市场细分与目标市场

第四章 市场细分与目标市场 第一节 市场细分概念和程序 一、市场细分的含义 （ 一 ） 市场细分的产生与发展 （ 二 ） 市场细分的含义 （ 三 ） 市场细分产生的客观基础 （ 四 ） 市场细分的理论依据 1、 消费需求客观存在绝对差异性 2、 消费需求客观存在相对同质性 二、市场细分的意义 （ 一 ） 细分市场是企业发现市场机会的起点 （ 二 ） 细分市场有助于掌握目标市场的特点 （ 三 ） 细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件 （ 四 ） 细分市场有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的程序 划定细分范围 确认细分依据 权衡细分变量 设计营销组合策略 评估细分市场 实施市场调查 选择目标市场 四、市场细分的方法 （ 一 ） 单一变量因素法 （ 二 ） 多个变量因素组合法 （ 三 ） 系列变量因素法 第四章 市场细分与目标市场 第二节 市场细分及 有效市场细分条件 一、市场细分的标准： （一）消费者市场细分标准 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 （二）生产者市场的细分依据 1、 用户的行业类别 2、 用户规模 3、 用户的地理位置 4、 购买行为因素 二、有效市场细分的条件 1、 可衡量性 2、 可进入性 3、可盈利性 4、 可实施性 第四章 市场细分与目标市场 第三节 目标市场战略 一、目标市场的确定 （ 一 ） 评估细分市场 评估标准： 1、市场规模和增长潜力； 2、竞争状况； 3、企业本身的资源积累状况和目标； 4、细分市场的吸引力即盈利水平； （ 二 ） 目标市场的概念 （ 三 ） 目标市场选择策略 M1 M2 M3 （市 场） P1 P2 P3 （产 品） 产品市场集中化 M1 M2 M3 （市 场） P1 P2 P3 （产 品） 产 品 专 业 化 M1 M2 M3 （市 场） P1 P2 P3 （产 品） 市 场 专 业 化 M1 M2 M3 （市 场） P1 P2 P3 （产 品） 选 择 性 专 业 化 M1 M2 M3 （市 场） P1 P2 P3 （产 品） 全 面 涵 盖 二、目标市场的营销策略 （ 一 ） 目标市场营销 （ 二 ） 目标市场的营销策略 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销 组合 无差异营销 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 差异化营销 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 密集性营销 三种目标市场战略 营销组合 整体市场 无差别市场营销 营销组合 1 细分市场 1 营销组合 2 细分市场 2 营销组合 3 细分市场 3 差别市场营销 细分市场 1 营销组合 细分市场 2 细分市场 3 集中市场营销 三种目标市场策略的差异 企业的营销组合策略 整个市场 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 企业的营销组合策略 1 细分市场 1 企业的营销组合策略 2 细分市场 2 企业的营销组合策略 2 细分市场 2 企业的营销组合策略 1 细分市场 1 整个市场 三、影响目标市场策略的因素 （ 一 ） 资源状况 企业实力 （ 二 ） 产品的同质性 （ 三 ） 产品生命周期阶段 （ 四 ） 市场同质性 （ 五 ） 竞争对手的策略 第四章 市场细分与目标市场 第四节 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位策略 （ 一 ） 避强定位 （ 二 ） 迎头定位 （ 三 ） 重新定位 三、产品定位方法 （ 一 ） 特色定位法 。 （ 二 ） 利益定位法 。 （ 三 ） 用途定位法 。 （ 四 ） 使用者定位法 。 （ 五 ） 竞争定位法 。 （ 六 ） 档次定位法 。 （ 七 ） 利益定位法 。 （ 八 ） 形状定位法 。 （ 九 ） 消费者定位法 。 （ 十 ） 类别定位法 。 （ 十一 ） 感情定位法 。 （ 十二 ） 比附定位法 。 （ 十三 ） 情景定位法 。 （ 十四 ） 文化定位法 。 （ 十五 ） 附加定位法 。 四、市场定位的步骤 明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势 第四章 市场细分与目标市场 第五节 市场营销组合策略 一、市场营销组合的概念 二、市场营销组合的内容 （ 一 ） 产品策略 （ 二 ） 价格策略 （ 三 ） 分销渠道策略 （ 四 ） 促销策略 三、市场营销组合的特点 （ 一 ） 可控制性 （ 二 ） 动态性 （ 三 ） 整体性 四、市场营销组合的实践意义 （ 一 ） 制定营销战略的基础 （ 二 ） 应付竞争的有力手段 （ 三 ） 为企业提供系统管理思路 第五章 产品策略 第一节 产品整体 一、产品整体概念 （ 一 ） 核心产品 产品的实质层 （ 二 ） 有形产品 产品的实体层 （ 三 ） 附加产品 产品的延伸层 二、产品整体概念对企业营销管理的意义 （ 一 ） 它向企业昭示 ， 明确顾客所追求的核心利益十分重要 。 （ 二 ） 企业必须特别重视产品的无形方面 ，包括产品形象 、 服务等 。 （ 三 ） 企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 三、产品分类 （一）按耐用性和有形性分 （二）按消费品分类 （三）按工业品分类 第五章 产品策略 第二节 产品组合 一、产品组合的有关概念 （ 一 ） 产品组合 （ 二 ） 产品线 （ 三 ） 产品项目 （ 四 ） 产品组合的宽度 、 长度 、 深度和相关性 例：某企业产品组合资料如下： 家用电器 电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉 食品 副食品、营养品 服装 男装、女装、童装 宽度： 长度： 相容度： 3 9 小 产品组合：即企业生产经营的范围和结构 6 产品线 产品项目 电冰箱有两种式样，三种规格，则电冰箱的深度： 二、对产品组合分析 （ 一 ） 产品项目分析法 （ 二 ） 产品品种定位图分析法 三、产品组合策略 (一 )扩大产品组合策略 （ 二 ） 缩减产品组合策略 (三 )产品延伸策略 （ 四 ） 产品线现代化 第五章 产品策略 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期的阶段 （ 一 ） 第一阶段：介绍 （ 引入 ） 期 （ 二 ） 第二阶段：成长期 （ 三 ） 第三阶段：成熟期 （ 四 ） 第四阶段：衰退期 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时间 利润水平 销售额 三、产品生命周期曲线 销售和利润 四、特殊的产品生命周期 五、产品生命周期各阶段特征及营销策略 （ 一 ） 引入期的营销战略 1、 高价快速策略 2、 选择渗透战略 3、 低价快速策略 4、 缓慢渗透策略 （ 二 ） 成长期的营销策略 （ 三 ） 成熟期的营销策略 （ 四 ） 衰退期的营销战略 六、产品生命周期理论的意义 七、影响产品生命周期的因素 八、延长产品生命周期的途径 第四章 市场细分与目标市场 第四节 新产品开发 一、新产品的概念 （ 一 ） 全新产品 （ 二 ） 换代产品 （ 三 ） 改进型新产品 （ 四 ） 模仿型新产品 （ 五 ） 形成系列型新产品 二、开发新产品的要求与方式 三、新产品开发的意义 四、新产品开发战略 （ 一 ） 冒险或创业战略 （ 二 ） 进取战略 （ 三 ） 紧跟战略 （ 四 ） 保持地位或防御战略 五、新产品开发的组织 （ 一 ） 新产品委员会 （ 二 ） 新产品部 （ 三 ） 产品经理 （ 四 ） 新产品经理 （ 五 ） 项目团队 （ 六 ） 项目小组 六、新产品开发程序 （ 一 ） 新产品构思的产生 （ 二 ） 构思筛选 （ 三 ） 新产品概念的发展和测试 （ 四 ） 制定营销战略计划 （ 五 ） 商业分析 （ 六 ） 产品实体开发 （ 七 ） 新产品试销 （ 八 ） 商业化 七、新产品的采用与推广 第四章 市场细分与目标市场 第五节 品牌策略 一、品牌的概念 （ 一 ） 品牌 1、 品牌名称 （ 品名 ） 2、 品牌标志 （ 品标 ） （ 二 ） 商标 二、品牌在市场营销中的作用 三、品牌的种类 （ 一 ） 根据品牌知名度的辐射区域划分 （ 二 ） 根据品牌产品生产经营的不同环节划分 （ 三 ） 根据品牌来源划分 （ 四 ） 根据品牌的生命周期长短划分 （ 五 ） 根据品牌产品内销或外销划分 （ 六 ） 根据品牌的行为划分 （ 七 ） 根据品牌的原创性与延伸性划分 （ 八 ） 根据品牌的本体特征划分 四、品牌战略 （ 一 ） 品牌化策略 是否使用品牌 （ 二 ） 品牌使用者策略 使用谁的品牌 （ 三 ） 品牌数量策略 使用多少品牌 1、 单一品牌策略 2、 副品牌战略 3、 多品牌战略 4、 背书品牌战略 5、 分类品牌策略 （ 四 ） 品牌延伸策略 1、