区位：塘厦新城中心，莞深最便利交通中心点 规划：围合式意大利风格小城，超大楼距、文化主题园林、采光通风俱佳 产品：独享中心景观资源，朝向、格局均属上乘，刚需产品丰富； 配置： 8米超宽景观阳台、二梯三 四户、超大入户花园、 4.2米 开间主卧、双阳台 ,5米大开间客厅 物管：星级物管，无微不至，安全到家。 项目二期诉求重心 唯一点：（景观资源） 中心组团 ,园林景观资源丰富 , 饱览 270度湖景 最高点：（洋房档次） 8米宽的景观阳台 ,5米开间的客厅 ,4.2米开间的主卧 ,中心楼王的园林景观资源 创新点：（圈层荣耀） 王者至尊 ,集尊崇与荣耀于一身 优势点：（产品品质） 二梯三、四户、超大赠送入户花园、全景飘窗 竞争项目 形象定位及项目卖点 项目名称 形象定位 核心推广卖点 主要缺点 金地博登湖 小隐隐于野，大隐隐于市 品牌 /湖山景观 /教育 /物管 容积率高 /交通不便利 /周边无配套 城蕊首府 世界外形 ,我在中心 配套 /地段 /升值潜力 /景观 高容积率 /自身配套匮乏 /小区园林缺乏 /生活配套未成熟 建安广场 百年公馆 百年尊贵 地段 /生态环境 /大社区 /教育 容积率高 /密度大 /园林绿化少 形象定位集中在地段、自然景观等卖点上或体现人文等精神诉求； 卖点集中诉求于地段、景观、规划、园林、品牌等。 内修巨人 (楼王 +中心组团高端形象建立 ) 形象 推广 价格 1、样板房、销售中心、门前 广场、看楼通道包装豪华化 2、景观资源 +空间奢侈化 3、物管服务星级化 1、欧式豪门，领秀上层生活 2、楼王 +中心景观豪华版 3、产品空间舒适度高端版 1、楼王稀缺单位树立价格 标杆 2、拉升项目整体的市场的 心理价位 有样睇 一分钱 一分货 多维渗透 货真价实 推广策略思考 推广策略思考 物业推广标签 一期 二期 质感欧式 新贵仕领地 备选 传承一期欧式风格，依据楼王核心资源，提升项目的整体形象。 欧式豪门 领秀上层生活 凡尔赛宫之荣耀与尊崇 欧质尚品 华宅名邸 突出产品核心特色亮点 项目定位语 欧式豪门 领秀上层生活 二期标识建议 强化品牌形象，借势一期良好口碑 五、营销节点规划 最新工程节点 8月 28日，二期完成 +-0.00 9月 1日，样板房装修完成开放 9月 18日，转换层换成 11月 15日， 1、 2、 3栋洋房取得预售证 12月 5日， 4、 5、 6栋洋房取得预售证 8月 28日，（看楼通道）会所东侧水景园林完成施工 2009年推售计划 首批认筹 首批解筹 首批公开发售 第二批 140套灵活加推 第三批 140套加推 2011年 3月 15日 10年 11月 15日 10年 11月 7日 11年 1月 2010年 10月 1日 按 1、 3栋首批 109套 2010年 10月 1日认筹， 2010年 11月 7日公开发售 二批按 2、 4栋 140套 2011年 1月加推（根据销售情况，灵活随时加推） 三批 5、 6栋 140于 2011年 3月 15日加推； 营销 节点 9. 1 认筹 11.15 10.25 03.15 9.15 开盘 二期蓄势期 随销售情况随时 加推 2、 4栋 内部解筹 开盘强销 首推 1、 3栋 01.01 加推 开盘 加推 开盘 持续热销期 加推 5、 6栋 2010年 2011年 营销推广时间轴 工程 节点 推广 节点 形象高度 客户广度 成交力度 热销强度 1、销售中心开放 2、公寓样板房开放 3、门前广场和部份园林展示 1、门前商业街包装 2、二期楼体封顶 户外出街 销售物料 认筹活动 解筹活动 公开价格 客户疏导 开盘热销 圈层拓展 二期售罄 圈层活动 热销持续 暖场活动 新品加推 新品加推 暖场活动 销售蓄客策略 德洲会员登记 VIP认筹 大客户解筹 开盘 灵活加推 以申请 德洲会员卡 的形式进行意向客户登记 ， 同步接受洋房意向客户登记； 会员可享受额外9.9折优惠 。 公布价格区间 通过缴纳 1万元诚意金 （ 洋房 ） ， 签订登记协议书的形式认筹 。 认筹优惠： 1万认筹金认购时可获抵总价 3万 。 公开价格 直接 1万元 筹转定 ， 签订认购书 开 盘 当 天 额 外9.8折 ， 7天内签约9.9折 ， 迅速回笼资金 、 避免挞定 。 12.31 梳理认筹 A类客户 未选房客户直接转后期 洋房价值提升期 无需加钱，直接筹转定 赠送小礼品 赠送认筹礼品 赠送开盘礼品 开盘热销 开盘视 3号楼两房销售状况 ， 加推 2、 4号楼 ，1、 3号楼认筹未选房客户直接转为 2、 4号楼认筹客户 、 优先选房 。 提前解筹大客户 赠送开盘礼品 9.1 10. 25 9.15 洋房形象期 洋房认筹期 开盘热销期 灵活加推 11.15 梳理等级 A类客户 销售目标计划 德洲会员登记 VIP认筹 解筹开盘 按需要新增 900批左右的来访量 ， 按前期蓄客量每周 80批计 ， 两个月蓄客640批 ， 客户量压力比较大 。 按 2月左右认筹时间 ， 则平均每天需认筹 4个 按目前市场经验 ， 到访认筹率按 10%计算 ， 需要至少 2400批洋房客户 一期蓄客 2000批 ， 未成交客户约 1500批 ， 但诚意度需要重新梳理 ， 客户缺口仍然很大 。 按销售目标 ， 开盘两房售罄 、 1号楼王销售20套 按解筹率 50%计算 ，首批需要 100个筹 2、 4号楼加推 ， 销售70套 ， 需要 140个筹 逆向推导法 9.1 10. 25 9.15 洋房形象期 洋房认筹期 开盘热销期 灵活加推 11.15 六、价格及推售策略 整体推售计划 1、 首批 1、 3栋 109套 2010年 9月 15日认筹， 2010年 11月 15日公开发售， 二批按 2、 4栋 140套 2011年 1月加推（根据销售情况，灵活随时加推）， 三批 5、 6栋 140于 2011年 3月 15日加推； 2、二期的整体销售周期为 9个月，实际的计划销售时长为 8个月。 推货范围 推货量 (套 ) 销售阶段 销售期 洋房一批 1、 3栋 109 10年 9月 -10年 11月 15日 2.5个月 洋房二批 2、 4栋 140 10年 12月 15日 -11年 3月 3.5个月 洋房三批 5、 6栋 140 11年 3月 -11年 5月 3个月 总计 389 10年 9月 -11年 5月 9个月 首批推货计划 5 4 1 2 3 6 共 16栋楼， 1211套 13-20层 首期取得预售为 12、 13、 14、 15栋，共 304套 二期为 1、 2、 3、 4、 5、 6栋，共389套 市场推售：首批推出 1、 3栋，共 109套，视 A类客户量推出 1、 3栋，其余销控处理。 2、 4栋单位开盘后视情况灵活加推。 价格策略 价格策略考虑： 从市场走势看，以追求销售去化速度仍是市场上策，在控制开发资金风险的前提下，追求利润合理化，保证稳定的现金流。 产品线较为单一，产品户型配比失衡，是项目的销售风险点，价格在同类产品不适宜价格拉差过大，宜平走。 楼王单位户型优点突出，属稀缺性产品，相对市场上同等面积的产品价格有一定优势，宜树立价格标杆，拨高项目整体形象的同时，对比项目其它两三房单位价格落差大，降低客户对其它单位价格的敏感性，促进其它单位畅顺销售。 价格策略 按认筹客户量分批推售，首批计划推出 1、 3栋全部单位，制造供应紧缺，以一定折扣，按合理均价，争取开盘开门红。 分批推售， 制造热销 把握节奏， 中开平走 首批 二批 加推 2、 4栋，根据诚意客户量，首批的推货的销售情况，灵活加推，实际销售单价提升 12%左右。 二期价格宜 中开平走 ，突出性价比，实现开门红； 后期依靠借势热销局面，实现价格高走，最终实现较好的整体效益。 三批 加推压轴园景单位，根据诚意客户量，适度减少优惠，使实际销售单价提升 12%左右。 16 5 4 1 2 3 12 13 14 15 6 9 8 7 10 11 一期售罄 丹缇轩二期 1号楼为楼王单位，位于小区中央，紧邻中心水景，两梯三户，面积为 143 182 均价 5500元 / 4、 5、 6号楼内可观小区园林，但南面正对工厂，客户有一定抗性， 均价 4600 / 2、 3号楼位于小区主入口，且紧邻新阳路，有一定的噪音、粉尘污染，属较差位置； 均价 4800 / 价格区间 七、推广策略 二期形象和价值提升期 开盘期 洋房认筹期 热销加推期 第一阶段 9月 1日 10月 24日 第二阶段 10月 25日 11月 14日 第三阶段 11月 15日 12月 20日 第四阶段 12月 21日 11年 1月 -5月 阶段主题 阶段主题 阶段主题 阶段主题 推广阶段划分 推广策略 ：阶段投放主题 王者至尊 楼王御驾 销售中心和样板房恢弘开放 少量珍藏精品 应市加推 形象主标 销售副标 丹缇轩中心组 团即将上市 2万 丹缇轩 11.15盛大开盘 精品 76-123平 两房、三房 户外广告 线上推广 推广策略 ：投放区域 塘厦为主，加大清溪、凤岗周边镇区力度 深挖区域内的客户，周边消费力强的镇区，可辅助挖掘。 高密集中投放原则，主要围绕三大节点 围绕样板房和销售中心开放、认筹活动及开盘节点。 来访客户区域分析127896 76394514%0% 0%11%63%2% 3% 2%12%2%05001000150020002500新太阳 新亚洲 138 林村 塘厦 凤岗 清溪 樟木头 深圳 其他数量0%10%20%30%40%50%60%70%百分比推广策略 ：媒体组合 小众媒体为主： DM单、短信、直邮 有效到达目标客户，精准沟通 大众媒体为辅：户外 东莞户外传播有一定效果，能树立项目形象 来访客户获知项目途径156139928 36815831530101484 . 9 %4 4 . 0 %0 . 9 % 0 . 1 %2 . 1 %5 . 0 %9 . 9 %0 . 9 %3 1 . 9 %0 . 3 %02004006008001000120014001600路牌 路过 楼体 电视 网络 短信 友介 报纸 DM单 广播数量0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %4 0 . 0 %4 5 . 0 %5 0 . 0 %百分比线下推广拓源 第一： 4大资源平台及策略思考 整合、细分 创新、持续 突破、共荣 思路 企业内部资源储备 特别渠道开拓 目标客户所属圈层、团体 俱乐部、民间组织等 跨城客户资源 4. 专属资源平台 3. 团体资源平台 目标客户集中行业资源 企业协会、经济论坛、机构类资源 2. 行业资源平台 1. 城际客户资源平台 资源类型 涉及内容 专属通道 实施方式 专属资源平台 中原资源 二、三级转介 转介激励、转介管理 中原成交客户 阶段性挖掘 合作方资源 银行、广告等合作单位 阶段性挖掘 团体资源平台 协会、俱乐部资源 台协、港协 长期互动 高质刚性资源 工厂高层管理成员 阶段性挖掘 行业资源平台 短信、直邮资源 阶段性挖掘 航空机票、加油站 CD等 阶段性挖掘 第二： 10大专属通道体系及分工 准备客户拓展小礼品 周边大型企业 选取理由 离项目较近，工作交通方便 可以作为企业福利给员工 开拓对象 新太阳工业区、林村村委、公安分局等机关单位 开拓方式 领导座谈会、外展场、推介会 利益刺激 团购优惠、企业专属优惠 第三：典型专属通道应用说明 启动时间： 9月中旬 城际客户资源 选取理由 通过对深圳或外区域的专业市场或集中商业街区派单拉客户上门 开拓对象 以项目目标区域客户、深圳观澜、龙华等周边镇区为主 周边在售项目和所有周边的旧社区 开拓方式 派宣传单张、电话营销跟踪 利益刺激 项目价格的落差、工作人员的高回报 第三：典型专属通道应用说明 启动时间：持续执行一期的做法 选取理由 客户的经济实力突出；身份识别感较强 双向资源互动，低成本渠道开拓 配合特色活动，有效传递项目价值 开拓对象 二级市场或公司内部口碑宣传进行客户积累 三级市场客户转介 开拓方式 通过结合项目现场的活动和执行的优惠来吸引客户上门，并最终以项目的高性价比来促进成交 利益刺激 项目卖点 +项目的优惠 转介人员的奖励 启动时间： 11月上旬 中原二三级联动 第三：典型专属通道应用说明 本地企事业单位拓展 选取理由 客户的经济实力突出；身份识别感较强 双向资源互动，低成本渠道开拓 配合特色活动，有效传递项目价值 开拓对象 周边村委、地税局、学校、公安局等企事业单位，为楼王和质量较好的单位销售进行蓄客 开拓方式 项目经理和销售员拜访各单位的关键人，以推介项目卖点和项目高性价比 利益刺激 团购优惠 关键人的奖励 启动时间： 12月上旬 第三：典型专属通道应用说明 银行客户经理转介 银行客户经理有较大量的优质VIP客户； 开拓对象 银行、证券等金融机构 VIP客户 转介奖励 礼品赠送 VIP活动赞助、活动邀请 维护方式 短信、 DM直邮维护，结合营销节点，项目信息传递 选取理由 开拓方式 专属优惠 转介客户奖励 利益刺激 启动时间： 11月中旬 第三：典型专属通道应用说明 阶段性推广执行 持销期 强销期 预销售期 形象导入期 认筹期 展示期 中心楼王、欧质上层生活 产品空间舒适度高端版 舒适空间、园林景观升级 高性价比 优惠清货 完美收官 预销售期分为三个阶段 第一阶段：形象导入期 时间： 10年 9月初 -10年 9月中 目标： 树立项目高端形象 推广方向： 欧式豪门，领秀上层生活 主要渠道： 1、形象围墙：吸引周边客户关注，给客户留下深刻印象，内容以展示项目形象为主 2、楼体广告 :因项目的展示性非常强 ,能很好的展示项目的形象和项目信息宣传 配合： 1、形象围墙展示到位、悬挂楼体条幅 2、销售中心开放 预销售期 立势：高端形象导入 第二阶段：认筹期 时间 ： 10年 9月中 -10年 10月中（认筹） 目标 ： 建立市场认知度，重点宣传二期园林、产品卖点、环境价值和产品价值，积累客户； 推广方向： 中心楼王、火爆认筹 主要渠道： 1、户外广告牌：在塘厦的主干道制作户外广告牌，树立项目的形象、传达认筹信息 2、形象围墙：更换内容为项目的分卖点展示； 3、 9月中通过网络广告进行宣传，主要内容为火爆认筹； 4、现场展示：销售中心包装、楼体灯光字等展示到位，内容为项目案名及电话； 配合： 1、售楼处 /导示街区包装到位； 2、楼书 /海报 /户型单张等销售物料到位； 3、户外广告牌到位； 4、落实网络公司和短信公司等合作单位； 分卖点宣传推广 预销售期 第三阶段：展示期 时间： 10年 10月中（全面展示） 11月中 （样板房开放、卖点持续推广阶段） 目标 ： 扩展客源，传递项目卖点，全面对外展示 推广方向： 体验贵族，领秀上层生活 主要渠道 ： 1、网络广告：更换网络广告内容，向客户传递现场全面展示及继续认筹信息； 2、短信：向客户发送短信，传递现场全面展示及持续认筹的信息； 3、现场展示：看楼通道包装、样板房、大堂及园林等展示到位。 配合： 看楼通道包装、样板房、大堂及园林等现场展示到位； 强化高端形象 预销售期 强销期分为三个阶段 第一阶段： 1栋树立标杆、 3栋出货为主，主推 居家型产品的两房和舒适三房（ 1、 3栋） 时间： 2010年 11月中 目标 ：集中力量强势推广，成为市场热点，高调开盘； 推广方向： 中心楼王、欧质上层生活 主要渠道 ： 1、户外广告牌：更换户外广告牌内容，向客户传递开盘热销的信息； 2、网络广告：更换网络广告内容，向客户传递开盘热销及楼王信息； 3、报纸广告：于开盘前上报纸广告，传递即将开盘的信息； 4、短信：客户发送短信，通知客户前往销售中心算价格及选房，客户以积累的客户为主； 5、现场展示：销售中心、门前广场、园林等增加体现热烈销售氛围的包装。 配合 ： 取得预售许可证、营销活动配合。 高调开盘 制造塘厦焦点 强销期 第二阶段： 居家型产品的两房和舒适三房（ 2、 4栋） 时间： 2011年 1月初 目标 ：接居家产品选房的销售高潮，商务产品强势登场，实现项目价值，借势销售； 推广方向： 产品空间舒适度高端版 主要渠道 ： 1、户外广告牌：更换户外广告牌内容，向客户传递产品舒适性和品质感的信息； 2、网络广告：更换网络广告内容，向客户传递新品加推的信息； 3、户外派单：新产品推出前继续户外派单积累客户，传递新品加推的信息； 4、短信：新产品推出前持续向客户发送短信，客户以积累的客户为主； 5、现场展示：销售中心、门前广场、园林等增加体现热烈销售氛围的包装。 配合 ： 取得预售许可证、营销活动配合。 加推居家单位 实现高价值 强销期 第三阶段： 高性价比两房、三房单位推售（ 5、 6栋） 时间： 2011年 3月中 11年 5月初 目标 ：接居家产品选房的销售高潮，展示园林景观升级，实现项目价值，借势销售； 推广方向： 产品空间舒适度、园林景观升级 主要渠道 ： 1、户外广告牌：更换户外广告牌内容，向客户传递产品升级的信息； 2、网络广告：更换网络广告内容，向客户传递产品升级及新品加推的信息； 3、户外派单：新品推出前持续主动积累客户，传递产品升级及新品加推的信息； 4、短信：产品升级持续向客户发送短信，客户以积累的客户为主； 5、现场展示：销售中心、门前广场、园林等增加体现热烈销售氛围的包装。 配合 ： 取得预售许可证、营销活动配合。 居家单位加推 实现项目高价值 强销期 持销期 时间 ： 11年 4月底 5月 目标 ： 市场传统旺季，借势销售，业主介绍新客户，展现持续热销氛围，实现 100%销售 推广方向： 产品空间舒适度、高性价比产品 主要渠道 ： 1、举行现场活动，实行 “ 老带新 ” 策略，鼓励业主介绍客户成交； 2、楼体距幅：更换广告牌内容，向客户传递项目剩余单位热销的信息； 4、短信：向客户发送短信，传递项目剩余单位热销的信息 配合 ： 1、营销活动配合，如抽奖、举行业主嘉年华活动等； 2、通过赠送礼品、折扣优惠等方式促进客户成交； 注：折扣将返算于帐面价格上，不会影响项目的实收均价。 借势清货 完美收官 持销期 八、活动策略 以客户特征为思考出发点 1、高端客户 多为私营业主、高层管理员或城中村二代置业，已取得一定成就，财富及事业蒸蒸日上； 一般有较高的文化素养，追求 生活品位 ； 对于 传统 习俗与 文化 具备较强的认同感（儿时的生活经历）； 2、中低端客户 置业经验缺乏 ，首次置业，对于房产具备一定的判断力； 对价格的敏感度较高，关注物业内外环境和