神州数码——IT渠道销售培训

IT渠道销售培训 (1) 一 、 IT渠道发展简介 二 、 分销基础理论 三 、 新渠道的开发和维护 主要内容 1、 渠道历程 2、 渠道现状 3、 渠道架构 4 、 渠道运营 5 、 渠道发展趋势 一 、 IT渠道发展简介 1、渠道历程 一 、 IT渠道发展简介 第一阶段 (1985-1997)走出混乱 关键词 :搬箱子、贸工技、线性渠道、 大事纪 : 1987年 ,联想代理 AST的 PC和 HP的绘图仪 . 1994年 ,国产品牌长城电脑建立 PC渠道 . 第二阶段 (1998-1999)打造框架 关键词 :渠道管理、扁平化 大事纪 : 1998年 ,康柏公司出台渠道政策 ,规定只有分销商可以直接提货 . 1998年 ,英迈进入中国 ,专业分销商出现 . 1999年 ,DELL进入中国市场 ,开始直销 . 第三阶段 (2000-2001)细化管理 关键词 :合作伙伴、电子化渠道、资本运作 大事纪 : 2000年 2月 ,HP宣布启动专为渠道伙伴量身定制的电子商务桥梁 -HP商桥 . 2001年 6月 ,神州数码正式从联想集团分拆出来 ,实现在香港联交所的单独上市 . 关键词 :增值、转型、服务 、 变化 大事纪 : 神州数码的战略转型 :从国内最大的 IT分销商变为最大的 IT服务商 联想收购 IBM全球的 PC和笔记本业务 DELL在中国开始渠道和店面销售 . 第四阶段 (2002-现在 )积极变化 2 、 渠道现状 零售商12%服务提供商2%其他3%系统集成商33%独立软件开发商7%经销商43%系统集成商 独立软件开发商 经销商零售商 服务提供商 其他各种渠道类型 (图 1) 分销商 主要可以分三类 : 全线产品分销商 专业产品分销商 区域产品分销商 类型 概述 代表企业 发展方向 全线产品分销商 经营产品线广泛 ,有规模优势 ,不断加大对增值产品的投入 神州数码 (中国 )有限公司 供应链管理型企业 专业产品分销商 经营产品线少 ,但对该领域的理解深刻 ,有良好的客户基础和服务经验 翰林汇信息产业有限公司 产品结构单一 ,经营风险大 区域产品分销商 针对某一区域进行分销 ,一般以一个省或者相邻几个省进行划分 广州爱联 上天或入地 类型 英文简称 代表企业 发展方向 系统集成商 SI 普天系统集成有限公司 深入理解行业应用解决方案 ,加强技术实力 独立软件开发商 ISV 用友软件股份有限公司 某专项领域形成优势 经销商 Reseller 数量众多 ,是 IT渠道的主体 业务多元化 服务商 Service Provider 蓝色快车计算机工程技术有限公司 以用户为中心 ,提供售后服务 ,运营维护 ,IT外包等 系统集成商 独立软件开发商 经销商 服务商 零售商 主要可以分三类 : 电脑城的店面 (电子市场 ) 专业电脑超市 家电和百货公司的 IT卖场 (3C卖场 ) 类型 概述 代表企业 发展方向 电脑城的店面 经营几条主流产品线 ,对核心经营品牌的忠诚度高 ,强调销售技巧 ,规范性缺乏 广州众意 连锁管理型店面 专业电脑超市 经营产品线众多 ,创造良好的购物环境和信用吸引消费者 宏图三胞 产品种类众多 ,滞销的风险大 家电和百货公司的IT卖场 利用全国的规模优势换取成本优势 ,销售技巧弱 ,无品牌忠诚度 苏宁或国美的电脑卖场 不断改变电脑用户的购买习惯 ,企图替代专业电脑市场的店面 3、渠道架构 独家总代制 : 1,架购模式简单 2,管理成本低 3,总代操作空间大 优点 :总代拥有绝对控制权 ,可根据市场灵活调整策略 ,尤其针对市场上的突发性竞争 ,总代理可以第一时间完成战略部署 . 缺点 :由于获取总代理资格的成本高 ,导致代理企业进行正常的产品运做压力大 ,最终可能导致的市场战略和战术的变形 . 案例 :神州数码合作东芝笔记本电脑 .(2005年前 ) 广州爱联 广州明芝 培训 神州数码 东芝公司 多家总代制 : 1,供应端强势 2,产品流转利润低 3,强调渠道管理和运作效率 4,强调对二级代理的管理 优点 :体系稳定 ,供应商有效控制市场 缺点 :渠道间的明争暗斗使产品偏离正确的轨迹 ,最终影响供应商对产品的定位 .渠道之间的竞争过度可导致利润稀薄 ,加剧供应端和渠道伙伴的矛盾 . 案例 ,HP的代理体制 .ASUS的代理制度 . 广州东方四海 广州三星大洋 广州众意 神州数码 华硕公司 翰林汇 省级代理制 1,加强行业渗透能力 2,渠道架构复杂 3,供应端分支机构复杂 4,强调对二级代理的管理 优点 :客户信息反映及时 ,使供应商能在区域市场内集中渠道能力 ,有针对性开拓市场 . 缺点 :省级代理和供应商的区域分支机构是一对不可调和的矛盾 . 案例 :联想的渠道结构 . 零售商 集成商 行业代理 省级代理 1 供应商 省级代理 2 省级代理 3 城市代理制 : 1,渠道管理成本高 2,适合消费类产品 3,渠道数量众多 ,架构简单 优点 :供应商最大化控制 ,与代理间信息 流畅 ,产品策略可以有效发挥 . 缺点 :渠道活力低 ,渠道的价值被限定 . 案例 :明基电通 ,神舟 代理 A 代理 B 代理 C 分支 1 供应商 分支 2 零售连锁体系 : 1,局限大中城市 2,管理体系复杂 优点 :统一的标识 ,有利于供应商在最终消费市场树立品牌形象 ,增加产品的市场渗透力者 . 缺点 :现阶段的 IT产品零售体系规模小 ,管理能力差 ,规模效应没有发挥出来 . 案例 :恒昌 IT连锁 4 、渠道运营 渠道管理 渠道运作 渠道细分 冲突管理 渠道评估 渠道奖励 订单管理 销售报告 库存管理 信用管理 渠道规划 培训 渠道计划 认证 渠道招募 激励 渠道市场与发展 5 、渠道发展趋势 渠道模式及渠道管理趋势 : 1,扁平化 ,强调效率优先 2,以用户为中心规划渠道 3,对四五六级渠道争夺激烈 4,强化品牌渠道 一 、 IT渠道发展简介 二 、 分销基础理论 三 、 新渠道的开发和维护 二 、 分销基础理论 主要内容 1、 分销商的定位 2、 产品和利润的基本关系 3 、 分销公司的核心价值观念 4、 4P营销理论 5 、 厂商 、 分销商 、 二级代理的关系分析 1 、分销商的定位 分销商的基本角色是 : 1. 管理库存 2. 管理资金 3. 处理定单 4. 物流配送 2、产品和利润的基本关系 产品生命周期与市场发展 市场 策略 渠道 策略 市场开发 市场教育 局部渠道 渠道开发 定义目标 市场区域 控制渠道发展 龙卷风前的准备 开放式渠道 提高渠道效率 市场拓展 大众市场宣传 衍生产品 市场占有率与厂牌宣传 更开放渠道以占领市场 渠道优化 渠道结构 饱和市场 停止市场投入 产品打包 拓展渠道业务 诞生期 发展期 成熟期 衰退期 市场领先 接受者 主流 保龄球道 龙卷风 废型 问题产品 明星产品 金牛产品 瘦狗产品 产品生命周期 高速增长率 低度占有率 投入大 高速成长市场 中的市场领导者 市场增长率降低 最大市场占有率 规模经营 较大的利润率 低增长率 低市场占有率 利润微薄 亏损 3 、分销公司的核心价值 单纯的市场份额思维已经过时 公司价值成为生存关键 公司价值增长的规则 1 、 从销售思维到赢利为主导 2 、 从内部视角到顾客视角 3 、 从市场份额到价值 4 、 从固定资产到能力 4、 4P营销理论 要根据实际并结合营销的 4P理论去 选择我们的渠道以及渠道结构布局 价格 代理渠道 产品 促销 +广告 最终的产品销量 销售人员 4P： Product（产品）、 Price（价格）、 Place（地点或渠道）和 Promotion（促销 ) 4C： Customer（顾客的需要与购买行为的要求）、 Cost（顾客获取满足的整体成本，包括资金、时间和精力）、 Convenient（顾客购买的综合方便性）、 Communication（与顾客不断的沟通和对之施以影响） 顾客购买的综合方便性 与顾客不断的沟通和影响 顾客的取满足的整体成本 顾客的需求与购买行为的要求 最终的产品销量 终端 5 、厂商、分销商、二级代理的关系分析 厂商、分销商和二级代理的关系 厂商 分销商 二级代理 授权销售 其产品 渠道 最终用 户的生 意 最好的 价格 确认与 支持 销售厂商 的产品 我能给你什么？ 厂商、分销商和二级代理的关系 厂商 分销商 二级代理 没有价格战 厂商多给 Rebate 可比别人低销售 只要给我利润从哪进货都可以 从我这进货不需要谈价格 做更多的生意 想做分销商 我需要什么？ 同样的结果，哪种方式能更好地控制渠道是决定渠道的模式的重要因素 厂商 分销商 二级代理 厂商 分销商 二级代理 = $ $ $ 渠道销售员的定义 将公司所经营的产品，以合理的价格，最大限大度地销售 给你的客户，并使你的客户能从中获得最大受益 William Lee - 一 、 IT渠道发展简介 二 、 分销基础理论 三 、 新渠道的开发和维护 开发新渠道的能力是 : 每个业务人员的核心价值 开发新渠道的关键是 : 勤奋 +思考 三 、 新渠道的开发和维护 主要内容 1、 如何规划你销售的品牌的每个城市的销量 2、 如何招募新代理商 3、 如何跟进代理商 4 、 如何管理代理商 1、如何规划你销售的品牌的 每个城市的销量 ITC2008中国 100电脑城最畅销笔记本 (NB/LT)品牌排行榜 笔记本品牌 Q1-Q3 ITC100电脑城数据 ITC市场占有率 08年整体市场预测 全部笔记本出货量 2,268,982 100.00% 14,661,083 联想 Lenovo(含 Think) 685,023 30.19% 4,426,294 惠普 HP 397,852 17.53% 2,570,731 戴尔 Dell 249,274 10.99% 1,610,690 华硕 ASUS 237,205 10.45% 1,532,708 宏基 Acer 173,039 7.63% 1,118,093 三星 Samsung 101,898 4.49% 658,418 索尼 Sony 95,115 4.19% 614,587 东芝 Toshiba 75,445 3.33% 487,488 方正 Founder 63,063 2.78% 407,485 海尔 Haier 54,888 2.42% 354,662 神舟 Hasee 34,886 1.54% 225,417 工具 1:了解当时的各品牌的市场占有率 工具 2:了解你欲开发的城市的经济总量和消费特点以及其他的概况 举例 :广东的肇庆市 城市基本状况 市区人口数量 32万 人均可支配收入 1800元 /月 08年 GDP 526.2（ 亿元 ） 08年 GDP增长率 14.50% 与网格城市间交通情况 广州公路 2小时 城市经济结构及特点 旅游业发达 ， 七星岩 、 鼎湖山等国家名胜所在地 , 主要所辖地县市名称 情况描述 高要市 旅游业为主 鼎湖区 旅游业为主 广宁县 旅游业为主 怀集县 旅游业为主 德庆县 旅游业为主 封开县 旅游业为主 四会市 旅游业为主 IT市场情况 IT商圈数量 IT卖场数量 主要 IT卖场名称 位置 人流情况 卖场形象 天宁电脑城 天宁北路 多 专业电脑市场 代理总部分布情况 天宁电脑城 、 好世界电脑城 代理店面分布情况 天宁电脑城 90%,好世界电脑城 10% 代理库房分布情况 天宁北路 当地主要行业用户 工商 、 税务 、 电力 、 电信 、 邮政 、 教育 、 政府行业 IT市场容量估算 PC 1000台 /月 NB 350台 /月 PC 服务器 10个 /月 打印机及耗材 200台 /月 数码相机 500台 /月 投影机 20台 /月 消费类产品渠道数量估算 80家 零售型占比 80% 商用产品渠道数量估算 50家 SI占比 50% 笔记本电脑的 产品渠道数量估算 20家 零售型占比 50% 工具 3:了解你欲开发城市的品牌和渠道的细节 上架率分析 -画出当地的 IT MAP图 ,即卖场布局分析 -并估算各品牌的渠道结构分析和销量分析 -当地前 10大代理商分析 上架率分析 卖场布局分析 品牌的渠道结构分析和销量分析 时间 2008年 3月 城市 中山市销量调查 品牌 ASUS 联想 HP DELL Acer SONY 三星 BENQ 东芝 other 总量 (台 /月 ) 销量 (台数 ) 240 540 320 180 160 100 140 100 80 140 2000 市占 (%) 12% 27% 16% 9% 8% 5% 7% 5% 4% 7% 100% 当地前 10大代理商分析 讨论问题 1,你通常是如何选择代理商的 ? 2,如果给你 2-3天的时间要你在一个陌生的地方挑选一个好经销商做你的代理 ,你认为较快捷和准确的方式是怎么样的 ? 2、如何招募新代理 步骤 1:针对你认为的重点客户 ,做出SWTO分析和表格化的公司信息了解 对付威胁 抓住机会 优 势 弱点 机会 威胁 发挥优势 弥补 弱点 公司 业务 认真填写新代理分析表 新代理分析表 .xls 分析内容 优势 店面众多 ,有 7个 .只经营 1个品牌 ,分布在 4个电脑城 .资金 300万 . 弱点 单店费用率高 ,品牌毛利率只有 2%.员工收入在同行中偏低 .平均工资 1200元左右 . 机会 把现有店面改为多品牌的品类店能更好的降低成本 ,提高人员工资水平和单店产能 .年赢利提高 2%. 威胁 该城市的最大的 IT零售商已经实现了多品牌运营 ,有成本优势 . 特别提醒 对重点客户还要提前了解该公司的基本结构 ,发展历程 ,包括与其合作过的品牌以及目前的主营业务 ,之前和他的供应商合作中出现过什么样的问题 ,从而分析合作的突破点 . 步骤 2:一定要见总经理 去到代理商的公司所在地第一眼看什么 ? 步骤 3:最要注意的顺序 ! 先谈你能为我 做 什么 ? 再谈我能为你 做 什么 ? 步骤 4:导入产品 . FAB法则 : 我的培训能为你提高 我的产品能帮你在吸引到更多的 我的市场计划能帮提高在这个城市的 仔细想想 ,你是否在产品的专业知识和对市场发展上了解上比代理懂得多 ? 和零售型代理商合作 ,你对店面的陈列和产品规划 ,赢利模式上是否具备权威性或能提出有效的建议 ? 步骤 5:多点开发 众星捧月不如百花齐放 深度和