市场营销策划培训

1 北京脉动商务管理咨询有限公司 市场营销策划 上海清华科睿实业有限公司 2009年 11月 5日 2 北京脉动商务管理咨询有限公司 公司介绍 北京脉动商务管理咨询有限公司专注于市场营销与销售、人力资源管理、领导力与管理实务操作的咨询与培训服务，这主要是基于这样一个思想： People Development让我们的客户与我们的员工不断发展与成长。 北京脉动商务管理咨询有限公司拥有超过 20位从事管理工作 10年以上的咨询顾问与培训讲师，他们大都在跨国公司或国内知名公司企业拥有或曾经拥有中高层管理职位。 客户涉及行业 电信与 IT 石油石化 政府组织 银行 高校 3 北京脉动商务管理咨询有限公司 讲师介绍 张先生 ， 专业培训师 ， 曾担任外资快速消费品行业及 Internet公司销售部门的主管 。 拥有十多年丰富的国际及国内名牌公司行销实战及团队管理经验 。 在各企业任职期间 ， 积极推动学习型组织 ， 根据公司目标及团队自身演变的不同阶段 ， 编排培训计划并逐项实施 ， 使团队始终保持专业和活力 。 张先生的授课方式为高互动性 、 解决问题式 、 可操作性强；针对营销及服务团队提供实战销售技巧 、 客户服务管理 、 客户关系管理 、渠道管理 、 促销与推广策略 、 区域市场管理等以营销与销售为核心展开的系列培训课程 。 曾经服务的客户包括：微软 （ 中国 ） 、 中国移动 、 中国电信 、 中国网通 、 国讯集团 、 东方通信灵通公司等 。 4 北京脉动商务管理咨询有限公司 心态与思维方式 力量之神 or魔鬼？ 市场营销的基本理念 对客户的理解 优质客户服务 客户关系管理 渠道与终端建设 课程纲要 5 北京脉动商务管理咨询有限公司 学习知识 掌握技巧 改变态度 树立目标 职业化营销经理人 业绩 心态与思维方式 力量之神 or魔鬼？ 6 北京脉动商务管理咨询有限公司 环境 技能 知识 行为 态度 环境 7 北京脉动商务管理咨询有限公司 市场营销学中产品的含义 产品的三个组成部分 企业利润的来源 产品（服务）清单 竞争壁垒 = 不断创新 + 优质服务 + CRM 标准化 市场营销的基本理念 8 北京脉动商务管理咨询有限公司 顾客从我们手里买走的是什么？ 9 北京脉动商务管理咨询有限公司 现状分析 目标市场 商品定位 营 销 战 略 市场定位 商品研发 价格战略 定价 价格调整 商品战略 生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发 促销战略 广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销 通路战略 代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略 营销目标 定位战略 市场渗透 4 P 整合 STEP 4-4 STEP 4-3 STEP 4-2 STEP 4-1 4 C 整 合 营 销 整 合 战 术 10 北京脉动商务管理咨询有限公司 顾客选择我们的产品 实地执行 市场沟通 铺市网点 陈列 销量 品牌定位 试用及忠诚 市场细分 促销宣传品 陈列设计 陈列位置 生活观念 产品好处 竞争信息 市场推广战略 销售计划的制定与实施 11 北京脉动商务管理咨询有限公司 市场调研 SWOT 分析 目标市场细分 目标市场 市场定位 数字化市场目标 内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境 优、劣势 机会和问题 市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位 市场占有率、销售量、销售利润率 销售计划制定过程与考虑因素 12 北京脉动商务管理咨询有限公司 优先顺序 -渠道与特殊通道 少 多 1 4 2 3 小 资源投入 对利润 /量的影响 大 13 北京脉动商务管理咨询有限公司 销售计划失效或失败的原因 3 4 2 1 规划设计 过程执行 0 14 北京脉动商务管理咨询有限公司 对客户的理解 谁是顾客 ？ 顾客有几种细分方法 如何认识并了解顾客的不同需求 顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程 15 北京脉动商务管理咨询有限公司 谁是顾客？ 顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司 “ 家庭购物代理公司 ” ，他会在一定的时间内向您提打一个电话： “ 张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是 15天，而您现在用的牙膏已经用了 13天，您需要 再来一 管牙膏。 ” 16 北京脉动商务管理咨询有限公司 对顾客进行战略上的思考 并非所有的客户都是有价值的 问题： 客户是谁？ 每类客户对公司的价值？ 各类客户的盈亏平衡点？ 客户的过去、现在和潜在价值 “ 客户 ” 价值的定义 /标准？ 客户关系的货币和非货币价值 17 北京脉动商务管理咨询有限公司 顾客有几种细分方法？ 营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内 /外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次 市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒 18 北京脉动商务管理咨询有限公司 时间 拜访目的 行动计划 预期结果 19 北京脉动商务管理咨询有限公司 支配型 表达型 和蔼型 分析型 表达度 情感度 顾客类型分析 20 北京脉动商务管理咨询有限公司 如何认识并了解 因为有需求，所以有企业、产品与服务 不同的客户有不同的需求 同一客户在不同时间的需求可能不一样 客户的需求是运动、变化的 客户需求可以被激发而产生 需求有隐性的 需求有层次划分 顾客的不同需求 21 北京脉动商务管理咨询有限公司 优质客户服务 服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？ 顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略 真实一刻 对顾客进行战略上的思考 22 北京脉动商务管理咨询有限公司 优质服务的四个步骤 确定目标客户群 细分客户群 与客户互动接触 调整产品或服务 以满足客户需要 23 北京脉动商务管理咨询有限公司 什么是顾客满意？ 期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户 在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求 24 北京脉动商务管理咨询有限公司 服务体验 飞行员、空姐 - 服务人员 乘客 - 服务顾客 机舱环境、座椅 - 服务设施 飞行全程 - 服务过程 什么使顾客满意？ 25 北京脉动商务管理咨询有限公司 顾客满意与忠诚 26 北京脉动商务管理咨询有限公司 企业经营主体的转变：终身客户 对满意的定义 “ 满意陷阱 ” 与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分 影响顾客满意度的主要因素 沟通 / 真实一刻 / 环境 安全度 / 期望值 / 对比 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计 时间 : smile service speed service 客户满意度与忠诚度 27 北京脉动商务管理咨询有限公司 影响顾客满意度的主要因素 虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠 急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么 “ 不能 ” 的借口太烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练 28 北京脉动商务管理咨询有限公司 服务的程序面与个人面 个人 程序 A 个人 程序 B 个人 程序 C 程序 个人 D 29 北京脉动商务管理咨询有限公司 程序面 个人面 时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈 组织和监管 仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧 礼貌解决问题 服务管理要素 30 北京脉动商务管理咨询有限公司 客户满意度的影响因素 4 5 1 经理的感知 顾客需求 顾客感觉 程序设计 员工认同度 顾客接触 3 2 31 北京脉动商务管理咨询有限公司 影响客户满意度的因素 渴望的服务 容忍范围 必要的服务 渴望的服务 容忍范围 必要的服务 期望值 重要的因素 不太重要的因素 32 北京脉动商务管理咨询有限公司 服务体系 内部体系 服务设施或服务环境 服务人员 服务项目A 服务项目B 顾客 A 顾客 B 顾客看不见 顾客可看见 直接接触 间接接触 33 北京脉动商务管理咨询有限公司 技术表现 与组织的互动 情感要素 核心 流程与系统支持 客户满意度的影响因素 34 北京脉动商务管理咨询有限公司 情感因素 与组织的互动 技术表现 流程和支持 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 价格 + _ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长 迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义 + + + + _ _ _ _ 产品性能 产品质量 核心产品 /服务 35 北京脉动商务管理咨询有限公司 服务效率 - 识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求 预测顾客需求，需 要领先顾客一步！ 预定时间 等候时间 回应时间 服务时间 交货时间 保证时间 修正之速度 延迟时间 优质客户服务标准 36 北京脉动商务管理咨询有限公司 品牌关系 疏远的关系 私人化程度 面对面关系 客户关系管理 37 北京脉动商务管理咨询有限公司 关系的特征 究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求 不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系 双向互动的关系建立与协议数据库 38 北京脉动商务管理咨询有限公司 实施关系营销的具体策略 设立顾客关系管理机构 个人联系 定制营销 俱乐部营销规划 数据库营销 频繁营销规划 退出管理 39 北京脉动商务管理咨询有限公司 实用的顾客关系管理策略 CRM 的概念 IT 概念到营销概念 CRM 在 IT概念下的发展 成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的 CRM CRM 在营销概念下的发展 CRM与四种不同企业类型 激烈的市场竞争下营销的演变 广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销 转移成本 CRM 40 北京脉动商务管理咨询有限公司 客户档案 客户细分 CRM 工作步骤 客户关怀 动态数据库 41 北京脉动商务管理咨询有限公司 客户资料内容 姓名 英文名 昵称 性别 年龄（生肖） 生日（星座） 出生地 宗教信仰 性格类型 兴趣爱好 受教育情况 知识面 审美观点 理想 特殊嗜好 消费习惯 口味 喜欢的颜色 忌讳 交通工具 主要纪念日 家庭住址 家庭成员情况 级别 全年销售额 所在行业 职位 收入水平 电子信箱 电话 工作方式 工作地域特征 入网时间 历史服务资料 使用增值业务情况 产品结构 组织结构 信用度 营销模式 网址 价格体系 销售政策 产品态度 企业性质 42 北京脉动商务管理咨询有限公司 客户管理层面的竞争法宝 43 北京脉动商务管理咨询有限公司 *是否使用过同类产品 ？ *是否知道本公司产品 ？ *对本公司产品了解多少 ？ 了解什么 ？ *对其他公司同类产品了解多少 ？ *是否知道其他人在用该产品 ？ *是否知道使用该产品如何获得价值 ？ *是否知道产品质量不好的后果 ？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响 ？ *对方在采购决策中的影响力是多少 ？ *采购决策的人数 ？ 客户状态分析表 -客户意愿评估 44 北京脉动商务管理咨询有限公司 *客户的学历状况如何 ？ *客户平常阅读报纸 ， 杂志 ， 图书的情况如何 ？ *客户是否迷信 ？ 算命 ， 风水 ， 易经 ， 八字 ？ *客户对自己企业或者个人的评价 ？ 感觉 ？ *客户从事商业活动的时间 ？ *客户是否经历过坎坷 ？ *客户在行业中的位置 ？ 发展趋势如何 ？ *客户周围的人对他的评价和认知如何 ？ *是否认识到客户的稳定的价值观 ， 商业观 ？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何 ？ 客户状态分析表 -客户素质评估 45 北京脉动商务管理咨询有限公司 销售型营销渠道 服务与销售为一体 的服务营销渠道模式 客户关系管理 为导向 客户满意服务 为目标 渠道与终端建设 46 北京脉动商务管理咨询有限公司 经销商需要什么？ VS员工 47 北京脉动商务管理咨询有限公司 经销商的烦恼 永远的无名英雄 不知道自己的未来、生存空间在哪里 100%的经营风险不断增加 厂家的承诺不能 100%兑现 低层次的价格竞争，总是没钱赚 旺销产品生产厂家苛刻的合作要求 销售成本不断上升 客户的要求越来越多 没有任何支持的完全借助通路力量 48 北京脉动商务管理咨询有限公司 选择与目标相匹配的合作伙伴 主孰有道 ? 将孰有能 ? 天地孰得 ? 法令孰行 ? 兵众孰强 ? 士卒孰练 ? 赏罚孰明 ? -老板的观念 -部门主管的能力 -顺时势 ,好门市 -规章制度是否健全 -资金强 ,人力多 -人员的技能及培训 -规章的执行力度 49 北京脉动商务管理咨询有限公司 信息 促销 交易谈判 订货 融资 承担风险 物流 付款 所有权转移 服务 检核渠道的标准 50 北京脉动商务管理咨询有限公司 对渠道的考量 故步自封型 被动接受型 主动出击型 夫妻店型 事必躬亲型 企业管理型 51 北京脉动商务管理咨询有