热点3G业务发展趋势及运营模式

热点 3G业务发展趋势及运营模式 国外热点 3G业务发展案例 运营模式分析 国外热点 3G业务发展案例 移动流媒体业务 -June 移动流媒体业务收入逐年上升，到 04年已经占无线数据业务近 70%收入！ 业务信息来源： SK Telecom网站 Best Video：精选视频 分类集中展示最热门的视频 Real Time TV：实时手机电视 提供新闻及部分有线电视直播 Drama：剧集 提供国内外精选剧集 Music Melon：在线音乐 精选国内外 50首单曲，提供最新金曲和相应MTV，在线和下载 Video/UCC：趣味视频 提供 Pandora TV和当地特色视频 Movie/Animation： 电影 /动画 获得最新电影介绍，可在线订票 Entertainment：娱乐 选择当地电视频道中喜剧内容 Games/Sport：游戏 /体育 最新体育新闻 Life：生活资讯 提供烹饪、养生、旅行资讯 业务现状 SKT担当运营商、流媒体业务提供商、网络提供商、以及内容集成商的角色 ; 资费 举例： 1分钟的流媒体业务如电影预告产生约1.3USD的收入 ;（韩国消费水平较高） 产生流量最多 的内容依次是： 音乐、电视、成人频道 点击次数最多 的内容依次是： 手机装饰、音乐、电视 根据不同目标用户提供有针对性的内容专业的内容细分 网络提供商、业务提供商、内容集成商三位一体的角色使得业务开展更迅速密切的合作伙伴关系 成功关键因素 热点 3G业务发展趋势及运营模式 国外热点 3G业务发展案例 2 0 0 7 年1 0 月中国移动用户A R P U 分解（总额8 4 . 5元）网内、网间结算收入4.0%数据业务收入(短信、彩铃、WAP等)20.9%话音增值业务收入6.5%月租及话音收入68.6%2 0 0 7 年1 0 月S K T 用户A R P U 值分解（总额4 5 4 7 9 韩元）入网费3.6%月租及话音收入59.9%无线互联网收入24.3%互联互通收入9.7%话音增值业务收入2.6%中国移动的数据业务收入比重低于 SKT的无线互联网，无线互联网的比重就更低了。原因有几个因素： 中国移动的增值业务开展较晚，在开展的广度、深度以及经验方面都有待提高 用户消费习惯尚未形成规模 中国移动未开通 3G网络，增值服务的种类和体验都不如 SKT 3G运营商在无线互联网方面有优势 热点 3G业务发展趋势及运营模式 国外热点 3G业务发展案例 3G服务帮助运营商提升用户 ARPU 2 0 0 6 Q 4 K T F 用户 A R P U2733471386311069929841402530500010000150002000025000300003500040000450002G 2.5G(cdma 1x) 3G(EV-DO)数据业务A R P U ( 韩元) 整体A R P U ( 韩元)数据来源： KTF 2007年 由图可见， 2006年第四季度，韩国 KTF各种制式 ARPU的对比： 2G2.5G3G 热点 3G业务发展趋势及运营模式 国外热点 3G业务发展案例 移动支付 :Osaifu-Keitai 将 FeliCa芯片植入手机 ,并利用该芯片进行移动支付认证 ; Felica芯片存储个人和企业信息、银行帐号等数据 ,可以充当电子货币、信用卡、票据、会员卡等 ; 到 2006年底 ,手机钱包业务已经能在 9万多个 消费场所及自动柜员机上使用 ; 到 2007年 8月底 ,FeliCa用户数达到 2400万 ,渗透率45%. 业务现状 成功关键因素 1、芯片植入手机，操作极为方便 用户只需在读 /写器前晃动FeliCaIC卡手机 , 优秀的用户体验 2、业务丰富 , 增强用户黏性 将 Felica手机打造成商务平台，可用作电子钱包、会员卡、电影票、停车卡、信用卡等 3、注资金融行业，整合产业链 注资三井住友信用卡公司、瑞穗银行 , 获得对移动支付业务的掌控力度 , 整合整个产业链 4、深入营销，普及应用 资助便利店等消费场所读 /写器的设置和软件开发费用 加强与 CircleKSunkus便利店(6000家分店 ) 、录像带出租店Geo(600家分店 ), 航空公司等合作; 热点 3G业务发展趋势及运营模式 国外热点 3G业务发展案例 移动互联网融合 :X-Series 3Xplorer 专用浏览器自动压缩互联网页，减少数据流量 Skype 享用低廉资费 随时随地与亲友保持联络 Yahoo！ Go 登陆 Y!个人账户 查询邮件、照片等 Orb多媒体世界 移动监控、远程获取相片、录影和歌曲资料 Messenger on 3 不再局限于电脑前、随时上线联络好友 eBay on 3 查询 eBay货品资料、随时出手竞拍 Sling Media 将家中电视内容实时传送到手机上，随身的客厅 3gmail 巨大容量邮箱 随时短信提醒 接驳 5个 POP邮箱 热点 3G业务发展趋势及运营模式 国外热点 3G业务发展案例 固定、移动及媒体的融合 业务现状 融合的网络 帮助用户在不同场景灵活切换，而无需更换运营商 融合的业务 帮助用户在不同业务之间切换，而无需更换终端 密切的合作 在 HSDPA网络上成功提供目前全球最多频道的手机电视业务 激发用户积极性 建立个人门户、游戏 portal，让用户成为内容提供商的长尾理论 成功关键因素 家庭服务 固定电话：法国 2600万用户 宽带：欧洲 No.1 个人服务 移动电话： 8400万用户 移动宽带：预计 08年将达到 1200万用户 其中 56%用户使用电视业务 商业服务 覆盖全法 67%商用 DSL网络 IP VPN业务量增长 81% 内容 60多个电视频道，超过 4000小时的视频 全法最大的游戏 portal， 68万人访问 与华纳音乐合作提供音乐类内容 热点 3G业务发展趋势及运营模式 国外热点 3G业务发展案例 国外热点 3G业务发展案例小结 启动市场 规模发展 完善经营 定义 各国电信监管机构发放 3G许可证后，运营商启动网络建设 3G业务发展第 2-4年，运营商着力解决网络覆盖问题 3G业务发展第 4-5年，业务逐渐丰富多样化，运营商朝盈利方向发展 网络覆盖率， 用户发展 NTT-DoCoMo 50%， 100万 NTT-DoCoMo 90%， 2000万 NTT-DoCoMo 99.9%， 3800万 H3G Italy 60%， 100万 H3G Italy 75%， 600万 H3G Italy 84%， 770万 Orange 50%， 104万 Orange 60%， 360万 Orange 95%， 522万 终端产业 终端少，价格贵，功能弱 终端款数增多，多媒体功能 终端丰富，功能接近微型电脑 主推业务 移动定位、中低速数据卡、视频通话、音乐片断下载、视频片断浏览 /下载 整曲下载、手机游戏、 IM、手机邮箱、手机电视、 3D导航、远程监控业务 高清晰手机电视、高速数据卡、 FMC、移动商务、移动互联网应用 占用带宽小 受覆盖影响较小 对终端要求较低 体现和 2G的区分 体现 3G带宽优势 发挥多媒体特性 休闲娱乐内容为主 体现高带宽、优 秀终端性能 无缝网络、无处 不在 实时性强的业务 国外 3G业务及运营模式已日臻成熟 热点 3G业务发展趋势及运营模式 国外热点 3G业务发展案例 运营模式分析 增值业务发展趋势 技术在变化 一切基于 IP 无线网络的创新， 3G大规模商用 宽带接入的普及 应用在变化 电信与互联网之间的界线越来越模糊 融合类业务蓬勃发展： 通信 +IT（ ICT） , 通信+新媒体 , 通信 +娱乐 市场在变化 全业务竞争成为电信行业的趋势； 不同于以往单一地发布新业务，运营商正在建设统一的平台以发展众多 SP开发和发布新业务 最终用户需求：显著的长尾现象 产业链在变化 传统运营商试图进一步加强产业链的控制。此外，许多诸如 Google、 Apple这样的公司正在成为应用领域的新兴力量 ( Google手机， iPhone ) 新的业务模式出现： Web x.0, SNS, E-Commerce, UGC 变化 中的世界 机会 无穷 1 2 3 4 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 3G运营商面临的业务运营挑战 用户和 SP/CP合作伙伴如何管理 越来越多的用户和 SP/CP 业务如何管理 千、万级的业务数量 需求如何识别、把握 提供正确的业务给每一个客户 如何进行营销运作 为不同用户群提供特定的价格、促销方案 如何降低成本 统一的业务平台、管理体系和营销实施 /规划 如何分配利润 利益和风险共担 数以亿计 的用户 成千上万 的业务 AND 价值链变长，新 成员越来越多 内容、应用、业务 越来越多 单业务的生命 周期越来越短 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 个人用户需求层次化 生存需求 安全需求 社会需求 自我实现 情感沟通需求 社交需求 探索学习需求 通讯需求 信息需求 支付需求 安全需求 监控需求 工作支持需求 游戏娱乐需求 虚拟社会需求 影响力提升需求 人类基本需求 通信需求的扩展 尊贵体现 情感 交流 休闲娱乐 日常沟通需求 客户需求 需求特征 关注生活质量 乐于分享幸福感 众乐乐 现在的心境 过往的心境 基本通话性 独乐乐 通话内容保密性 信息内容保密性 隐私需求 日常生活辅助 为生活提供信息或行为方面的便利 用户需求逐渐向社会及自我实现等高层需求迁移 TD-SCDMA业务发展和运营策略 目标用户 中国消费者的价值元素分布图 促进 消费 抑制 消费 传统性价值区域所包含的是能够得到广泛认同的价值元素 ; 个性化价值区域包含的是较为激进的价值元素 ; 节制型价值区域包含的是较为保守和自我约束的价值元素。 该区域对促进消费作用较大 感性 理性 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 中国消费者价值体系比较示例 小资型 节俭主义者 专业人士 正向需求价值元素集中在 个性化区域 ，追求刺激和激情，对成本和服务都不在乎。 正向需求价值元素集中在 节制型和传统型区域 ，看重服务、质量和成本，同时也讲求安逸，对效率和刺激缺乏兴趣。 要求通过时尚的、高科技手段解决方案提高工作效率；但是，全面成本和明智购物有一定的考虑 倾向“动感地带” 倾向“神州行” 倾向“全球通” 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 3G须提供端到端的用户体验 客户的需求 良好的体验 物有所值 手机操作使用简单 名副其实 3G提供的能力 产品 业务提供新的体验 内容 用户参与、自创内容 定价 透明、合理的定价 终端 操作实用、简单的终端 网络 高品质的网络 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 体验示例： TM3 移动多媒体 T-Mobile 重点放在销售移动多媒体上 ,而并没有把 3G作为一个独一无二的技术 . 我们的目标是方便使用和无缝通信 .这是为什么我们向用户提 T-Mobile多媒体或者 TM3. TM3代表移动多媒体 , 它包括 GPRS,3G和 WiFi. 它是我们在移动多媒体领域里的特色 Rene Obermann, Cebit Fair March 2004 2004年 3月在 Cebit 大会上发言 发布第一款基于 Google Android操作系统的手机 T-Mobile G1。支持 HSPA，理论下载速率为 7.2Mbps，并支持 WiFi。捆绑合约价约 179美元。 2008年 9月 23日 纽约 国外运营商 3G业务运营经验总结 运营模式分析 3G的改进增强用户的体验 2G 3G 新闻 短信、彩信 在线电视新闻 音乐 音乐片段 整曲音乐、 MTV 游戏 JAVA、文字 在线、 3D、视频 体育 短信、彩信 赛后短片、采访视频、新闻视频等 通话 语音 视频 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 运营模式分析 目标用户 品牌 终端 定价 促销 渠道 用户 需求 细分 市场 关注 体验 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 目标用户 T-Mobile为移动数据服务开发了基于特殊需求的市场细分计划，该计划包括一般用户和商务用户两大群体。 职业人士 移动一代 激进的使用者 顽固者 实用者通常在职业的环境中使用移动通讯；他们关注利益和效率。 移动通讯是移动一代生活方式中不可缺少的一部分， 非常愿意尝试新的服务。 激进者是早期的实用者， 产生高的收入并且有很高的使用数据服务的潜力。 顽抗者只有基本的移动通讯需求；经济性和便利性是主要的购买因素。 一般用户 很高的 VSE份额，大多数是 SoHo一族 高度的移动性 非常高的 ARPU 非常高的 SME份额 很高的短信 (SMS)需求 关心效率的提高 非常高的 LE/CE 份额 需要行业移动数据解决方案 不同企业层面有不同的需求 偏好技术 / 最好的设备 广泛使用移动数据解决方案 永远在线 健谈者 蓝筹股 创新者 商务顽固者 非常低的技术偏好 , 主要是语音 非常低的移动性 非常低的 ARPU (对成本十分敏感 ) 商务用户 缩写 : VSEVery Small Enterprise; SoHoSmall and Home Office; SMESmall & Medium -sized Enterprise; LELarge Enterprise; CECorporate Enterprise 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -目标用户 定位知名国际品牌 全球的品牌再定位 活动 : 第一步 : 双品牌战略 (Vodafone J-Phone) 第二步 : 单一 Vodafone品牌 (Vodafone Japan) 全球的 广告活动 How Are You? 总共花费了一千万欧元 , 这包括 电视广告 ,印刷品广告与收音机广告 大规模的直接推广和 有选择的间接推广活动，特别是赞助活动 Vodafone采用 新的 3G 标识（见下图） ,将广泛应用于 3G商用的宣传推广 通过 3G的宣传活动敬告用户 , Vodafone live门户网已经升级可提供 3G业务 , 更名为 Vodafone live with 3G 品牌和传播 全欧洲的市场活动 , 与 大卫 . 贝克汉姆 和 麦克尔 . 舒马赫 签约 预计费用 : 1亿 4千万 2亿8千万欧元 传播活动的例子 一级方程式 法拉利 F1 赛车队 曼联足球队 花旗银行 购买银行服务 Sixt 租车 Berge & Meer; LTur 旅行社 Live!传播活动 体育赞助 合作伙伴 How are You 广告活动 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -品牌 数据卡、视频手机 3G移动连接卡 2004年 2月正式推出 . 3G移动连接卡 是针对商务细分市场的3G服务 计划在 2004年推出 一系列基于移动连接卡的产品 以吸引更多商务用户 . 该业务启动后仅 3个月 , 就出现 了 供不应求 的局面 . Vodafone最初是通过数据卡来启动 3G, 3个月之后又向市场推出了带有视频设备的三星 Z105 手机 . 3G让 Vodafone live! 更具吸引力 2004年 5月正式推出 . 该套餐包括 3G 手机 三星 Z105 以及 免费使用一些 live! 门户网站的服务 等好处 . 到 2004年 10月之前，视频通话的计费同一般通话一样 . 499欧元的价格只试用于 24个月的签约用户 , 在没有任何合同的情况下 , Z105手机的售价是 999欧元 . 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -终端 推出高补贴的 3G手机 手机是消费者选择移动运营商和价格方案的关键因素。 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -终端 持续推出增强功能 3G手机 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -终端 终端是 H3G在 3G运营中的薄弱环节 . 第一代 3G终端品种少、有缺撼给其业务销售带来了负面影响 . 最初的 3G手机的质量不能与一流的 2G手机相比 . H3G进一步推广高端 业务在很大程度上依赖于是否有适合的手机 . 几乎所有 H3G初期用户所使用的第一个 3G手机都签了 一年的合同 。为了推广业务 ,H3G考虑为目前的用户升级手机 ,为每个用户提供第二个手机补贴 . 手机是瓶颈 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -终端 初期终端是短板 定价简单、透明，大幅降价 为 GPRS, 3G和 W-LAN服务制定了单一的计费体系 , 从而使2G用户可以平滑地过渡到 3G. 统一的数据 定价系统 为包含 GPRS, 3G和 W-LAN三种技术的全网提供 与网络 /承载无关的计费系统 , 而且价格体系 简单透明 , 而不是分离的几个系统 , 同时这也意味着没有特别强调移动宽带业务 . 收费方式 通过品牌 RELAX 时长套餐计划使 语音的计费更加透明 ,易懂 : 以分钟为单位提供不同的资费套餐 . 移动数据业务收费方式 : 按流量、时长为基准 语音时长套餐 降价 新的数据资费推出时有 大幅的降价 : 如 ; 在没有任何套餐的情况下 ,数据业务的计费由 0.29欧元 /10kByte 降到 0.095欧元 /10kByte. 对于高端用户 , 推出了 Data 500资费套餐 . 用户每月只需支付 110欧元 , 就几乎可以 无限量的使用数据业务 . 流量价格套餐 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -定价 基于价值定价 类型 特 征 举 例 定 价 宣传推广 新颖； 获得用户认知 ITN新闻标题 YAHOO搜索 免费 免费 用户黏性 低价、低利润； 高使用 体育新闻等短信提示 赛马 10便士 /次 10便士 /次 扩大市场规模 成熟的大众化市场 主要收入来源 电影短片 MTV短片 49便士 /次 70便士 /次 高利润 细分市场 获得更高利润 4分钟排行榜短片： Hustler(鬼手 )等 4.99英镑 /次 建立差异化优势，提高竞争力 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -定价 低资费高 ARPU值 定位高使用量用户 价格简单透明，未按时间段收费 预付费用户同等对待 新的数据业务先体验后收费 价格套餐包含更多时长、单位时长价格更低 定位高 ARPU用户以抵消较高的用户获得成本 运营商 2004Q1 2005Q1 3英国 44.26 33.83 Vodafone 23 21.9 O2 17.2 17.5 Orange 17.2 17.3 T-Mobile 13.8 11.9 套 餐 每月价格 包含分钟数 每分钟价格 3英国 :Video Talk 750 35 750 4.7p 3英国 :Video Talk 500 25 500 5p Vodafone Voda 800 70 800 8.8p Vodafone Voda 400 40 400 10p O2 400 45 400 11.3p Orange 700 80 700 11.4p Orange 400 50 400 12.5p T-Mobile 500 60 500 12p 英国运营商 ARPU值比较 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -定价 ：英镑； p：便士 英国市场的促销 Vodafone Stop The Clock 只付前三分钟话费 ,最多 60分钟 . 到 2005年 8月底 ,94万签约用户 . 2005年 Q4 MOU 比 Q3增长 10% 语音服务推广策略 成功的 3G数据卡服务 80%的市场份额 . 笔记本电脑 ,内置 3G数据卡 ; 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -促销 针对细分市场降价 品牌价值 产品认知度 Summer 3 TUA Offer 圣诞促销 2003年 3月 2003年 4月 2003年 6月 2003年 10月 2003年 12月 1 WEEK 2 WEEK 3 WEEK 4 WEEK 45.9% 33.4% 33.0% 5.5% H3G 在意大利的品牌 认知度2003年 12月， 60.3% 市场活动后的时间 在占领了早期使用者细分市场后 , 3 扩大延长了促销 . 随后又大幅降价从而进一步扩大目标细分市场 , 提高了用户数量 . 视频产品上市 推出品牌 扩大延长促销以加速用户基数增长 推出新的资费计划，扩大目标细分市场，进一步提高用户数量 推出圣诞促销 Video Natale 3 ，推广视频服务消费 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -促销 多种渠道销售 T-Mobile 通过 5个主要的渠道进行销售 . 它与德国电信的有线和互联网部门共同使用的 T-Punkt 营业厅 . 直销 T-Mobile 通过自己的销售队伍直接向 商务用户 销售其产品和服务 . 第三方分销商 第三方分销商 , 通常 销售多个移动电话网络运营商的产品和服务 , 扮演了十分重要的角色 . T-Mobile 使用一系列的奖励措施来鼓励他们 , 例如 补贴市场费用和特别的提成 . 互联网主页 T-Mobile 互联网页面 主要 用作客户关系管理 . 但同时也销售其产品和服务 . T -Punkt 零售店 T-Mobile 在德国通过 T-Punkt 营业厅直接向消费者出售产品和服务 , 比如移动 , 有线和互联网服务等 . Service Providers (服务提供商 ) 服务提供商同样是十分重要的渠道 . 他们从网络运营商那里 以批发的方式 (折扣价 )购买网络接入权 以及移动终端 , 通过他们自己的分销渠道用自己的品牌 将这些服务和移动终端 再销售 出去 , 向他们的用户收取他们自己设定的价格并提供用户服务和技术支持 . 销售比例 * *专家评论 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -渠道 3G的竞争是价值链的竞争 价值链合作主要是 SP/CP、终端厂商和运营商的合作，模式有 4种： 通道出租模式 内容买断运营，例如 SKT收购 YBM首尔唱片公司 合作分成运营模式，例如中国移动与 SP的主要合作方式 合资合作运营模式，例如诺基亚与国外运营商开展合作运营 选择价值链合作模式取决于以下因素：市场需求、运营商资源、 SP/CP的谈判能力、竞争态势 对于 TOP运营商，市场启动初期可以视具体情况采取不同的模式。 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -价值链合作 设备供应 门户网站运营 接入供应 网络运营 计费与 客户服务 内容设计 / 集中 应用开发 移动运营商 Eidos (古墓丽影等游戏的供应商 ) 在 22个国家的独家使用协议 20th Century Fox (Simpsons) 在欧洲 ,澳大利亚和新西兰签定独家使用协议 欧足联冠军赛 ,3 个赛季 , 在 2006年结束 .- 在12个国家独家使用协议 德国特殊 WAP合作伙伴 : 路透社 , 花花公子 , Wirtschaftswoche(财经杂志 ), 价值链合作 Vodafone已经在内容和应用方面与供应商建立了一系列的合作 , 并已经取得了显著的进步 . 业务合作 : 为建立通过手机进行小额支付的标准 , 与领先运营商 (比如 T-Mobile)结成Simpay联盟 . 在英国 , Vodafone负责在电视 /广播节目中通过短信进行投票的电视台和广播电台的外包业务 . 发展合作关系 与微软 与领先全球内容供应商的协议 如 : o 首创移动网络 -业务标准 o 在短信 ,用户身份验证和计费方面进行合作 (Games) 设备供应 门户网站运营 接入供 应 网络运营 计费与 客户服务 内容设计 / 集中 应用开发 内容与应用合作伙伴 缩写 : UEFAUnion of European Football Associations 只有Vodafone Vodafone与合作伙伴 热点 3G业务发展趋势及运营模式 运营模式分析 -价值链合作 价值链合作 通过与领先 IT硬件供应商与服务供应商的销售合作 , Vodafone巩固了它在移动数据市场的地位 . 只有Vodafone Vodafone与 合作伙伴 漫 游 服务供应商 与 IT硬件和服务供应商 (如 IBM, HP, Toshiba,.)签定协议 ,由他们为 Vodafone的远程接入用户提供技术支持和咨询服务 . 在 126个国家有超过 240个漫游合作伙伴 GRPS可以在 42个国家漫游 3G的漫游业务是在 2004年 4月份开始的 ,业务所覆盖的国家包括葡萄牙 ,西班牙 ,意大利 ,英国 ,爱尔兰和日本 .这项业务还将很快覆盖德国 ,法国和瑞典 设备供应 门户网站运营 接入供 应 网络运营