创建常态化运营体系，推动增值业务健康快速发展

1 成果上报申请书 成果名称 创建常态化运营体系，推动增值业务健康快速发展 成果申报单位 辽宁公 司 成果 承担 部门 /分 公司 业务支撑中心 、数据业务部 项目负责人姓名 项目负责人联系电话和 Email 成果专业 类别 * 数据业务 成果研究 类别 * 其他 （营销管理 类 ） 省内评审结果 * 优秀 应用投资 20-50 万元 产品版权归属单位 中国 移动 对企业现有标准规范的符合度： 符合现有规范 成果简介 ： 简要描述成果 目的和意义，解决 的 问题，取得的社会 和经济效益。 辽宁公司经过对增值业务由粗放式规模发展向精细化集约发展转变、由外延式扩张向内涵式增长转变的深入分析，在实践中创新深度运营工作方法和流程，创建了常态化运营体系，积极推进深度运营工作体系化开展。 常态化运营体系突破增值业务运营工作面广、链长、人少的瓶颈，确定了以“一个中心、两条主线、三个抓手、四个标准”的运营思路，融合业务经验法和黑箱模型法优点，创建了重点增值 业务精准营销模型体系；明确了常态化运营流程关键环节及核心要素，通过 固化流程 全面 整合资源 开展营销执行 ，实现了 业务的 持续营销、持续优化 与 持续提升 ；强化 IT 支撑，有效提高了运营效率。通过运营实践，显著提升彩信、手机上网等增值业务普及率、活跃度、在网粘性，推进了增值业务健康快速发展。 省内试运行效果： 描述 成果引入后在本省 试运行 方案 、取得的效果 、推广价值和建议 等。 省内试运行方案 ： 试商用范围：辽宁全省 14 个市公司。 试商用期： 2008 年 9 月至 2008 年 12 月。 取得的效果 ： 截止 08 年 9 月底， 辽宁移动已 完成覆盖 10 项业务的 22 个精准营销模型 构建 。 试商用期间 ，辽宁移动充分利用精准营销模型选取目标客户，结合营销流程对短信、彩信、手机上网等业务进行常态化滚 动营销，营销效率和效果均得到明显提升。 以点对点彩信为例，通过对单次营销、节假日营销、常态化滚动营销的分析和评估发现，通过精准模型选取的目标客户 响应率有显著提升 ， 对数据业务营销 KPI 指标有明显的影响 ， 如 点对点彩信用户数、计费量、用户活跃度、使用习惯等方面都有大幅提升。截止 2008 年 12 月， 辽宁公司 点对点彩信计费量与未开展营销活动前 的 08 年 9 月 相比增 长 91%， 点对点彩信使用用户数与08 年 9 月 相比增长 56%，并有效激活彩信沉默用户近 100 万。 2 此外，利用精准营销模型开展常态化滚动营销，还逐步建立起客户的消费环境 ，培养了客户端的业务使用习惯。以点对点彩信为例，通过试商用期间的营销，目标客户使用点对点彩信的习惯逐步形成，一方面彩信沉默用户开始发送彩信，活跃度得到逐步提升；另一方面，发送彩信量不稳定的用户也逐渐形成稳固的习惯，在非节假日发送彩信。 推广价值： 当前数据及信息业务种类多、环节多、跨度大、难度大，精准营销模型对于规范指导营销、提高精准度具有一定价值，辽宁公司基于精准营销模型构建了常态化运营体系，收到了 较好的 成效 ， 并 进行 IT 支撑， 将 “精确营销目标客户群筛选模型” 纳入 VGOP 管理，营销策划人员可以选择系统已经 支持的精确营销模型来创建目标客户群，屏蔽模型实现细节，支撑常态化运行管理 ，有效提高了运营效率 。 外省推广建议： 1、 确定本省 数据及信息业务营销 接口人及联系方式； 2、进行市场调研， 根据本省的实际情况对模型进行适当调整 ； 文章主体（ 3000 字以上，可附在表格后）： 根据成果研究类别，主体内容 的 要求有差异，具体 要求 见表格后的“填写说明 5”。 项目背景、实现方案、解决的问题、取得的社会和经济效益等。 1 业务及功能介绍 电信行业格局巨变， 3G 牌照呼之欲出，信息化进程提速，确保数据及信息业务持续健康 快速发展，对企业保持行业领先地位、实现可持续发展日益重要，提升数据及信息业务综合运营能力成为重要环节。 为提升 数据及信息 业务精准营销能力，提高成本使用效率、效益，提高业务发展质量，提升业务健康度， 辽宁公司经过对增值业务由粗放式规模发展向精细化集约发展转变、由外延式扩张向内涵式增长转变的深入分析，在实践中创新深度运营工作方法和流程， 针对不同业务，根据不同的营销目标， 开发了增值业务精准营销模型，并 创建了常态化运营体系，积极推进深度运营工作体系化开展。 常态化运营体系突破 数据及信息 业务运营工作面广、链长、人少的瓶颈 ，确定了以“一个中心、两条主线、三个抓手、四个标准”的运营思路，即：以推进 数据及信息 业务健康快速发展为中心，以产品优化和运营管理为主线，以精准营销模型创建、常态化运营、 IT 支撑为抓手，以营销精准率、业务普及率、用户活跃度、用户忠诚度为评估标准，根据产品生命周期和客户生命周期定义了业务健康度的内涵，完善了产品优化、运营管理的指标体系；融合业务经验法和黑箱模型法优点，创建了重点增值业务精准营销模型体系；明确了常态化运营流程关键环节及核心要素，以固化流程整合各种资源自动发起、自动流转，实现了持续营销、持续优化、持 续提升；强化 IT 支撑，有效提高了运营效率。通过运营实践，显著提升了彩信、手机上网等增值业务普及率、活跃度、在网粘性，推进了增值业务 3 健康快速发展。 2 实现方案 2.1.常态化运营体系 常态化运营体系以 “一个中心、两条主线、三个抓手、四个标准 ”为纲，即：以推进 数据及信息 业务健康快速发展为中心，以产品优化和运营管理为主线，以精准营销模型创建、常态化运营、 IT 支撑为抓手，以营销精准率、业务普及率、用户活跃度、用户忠诚度为评估标准。 一个中心： 以推进 数据及信息 业务 健康快速发展为中心， 根据产品生命周期定义健康内涵 ，不 同时期的产品健康度定义不一样， 具体如下图所示。 用户规模成熟产品优化提升彩信彩铃WAP短信来显手机报中央音乐下载无线音乐俱乐部重点产品规模发展成长产品重点突破储备产品重点培育手机游戏手机邮箱快讯1 2 5 8 0手机证券号簿管家手机地图无线广告 移动搜索手机支付飞信手机电视用户规则业务健康内涵 活跃用户较多 业务计费量较高 业务粘性较高 用户保有率较高业务健康内涵活跃用户较多业务计费量较高业务粘性较高用户保有率较高业务健康内涵 用户与收入稳定 营销费用与补贴成本逐步降低业务健康内涵用户与收入稳定营销费用与补贴成本逐步降低业务健康内涵 用户数迅速增长 客户满意度较高 业务量快速提高业务健康内涵用户数迅速增长客户满意度较高业务量快速提高业务健康内涵 功能优化 内容完备 价值链完整 使用简便业务健康内涵功能优化内容完备价值链完整使用简便两条主线： 以运营管理和产品优化为主线，运营管理 主线主要是从业务普及率、营销精准度、用户活跃度、用户贡献度、资费敏感度、业务量收比等方面，来 提升业务发展质量 及业务 发展健康 度；产品优化主线主要是从内容丰富性、更新及时性、终端适配性、界面友好性等方面，来 提升产品品质 及 改善用户体验 。 三大抓手： 抓住精准营销模型、常态化运营、 IT 支撑三项关键工作，带动业务运营全局，全面贯彻健康运营战略 。 （ 1） 精准营销模型 传统模型生成方法，如业务经验法与数据挖掘黑箱模型法，无法兼 顾灵活性、准确性与可复制性。 传统 方法 业务经验法 数据挖掘黑箱模型法 4 描述 主要凭借一线营销 与数据 及信息 业务管理 人员的业务经验， 借鉴初步 的数据分析进行判断 。 通过数据挖掘，建立黑箱模型，通过数据挖掘算法 自动生成目标用户名单 优点 适应性强 ：根据实际营销情况及时进行调整 可读性高 ：营销规则容易解读 ，业务可解释性强 准确性高 ：利用有效的数据挖掘算法定位 目标客户的 准确率 较高 复制迅速 ：依托于 IT 系统，很容易进行复制推广 稳定性好 ：完全基于数据，确保公正 缺点 准确性相对较低 ：完全依赖个人经验，准确性相对较低 可复制性较差 ：过度依赖个人的力量，容易出现不可控的风险 效率不高 ：每次营销活动均要进行数据分析等工作 适应性差 ：不同营销活动的目的、形式、目标用户都有极大的差异性，无法用一个模型支持多个营销活动 开发成本高 ：单个模型建设成本较高 使用门槛高 ：模型的调整、使用需要一定的数据挖掘知识 辽宁公司把目标用户提取过程，划分为三个不同阶段，每个阶段皆有清晰的目标与不同的研究方法，最终建立完整的增值业务精准营销模型。 本模型实施体系，综合了业务经验法与黑箱模型法两种精准营销模型开发方法 的优点，在业务经验的基础上，通过数据挖掘方法制定透明可视、灵活可调的筛选规则，并根据营销目标、营销资源适当调整规则，确定最终目标用户群。 目前 已经完成覆盖 10项业务的 22 个精准营销模型 ， 辽宁公司将持续优化本模型实施体系，力争使其成为 数据及信息 业务营销的指南。 用户使用该项数据业务必须要满足的条件 由业务经验判断肯定不会使用该项业务的目标用户 通过数据分析与统计、数据挖掘与建模等手段，确定的目标用户筛选规则 根据营销目的与资源，灵活调整参数范围，控制目标用户群大小 剔除不可能属于目标用户范围的客户 挑选出有可能属于目标用户群的潜在用户 调整目标用户群大小分析思路 以业务经验判断为主 统计分析与数据挖掘建模 数据多维分析研究方法效果我们尝试的方法我们尝试的方法 固定参数固定参数 筛选规则筛选规则 调整规则调整规则（ 2） 常态化运营 5 常态化运营是以固化流程整合各种资源自动发起并持续提升的一种模式，其基本特征是持续营销、持续优化、持续提升，以小聚多，积量变求质变 。 根据业务发展情况，确定营销目标，结合既有规律，合理调配营销资源，利用精准营销模型选取目标用户，匹配营销 内容与时机，实施效果评估，分析、优化活动，并进行用户知识沉淀 ，具体流程如下所示 。 目前的常态化运营主要通过短信群发、彩信群发、 WAP PUSH、外呼等线上渠道进行， 常态化运营 优点是管理规范，组织简单，反应快速，容易把握机会，充分发挥资源效益。 常态 化运营 流程 图 （ 3） 强化 IT 支撑 运营过程中，将目标客户选取、营销内容管理、营销时机管理、营销活动实施、营销效果评估、客户知识沉淀通过 IT 系统（ VGOP）进行支撑，有效提高了运营效率。 目标客户选取：把精准营销模型固化于 IT 系统中 ，用于精确定位营销目标客户 ； 营 销内容管理：依托 IT 系统对营销内容进行管理， 构建短信、彩信等内容库，用于 匹配用户与内容 ； 营销时机管理：利用 IT 系统进行营销时机管理， 根据营销反馈信息，分析用户对营销时机、营 6 销频次等偏好信息， 确保客户营销接触的效率 ； 营销活动实施：基于 IT 系统执行相关营销活动， 营销渠道包括短信、彩信、营业厅、 10086 等，并 根据营销渠道反馈信息， 保存客户接触记录与活动响应数据 ； 营销效果评估：利用 IT 系统管理历史营销数据，并对活动效果进行及时综合评估，包括营销效果评估、业务提升能力评估、营销活动改进评估等 ； 客户知识沉淀： 通过对历史营销数据的挖掘，不断沉淀客户知识， 分析客户业务、渠道、内容、时机等偏好信息， 支持后续营销活动 。 四个标准： 运用产品生命周期与客户生命周期理论建立增值业务健康度综合评价体系，重点关注业务普及、用户活跃、用户忠诚、营销精准四类指标。 业务生命周期客户生命周期导入期 成长期 成熟期 衰退期潜在客户尝试客户活跃客户忠诚客户业务普及1. 业务渗透率2. 订购用户数3. 新增市场占有率用户活跃1. 用户活跃度2. 业务使用量3. 量收增幅比用户忠诚1. 业务使用粘性2. 周期连续使用率3. 订购用户保有率业务发展类指标营销精确1. 客户响应率2. 业务量提升率营销活动指标3 解决的问题 （ 1） 当前精准营销水平较低，带来了个别重点增值业务普及率较低、成本使用效率较低、客户满意度较低等系列问题， 因此需要迅速提升精准营销能力。通过 营销数据模型的开发与优化 ，构建精准营销模型体系，可以 精准定位 营销目标 客户、匹配合适的营销策略，成为促进 数据及信息 业务持续健康发展的重要工作。 （ 2） 当前 数据及信息 业务 发展中，部分业务的普及率还需要进一步提高，同时更多业务的客户活跃度、粘性等指标更需要关注， 2008 年 集团 公司已经开始予以高度关注，并在数据及信息 业务 发展能力综合评估体系中有明确、体系化的考评，因此要针对部分业务健康度进行重点提升。 通过创建常态化运营体系 ， 明确了常态化运营流程关键环节及核心要素，实现了持续营销、持续优化、持续提升 的营销闭环，有效提高了运营效率 ，推进了增值业务健康快速发展 。 4 应用情况 截止 08 年 9 月底， 辽宁移动已 完成覆盖 10 项业务的 22 个 精准营销模型 构建 ，并建立了综合评 7 估体系 。 自精准营销模型建立以来，辽宁移动充分利用精准营销模型选取目标客户 ， 结合营销流程对短信、彩信、手机上网等业务进行常态化滚动营销， 营销效率 和效果均 得到明显提升 。 点对点彩信业务 ： 我们通过对 单次营销 、节假日营销、常态化滚动营销的分析和评估发现，通过精准模型选取的目标客户相应率很高，营销效果明显，点对点彩信用户数、计费量、用户活跃度、使用习惯等方面都有大幅提升。截止 2008 年 12 月， 辽宁公司 点