中国移动校信通业务发展三年规划2009-2011

0 “校信通 ”业务发展三年 规划 2009 2011 中国移动通信集团 XXX移动 1 “校信通”业务发展三年规划 导言 校信通业务的市场及竞争环境 *移动校信通业务状态分析 校信通业务规划 目录 2 *移动“校信通”业务发展三年规划项目将按照空间维度和时间纬度，在结合同业先进经验和未来发展要求后，围绕提升校信通业务发展，提高教育信息化应用和树立社会品牌三方面进行规划。 导言 业务规划的目标 1. 业务增长目标 ： 连续三年不断提高用户数、市场份额、客户满意度等 2. 业务领先目标 ：实现校信通业务的创新，以校信通业务为教育信息化的切入点，初步探讨校信通与教育信息化的关系 3. 品牌目标 ：体现校信通品牌形象，树立品牌核心理念和核心价值 4. 管理目标 ：通过校信通业务拓展，深入探索产业链各个环节的合作模式，体现移动对产业链大平台的管理地位 5. 发展模式目标 ：建立校信通业务的发展模式，并且这种发展模式对于行业内其他应用业务的发展有着启发和借鉴作用 业务规划制定的原则 1. 因地制宜、循序渐进 2. 长远发展与短期业绩兼顾 3. 发挥省市两级主体的积极性 4. 内功（实践）与外功（宣传）相结合 5. 持续完善、不断创新 3 “校信通”业务发展三年规划 导言 校信通业务的市场及竞争环境 *移动校信通业务现状分析 校信通业务规划 目录 4 校信通业务的市场及竞争环境 技术趋势 3G技术带来的业务极大丰富和更新升级 通信网和互联网的交叉融合 政策环境 教育信息化是教育部十一五规划的重要内容，校园数字化、家校互动化成为必然趋势 当地政府和教委对于教育信息化、关注下一代健康成长的重视和支持 信产部对于互联互通和市场秩序的规范要求 市场需求 江苏省中小学在校生规模的稳定 江苏省移动用户数的迅速增长 对于孩子全面教育和素质教育的重视与投入 竞争态势 3G牌照发放前： 移动可以自身的客户基数和成熟 GSM技术优势来抢占市场， 电信和联通实质上难有作为 3G牌照发放后： 全网全业务竞争下，取决于各自业务的稳定性、完善程度及推广宣传的有效性 小结 市场前景看好 政府相关部委的支持 3G到来前后的角逐 3G及互联网技术的助力和促进 5 “校信通”业务发展三年规划 导言 校信通业务的市场及竞争环境 *移动校信通业务现状分析 校信通业务规划 目录 6 *移动校信通业务 现状 分析 校信通业务的发展符合行业趋势和发展要求 校信通业务是教育信息化的切入点和推进器 全省而言，校信通业务尚处于探索和导入阶段 全省区域内，校信通业务的发展不均衡 “ 校信通 ” 业务品牌缺乏明晰定位 校信通客户的需求研究和业务定位不足 现有业务功能和网校平台亟待改进、完善和升级 新业务开发相对迟缓，难以适应市场要求 资费水平的科学设置和差异化设计不够 对于合作伙伴的管理激励上存在提升空间 校信通业务的整合传播和针对性促销有待强化 在电信的竞争压力下，未形成有效的竞争策略 校信通平台还可以与移动其他业务相融合，可以搭建更广泛的合作平台 通过对 *移动进行的全面系统的调研，对“校信通”业务现状形成如下判断： 7 “校信通”业务发展三年规划 导言 校信通业务的市场及竞争环境 *移动校信通业务现状分析 校信通业务规划 目录 8 1. 客户细分和价值定位 2. 业务完善和业务创新 3. “校信通”资费设计 4. 渠道与平台管理 5. “校信通”市场推广 6. “校信通”品牌规划 7. “校信通”竞争与合作策略 8. 公共关系管理 9. 融合与创新 10. 校信通业务的推进安排 校信通业务规划 “ 校信通 ” 的规划内容包括了十个方面的内容 , 各方面内容之间相互联系、互为促进，构成完整的规划体系 客户细分和价值定位 业务完善与业务创新 公共关系管理 资费设计 市场推广 竞争策略 融合与创新 具体推进安排 品牌规划 渠道与平台管理 9 1. 客户细分和价值定位 客户细分和价值定位将从理论和实践两个角度来作为分析的出发点。 理论出发点 实践出发点 STP模型 AIO模型 客户细分（ S） 目标客户确定（ T） 客户定位（ P） 活动（ Action） 兴趣（ Intresting） 意见（ Opinion） 人口统计项目 以学生为中心 学生价值三位一体 学生 教师 家长 学校 教育主管 社会其他主体 安全 成长 欢乐 10 1. 客户细分和价值定位 学生发展周期 学生 家长 教师 学校 教育主管部门 婴幼儿 无意识行为，主要依靠家长的照顾和教育 关注子女的健康，安全、成长以及早期智力开发工作 对学生的信息进行相关的统计和评价 能够良好的进行学校的内部管理工作 获取所管辖范围内学生的相关统计信息 对内部进行良好的管理 对其所管辖的对象，即各个学校能进行良好的管理 幼儿园 有一定的自主意识，识字有限，对图片和声音有一定识别认知的能力，主要依靠家长和教师的照顾和教育 关注子女的健康、安全、成长以及早期教育等方面 关注对学生的教育工作，并且教育方面注重突出幼儿的特点，对学生的生活方面同样关注 关注涉及到自身利益的校内信息 小学 1至 3年级 具备一定的阅读材料，能够阅读简单文字材料，学习方面主要依靠老师的教育和家长的监督，生活上主要依靠家长 关注子女的健康、安全、成长以及子女的在校表现，并关注子女的教育 关注对学生的知识的教育，并注重对人生观的培养 关注涉及到自身利益的相关信息 小学 4至 6年级 有较强的阅读能力，对多方面的信息表现出一定的关注性，初步开始有一定的自主能力，表现在自主生活学习上 关注子女的健康、安全、成长以及学校在校的表现，在对教育关注同时，开始逐步培养子女的自主能力 客户细分： 校信通的客户群体包括学生、家长、教师、学校、教育主管部门，因而需要以学生发展周期对涉及的客户群体进行细分描述。 11 1. 客户细分和价值定位 学生发展周期 学生 家长 教师 学校 教育主管部门 初中 具备完全的阅读能力，处于青春期，具有一定的叛逆心理，在很多方面表现出了自主的倾向和行为，获取信息的能力和渠道也较为增强 对子女的生理和心理上进行重点的关注，对子女的在校表现进行关注，但对子女的教育主要是引导，更多依靠学生自我和教师培养 关注对学生知识的教育，并注重对于学生心理转变过程当中的引导 关注涉及到自身利益的相关信息 对学生的信息进行相关的统计和评价 能够良好的进行学校的内部管理工作 获取所管辖范围内学生的相关统计信息 对内部进行良好的管理 对其所管辖的对象，即各个学校能进行良好的管理 高中 处于学习相对较为紧张时期，对于学习的内容和方法较为关注，同时处于由未成年人向成年人的过度期，心理上发生相应的变化，自主意识和能力更为增强，有获取信息的较强能力 对子女的生活较为关注，同时注重对子女的心理转变过程的引导，对学习的关注是学习结果的关注，并关注如何引导子女进行良好学习 关注对学生知识上的教育，并关注对心理转变过程当中的引导，并关注学生的升学问题 关注涉及到自身利益的相关信息 中专 （职高） 处于学校和社会的衔接过程，对工作的技能以及社会交往能力比较关注并自我提升，并对未来的发展前景予以关注。同时，处在未成年人向成年人的转换过程中，心理上也同时发生相应变化，由于所处学校的性质，自主意识和能力相比较同年龄层面的高中学生更为强烈，并且有获取信息的较强能力 对子女的技能的提升较为关注，关注子女的社会交往等生活方面的因素，并关注子女的未来就业等发展前景 关注对学生技能上的提升，以及关注学生的就业情况 关注涉及到自身利益的相关信息 大学 学生已经属于成年人群，普遍长期在宿舍居住，属于自我发展的阶段，但心理上的往往处于突变转换过程，对未来的前程较为关注，对各方面的信息有较强的关注度，并能够获取知识 处于空巢期，同子女之间更多的是平等的交流，在各方面给予相应的建议，需要了解子女的在校的情况 关注对学生的知识的教育和技能提升方面的教育 关注涉及到自身利益的相关信息 12 1. 客户细分和价值定位 学生 行为角度 兴趣角度 依赖型： 对家长和教师有一种依赖心理，在学习生活等多方面希望从其处获得指导的信息，比较愿意被动接受信息。 主动型： 自主行为能力较强，在学习和生活方面力求自主，对监督等较为反感。 娱乐型 ： 对娱乐方面的信息相对比较感兴趣，学习和生活的信息往往结合娱乐而获得。 知识型： 对纯粹的知识方面的信息比较感兴趣，接受的信息是基本的知识。 家长 经济能力 角度 教育方式 角度 经济能力较强型对价格不敏感，可能购买的服务很多其用不上，还是愿意购买。 经济能力中等型对价格敏感度一般，会对服务进行选择，选择其认为用得上的所有服务。 经济能力较弱型对价格敏感度较强，对服务的选择过程当中，往往选择基本的服务 。 主导型： 对学生的学习生活方面进行较强的控制，限制学生自由发展，需要较多的具体信息对其的控制进行指导，需要对学生的行为进行监控。 引导型： 对学生的学习和生活给予较强的自由幅度，所需要的信息是如何引导，对学生行为的监控力度不大。 接触频率 角度 知识能力 角度 密切型： 同学生之间的接触较为频繁，由于实施自我监控，对第三方提供的监控信息的需求不太敏感，同时需要对学生的具体的教育内容和方法的信息。 松散型： 同学生之间的接触不频繁，对第三方提供的监控信息的需求较为强烈，需要提供能培养学生自主行为的信息。 强能力型： 家长具备较强的知识背景，有丰富的教育子女的知识和方法，并且在获取新知识的角度可以利用各种形式的渠道。 弱能力型： 家长的知识背景较贫乏，没有系统化的教育子女的知识和方式，获取新知识方面所能够使用的渠道较少。 客户细分： 依据 AIO模型对于客户群体进行细分描述 13 1. 客户细分和价值定位 教师 经验角度 沟通角度 学校 学校规模角度 经济实力角度 教育主管部门 信息化 意识 地方经济实力 经验丰富型 ： 有丰富的教学经验，需要获得的是最新的教学内容和教学方法的信息，以更加完善自我。 经验贫乏型 ： 教学经验较为贫乏，需要获得各方面的教学内容和教学方法，尤其是基本的内容和方法，以求更快提升自我。 勤于沟通型： 勤于同学生以及家长沟通，需要更多的沟通的渠道，所沟通的信息往往是个性化的信息。 疏于沟通型 ： 同学生以及家长的沟通，往往是为了完成考核的要求，需要定制化的信息，以减少沟通的时间。 规模较大 ： 学校人数较多，同时由于教师队伍庞大，意味着管理工作相对复杂。 规模较小 ： 学校人数较少，同时由于教师队伍规模较少，意味着管理工作相对简单。 经济实力强 ：学校经济实力较强，有能力实现学校的管理信息化工作。 经济实力弱 ：学校经济实力较弱，没有过多能力实施管理信息化工作。 信息化意识强： 教育主管部门信息化意识较强，有内在主动性推动教育信息化工作的开展。 信息化意识弱： 教育主管部门信息化意识较弱，没有内在主动性推动教育信息化工作的开展。 勤于沟通型 ：勤于同学生以及家长沟通，需要更多的沟通的渠道，所沟通的信息往往是个性化的信息。 疏于沟通型 ：同学生以及家长的沟通，往往是为了完成考核的要求，需要定制化的信息，以减少沟通的时间。 客户细分： 依据 AIO模型对于客户群体进行细分描述 14 1. 客户细分和价值定位 对于“校信通”业务，其本质是为其客户提供相应的外部和内部信息知识，以及由此需要提供的信息渠道，因此客户的价值需求基本集中在对内、外部信息知识及信息渠道的需求。 价值定位 学生 教师 家长 教育主管 学校 主要信息渠道 次要信息渠道 外 部 主 体 15 1. 客户细分和价值定位 对于客户的信息知识及沟通渠道可以分为两类： 1. 为教育学生服务的信息知识及渠道要求； 2. 为教育管理服务的信息知识及渠道要求。 1、为教育学生服务的信息知识及渠道要求 客户群体 从外部主体而获得信息知识 对教育系统当中其他主体进行沟通的 信息及渠道要求 婴幼儿 家长 子女生活上的照顾的信息 子女的早期智力开发的信息 幼儿园 学生 声音图像视频方面等学习和娱乐相结合的知识 离开家长的情况下，需要与家长联系 教师评价信息的沟通传递 家长 早期对孩子的教育方法 对子女生活照顾的方法 获得子女当前所处位置 获得教师对子女的评价 教师 教学方法和教育内容 照顾学生的信息 与家长之间沟通包括对学生的评价 获得对学生的特点从而更针对的教育 价值定位 16 1. 客户细分和价值定位 客户群体 从外部主体而获得信息知识 对教育系统当中其他主体进行沟通的 信息及渠道要求 小学 1-3年级 学生 获得声音图像视频等方面的娱乐和学习信息 简单文字的课外阅读材料 学习指导方面信息 离开家长情况下，经常性与家长联系 教师的评价 家长 获得对子女教育方法和内容的信息 获得对子女生活上的照顾的信息 获得当前子女考勤信息 得到教师对子女的评价 获得学生的作业、成绩等实时的学习动态信息 获得对学生作业进行指导的方法的信息 教师 获得教育方法和教育内容的信息 与家长之间沟通确定针对性教学方法 告知家长课后对学生学习的监督 告知家长学生在校表现情况 小学 4-6年级 学生 文字等方面课外学习信息 生活上的知识 中等程度与家长之间的联系 教师的评价 家长 获得对子女教育方法和内容的信息 获得对子女生活上的照顾的信息 获得子女考勤信息 获得教师对子女的评价 获得学生作业、成绩等实时的学习动态信息 获得对学生作业的指导方法 教师 获得教育方法和教育内容的信息 与家长之间沟通确定针对性教学方法 告知家长课后对学生学习的监督 告知家长学生在校表现情况 1、为教育学生服务的信息知识及渠道要求 价值定位 17 1. 客户细分和价值定位 客户群体 从外部主体而获得知识 对同教育系统当中其他主体进行沟通 的信息及渠道要求 初中 学生 开拓思维方面课外阅读材料 自我学习的技能 初步的社会交往知识 生理上的相关知识 必要时与家长联系 教师的评价 家长 教育子女的方法和内容 对子女心理和生理上的教育信息 对子女生活上照顾信息 必要情况下获得子女考勤信息 得到教师对子女的评价 获得成绩、作业等学习动态 教师 获得教育方法和教育内容的信息 对学生心理生理等引导信息 与家长之间沟通确定针对性教学方法 告知家长课后对学生学习的监督 告知家长学生在校表现情况 高中 学生 自我学习的知识和技能 社会交往的知识和技能 必要时与家长联系 教师的评价 家长 教育子女的方法和内容 对子女心理和生理上的教育信息 对子女生活上照顾信息 必要情况下获得子女的考勤信息 教师对子女的评价 子女学习、成绩等学习的动态 教师 获得教育方法和教育内容的信息 对学生心理生理等引导信息 与家长之间沟通确定针对性教学方法 告知家长课后对学生学习的监督 告知家长学生在校表现情况 1、为教育学生服务的信息知识及渠道要求 价值定位 18 1. 客户细分和价值定位 客户群体 从外部主体而获得知识 对同教育系统当中其他主体进行沟通的 信息及渠道要求 中专 学生 自我学习的知识和技能 社会交往的知识和技能 工作的知识和技能 自主生活的知识和技能 娱乐方面信息 必要时与家长联系 教师的评价 家长 引导子女的方法和内容 引导子女接触社会的方法和技能 对子女心理和生理上的引导 就业方面的指导信息 必要时得到子女的考勤信息 教师对子女的评价 子女的学习成绩等动态信息 教师 教育方法和教育内容的信息 对学生就业指导的信息 告知家长的在校表现情况 大学 学生 获得自我学习方面的知识 获得学习指导方面知识 获得自主生活方面的信息 获得娱乐方面信息 获得就业知道方面的信息 必要时与家长联系 家长 获得指导学习生活等诸多的方法和技能 得到子女在校表现信息 教师 教育方法和教育内容的信息 对学生就业等方面指导信息 1、为教育学生服务的信息知识及渠道要求 价值定位 19 1. 客户细分和价值定位 教育系统中各主体沟通 如教育主管部门对学校公文传递，学校对教师信息的发送，教师同学校之间的沟通，学校同教育主管部门的沟通。 信息汇总统计分析 对校信通业务当中所流转的信息进行汇总统计分析，以利于教育部门更好掌握当前情况，并能够对未来更好决策。 2、为教育管理服务的信息知识及渠道要求 价值定位 20 1. 客户细分和价值定位 主要客户群体确定 学生与家长 1 当前客户 目标客户主要是小学和初中 未来的目标客户应该涵盖所有教育系统当中的客户，还有各类合作伙伴 未来客户 幼儿园 中小学生 大学生 教育系统 2 教育管理部门 学校 老师 合作伙伴 3 系统（设备）合作商 内容合作商 社会资源合作伙伴 21 2.业务完善和业务创新 业务完善和创新的维度 客户需求 信息要求 市场拉动型： 依据客户所明确表示的需求，进行业务完善和业务创新的活动，以满足客户的要求 。 业务推动型： 尽管客户没有明确表示需求，但可以通过业务的推出，创造新的需求，制造市场。 信息内容： 即完善或创新校信通业务所能提供的信息内容 。 信息形式： 即完善或创新校信通业务所传递信息的表现形式 。 信息传输渠道： 即完善或创新校信通业务所传递信息的渠道。 开创蓝海 剔除 ： 删除当前的相关的服务，或者不将此服务针对某客户类型。 增加 ： 增加某些服务，或者将服务延伸至新的客户类型。 减少 ： 减少某些服务，或者减少针对某客户类型的服务。 创造 ： 创造出某种服务。 22 沟通渠道的完善： 家校互动业务应成为短信、电子邮件、 Web页面交流等沟通方式相融合的平台，相同的信息可以通过不同的形式进行传送。 评语模板的共享： 教师的评语模板应是全省的在线模板，或者定期进行连线更新的形式，使得评语模板数量不断扩大，模板的来源可以是教育专家专门的设计，也可以是由全省的教师发送的评语当中精选出来。 教师的系统升级： 教师所使用的系统应具有对沟通历史信息查询的功能，具备类似手机号码簿的功能。 对于相关业务，允许家长根据其需要而进行更多的选择。 通知发送： 向学生家长发送通知、考勤、成绩、老师评语、家庭作业指导、德育指导、健康、伙食等手机短信。 公共信息： 向学生家长发送关于子女教育、生活指导以及升学等公共信息。 咨询业务： 家长、学生可以向学校管理人员、教师进行留言、咨询并获得有针对性的答复 2.业务完善和业务创新 业务完善 家校互动 内容完善 业务选择 平台改进 23 2.业务完善和业务创新 平安短信 *移动可以为学校的每位学生配备 ID卡，对于开办校信通业务的，作为平安短信发送依据，对于没有开办的则作为学校的考勤依据，同时也可以开发潜在客户资源。 家长可以选择进行点播式查询子女是否到校和离校，按查询次数收费 可根据家长的选择和设置，在子女正常到校或离校的情况下，不进行短信的发送，而在子女超出正常到校或离校范围内，进行短信告知 反向短信形式 点播式查询形式 考勤平台 亲情电话 终端设置 校内终端安装于楼道或者教室内，并且有提醒的装置显示家长对于学生的留言 通话群设置 对于已经成年并拥有手机的学生，设置群的概念，亲情电话扩展为亲友之内的群通话 业务完善 24 2.业务完善和业务创新 家校互动融合 互动式服务 选择式服务 移动网校 形成网上学校平台：家长可以在网校当中查看到互动的历史记录，并可以下载学校所提供的相关资料，如教案等。 家长可以在网校上提出问题，由专家解答，也可以发表个人的教育心得，解答他人的问题。 家长可以根据自我的需要，选择所需要的服务，网校也可以根据家长的信息，登录后提供推荐的服务。 通过短信、彩信以及WAP页面等形式，向家长提供移动网校业务，所提供的内容是家长网校网页版本中的精华的内容。 家长网校 业务完善 25 2.业务完善和业务创新 业务完善对于不同客户群体的价值 客户群体 家校互动 平安短信 亲情电话 家长网校 内容完善 业务选择 平台改进 反向短信 点播查询 考勤平台 终端设置 通话群设置 家校互动融合 互动式服务 选择式服务 移动网校 婴幼儿 家长 幼儿园 学生 家长 教师 学校 小学 1-3年级 学生 家长 教师 学校 小学 4-6年级 学生 家长 教师 学校 其中表示价值重要，表示价值一般 业务完善 26 2.业务完善和业务创新 客户群体 家校互动 平安短信 亲情电话 家长网校 内容完善 业务选择 平台改进 反向短信 点播查询 考勤平台 终端设置 通话群设置 家校互动融合 互动式服务 选择式服务 移动网校 初中 学生 家长 教师 学校 高中 学生 家长 教师 学校 中专 学生 家长 教师 学校 大学 学生 家长 教师 学校 教育主管部门 特殊群体 其中表示价值重要，表示价值一般 业务完善对于不同客户群体的价值 业务完善 27 2.业务完善和业务创新 业务创新 在现有的四类业务基础上， *移动需要不断地进行业务内容的创新丰富，从而更好地满足客户的关联需求、扩大客户群。 新业务内容 功能描述 目标客户 移动 OA 教育系统中的各类型的公文、通知、活动等可以借助手机短信或者手机彩信等形式在教育主管部门与学校、学校和教职工之间进行传达告知，从而促进了消息传递的及时性，从而提升了管理的效率。 主要包括各类型的学校和各地的教育主管部门，视其规模和经济实力而决定其是否作为主要的客户目标 教师再教育平台 为教师提供网上进行再教育、再学习的培训，一方面为教师提供了需要的知识，另一方面教育主管部门也可以控制教师的培训情况。 主要是除大学外的所有的教师、学校以及教育主管部门 育儿锦囊 为婴幼儿的父母提供哺育子女，子女的早期教育的相关知识，网上平台可结合家长网校进行，同时也有短信和彩信等直接发送的内容，并可在子女成长之后，经主动联系自动转换成校信通的相关业务或取消 主要是包括小学 4-6年级以上的学生和所有的家长，其中不能使用手机的子女可以由家长的手机进行代扣费的缴纳。 幼儿园彩信 针对当前幼儿园学生家长关心子女的生活的特点，可使用彩信的方式，每日发送一条或数条（也可采用点播的形式）子女在校活动情况的照片，可结合教室内的摄像头的拍摄进行开展，在 3G成熟之后，可推出活动视频的业务 主要是幼儿园学生的家长 28 2.业务完善和业务创新 业务创新 新业务内容 功能描述 目标客户 学生成长记录 记录学生期间所有的成绩、教师的评价等和其成长相关的信息。 家长可在此留言，寄托对子女成长的期望 学生同教师之间的交流，可以同家校互动业务进行一定的融合。 相关厂商可在学生平台上向学生推荐产品和服务。 通过短信、彩信订阅其所需要的学习、娱乐等方面的信息，或者是直接在信息平台上查询。 主要是包括小学 4-6年级以上的学生和所有的家长，其中不能使用手机的子女可以由家长的手机进行代扣费的缴纳 大学生信息中心 为大学生提供招聘信息、校内公共信息、成绩的查询和成绩的通知、外部公共信息等相关信息。 为班级或社团提供精简版的移动 OA系统，用于内部信息传递 主要是大学生和高校 残障人士业务 为聋哑人群提供短信服务而不提供语音服务；为盲人群提供语音网站以及代替短信的语音服务；为智障群体提供简单易懂的信息同时，提供相应的健康和心理咨询等方面的信息。并且相应的业务可以采用赠送的形式。 主要是残障的学生及其家长、教师等。 智能校园卡平台 将原先平安短信所使用的 ID卡进行功能上的集成，形成智能校园卡，其是集证件卡、学籍卡、银行储蓄卡为一体，向一卡通、借记卡、保险卡等延伸的多功能 ID卡，可进行学生身份认证（智能学生证）、电子学籍信息贮藏以及金融消费等 全体的学生，但重点在于学校的采用。 29 2.业务完善和业务创新 业务创新对于不同客户群体的价值 客户群体 移动 OA 教师再教 育平台 育儿锦囊 幼儿园彩 信 学生成长 记录 大学生信 息中心 残障人士 业务 智能校园 卡平台 跨网服务 平台 婴幼儿 家长 幼儿园 学生 家长 教师 学校 小学 1-3年级 学生 家长 教师 学校 小学 4-6年级 学生 家长 教师 学校 其中表示价值重要，表示价值一般 业务创新 30 2.业务完善和业务创新 其中表示价值重要，表示价值一般 客户群体 移动 OA 教师再教 育平台 育儿锦囊 幼儿园彩 信 学生成长 记录 大学生信 息中心 残障人士 业务 智能校园 卡平台 跨网服务 平台 初中 学生 家长 教师 学校 高中 学生 家长 教师 学校 中专 学生 家长 教师 学校 大学 学生 家长 教师 学校 教育主管部门 残疾人群体 业务创新 业务创新对于不同客户群体的价值 31 3.资费设计 扩大客户群，增加收费用户的数量 增加用户使用服务的种类 获取长远发展并赢得合理利润 校信通资费设计的目的 兼顾不同层次消费者的需求，改善用户可选择性 突出灵活性，及时应对消费者的变化，并为新业务的开展预留空间 消费者弹性分析，有针对性地资费设计 积极应对竞争对手的变化 体现公益性 校信通业务资费设计的原则 进攻性的定价策略，即提高新增市场占有率和总的市场占有率，通过用户绝对数和市场份额的增加，增强市场竞争地位，提高收入和利润。 把差异化定价和组合定价相结合，针对特定的目标客户推出的定制化的产品，产品服务突出个性化。 根据互补效应或协同效应对业务进行捆绑，发挥组合优势，采用类似搭积木的方式，为客户量身定做不同的套餐组合 业务资费设计策略选择 校信通资费设计 32 校信通现有业务资费设计 3.资费设计 方案一： 套餐名称 套餐内容 套餐描述 套餐资费 基本型 家校互动；平安短信 亲情电话；家长网校 家长每月可以收到至少 20条短信 12元 /月 加强型 家校互动；平安短信 亲情电话；家长网校 家长每月可以收到至少 50条短信 16元 /月 校信通现有业务的资费设计主要有两种思路 : 方案一 :用现有业务的打包捆绑方式来简化现有收费类型 方案二 :将各类业务细分再组合，形成不同套餐，以求尽可能的覆盖所有市场 为了增加校信通业务客户选择低价业务的可能性，对现有资费水平不作较大调整的情况下，将现在所有的业务以打包捆绑的形式提供给消费者 校信通对异网用户的收费思路 : 方案一 :同其他的网络运营商进行协作，进行直接缴费，互相进行结算 方案二 :通过亲自办理移动手机卡或者挂靠指定移动手机的方法进行缴费 33 3.资费设计 组合类型 套餐内容 套餐特点 重点推广地区 基本型 家校互动 5元 /月；平安短信 2元 /月 亲情电话 2元 /月；家长网校 免费 价格低、适合低收入家庭，满足低端用户的基本需求 三类地区 大众型 A 家校互动 10元 /月；平安短信 2元 /月 亲情电话 2元 /月；家长网校 免费 帮助家长更全面、及时了解孩子在学校的表现情况 二类和一类地区 大众型 B 家校互动 5元 /月；平安短信 2元 /月 亲情电话 5元 /月；家长网校 免费 适用于孩子和家长通话需求较多的用户，更好的实现家长和孩子的交流 二类和一类地区 全面型 家校互动 10元 /月；平安短信 2元 /月 亲情电话 5元 /月；家长网校 免费 价格高，最优质的服务，满足高端用户的需求 一类地区 方案二： 为了在市场中表现得更具竞争性，校信通业务的价格具有灵活性，组合套餐要更贴近消费者，可依据消费者的不同需求来设计套餐内容。 家校互动 ： 分为 5元套餐和 10元套餐；即 5元套餐 每月可以收到 20条短信 ； 10元套餐收到 50条短信 平安短信 ： 保证短信的及时到达，收费标准为 2元 /月 亲情电话 ： 应该包括两种不同的选择，即 60分钟亲情电话和 180分钟亲情电话，收费则分别定为 2月 /月和 5元 /月 家长网校 ： 继续采用免费的方式 备注： 34 3.资费设计 校信通新业务的资费设计（示例） 可以通过分阶段的方式逐步收回基础建设费及一次性投入费用。 对于使用费，在初期建议免费试用；随着业务内容的逐步升级完善、平台的稳定性逐步提高，再加上教育局、学校使用习惯的养成，可以适度收取成本费用。 也可以考虑通过代理商对学校校信通用户规模、份额进行考核，一旦达标，对于移动 OA业务给予减免政策，可以更有利于家校互动等业务的顺利开展。 移动 OA资费设计的原则 招考信息的发布可以和前面的家校互动业务相结合，及时的向订阅该业务的家长发送。 成绩查询则既可以采用定制的方式也可以实时查询的方式，按发送信息的次数收取费用。 招考信息和考试成绩的查询 业务发展初期将免费为学生和教师提供服务；通过免费服务，降低学生使用门槛，扩大校信通业务在大学生和教师中的影响力，并培养学生的使用习惯，建立校信通的服务网络和影响渠道。 发展成熟期通过推出更有吸引力的新服务，实现对校信通业务的收费；但初期推出的功能依然免费使用，可以通过在一定程度上限制新免费用户注册，实现向校信通收费业务的过渡；视情况依然保存一些免费服务，如校内事务通知、活动通知、成绩查询等。 高校推广资费 35 校信通业务资费调整的原则 在每次价格调整之前都要进行细致的市场调研，不能凭主观臆断，以业务的市场价值为依据，以消费者需求为衡量标准，进行全面的评估。同时在价格调整的决定发布之前要做好市场铺垫工作，首先在小范围内进行试点，防止因为资费的调整而引起市场激烈的反应 市场调研和先试点再铺开 避免直接的价格调整 在市场充分竞争的前提下，每一次的资费调整要充分估计竞争对手可能会采取的措施，做好应对策略。考虑竞争对手可能会采取的手段作为决策的依据，如一次性调整到位到分批调整 做好竞争对手的情报监测 在价格调整的时候应该尽量的采用间接的方式，比如改变套餐的内容，或者改变收费的时间，比如每月月初收费改为月末收费等方式，这样就会避免市场较大波动的产生 3.资费设计 36 从成本 、渠道的灵敏度 、渠道的控制力、校信通业务的特殊性等几个角度出发，移动公司需要淡化商业色彩，更多地以技术支持者和通道管理者的角色运营。校信通业务应该建立简洁的代理商渠道模式，同时为营造有序竞争的市场环境，代理商的选择不应该局限在一家。 校信通业务的渠道模式 代理商选择步骤： 各分公司根据所在地区的实际情况确定代理商选择标准。比如规定代理商注册资本不少于 500万；代理商销售队伍 50%以上必须具备电信增值业务从业经验；代理商必须建立不少于 5人的专业服务队伍等 对代理商所递交的各种申请材料进行审核，在审核的过程中必须坚持公开、公平、公正的原则。通过资质审核后筛选出符合条件的代理商。 通过各种渠道发布代理商招募的信息，并开始接受代理商申请 对通过资质审核的代理商进行最后的评估。可以组织专家对代理商进行现场考核，并采用答辩的方式考察代理商管理、组织等方面的能力，从而确定最终的合作伙伴 1 2 3 4 确定选择标准 代理商确定 代理商招募 资质审核 4、渠道与平台管理 37 校信通业务的渠道管理和维护 为了便于代理商的管理，可以将代理商从 2009年 到 2010年 这一时段的工作划分为三个阶段，在不同的阶段，代理商的工作应有不同的侧重点，并以此作为对代理商考核的标准。 2009年 大力开拓市场，鼓励更多的用户免费使用校信通，全力推进学校公关工作，加快进行校园设备的安装，完成布点工作 2010年 继续进行市场开拓，维持与学校的友好关系，并注意客户满意度的提升，加大品牌宣传 2011年 全力推进品牌建设，充分利用各种途径，争夺客户资源 4、渠道与平台管理 38 代理商考核标准（初步建议） 考核内容 2009年（权重） 2010年（权重） 2011年（权重） 市 场 开 拓 新用户开发数量 0.2 0.1 0.09 收费用户数量 0.1 0.2 0.1 离网用户数量 0.1 0.1 0.1 销售人员数量 0.09 0.03 0.03 客 户 维 护 销售人员技能 0.1 0.05 0.03 服务人员数量 0.03 0.09 0.03 服务人员技能 0.05 0.1 0.05 管理人员技能 0.07 0.07 0.1 对教师培训 0.03 0.05 0.07 品牌 建设 品牌建设投入 0.03 0.05 0.2 用户投诉 0.1 0.07 0.1 对移动公司工作配合情况 是否积极配合移动公司的各种市场活动 0.1 0.09 0.1 对代理商的考核应该从市场开拓、客户维护、品牌建设以及对移动公司工作配合情况等几个方面进行考虑，同时根据不同时期工作重点的不同给予各项标准不同的权重。在进行考核时首先对每项内容进行打分（满分 100分），代理商最后考核成绩 =每项得分 *权重。 代理商的考核机制 4、渠道与平台管理 39 代理商激励惩罚措施 考核结果 惩罚措施 一次考核不合格 提出警告并责令其限期整改 连续两次考核不合格 严重警告，并给予 10万元人民币罚款 连续三次考核不合格 取消代理商资格 总计两次考核不合格 严重警告，并予以 3万元人民币罚款 总计三次考核不合格 缩小其管辖范围，并给予 10万元人民币罚款 惩罚 激励 经营支持 是指对考核优异的代理商给予特殊的奖励，给予优秀代理商奖金，支持代理商的发展。 销售补贴 是指代理商每发展一个收费用户，移动公司就向代理商支付一定的奖励金作为鼓励，保持代理商的积极性。 广告支持 对于有贡献的代理商在市场开拓方面提供资源奖励和支持。 “ 金牌代理商 ” 评比和等级管理制度 在全省范围内展开代理商大评比活动，每年评选出“ 金牌代理商 ” 一名， “ 银牌代理商 ” 两名。而获奖的代理商可以获得 10万到 30万的现金奖励。而评奖原则可以主要依据各分公司对代理商的考核、代理商在用户中的口碑和代理商的价值贡献等方面。 4、渠道与平台管理 40 其它激励措施： 资讯支持 及时收集区域内的各种教育行业信息，经过筛选后迅速向代理商提供，有助于满足其业务发展的资讯需求；根据掌握的信息情况，帮助经销商分析当地市场的业务信息和竞争状况 培训支持 对代理商的销售和服务人员进行定期的培训，帮助他们掌握必要的知识和技能，从而保证代理商能顺利完成各项工作任务 促销支持 移动公司定期开展相应的推广促销活动，讲解、指导和监督代理商的实施过程；同时对于代理商自身组织的促销宣传活动，给予密切配合和必要支持 关联业务的进入支持 对于表现优异的代理商，给予其代理移动公司其他增值业务的优先选择权和经营权，给代理商更广阔的成长平台 4、渠道与平台管理 41 渠道冲突管理： （一） 适度的错位竞争安排 对于地区内存在两家以上代理商的，应给予明确的市场分工，严格限定各家的市场经营范围，防止冲突的出现，减少多家竞争给各学校和用户带来的负面感知。 在学校上进行界定，比如 A代理商负责幼儿园和小学， B代理商负责中学和大学等 在市场区域上进行界定，比如 A代理商负责某一片区域， B代理商负责另外一片区域 （二） 建立冲突预警系统 设置冲突预警系统，以及时地发现渠道中存在的问题，进行快速响应。 渠道冲突监督标准 监督内容 合理的强度 用户投诉 不超过总用户数的 0.5% 代理商发展用户比例 比例在 0.5 1.5之间 离网用户数量 不超过总用户数的 0.1% 4、渠道与平台管理 （三） 冲突管理 设置冲突预警系统以帮助我们及时地发现渠道中存在的问题，进行及时的处理。 代理商冲突惩罚标准 冲突发生的原因 所造成的结果 惩罚措施 代理商抢占其他代理商客户 客户脱离原代理商、客户满意度降低 给予代理商一定额度的罚款 代理商之间竞相压价 盈利能力下降、 给予代理商一定额度的罚款 代理商散布对业务发展不利的信息 品牌形象受损，业务盈利能力下降 责任代理商澄清事实，并予以罚款 42 外部平台 . . 联盟商户 系统平台 校信通客户 SP 4、渠道与平台管理 产业价值链的建立和平台管理 校信通 *移动搭建的校信通融合业务平台，提供一种综合的业务操作和管理环境，在这个新的平台上，移动公司、代理商、内容提供商、系统开发商、联盟商户之间要合理分工，充分发挥自己的核心竞争力。移动公司要成为平台的管理者，真正掌控客户和信息流。 SI 43 宏观市场划分 基于中小学的宏观市场划分 通过选区一定的指标，我们从宏观上对江 苏“校信通”中小学市场进行区域划分，以便进一步细分市场。 基于高校的区域市场划分 针对高校这一特殊市场，我们根据各地高校数量对江苏省高校市场进行区域细 分，以便区分出市场重点。 “ 校信通 ” 业务现阶段开展中对区域市场的研究细分不足，没有针对性地进行区域市场开发，造成资源不能有效的利用，降低了工作效率。未来应该对市场区域进行细分，有重点地进行市场开发与业务拓展。 宏观层面上未能详细考虑全省各地市经济发展不均衡，业务发展未能针对不同的区域市场针对性地进行业务拓展。 微观层面上的业务开发对城镇、乡村未做针对性划分，过于追求全面。 微观市场划分 在微观层面，我们通过对市区、县镇、乡村的市场特点分析，给出相应的市场策略，以便市场开发在微观层面上能够有效展开，提高资源使用效率。 区域市场划分 5. “校信通”市场推广策略 44 宏观市场细分 基于中小学群体的区域市场划分 根据在校学生人数和人均 GDP水平两个维度，对江苏省 13个地市的市场进行划分。其中，在校学生人数反映出当地的潜在市场客户群体数量，人均 GDP反映出市场消费潜力（间接体现当地的手机普及率）。 城市名 人均 GDP(万元 /人 ) 小 /中 /中专学生总数 (万人 ) 苏州 7.94 77.86 无锡 5.69 68.38 常州 4.47 51.41 南京 4.30 71.53 镇江 3.96 34.91 扬州 2.43 58.29 南通 2.30 93.84 泰州 2.17 63.77 徐州 1.58 158.87 盐城 1.47 100.11 淮安 1.43 83.39 连云港 1.34 83.39 宿迁 0.82 97.46 平均 2.5 80.2 注： 1、考虑到 “ 校信通 ” 业务的重点消费群体以及各地市高校分布的不均衡，故在此采用各地市小学、中学、中专学生的总人数，剔除掉大学高校这一因子数据，大学市场单独作为新市场进行推广。 2、因为各地市幼儿园人数同小学人数基本趋同，故数据引用包含幼儿园市场这一因子。 5. “校信通”市场推广策略 45 宏观市场细分 基于中小学群体的区域市场划分 通过两个维度的衡量，最终将江苏省 13个地市划分为三个类别的市场。 区域市场矩阵图常州南京镇江盐城淮安宿迁苏州无锡扬州南通泰州徐州连云港0204060801001201401601800.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.