数据业务一本账管理体系试推广成果及下阶段工作部署

数据业务“一本账管理体系”试推广成果汇报及下阶段工作部署 数据部 2010.05 主要内容 “ 一本账 ” 开 展 思 路 与 实 施 进 展 2 阶段性成果展示 3 数据业务“一本账管理体系”概况 1 系统展示 4 下阶段工作计划 5 数据业务发展中面临的问题与挑战 ？ 数据业务投入产出等运营效益如何？ ？ 数据业务收入真实性及收入贡献如何？ ？ 数据业务是否存在量收不匹配问题？ ？ 数据业务日常运营活动是否存在简单成本、折扣置换？ ？ 数据业务健康度如何？特别是在涉财指标方面表现如何？ 数据业务运营能力提升，从全局管理抓起 运营效益评估 运营策略制定 管理决策支持 营销应用支撑 需要建立专业化的“数据业务一本账”资源统筹管理与应用机制： 实现数据业务各项资源的管理与合理分配，把控数据业务成本、收入的管理监控机制，掌握数据业务的真实发展情况，为具体运营管理工作提供指导与支撑。 数据业务一本帐的管理体系 ROI理论、业务生命周期理论、细分市场理论、客户价值理论 方法层 成本效益核算模块、客户价值评估模块、营销管理模块、微群体价值分析模块 模型层 管理决策支持、运营策略制定、运营效益评估、营销应用支撑 应用层 运营模式向“价值型”运营转变，实现数据业务增收增效 目标层 VGOP、 BOSS、 BI、计费系统、 CMP 支撑层 资源投入信息、产出价值信息、营销推广信息、渠道执行信息 数据层 数据业务一本帐的系统架构 生产运作 数据库 BOSS平台 系统接口层 数据存储层 OCS/OCE系统 BI系统 明细数据系统 各业务平台 财务报表 各类成本报表 报表数据系统 计费系统 渠道系统 计费报表 渠道酬金报表 ETL处理模块 分析处理 数据库 整体折扣率 成本效益模型 重点业务折扣率 业务效益模型 业务效益模型 客户投入分析 客户产出跟踪 客户效益模型 客户R O I 营销案投入 营销案跟踪 营销案效益模型 营销案R O I 品牌投入分析 品牌贡献跟踪 品牌关联模型 品牌R O I 逻辑模型层 前台监控层 总体收入 -折扣监控 重点数据业务效益监控 业务整体投入成本监控 总体与重点业务 ROI监控 品牌 价值监控 营销案 效益监控 从 BOSS、 BI、计费系统、财务报表、 CMP等系统采集数据业务的投入、产出及营销推广信息 数据层：确保精确完备 n 内容：各项业务的营销推广信息 n 角色：运营成本的计算依据 n 内容：各项业务使用的话费资源 n 角色 : 折扣率计算依据 数据业务 折扣资源 n 内容：各项业务的营销成本投入 n 角色 : 运营成本的计算依据 数据业务 营销成本 n 内容：各项业务的渠道酬金投入 n 角色 : 运营成本的计算依据 数据业务 渠道酬金 n 内容：各项业务的宣传成本投入 n 角色 : 运营成本的计算依据 数据业务 宣传成本 n 内容：各项业务的收入情况 n 角色 : 效益产出的计算依据 数据业务 财务收入 数据业务 营销方案 n 内容：补充财务报表上没有的小业务收入 n 角色 :效益产出的计算与稽核依据 计费报表 n 内容：各项营销推广的参与客户 n 角色 : 客户价值评估的计算依据 营销方案 客户响应 方法层： 4大手段是搭建一本帐的理论基础 细分市场理论 业务生命周期理论 ROI理论 客户价值理论 结合客户规模和收入规模，以利润为关键变量搭建业务生命周期模型 ROI： return of invest (投资回报率 ) 关注数据业务运营的关键环节和各类资源投入出发，从效能角度研判，提升运营价值 理论指导 根据客户需求和价值贡献的差异，设计细分市场的的营销策略 根据业务消费、活跃行为等因素定位个体客户价值分级制度，为提升运营效益提供支撑 模型层：体系运作，获取规整、可量化的一本帐 输出目标 1：数据业务投入产出一本账 数据业务整体折扣率 7月 8月 9月 数据业务折扣率 6% 4% 5% 语音业务折扣率 13% 10% 12% 大市场折扣率 10% 8% 9% 数据业务折扣构成 各项重点数据业务的投入产出一本账 在对数据业务收入、折扣资源、营销成本的使用方式， BOSS等系统支撑现状进行梳理的基础上，建立“数据业务一本账”管理体系。 现有营销案梳理 输出目标 2：数据业务客户一本账 在数据业务收入一本账管理体系的框架之下，对各项重点数据业务实施营销案管理，从而实现每个客户的数据业务收入与资源投入的一一对应关系，建立每个客户的一本账管理。 数据业务客户一本账 客户价值定位 特定客户群价值定位 主要内容 “ 一本账 ” 开 展 思 路 与 实 施 进 展 2 阶段性成果展示 3 “数据业务一本账管理体系”概况 1 系统展示 4 下阶段工作计划 5 推广步骤 “数据业务一本帐”属创新性项目，为确保一本帐管理体系的可用性和系统质量，我们采取了分步骤实施的策略： 广东移动数据业务一本帐项目实施步骤 Step1：广州试点（ 0909-0912）： - 形成 9月一本帐成果报告； - 完成数据源梳理，明确系统建设需求 Step2： 5个地市试点（ 201001-201006）： 现阶段 - 完成系统一期开发； - 在系统建设同时，在 5个地市同步试点 Step3：全省推广（ 1007-1012）： - 完成项目二期开发； - 全省 21个地市应用推广 近期主要工作进展 数据整理与策略建议 完成 5个试推广地市第一季度数据的搜集整理工作； 形成 5个试推广地市的第一季度效益分析报告及策略建议； 需求细化梳理 完成项目需求规范撰写； 设计前台展示结构； 完成详细开发需求规范设计； 系统开发 完成系统 DEMO开发； 目前正着手进行系统框架搭建和详细系统开发工作。 主要内容 “ 一本账 ” 开 展 思 路 与 实 施 进 展 2 阶段性成果展示 3 “数据业务一本账管理体系”概况 1 系统展示 4 下阶段工作计划 5 数据成果 1：试推广地市数据业务折扣率低于大市场 该部分均统计 2010年 1月 -2010年 3月累计情况； 数据业务折扣资源使用情况的来源：通过获取 BOSS系统中对“赠送账户”中所有营销方案实施情况，找出数据业务的折扣资源使用情况； 数据业务折扣率 =数据业务折扣金额 /数据增值业务折扣前收入 通过从各地市获取的数据业务折扣资源使用的实际情况，得到数据业务折扣率和真实收入。 单位：亿 数据增值业务 考核收入 数据增值业务 真实收入 数据业务 折扣金额 大市场折扣率 数据业务折扣率 真实收入与考核收入之间的差异 广州 7.65 7.94 0.151 5.29% 1.82% 0.28 佛山 2.78 3.33 0.176 13.77% 5.28% 0.55 珠海 0.86 1.15 0.121 32.39% 9.26% 0.29 中山 1.46 1.52 0.043 7.40% 2.13% 0.06 清远 0.57 / / 16.71% / / 结论：数据业务折扣率远低于大市场折扣率 数据表明， 5个试推广地市的 数据业务折扣率均远远低于大市场折扣率 ，数据增值业务真实收入与考核收入之间存在较大的差异， 不利于掌握数据业务发展的真实情况。 特别是有部分地市的大市场折扣率显著偏高，导致这些地市的数据业务考核收入与真实收入直接的差异更为显著。 策略建议： 建议数据业务收入考核与数据业务折扣率挂钩，使 KPI考核能够真实反映数据业务的真实发展情况。 数据业务折扣率与大市场折扣率对比（2 0 1 0 年第一季度）1 . 8 %5 . 3 %9 . 3 %2 . 1 %5%14%32%7%17%？0%5%10%15%20%25%30%35%广州 佛山 珠海 中山 清远数据业务折扣率 大市场折扣率（财务口径）策略建议：数据业务收入考核与折扣率挂钩 数据成果 2：可根据 ROI进行业务生命周期管理 数据业务 ROI= 数据业务收入 /总体资源投入（折扣资源、渠道酬金、营销成本、外呼成本、宣传成本、运营支撑成本等）； 数据表明，折扣资源是地市数据业务资源投入的重要部分，在数据业务运营可统计的各项资源投入中， 折扣资源占整体资源投入的 63%-93%以上，是评估效益的关键； 各地市运营效益（ ROI）之间存在一定差异 ，广州、中山运营效益最高，其 ROI均超过 26； 与此同时，外呼成本、渠道酬金也是运营成本的重要组成部分，部分地市未产生营销成本、宣传成本、运营支撑成本项。 通过从各地市各项资源投入情况的分析统计，得到数据业务的整体效益及重点数据业务 ROI。 资源投入（单位：万元） 收入 ROI 折扣资源 渠道酬金 营销成本 外呼成本 宣传成本 运营支撑 成本 结算成本 其他 合计 广州 1,513 245 227 308 109 / / / 2,400 83,325 34.7 佛山 1,758 120 174 127 57 93 / / 2,236 33,288 14.9 珠海 1,212 13 5 31 / 24 / / 1,261 13,093 10.4 中山 428 76 42 64 5 / / / 615 16,243 26.4 清远 存在问题 31 / 5 / 2 / / / 7,058 / 5 个试点地市的重点数据业务R O I 数据对比（2 0 1 0 年第一季度）2 2 . 90 . 0 0 . 92 . 6 2 . 74 . 6 4 . 83 3 . 71 2 . 12 . 5010203040整体数据业务Mobile Market手机游戏 彩铃下载 139邮箱12580天气预报手机报GPRS点对点短信中文秘书无线音乐俱乐部导入期 成熟期 成长期 555 73.8 捆绑 结论：把 ROI高低与业务收入等数值及其变化趋势相结合，可对业务所处生命周期的阶段进行大致划分，并能掌握各项业务的真实发展阶段。 通常来讲，数据业务的 ROI低说明处于导入期， ROI越高，说明业务越成熟；但是，资源投入力度、业务自身特点和营销推广模式等因素均会对业务 ROI产生一定的影响。 数据表明，我们提出的业务发展效益评估（ ROI），能够为数据业务生命周期的划分提供有利支撑： 短信、GPRS、中文秘书的 ROI最高，处于成熟期；而手机报、彩铃下载等业务通过几年的培育，也已步入成长期；而近一两年推出的手机游戏、 MM的 ROI明显偏低，处于业务发展的导入期；而无线音乐俱乐部高级会员由于其发展模式为套餐捆绑，虽然 ROI较高，仍不能客观反映其发展所处的生命周期。 139邮箱等移动互联业务属于粘性类产品，收入收益较低， ROI不能很好的真实反映该类业务的生命周期发展状况。 策略建议：可根据 ROI进行业务生命周期管理 0 . 0 05 . 0 01 0 . 0 01 5 . 0 02 0 . 0 02 5 . 0 03 0 . 0 03 5 . 0 00 5 10 15业务生命周期投入产出比G P R S无线音乐俱乐部12580彩铃下载M o b i l e M a r k e t手机游戏手机报天气预报导入期 成长期 成熟期策略建议：可根据 ROI进行业务生命周期管理 策略建议： 结合增值业务客户生命周期价值管理理念，我们跟踪业务投入产出的变化趋势和所处生命周期的变化， 及时调整运营策略和资源投入力度 ，让业务时刻处于最佳发展状态； 资源投入力度、业务自身特点和营销推广模式等因素均会对业务长远发展产生影响，集团 /省公司甄选有发展潜力的业务作为发展重点，能够在未来低投入的前提下产生持续高收益（如： GPRS）。 发 展 策 略 营 销 建 议 12580信息服务： ROI： 2.7 生命周期定位 成长初期 发展策略： 稳步扩大客户规模，保持业务影响力 扩大规模：采取体验式营销，强化客户感知，降低客户使用门槛； 全面传播：通过全方位传播方式，迅速打造知名度，提升客户权益感知。 手机报： ROI： 4.8 生命周期定位 成长中期 发展策略： 差异化运营，提升客户价值 客户价值提升：根据客户需求针对性推荐，如对白领推广凤凰实事，向女性推广瑞丽，借亚运推广体育报 流失抑制 ：常态化激励活动防止客户流失； GPRS： ROI： 33.7 生命周期定位 成熟期 发展策略： 新增拓展，结合个性内容营销 新增拓展：重点针对新增客户和重新入网（换号）客户进行定期推荐； 个性化内容营销：抓住热点事件和客户特性需求进行业务推荐。 数据成果 3：营销案效益分析的应用 针对 2010年第一季度开展的营销方案，把营销案分为 3类（定制类、热点活动类、粘性类），并针对三类营销案各自的特点，进行针对性的效益跟踪评估。 营销方案类别 营销方案名称 资源投入 带来收入 合共收入 参与客户 ROI 1月 2月 3月 定制类 新闻早晚报开通有奖 5.7 5.7 4.6 3.6 13.9 1.9 2.5 广州日报开通有奖 23.4 23.4 11.4 7.1 42.0 2.9 1.8 营养百科体验推广 4.4 6.6 4.4 2.5 13.5 2.2 3.1 10元短信套餐推广 37.2 41.4 34.6 26.8 102.8 4.1 2.8 1、定制类营销方案：重点关注定制月租收入的持续效益（单位：万） 定制类业务的发展会带来持续性的月租收入，将营销方案的收入产出周期定义为 3个月；并同时展现客户参与情况和 ROI； 数据来源： - 资源投入：仅考虑折扣资源投入，对 BOSS“赠送账户”中所有营销方案 进行梳理，并根据营销方案名称获取每项方案的折扣资源使用情况； - 参与客户：从 BI系统各项业务的客户发展明细数据获取新增客户，并利用清单明细补充地市层面业务的客户发展数据； - 业务收入：根据清单的扣费信息获得； 数据成果：营销案效益分析的应用 2、热点活动类营销方案：重点关注营销方案实施周期内产生的收入和客户参与情况（单位：万） 营销方案类别 营销方案名称 资源投入 合计收入 参与客户 单位资源发展 客户量 ROI 热点活动类 短信大富翁答题闯关活动 3.5 11.7 4 0.88 3.3 短信套餐发满有奖活动 2.1 8.5 2.7 0.78 4.0 3、粘性类营销方案：重点关注营销方案带来的客户持续活跃（单位：万） 营销方案类别 营销方案名称 资源投入 活跃客户跟踪 参与客户 粘性客户发展 有效性 2月 3月 4月 粘性类 岁末盛宴，飞信有礼 9.3 3.1 2.5 2.1 3.1 68% 粘性客户发展有效性 =营销方案实施后第三个月客户活跃情况 /营销方案实施当月的活跃客户发展量，粘性客户发展有效性重点考察营销方案对客户产生持续活跃的有效性、 结论：数据业务对客户挽留和延长生命周期起到关键作用 事实上，通过营销案分析可以看出，各项数据业务运营推广的实施，特别是 139说客、飞信、 139邮箱等粘性类业务的运营推广，使得客户养成诸如用 139说客分享 /娱乐、用飞信进行及时通讯、使用 139邮箱收发邮件的行为模式，这些数据业务的推广，对于减少客户流失、延长客户生命周期起到关键作用。 策略建议： 建议加大加深发展带来客户粘性的数据业务，让客户感受到更好业务价值和品牌服务。 结论与策略建议 数据表明， 5个试推广地市的每月有约 900个 数据业务类营销方案，其中 整合类营销方案（含与大市场运营业务整合营销或多项数据业务整合营销）的数据业务营销方案不足 3%。 话费折扣赠送涉及数据业务赠送号码：超过 400万 /月，第一季度累计跟踪客户量 1000万； 数据业务营销案数量：平均 900个 /月，第一季度累计跟踪营销赠送操作超过 2700项。 结论： 数据业务营销方案多，与大市场营销活动结合不足 策略建议： 建议将大市场营销活动与数据业务营销推广做精细化的有机结合，不仅能够有效降低营销成本、提高运营效益，还能够较好的发挥渠道资源效能、提高客户感知。 数据成果 4：数据业务营销案与大市场营销活动结合不够 所属业务 营销方案名称 139说客 139说客鸿运虎赠送 5元 139说客 139说客 G3通话送祝福幸运有礼赢大奖赠送 16元201002 139说客 G3通话送祝福幸运有礼赢大奖赠送 1元 201001 12580 拨打 12580缤纷好礼送给您赠送 4元 201002 139邮箱 139邮箱邮你更精彩赠送 5元 201002 GPRS GPRS喜迎虎年三节同贺万元话费送不停赠送 10元201002 GPRS GPRS与铁通联合营销赠送 5元 201002 短信 139爱庞生活赠送 2元 201002 短信 绿动佛山赠送 2元 201002 短信 元旦祝福满天下赠送 2元 201002 短信 缤纷嘉年华赠送 2元 201002 手机游戏 掌游新春赠送 2元 201002 天气预报 冷暖早知道天气新春报赠送 2元 201002 无线音乐 全曲礼包过大年赠送 5元 201002 无线音乐 无线音乐缤纷节日欢乐送赠送 3元 201002 无线音乐 新春好歌送赠送 1元 201002 无线音乐 新春缤纷唱赠送 2元 201002 整合业务 新业务使用有奖赠送 2元 201002 策略汇总 策略建议 1 鉴于数据业务折扣率远低于大市场折扣率，导致数据业务考核收入难以反映数据业务的真实发展情况。建议数据业务收入考核与数据业务折扣率挂钩，使 KPI考核能够真实反映数据业务的真实发展情况。 策略建议 2 结合增值业务客户生命周期价值管理理念，跟踪业务投入产出的变化趋势和所处生命周期的变化，及时调整运营策略和资源投入力度，让业务时刻处于最佳发展状态； 与此同时，由于资源投入力度、业务自身特点和营销推广模式等因素均会对业务长远发展产生影响，集团 /省公司甄选有发展潜力的业务作为发展重点，能够在未来低投入的前提下产生持续高收益。 策略建议 3 鉴于数据业务对客户挽留和延长生命周期能起到关键作用，建议加大加深发展带来客户粘性的数据业务，让客户感受到更好业务价值和品牌服务。 策略建议 4 鉴于数据业务营销方案多，与大市场营销