中国移动无线音乐深度营销案例

移动公司“深度运营活动案例 无线音乐” 深度运营思路 2 活动效果分析 4 3 13 活动开展情况 背景介绍 5 对深度运营的理解与建议 如何 洞察 消费者需求和消费习惯）？如何实时 结合 用户移动属性（手机、ARPU值）？如何进行市场 细分 ，进行针对性的、精确化营销，进而提升客户满意度 和 销售命中率？ 随着传统“彩铃”、“无线音乐俱乐部”等业务的迅速发展、“音乐随身听”“全曲下载”新产品的崭露头角，无线音乐业务影响力持续增强。如何有效的把握日益庞大的用户群体，不断提升老业务的 活跃率 、 健康度 ，增强新产品的 影响力 、提升 普及率 ，已经成为现阶段无线音乐发展的重要课题。 思考在案例之前 老产品推广 用户的需求了解不够深入 现未能掌握用户的消费习惯 渠道割裂，相互数据不共享 新产品 新产品的知晓度不高 受到终端限制 受到网络盗版的冲击 存在的问题 深度运营思路 2 活动效果分析 4 3 13 活动开展情况 背景介绍 5 对深度运营的理解与建议 关注细节，深度运营 辅助阶段 建模阶段 营销阶段 回馈阶段 三个转变，有效提升运营效率 运营手段转变：从单一到整合 运营模式转变：从人工到智能 运营理念转变：从被动到主动 四个阶段，实现全程深度精确化运营 我们将运营分成了四个阶段：辅助、建模、营销、回馈。 我们逐步改变传统的运营模式，将三个转变贯穿到四个阶段当中。 目标： 以数据挖掘为基础，产品开发、运营管理、业务推广等各环节进行配合，推进无线音乐业务的规模化发展，有力提升 健康度 。 创新 三大运营模式转变，提升营销效率 被动 主动 等待用户搜索、查询、下载 通过主动的信息推送，向用户推荐兴趣内容 人工 智能 推荐内容由随意挑选 根据推荐模式，系统智能判别推荐内容 单一 整合 单打一的渠道推销 整合各个渠道资源，通过相互关联多重推荐手段 充分把握营业厅资源：排号机、自动触发机 创新产品“功能性彩铃”、“情景彩铃” 校园“ DIY” 活动 电台热门推荐、线下活动的刺激 利用无线音乐运营支撑系统，同无线音乐各大营销门户、营业厅前台系统等进行结合 待省内深度运营平台建成后，计划将相关数据植入各个用户接触点，实现更加精确的智能推荐 将 WAP推荐同 IVR结合，实现群发后的用户试听下载 充分运用 IVR后的挂机短信对用户进行推荐 使用营业厅前台订购彩铃和营销体验平台相结合的方式 同飞信等业务、同 KTV等商家联盟的联合 辅助阶段 多元素搜集、挖掘关键数据支撑营销 半直接过滤 （问卷等主动填写） 间接抽取 （历史行为） 用户属性 品牌 归属地 ARPU值 业务使用时间 活跃度 是否无线会员 使用渠道 使用类别 下载频率 业务状态 消费行为 基本属性 自然属性 社会属性 音乐属性 归属区域 发行年代 创作背景 铃音价格 有效期 发布形式 演绎风格 音乐语言 节奏配乐 业务特征 歌曲特性 歌手特性 用户营销属性 建立了全省 无线音乐运营支撑系统 ，整合网站、 SMS、 WAP、 IVR等多个渠道用户操作行为，建立用户属性和音乐产品数据仓库，为建立营销模型提供准确的数据源。 建模阶段 不同营销属性的用户分类 利用 无线音乐运营支撑系统 ，通过无线音乐用户的属性以及音乐内容属性，建立客户分群模型并分析出相应的属性结论 按照不同的音乐营销属性客户群，进行不同的客户服务和营销活动 忠诚客户 需要激活，可尝试： 活动信息驱动 促销价格驱动 有使用倾向，需要更多体验推送 免费体验 业务试用 熟悉业务，主动性高 ，可进行更多新业务推荐，加强新鲜感 更多宣扬无线音乐文化，牢牢掌握，并通过忠诚客户进行无线音乐推荐 推荐内容 推荐时间 推荐数量 推荐渠道 决定 决定 决定 决定 营销阶段 抓住与顾客的接触点开展全方位营销 把握与用户的每一次接触，在用户可能主动登陆的平台做好产品推荐工作 向被动性用户推送更便捷的展示渠道，尝试与用户建立更多的、全方位的联系 通过全省规模性、有吸引力的营销活动，提升无线音乐的影响力、加强用户的参与力度 主动接触点 用户主动办理业务，寻找服务内容，包括： 前台营业厅 门户网站 KTV 被动接触点 主动向用户推荐业务的平台，包括： 彩铃直通车下载热线 彩铃快乐下 WAP PUSH 营销活动 细分用户群体后，进行针对性的的营销活动，提升彩铃、无线音乐俱乐部会员的感知，带动无线音乐的发展 反馈阶段 分析数据，调整模型，反复营销 通过前期营销活动各种渠道的反馈，进一步深化对无线音乐用户本质需求和购买、使用习惯的理解，逐步调整营销模型，降低以模型为导向的营销误差。以此循环往复，使运营更加深入，营销更加精确。 建模阶段 营销阶段 反馈阶段 辅助阶段 调整数据收集点 改变模式关键值权重 营销节点优化 不断实施探索 深度运营思路 2 活动效果分析 4 3 13 活动开展情况 背景介绍 5 对深度运营的理解与建议 夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展 彩铃 创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值业务整体发展 准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的影响力，迅速培养一批忠实客户 音乐随身听 全曲下载 无线音乐 俱乐部 深度运营案例 产品开发优化 平台 支撑 业务推广 客户界面 从 07年 8月起，建立了无线音乐运营支撑平台 运营支撑平台以用户的 移动属性、消费数据 为输入，以用户 数据挖掘和 建模 为载体，进而预见用户喜好以及可能发生的消费行为，以此进行针对性营销。 以无线音乐运营支撑系统为中心，建立了同营业厅、短信、 WEB等门户的接口，进行数据关联 目前该系统功能正在不断优化和完善中。 无线音乐运营支撑系统 支付接 口 无线音乐新产品、新营销 平台 支撑 彩铃深度运营案例 无线音乐运营支撑系统 数据挖掘 根据数据挖掘结果，对不同属性、相同纬度的用户进行归类 对同类用户进行建模，并制定针对性的运营方案 用户聚类管理、建模 提供各种纬度的数据统计，例如某个时间段内、某首铃音、某个 sp、某个渠道，便于查询 尤其对分公司某个阶段营销活动有很大支撑效果 业务监控 保证业务发展的 健康度 。专门对无线音乐运营进行监控。能够及时判别 sp打榜、违规给用户订购铃音等行为 数据统计分析 以用户移动属性 ARPU、彩铃下载内容属性、渠道、时间等，以及客服投诉信息为输入，对用户行为数据进行分析 营销活动管理 提供分公司营销活动设置权限。通过审核后，分公司可自行针对用户进行短信群发、或在 WEB专门页面开展本地营销活动 提高分公司营销活动的灵活性 个性推荐 细分用户群，根据建模和运营方案，在网站、短信、 WAP等渠道上进行有针对性的个性推荐 彩铃深度运营案例 彩铃深度运营案例 网站专区： 分公司可以自行上报地市公司的营销活动，通过审批后，在彩铃网站、12530019等渠道进行展示。 数据统计： 用户分析。建立了铃音、 sp、歌手、曲风等多个纬度，细分用户群，提供分公司、营业厅等的查询以及精确化营销。 短信营销： 为分公司进行短信群发提供快捷通道。通过审批后，分公司可在支撑平台上，结合细分用户群进行不同推荐内容的短信群发 日志查询： 提供用户日志查询，便于省公司客服、分公司产品经理对用户投诉的快速处理。 无线音乐运营支撑系统 基于12530019彩铃下载渠道拓展 彩铃深度营销案例 统一接入号12530019 便于宣传、容易记忆 提供省公司、分公司两个目录，每个目录 10首铃音。 分公司根据实际需求自行更换、维护本地铃音。 铃音内容更加贴近本地。 免通信费 大大简化12530操作流程，作为 12530的有力补充。 彩铃直通车下载热线 进一步增加彩铃下载渠道，满足地市分公司铃音本地化、个性化的需求 满足用户试听需求，方便分公司实现彩铃针对性营销 统一接入号12530019 便于宣传、容易记忆 12530019铃音短编码，直接试听对应铃音，并提供下载功能 满足分公司，尤其是营业厅前台向用户推荐彩铃时使用。 彩铃短编码试听功能 产品开发优化 营业厅系统准备 彩铃深度营销案例 用户凭短信有针对性向营业员询问，开通彩铃 用户在排队机上输入号码 后台甄别是否为彩铃目标用户 是 直接将体验短信发送到用户手机中，并进行点对点营销 排队机彩铃精确营销 6月 1日 -8月 26日，活动期间，某分公司使用排队机用户 7.2万人，发送彩铃推荐用户 3.7万人，其中开通用户 4561人，占比达 12.3% ，效果远好于传统短信群发。 业务推广 营业厅系统准备 彩铃深度营销案例 营业厅前台推荐系统 可提醒客户的铃音喜好类型 有效提高前台营销效率； 与“铃音个性推荐系统”相关连，实现准确推荐； 针对沉默用户，可推荐地市风味的自设铃音、铃音盒； 现场直接设定铃音 用户号码输入 系统主动推荐 智能 搜索 结果 显示 地市选定铃音推荐 铃音自动推荐 业务推广 彩铃深度营销案例 彩铃快乐下 看： 彩铃一卡通 听： 彩铃即时听 营业员引导用户在体验营销平台实时播放给客户试听，客户对彩铃的感知度得到有效提高 。 每月推荐精彩铃音（ 60首），以小卡片显性呈现给客户，便于客户携带。 查： 彩铃轻松找 开发用于搜索铃音短代码的WEB查询系统，突破“彩铃一卡通”推荐数量限制，客户可查询 1000首歌曲短代码，并下载对应彩铃。 “ 彩铃快乐下”作为基层推广换铃的一种便捷方式，是对无线音乐搜索业务的有益补充。 业务推广 彩铃网站推荐系统准备 彩铃深度营销案例 系统接收后获得参考资讯，作为系统建模的一项输入 用户试听铃音后进行评分 系统进行个性铃音推荐 客户界面 彩铃深度营销案例 WAP推荐系统准备 点击“试听”，会触发系统外呼，外呼方式：利用省开发的12530019铃音编码。用户会听到彩铃平台系统播放的对应铃音。 解决了在群发条件下，用户无法试听的问题，增强用户体验 计划开发短信、彩信群发推荐的试听功能。 客户界面 夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展 彩铃 创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值业务整体发展 准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的影响力，迅速培养一批忠实客户 音乐随身听 全曲下载 无线音乐 俱乐部 产品开发优化 业务推广 无线音乐俱乐部深度营销案例 终极目标：实现无线音乐俱乐部高级会员权益的显性化、特权化，加强宣传，是会员的权益达到随时随地能够摸的到、看的到、听得到、感受得到的境界。 订购确认短信明确高级会员、普通会员、非会员价格差别 门户网站上同时增加彩振合一、会员级别铃音折扣差别信息 产品策略 进一步实现会员权益的实物化。充分把握用户开户等环节，建立高级会员积分兑换制度，通过赠送限量礼品、加大会员线下活动参与比例的方式，充分体现高级会员的满意度和自豪感 营销策略 开展无线音乐俱乐部会员营销活动，提升无线音乐俱乐部会员的影响力 全年“玩的就是星跳”活动 整合增值业务营销资源，组织“音乐动力营”的活动 活动策略 无线音乐俱乐部深度运营案例 显示折后总金额 门户网站 同时展示高级、普通、非会员价格，明白区分 用户下载确认短信：同时展示三种价格，提升用户对会员下彩铃的价格感知 短信 开发了 KTV彩铃产品，并在省音乐基地扬州分公司进行试点 准备结合 KTV点歌系统，开发在KTV系统上的彩铃推荐、下载系统，方便会员更便捷的下载彩铃。 嵌入 KTV 产品开发优化 无线音乐俱乐部深度运营案例 充分利用各种无线音乐信息点 1 2 3 网吧 音乐 KTV、酒吧 音像店 利用网吧的空间张贴无线音乐海报、电脑旁放置无线音乐宣传折页等 中国移动无线音乐网站直接桌面化，用户更加方便、快捷的进入。 无线音乐标志的物品化：鼠标、咪咕标志的粘贴等等 直接为无线音乐俱乐部高级会员提供折扣消费 建立无线音乐体验区场地、移动员工现场支持 KTV点歌系统插入无线音乐俱乐部视频 开发 KTV彩铃点歌系统，用户喜欢的歌曲可以现场制作彩铃，用户进行订购 利用各种接触点进行中国移动无线音乐的宣传：海报、话筒套等 利用无线音乐俱乐部联盟音像店商户，为无线音乐俱乐部高级会员提供折扣消费 张贴海报、折页、制作无线音乐俱乐部购物袋，以及购买音像制品的小礼物，宣传中国移动无线音乐 将中国移动无线音乐排行榜进行规模宣传，增强影响 业务推广 无线音乐俱乐部深度运营案例（计划开展） 用户开户 参考开通信用卡方式，制作高级会员开户礼物、高级会员权益宣传单放入信封中，提升新开户用户的感知。 积分制度 有效使用高级会员积分策略 消费音乐产品积分，累计一定数量兑换充值卡、咪咕玩偶、演唱会门票，或者参加歌迷见面会等。 定期邮寄、赠送 以定期邮寄会员活动宣传单页、积分提醒、赠送小礼品的实物方式，时刻提醒用户，增强用户感知。 加强同动感地带的联合营销 结合动感地带的六大部落，利用其有效资源，加强高级会员在年轻群体中的传播。 市场营销策略会员权益实物化 以咪咕为中心，体验高级会员特色，不能买到的 。 钥匙链、手机链 贴纸 帽子 围巾 手套 T恤 玩偶 发夹 水杯 精品制作 给会员传递信息 无线音乐俱乐部高级会员享受的礼品是市场上买不到的 业务推广 花儿乐队 张靓颖 马天宇 薛之谦 王啸坤 12月 黄征 俞思远 11月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 10月 丁爽 丁爽 海鸣威 无线音乐俱乐部年度盛典 薛之谦 乔任梁 无线音乐俱乐部深度运营案例 活动策略 “ 玩的就是星跳 ” 全年营销计划 预热期 启动期 高潮期 (现场活动 ) 结束期 1、电台：用户短信投票选歌手 2、与 SP确认歌手档期 电台：节目中抢票；向高级会员群发抢票 营业厅：推广铃音盒 空中：高级会员下彩铃抢票 歌迷会成员到联盟商户消费，体验特权 发现场活动彩信至指定号码，参与偶像互动 发飞信至指定代码，与偶像零距离互动 彩铃按键复制 发现场活动彩信给高级会员 制作歌手资讯，定期由版主下发至飞信通讯录成员 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 无线音乐俱乐部深度运营案例 “ 玩的就是星跳 ” 歌友会增值业务全程营销 “ 玩的就是星跳”某分公司高级会员累计发展 25.32万用户，下载铃音盒27.35万次 组建张靓颖飞信团，因为共同的兴趣爱好走到了一起 歌友会当天 ，现场用户使用飞信与偶像交流，飞信互动达到高潮 活动结束后，制作飞信通信录；由版主定期下发偶像资讯给会员 会员逐步养成通过飞信聊音乐等的习惯，粘性得到增强 针对飞信用户群发，发送“喜欢歌手名称”至指定飞信号投票选歌手 业务实现自传播 无线音乐俱乐部深度运营案例 “ 玩的就是星跳 ” 结合飞信业务的营销案例 夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展 彩铃 创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值业务整体发展 准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的影响力，迅速培养一批忠实客户 音乐随身听 全曲下载 无线音乐 俱乐部 平台 支撑 业务推广 终端配合 运营管理 为尽快推进“音乐随身听”和“全曲下载”业务的营销推广，提升新业务的影响力，从 12月 1日，公司在全省开展了“听音乐，送手机 音乐随身听、全曲随意下”活动，拟通过终端补贴方案降低用户使用业务门槛，迅速培育起一批忠实客户。 全省“音乐随身听”“全曲下载”业务营销案 运营管理 其间，相关部门各司其职，充分配合，在最短时间内完成营销案制定、并在全省启动 本次活动牵头部门 制定营销方案 用户提取 终端确定 数量 型号 协调相关资源 各部门 终端厂商 四川音乐基地 集团（数据）业务部 数据提取工作 目标客户群数量以及号码 符合终端的相关数据 信息技术中心 终端选型工作 宣传物料的准备 海报 广告投放等 市场经营部 终端采购谈判 物资供应部门 相关客服工作准备 客服部门 全省“音乐随身听”“全曲下载”业务营销案 参加活动的客户大部分是目标客户 参加营销案的用户大部分成为音乐随身听和全曲下载业务的活跃用户 怎样保证活动真正成功 目标考核 确定手机补贴发展数量指标 手机补贴客户的音乐随身听和全曲下载业务活跃率指标 营销宣传 精确营销宣传 媒体营销宣传 自办手机卖场、自有营业厅宣传 管理控制 客户行为规范 拆包、新业务使用、话费消费 营销渠道规范 通报制度 每周通报 活动发展、业务使用 . 运营管理 全省“音乐随身听”“全曲下载”业务营销案 分公司前期终端补贴活动销售情况 通过手机 IMEI，在帐务捞取满足现阶段手机终端要求的无线音乐俱乐部高级、普通、非会员用户数量 选定活动机型的价格范围：1000 3000 得到手机终端还未支持业务的会员数量和潜在用户数量。 计算用户协议消费费用，获得用户理论 ARPU值 捞取符合ARPU值的用户数量 确定本次手机终端补贴案手机 数量 业务必须同时支持“音乐随身听”和“全曲下载” 必须属于集团公司终端管理库 手机热销程度 现有使用业务的用户终端排名以及市场占有率情况 终端价格 确定本次手机终端补贴案手机 型号 终端配合 全省“音乐随身听”“全曲下载”业务营销案 目标客户筛选办法 无线音乐俱乐部 高级会员、普通会员、非会员 三月平均 ARPU值： 60 130， 130 200， 200以上（依据手机终端价格计算获得） 三月彩铃下载量： 0 3， 3以上 目前无其他手机补贴营销方案 精确营销目标客户群基本原则 ARPU值月均高于 60元 彩铃下载平均每月至少一次 根据客户会员属性确定营销推广顺序： 高级会员 普通会员 非会员 无营销方案 会员属性 无线音乐俱乐部高级 会员（万） 无线音乐俱乐部普 通会员（万） 非无线音乐俱乐部 会员（万） 平均 ARPU范围 彩铃下载次数 0=3 0=3 0=3 60=ARPU130 总计 5 6 11 8 84 59 130=ARPU200 总计 1 2 2 2 18 14 200=ARPU 总计 1 1 1 1 10 7 掌握目标用户分布，提取相应号码，就能有针对性的开展营销活动 平台 支撑 省彩铃网站上 10月上线“音乐随身听”“全曲下载”的介绍页面 捞取部分终端符合用户号码， 11月通过10086进行 WAP PUSH群发 10月，通过 oa公告、部门发文方式，通知全省员工进行内部试用 全省“音乐随身听”“全曲下载”业务营销案 业务推广 无线音乐 自有渠道 12月，全省启动“音乐随身听、全曲随意下”营销活动 印刷相关物料进行营业厅投放 通过广播，对活动进行宣传 分公司 深度运营思路 2 活动效果分析 4 3 13 活动开展情况 背景介绍 5 对深度运营的理解与建议 全省深度运营整体效果 2 1 9 9 . 6 4 2 71 2 5 . 31 4 6 7 . 56 0 4 . 4 1 8 88 . 5 4 %2 7 . 4 8 %050010001500200025001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月彩铃用户数0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %彩铃用户数（万） 信息费用户数（万） 活跃度通过逐步把握四个运营阶段、实现三个转变，借助于无线音乐运营支撑系统，无线音乐用户得到了稳步发展。宏观上主要体现在： 彩铃用户数较年初增长近 50% 彩铃活跃率达到 27.48%，比年初提升 19pp 彩铃用户铃音下载率达到 0.344，比年初提升 116% “玩的就是星跳”歌友会和音乐动力营系列全程式营销活动，结合动感地带影音部落发展、动感 M值兑换、彩铃、无线音乐推广进行综合业务营销，带动彩信、飞信、短信等多项业务全面发展，效果显著，社会反响热烈。 6场 海选 3场 晋级 1场 城市 PK 1场 城际 PK 音乐动力营短信报名情况 选手短信投票 数量 7782 143394 时间 歌友会 抢票 人数 新增高 级会员 下载音乐盒 4月 薛之谦 800 82000 59000 5月 张靓颖 900 40000 36000 6月 马天宇 1000 26000 32000 7月 王啸坤 丁爽 1598 22000 26000 8月 音乐动力营 2350 20000 40000 9月 俞思远 丁爽 1354 12000 24500 10月 代言人 12500 51200 56020 玩的就是星跳 部分分公司效果 全曲下载运营整体效果 0100200300400500020004000600080001000012000140001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1