商业地产2007年广西钦州北部湾国际建材商贸城推广方案75页

明道 优术 北部湾国际建材商贸城 整合推广传播执行策略方案 2007年 5月 写在前面的话 北部湾国际建材商贸城不是一般的商业地产项目。 一个需要 4年建设期，四十年经营，并形成一定影响力的项目。 所以，不只是推广那么简单 在现有市场一种没有先例的项目建设思路，一种全新的商业发展形态。 这要求 对市场深度的和认识思考 对产业发展趋势的精确掌握 非常规的角度 不一般的思路 自信的坚持和系统的执行 第一步 项目品牌核心价值的建立 品牌核心价值的意义 品牌核心 核心广告语 广告创意 公共关系 分品牌 品牌核心价值对客户的意义 你能提供什么？ （承诺） 与我的直接利益关系是什么 （关系） 如何实现？ （兑现） 北部湾国际建材商贸城是什么？ 北部湾规模最大的家居建材交易市场、中心和基地 成立的理由： 完善的业态业种规划和丰富的功能结构 规模最大、配套最丰富。 泛北部湾地区交易市场定位。 客户是谁 ? 是国内外家居建材生产商 经营商； 是本土及周边商铺投资者； 是本土及周边消费者和分销商； 可以为客户提供什么 ? 为客户提供广阔的家居建材为主的交易平台是北部湾国际建材商贸城最核心的功能。 不只是交易，还有更多 交易平台 传统交易 现代交易 实现需求交换 面对面交易 现场交易 网络平台交易 实现信息交流 产业规模大，配套全， 有更多的交易的选择 实现快、省、优的交易 客户通过网络信息化 交易，实现更快、更多 更有效的交易。 客户不仅完成了交易过 程，更重要是交流到了 信息。 交易带动交流 北部湾国际建材商贸城 交易平台 商品交易 信息交流 了解最新产品 了解最新变化 了解客户多种需求 了解行业发展动态 预知行业发展趋势 交流带来发展 信息交流 了解最新产品 了解最新变化 了解客户多种需求 了解行业发展动态 预知行业发展趋势 不断调整经营方向 不断提供客户需求的产品 不断推出新产品 有更多的发展机会 有更多的发展空间 增强竞争力 何止这么简单 北部湾国际建材商贸城不是一座简单的专业市场，还是现代化的社会形态（集 CEPA贸易、家居建材、休闲娱乐、商务金融、居住生活于一体）。 统一的管理行为，统一国内外招商，统一规划发展。 定期的行业会展、研讨、论坛、交流和交易。 完全摆脱现有的专业市场做法， 建立新时代家居建材商业形态。 何止这么简单 这种形态的出现不仅是属于家居建材城， 还能衍生发展出更多的产业形态： CEPA港澳风情步行街、旅游、会展、餐饮 休闲娱乐、金融服务、商务、物流等 。 项目与客户的价值联系 三层意义： 交易 （集中、渠道、效率、成本） 交流 （学习、提高、创新） 导向 （旗帜、方向、影响、竞争力） 北部湾国际家居建材城价值概括 三层意义： 北部湾最大家居建材交易中心 信息交流实现产业优化 全新商业形态 项目品牌传播核心定位 交易中枢，产业领袖 核心、根本 商业价值 行业地位 市场作用 发展趋势，未来竞争力 针对不同的目标客群进行分解 对 经营商户 而言是 交易中枢，产业领袖 对 投资者 而言是 全民创富，富贵传承 对 消费者 而言是 新城市中心 时尚生活领地 对 钦州 而言是 城市骄傲，商业典范 第二步 分解目标并引导价值观 招商 销售 品牌形象及品牌价值 品牌战略引爆点 品牌形象及价值的建构 市场形象 的营造 招商、销售平台的搭建 北部湾国际 建材商贸城 势在哪儿？ 国家对北部湾经济圈发展的空前高度重视； 广西 4+2城市发展战略钦州是核心与主轴； 钦州 “ 一江两岸 ” 城市发展宏伟战略与框架； 城市发展导致商业产业结构调整； 广西 -东盟自由贸易签约项目； 政府重点建设与支持项目； 如何引爆？ 借势！ 一句话：政府搭台唱大戏！ 如何造？ 把政府的政策面与项目的市场面结合起来； 把项目的价值与城市发展巧妙嫁接； 务必把项目的高度与社会意义阐述透彻； 引起政府、行业、专家学者的高度关注； 让媒体自觉和自发的进行推波助澜。 构建品牌形象与价值，还必须 造势！ 新闻炒作 树立第一品牌 借势新闻炒作 北部湾国际建材商贸城，点火北部湾商业变革！ 北部湾国际建材商贸城要做第一！ M型发展战略下钦州商业发展观 产业大转移，北部湾国际建材商贸城奏响时代最强音！ 钦州城市骄傲，北部湾国际建材商贸城领航城市商业升级！ 未来 10年看钦江东岸，新城市背景下的多元化枢纽物业！ 交易中枢，产业领袖 一个新时代的来临 和谐共荣的大商业梦想！ 市场主义的商业帝国！ 以伟量商机缔造钦州财富风云！ 以城市运营的姿态打造百年精品项目！ 北部湾国际建材商贸城总裁专访 巨 “ 金 ” 浮现，全民创富总动员！ 造势新闻炒作 不可超越的市场印象 炒市！ 注意力经济的时代，大型商业地产项目的操作，必须一鼓作气将市场炒热。 炒不热怎么办？ 继续炒，炒，炒，直到炒热为止！ 商业门户网站第一谈 建立项目自身的专门网站，连接到联商网、易铺网、家居建材网、广西门户网等网站，及时公布项目信息； 招聘 1名专职的项目网络写手，每天发布 2则以上项目信息； 在项目推广的所有宣传物料上均带有网址； 网络推广操作思路 现场风暴 立体包装 现场氛围建立的原则： * 提前将项目亮点放出来 ， 提前展示美好未来刺激消费者 ！ * 展现热烈 、 繁华的商业氛围 现场氛围建立的方式建议： * 工地围墙的包装设计 * 现场售楼处的包装设计 * 工地氛围旗的安置 * 空中升空气球的设定 现场氛围建立概要 现场展示要点概图 天空 地面 升空气球 飞艇 地面围墙 工地氛围旗 售楼处包装 气柱 形象展示墙 打造独一无二文化风情长廊 北部湾国际建材商贸城形象展示长廊 将项目的独特优势和商业氛围提前展示出来，形成消费关注热点！ 销售中心展示 那处神奇而充满魅力的地方 让你身不由己、情不自禁地 走进北部湾国际建材商贸城 售楼处包装风格 A、售楼部临路的面尽量用双面落地喷绘，增强感染力； B、内部布置用色一定缤纷，突显独特个性，暗喻项目的主题和带来的新生活状态； C、采用金币、货币、证券等与经济相关事务，增强大众投资的心理热情； D、售楼处顶部应做得形式多样，跳跃的色彩更能引发目标人群的认同； E、售楼处大门两侧，树立户外展板或路旗、高竿旗，用于烘托现场气氛。 全力打造第一 传播动线 路竿旗 打造钦州市第一现场导引 将金海湾大道、扬帆大道项目段、安州大道、用双面路杆旗全部包装起来，增大项目品牌受众面的同时，让人们不由自主的联想产品外延，以及接受项目超远距离的引导。 户外广告牌 作为动线的一个有效补充，为钦州市民进一步展示项目的整体形象。 钦州 20万人民视觉焦点 公交车和三轮车体 让项目在钦州 “ 跑起来 ” ！ 全部 获取钦州公共汽车车体和三轮车体广告发布权。 一个月内 ，让钦州的每个角落充斥项目的流动形象。 开天辟地，独创新式 第一媒体推广 30万份 DM单张 地毯式轰炸！ 形成系列，覆盖周边县市。 10分钟声情并茂的电视广告杂志 制作成 5000张光碟走进千家万户！ 通版或 4连版报纸广告（或夹报） 强行渗透！ 由于钦州平面媒体相对弱势，报纸还是以新闻和软文发布为主，主要节点的报广推广就必须改变传统做法。 万人空巷，史无前例 第一活动风暴 营销活动是项目推广的最主要手段，活动营销具备投入小、效果大、影响深，能聚集大量人气等特点。 活动一定要站在社会的角度，与社会热点、焦点话题紧密结合，才能产生最大的推广效应。 1、关心城市建设，钦江东岸发展征文 由项目发起并冠名赞助，全社会共同讨论 2、 关注城市环境，环保垃圾箱大赠送！ 在城市的主要街道全部摆放项目赠送的环保垃圾箱 3、关爱健康，千万市民大型义诊！ 在项目现场邀请知名专家免费义诊 4、关怀学生， “ 红书包 ” 校园文化月活动 由项目赞助全市学生征文、书法、艺术及捐赠活动 爱我钦州，真情回馈系列活动 大型主题活动 认筹前： 政府重点招商引资建设项目授牌仪式及专家投资论坛； 黄金周末，现金大派送； 认筹期： 包机免费东南亚 7日游； 开盘当天： CEPA品牌展示及时装秀； 非常 6+1现场版； 开盘后： 全明星大型演唱会； 形象大使选拔大赛 其他辅助活动 1、 “ 记者联宜会 ” 及项目新闻发布会； 2、经常性的投资说明会； 3、周边县市项目巡展活动； 4、参与部分大型的房展会、招商会等； 第三步 信赖价值观并成交 项目一期销售标的是 CEPA港澳风情步行街，全部产品以街铺的形态出现，倡导的是全民创富，那么，如何让投资者对商铺价值产生信赖呢？ 港澳商业步行街是这个城市商业的窗口 ， 是一个 属于城市的生活空间 。 港澳步行街是城市的一种生存态度 港澳步行街是财富的象征，在钦州，步行街同样让城市骄傲。 港澳步行街商贾云集、佳宾辐凑、老店新厦、鳞次栉比、南丝北锦、东珍西宝、琳琅满目、美不胜收，投资者、经营者日进斗金。 港澳步行街是聚敛财富的大磁场。 港澳步行街，是城市化的标志，本身就足以让钦州骄傲。 商业是属于城市的繁华传奇，当一片处女地发展到呼唤商业的阶段，可以说，已经成为真正意义上的 “ 城市 ” 。当钦江东岸转瞬从一片荒地发展成为一座新城，必将赢得了整个钦州市惊叹！ 当然，对于商铺投资者而言，地段尤其重要。 必须有看得见的发展前景和升值空间，成本少、风险小、利润大。 我做梦都想赚更多的钱。 钦江东岸土地价值飙升，预示港澳步行街增值前景无限。 随着“一江两岸”发展战略的深入实施，钦江东岸掀起了钦州史无前例的“造城”运动，港澳步行街超前的规划和人缘更会让其商业增值空间无限，抢先获得第一钵金。 地段资源丰富，配套逐渐成熟，加上政府的扶持，其发展显而易见，钦江东岸第一个商业发展的热点区域在这里形成。 政府的扶持，钦江东岸第一个商业发展的热点区域在这里形成。 最最重要的是营销模式 让每一个钦州的普通家庭都能通过商铺投资获得创富的机会，这是一种对社会公共财富的尊重，也是构建和谐社会的大势，所以，倡导全民创富总动员的关键在于创造一种低门槛，保障投资回报， 0风险的投资模式。 全民创富总动员！ 投资 5000元，买 10 黄金旺铺！ 您不工作，让钱为您工作！ 把钱存到商铺银行，利息翻十翻！ 您付首期，我来按揭！ 诚信入市 全民创富总动员 1号令 以创富经济的名义， 发出全民创富总动员令。 直击商铺银行 “商铺银行”软文炒作； “商铺银行”投资论坛； 投资论坛媒体报道（电视、报纸等）； “商铺银行”引导新一轮全民投资风暴系列软文炒作。 全面渗透 投资价值 项目规划与定位； 项目软硬件设施与环境； 项目经营前景； 项目招商成果； 政府支持； 营销模式； 升值前景； 开发商态度与立场。 补充说明招商推广 招商推广与销售推广是两个完全不同的范畴与概念，招商更普遍的采用“点对点”的方式，如果说销售推广注重“广度”，那么，招商推广就是注重“深度”。 根据项目招商的实际情况，政府的支持和公司自身对招商的认识是招商工作的成败。 就项目本身的招商而言，主要是家居建材部分的招商， CEPA的招商完全采用“点对点”的沟通。 根据招商策略，家居建材的招商分为本土和外围两个市场层面进行；外围市场主要采用招商推介会的方式，本土市场则利用品牌商户的市场号召力来实现。 第四步 推广执行 一、整体推广思路 高屋建瓴 风生水起 铺天盖地 建立好项目的形象特征 市场对项目形象的认知、认可 传播项目核心买点 提升项目核心价值 传递项目的各类信息 市场对项目产生兴趣和好感 促使消费行为的完成 势 市 事 高 旺 实 交易中枢、产业领袖 活动、软文、论坛等 活动、现场、媒体 概念 炒作 操作 二、整体推广战略 【 推广原则 】 大项目，稳健推广，保持项目推广风度，平稳与高潮相结合，持续，建立大项目的市场领袖地位。 【 推广核心 】 充分整合各路资源，在项目推广的启动期确立排他性市场形象，奠定市场地位。 【 推广手段 】 主要运用大众媒体手段，结合活动、现场包装及主要通路封杀，形成立体推广系统。启动期的推广设定两个高潮，一个高潮锁定在认筹前期（ 6月），一个高潮锁定在开盘前期（ 9月）。 【 工作重点 】 工作重点在于将推广项目需要的主要工具资源逐一落实，从推广启动期开始，围绕项目服务，建立稳定的推广渠道。 资源到位后，坚定不动摇的将项目广告内容严格按时间推进表出街。 三、整体推广布局 【 第一阶段整体工作布局 】 进程： 公关准备 推广启动 推广高潮 新闻媒体资源启动 地盘包装到位 客户大量积累 立项公关 软硬性宣传集中启动 媒体投放整体攻杀 印刷媒体公关 媒介攻杀启动营运 公关活动实施 户外通路公关 通路封杀启动 促销活动实施 宣传物料筹备 认筹登记程序确定 资源整合顺畅 接待中心设定 接待中心现场包装完成 更换媒体广告内容 广告设计制作 宣传物料全部到位 认筹 时间： 18/7 20/5 15/6 品牌形象与品牌价值 市场形象与 价值渗透 一期促销与二期启动 项目市场推广节奏安排 推广力度曲线 启动 认筹 开盘 四、推广费用预算 全年推广费用： 300万 其中活动 100万、现场与户外 80万、报纸 30万、 宣传物料 30万、电视 20万、其他 40万。 推广费用比例33%27%10%7%10%13%活动现场及户外报纸电视宣传物料其他THANKS！ 桂芳园 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市场推广观点 应变 观点 1、市场在变了 判断 ： * 布吉地产 99年是一个分界线， 99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在 99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ： * 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 观点 2、品牌在变了 判断 ： * 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ： * 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 观点 3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式； 观点 4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等； 观点 5、生活形态变了 判断 ： * 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活； 观点 6、推广的方式变了 判断 ： * 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了 2年甚至更长，中城康桥的户外广告 2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ： * 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下； * 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注； 桂芳园观点的统一 1、市场在变了； * 攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位； 2、品牌在变了： * 攻击核心：全面展现桂芳园的价值； 3、竞争在变了； * 攻击点：与众不同的生活方式； 4、目标群在变了； * 攻击内容：高品质的生活内涵； 5、生活形态变了； * 攻击组成：社区活动、社区人文的展现； 6、推广方式变了； * 推广方式：新分期名称、新形象、新主题； 桂芳园第五期品牌规划 1、第五期核心卖点： * 人工湖； 2、第五期名称： * 映月湾 桂芳园第五期 ； 3、第五期推广主题： * 365天浪漫假期； 4、第五期诉求核心： * 亲水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持点： * 桂芳园成熟的社区配套； 第五期核心卖点 * 规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式； * 环境设计：鸟语花香的湖景环境； * 户型特点：家是庭院的一部分； * 会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始； * 学校：幼儿园等教育设施； * 物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司 * 社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班 附件 1：布吉区域主力布局 中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站 附件 2：领导品牌竞争比较 项目 基本状况 价格（均价） 中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元 /平米 * 国家康居示范小区 中海怡翠山庄 * 规模大 3900元 /平米 * 环境好， 3万平米怡翠谷 信义假日名城 * 35万大型社区 3000元 /平米 * 法国风情小镇 桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元 /平米 * 800米绿化长廊 桂芳园 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市场推广观点 应变 观点 1、市场在变了 判断 ： * 布吉地产 99年是一个分界线， 99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在 99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ： * 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 观点 2、品牌在变了 判断 ： * 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ： * 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 观点 3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式； 观点 4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等； 观点 5、生活形态变了 判断 ： * 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活； 观点 6、推广的方式变了 判断 ： * 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市