全业务电信产品的研究

全业务背景资料 By Analysys International August. 2008 绝密资料，注意保密 2 优化商业决策 目录 1. 全业务竞争格局 2. 全业务竞争判断 3. 电信集客劣势 4. 中国电信策略 3 优化商业决策 重组后国内的电信格局将变为三分天下，但受到地域分隔影响，中移动将在南北面临电信和联通竞争程度有差异 重组后 新中国移动 新中国联通 新中国电信 具备全网全国 业务运营能力 用户规模： 手机 3.99亿 固话 1819万 宽带 483万 用户规模： 手机 1.25434亿 固话 1.087亿 宽带 2212万 用户规模： 手机 4309.8万 固话 2.16亿 宽带 3836万 + 中国卫通 的业务 手机用户数 :3.99548亿 （ 2008年 4月） 主营业务：移动语音、数据、 IP电话和多媒体业务 电话 2079万 宽带 483万 （截至 07年） 主营业务：固话、 IP电话、宽带、视讯、呼叫中心、虚拟专网、数字集群、铁路GSM-R 电话 2.1629亿 宽带 3836万 （截至 08年 4月） 主营业务：语音、图像、多媒体等电信及信息服务 卫星移动业务用户 1万 （截至 07年 1月） 主营业务：卫星通信广播、数字集群、电子地图等卫星业务 G网用户数 :1.25434亿 C网用户数 : 4309.68万 （截至到 2008年 4月） 主营业务：移动通信、国际国内长途通信、数据通信和互联网业务、相关电信增值业务 电话： 1.087亿 宽带： 2212万 （截至 08年 4月） 主营业务：固话、宽带和其他互联网相关服务、以及商务和数据通信服务 3995亿 2100亿 1470亿 4 优化商业决策 中国电信市场格局，及各运营商总体市场策略 个人 家庭 集团 移动业务 固网业务 移动 G网 小灵通 C网 C网 固话 宽带 固话 宽带 固网数据 铁通 铁通 网通 网通 移动 信息化 移动 信息化 G网 移动用户平稳迁移到 C网； 利用固网优势，结合家庭和集团客户市场规模优势，通过融合推进移动业务扩张。 通过低价和捆绑策略，扩大移动和固网收入； 随着 3G开展，拓展中高端用户 5 优化商业决策 移动在重组过程中各个不同的阶段，所显现的机会与准备 重组准备 初步竞争 全面竞争 差异竞争 1. 电信与联通之间达成正式分拆协议需要至少三个月时间 2. 电信与联通之间的网络分拆、支撑网分拆、客户分拆、以及客户资料分拆至少需要 3个月时间 3. 组织重构对联通、电信同样过程复杂 4. TD试商用为移动争取 3G竞争空间 +时间 1. 10月 1日启动交割，电信与联通交割，并于 09年 3月结束 2. 联通完整重组至少滞后电信 2-3个月 3. 初步竞争的核心是竞争策略，尤其是各个省公司 /地市公司需要一段时间去尝试竞争策略，以及调整套餐组合、资费组合 1. 电信、联通，全面实现三网融合，其灵活的资费政策对三大客户市场产生影响。 2. 中国电信在这阶段的后期，其差异化特征开始显现 3. 两年的竞争使客户分布达成相对稳态 1. 电信的差异化特征表现明显。信息的深度运营成为其竞争的一项法宝，而ICT则成为信息深度运营的长期支撑 2. 由于联通的战略定位不明显，故目前很难看到联通的作为 2008年 5-12月 2009年 1-12月 2010年 -2012年 2013年 - 移动免费获得半年准备时间 移动压力大，须用 3年固网准备 去化解。开始全业务准备 移动依赖差异化取得市场领先，全业务竞争正式开始 6 优化商业决策 目录 1. 全业务竞争格局 2. 全业务竞争判断 3. 电信集客劣势 4. 中国电信策略 7 优化商业决策 竞争判断 -1 关于价格战，不会以单产品资费为主要竞争手段，而以组合套餐的资费捆绑为核心 直接的单产品价格竞争不会再有，取而代之是多类产品的套餐组合，形成套餐组合价格，其实对于融合需求强烈的人来讲，相当便宜 套餐组合、以及价格设计将成为 3大运营商的重头戏，既要保证客户承受，又要保证自身利益最大化 关于宽带，以及 WIFI/WIMAX 宽带是全业务运营的中枢，包含移动宽带、无线宽带、固网宽带 固网宽带是固移融合的基础、和核心，缺乏固网宽带，其捆绑能力 /业务融合能力将受到挑战 Wifi/wimax对每个运营商而言，其价值点不一样，部分运营商是作为作为战略性思考，部分运营商是作为替代性思考，也就是临时性的战术产品的角色。中国电信是战略性的选择，是 3G业务的补充。 其战术性价值主要表现在： 在住宅楼宇和办公楼宇中，其即扮演固网宽带替代者角色，有扮演移动 GPRS/CDMA-1X的数据流量分流角色 对移动而言， WIFI/WIMAX一定是免费使用 /或是套餐打包，只是让他成为电信的替代和习惯养成，为 3G铺路，为 3G数据业务作补充， 对电信而言， WIFI/WIMAX一定是免费使用 /或是套餐打包，只是让他为固网移动化铺路，为 3G数据业务作补充，当然也有分流手机之能 WIFI/WIMAX多用户状态下，他们也是窄带，除非在小区覆盖仅有 5-10用户，否则未必高于 3G多少 WIFI独立运营商自身建网，这个网络不要指望收钱，收钱的话必须开通 VOIP+宽带 +应用，才可以能够与 3张 3G网抗衡，否则只是一项形象工程 8 优化商业决策 竞争判断 -2 关于移动 TD-SCDMA 移动 TD提前试商用，获得先发优势，至少比电信 +联通早运营 10个月，其真正价值有以下几个方面： 1. 快速锁定高端客户群， 2. 平台融合业务的尝试，例如： CMMB电视节目，终端数据卡业务尝试 3. 通过试商用，让一切优势、经验、问题都在规模化使用中暴露出来，使得 TD能够快速改造 4. 试商用促进产业链的快速改造，因此，无需担心 TD目前所出现的不稳定会引发未来的崩溃 5. 3G布网提速，目前已经在 28城市完成，这为移动全面做好 3G准备和市场需求、客户需求研究提供基础 关于 3G(CDMA2000/WCDMA/TD-SCDMA) 对各家运营商而言， 3G的规模效应，应当客户数达到 8000万时（中高端客户），这个时间对移动、联通而言，大约在第 3年才能达到（ 2011年）。对电信而言，大约在 09年末即可达到。 对移动 /联通而言， 2G转 3G的大规模客户迁移，应当在牌照发放 2年以后出现，即 2011开始，迁移过程需要 4-5年 3G网络的应用必然带来数据量的答复激增，为实现带宽增长，必然发生技术标准升级，因此这项技术改造工作，可能发生在 3年以后（ 2012年），一定会加入部分 4G技术 9 优化商业决策 竞争判断 -3 关于 GSM/CDMA的生命力，即：何时退出历史舞台 2.5G网络的生命力应为 8-10年，即在 2017年前后退出舞台 大规模 2.5G转网 3G时间，应发生在 2012年，大规模迁移历时 3-4年时间，前提是业务成熟，具有很高的附加价值，包含融合与宽带 3G不会很快就表现出神奇的市场效果，关键看移动的内容 +应用平台搭建如何 关于小灵通，对固网而言越快消亡越好， 3年时间是最后期限，力争 1年，确保 2年 小灵通迁移最长需要 3年时间，最迟到 2011年底结束，按照竞争时序，最佳迁移完成时间应在 2011年上半年，即给电信、联通的时间是 2.5年。否则，整体市场进入 2011年 -2012年为期一年的残酷竞争时间 小灵通总量 8000万，高端客户数估计 500万，中端客户数 2000万，其他 5500万皆为低端客户，低端客户稳定性极差（ 这部分客户是用运营成本换收入的客户群，送机 /送话费 ） 高端客户来源为政企客户中的个人客户，他们大多为双机者 中端客户来源为小企业主，他们大多为双机者 自动迁移高端客户，采取赠送或其他模式解决高端客户手机问题 构建 C网低端品牌，逐步迁移低端客户，其中有 40%低端者会转网，大约 2500万，通常采取赠机 /赠话费模式迁移 中端客户采取套餐模式转网，必须设计资费或手机赠送模式，否则离网客户应为总量的 30%，即为： 600万 10 优化商业决策 竞争判断 -4 关于业务融合，套餐捆绑将成为主流 移动运营商可以弱化固话，但必须快速构筑固网宽带业务，只有这样，才有竞争的本钱。 移动宽带无法在 5年内形成对固网宽带的压制。 IP电话、移动电话对固话分流与替代无法阻挡 移动运营商必须全力构筑 i/m互联网运营平台，全面提升移动价值，否则固网宽带的劣势将会使 ARPUMOU大幅降低，尽管可以通过 V网，实现移动总机替代固话总机，但固网应用很难替代 应用是最大的粘性，让应用深入到客户的运营过程中，那么客户的替代成本大幅提升 关于个人市场分流是必然 个人客户分流是必然，中国移动被分流客户的极限为现实总量 20%，最佳分流总量为 15%，分流量不高的原因主要包含几点， 1） 50%左右客户在网 1年以上，部分人员号码已经成为身份 ID；要想分流， 双卡手机未来是必须 2）被电信或联通政企 /家庭客户分流的关键是话务量和 ARPU，不是客户数量； 3）低端市场的套餐资费竞争可能是个焦点，尤其是在 09年下半年，会造成三方一定量客户分流。 低端客户群主要在三个客户品牌的群体之中：神州行、如意通、小灵通 关于政企市场，固网运营商具备强大优势 固网运营商对个人客户分流起到重大作用，仅通过套餐捆绑 +资费政策，就可以实现客户分流、话务量分流 事实上，固网运营商具有强大的客户资源优势、关系优势，已经做好了政企客户分类，针对不同类型客户展开分流，这对移动集团客户而言是重大挑战 中国电信商务领航、 ICT业务分别为政企客户提供 IT支撑和应用支撑，尤其是企业的深度应用 核心是中国电信的速度与效率，以及执行力的强弱 11 优化商业决策 竞争判断 -5 关于联通的思考猜测 没有明确完整的战略目标与方向，这是最大问题； 联通重组难度最大，主要是北 10省，双方势均力敌，办公室政治将是近 1年的主轴 竞争策略上：积极布局北方 10省，强化竞争优势；固守南方 20省，强化骚扰（仅仅是将小灵通替换成 C网） 联通在固网应用方面，尤其是政企领域的深度应用方面、平台搭建方面明显滞后电信。 联通在移动平台方面，与中国移动有 1-2年的差距，联通 -固网竞争意识明显落后于联通 -移动 关于电信的思考猜测 电信目标是综合信息服务提供商，包含 ICT与固移融合，显然电信比联通走得更早也更清晰。 强化政企客户，巩固家庭客户，扩展个人客户，抢夺中高端市场 当前电信在政企客户应用方面不遗余力，相信这种深度应用对客户的捆绑相当有效，未来即便移动想要争夺这个市场，其更换的可能性几乎没有。 其家庭客户市场也是相当的清晰，两组套餐实际已经锁定固网家庭客户，由于其固网 ADSL很高，所以在竞争中可以非常轻松开展价格战，锁定客户 电信在这次重组中显然受制于联通，被迫 1000亿高价成交。 电信最大的弱势是 C网太小，容量仅有 8700万用户，按照竞争能力计算，大概到 09年底已经用完 北方电信固网 +C网太小，因此提升 C网覆盖是首要任务 -全国一张网，针对政企市场，稳定现有市场，发展全新市场 南方电信处于固网强势和移动客户相对劣势（相对于中移动 40-50%的个人客户数），因此其策略只能通过套餐捆绑实现固移融合的模式展开竞争 12 优化商业决策 目录 1. 全业务竞争格局 2. 全业务竞争判断 3. 电信集客劣势 4. 中国电信策略 13 优化商业决策 电信弱点 电信政企客户发展不均衡，对核心客户群的关注力度不够 14 优化商业决策 商务领航产品现状 问题分析 信息应用产品繁多，核心产品不突出。 如某省某分局三版应用多达 50余种； 如酒店解决方案含 3个方案包， 11种不同功能； 问题： 从外部看，客户感知不统一 从内部看，效率低，浪费大 根源： 缺乏对重点产品的统筹部署和管理 重点产品的交付标准和实现方案不够细化具体 同一应用规范不够，实现模式差异大，产品推出随意 如数字校园推广模式和核心产品各不相同； 如各省大都推出了携同通信、会易通、企信通等产品，版本均不同； 如某省商企平台的企信通产品就有 3种； 虽然信息应用众多，但是客户认知度低； 可选包选择率低，基础包内信息应用的活跃度很低 散 乱 弱 商务领航产品的核心竞争力应该体现在三个方面 能够带来持续、稳定收益的信息应用产品； 能够体现企业优势 ：（ 1） 和既有成熟产品紧密结合；（ 2）电信级质量；（ 3）规范化运营； 能够规模推广、体现客户共性需求、可嵌入客户业务系统的信息应用产品 电信弱点 商务领航产品缺乏统筹规划，散乱弱问题比较突出 15 优化商业决策 目录 1. 全业务竞争格局 2. 全业务竞争判断 3. 电信集客劣势 4. 中国电信策略 16 优化商业决策 重组之后的 2-3年， 3大运营商在主导市场上的表现 -政企客户（中国电信为主导的市场） 2008年 6-12月 重组准备阶段 2009年 1-12月 初步竞争阶段 2010年 -2012年 全面竞争阶段 2013年 - 差异竞争阶段 客户与网络 资产划拨完毕 惨烈竞争发生 2010-2011年，历时 1年 稳态 整合在 4月前完成 移动政企 客户数 无法判断 1% +5% +5% +5% 移动政企 收入 无法判断 +5% +0% -3% 电信政企 客户数 无法判断 0% +3% +5% 固网楼宇布局，集客策略转变 +10% +0% +5% +7% +5% -8% +8% 原有集客思路是锁定重点客户 电信处于人员 /组织 /策略处于调整阶段， 09年初后，电信的攻击力会非常强，主要不是客户数的增加，而是产品捆绑量的增加，以及收入的增加 客户数增长比率 17 优化商业决策 中国电信认为，网络化的应用和服务是实现业务转型突破的关键 2 0 0 6 年1 - 1 0 月 2 0 0 7 年1 - 1 0 月 2008年8.4% 预计 1012% 固网语音收入下滑趋势无法逆转 增值和综合信息业务收入快速增长 2 0 0 6 年1 - 1 0 月 2 0 0 7 年1 - 1 0 月 2 0 0 8 年1 - 1 0 月34.5% 通信接入类业务和产品 语音宽带接入 网络化的 IT应用和服务 直接 服务客户 的 IT应用服务 企业 OA 物管系统 信息助理 视频业务 维护外包 领航重点产品 （链接） 基础产品 客户应用（ ICT） 绑定 嵌入 广泛合作 统筹部署 应用带动 基础业务 Intranet internet 18 优化商业决策 易观国际认为，未来中国电信发展策略的演进路线 公司重组 业务承接 差异 竞争 新旧各自运营，以能快速完成用户承接，产品承接工作，以保留既有用户为工作重心。 资产、人员等确定重组原则和方案等，确立战略定位，明确发展和竞争策略，筹备相应产品。 借机 3G和 FMC等趋势，开展系列攻势，促使移动市场重新洗牌 继续深入重组，真正实现全业务能力，同时，由于移动资源上的较大差距，竞争聚焦在用户群及用户需求上以形成差异。用最短的时间实施网络优化及 3G网络建设，缩短差距。 全面竞争 过渡期开拓期发展期重组公布后 3-6个月 承接 3-6个月 稳定与强化 差异竞争 建设与优化 主导地位竞争 1-2年 3年或更久 19 优化商业决策 中国电信将在继续强化宽带的绝对优势，扩大宽带市场同时，以移固捆绑来谋求移动领域的更大增长 移动领域 固网领域 话音 数据 以小灵通和 C网用户为基础，通过捆绑，强化移动领域差异优势，深入家庭和集团市场，获取新业务增长 通过 CDMA向 3G快速升级，快速抢占无线应用市场 继续依托宽带领域优势，推进“光进铜退”以及综合业务传输网络建设，强化在固网数据业务的绝对优势 捆绑移动和固话，减缓移固替代的语音损失 中国电信发展视图 20 优化商业决策 重组完成后，中国电信会采取的策略演进 用捆绑和迁移政策 稳固现有 PHS和 C网规模 实现个人客户上规模 推进集客成员覆盖 阻滞移动集客覆盖步伐 用捆绑 渗透移动 用移动高速、 吸引高端客户 第一步：稳固现有市场 第二步：阻滞 移动客户增长 第三步：分流移动 业务收入 第四步：全力攻击 移动公司高端客户 优化 C网客户结构 首先迁移原联通 C网一卡双模部分的高端用户 通过终端补贴迁移PHS的高端客户 通过 C网非漫游套餐吸引小灵通迁移 全力阻滞移动对集客渗透 主打成员用户覆盖 固网 +移动捆绑， 移固捆绑扩大客户，分流移动业务 ” 不抛弃、不放弃 ” 小灵通网，开放小灵通漫游，吸引中低用户 攻击移动用户 家庭客户捆绑，形成固话 +移动 +宽带 集团业务捆绑 中低端手机补贴 资费优惠 形成对移动收入的分流 高端客户迁移 3G高速移动网宽带 推动带号转网政策出台 高端手机补贴 家庭客户捆绑 开拓期 发展期 3G网络建设完毕 号码可携带政策出台 已具备出具和移动 相同网络质量 21 优化商业决策 依托现有家庭和企业客户市场优势，采取业务捆绑和打包的策略，争夺客户资源 家庭客户 个人客户 企业客户 策略：以家庭为单位捆绑个人客户 组合：家庭固话 + 宽带 + 移动通信 + 信息化 现有产品： 策略：以企业为单位捆绑个人客户组合： 企业固话 + 宽带 +移动通信 +IT服务 现有产品： 产品内容：我的 e家 E8和 E6产品系列 服务：针对家庭及个人设有 VIP服务 产品 费用 内容 E8系列 98元 /月 宽带 1M包月 含通话费 46元 免固话月租 1个来显 +1个彩铃 全天 IP长途 1.99元 /45分钟 星空安全包 可加亲情包，市话互打免费，长话优惠 E6系列 56元 /月 固话本地话费 30元，免月租 含固定电话和小灵通共 2个来显、 2个彩铃月使用费 含 e家彩铃盒 1部固话和 1部小灵通享受互打免费 可加亲情包，市话互打免费，长话优惠 产品内容：企业家园 说明 将单位名下固定电话、小灵通（含超级无绳及单位员工小灵通）组成的超级电话虚拟网 优惠 手段 企业家园网内互拨所产生的本地市话通话费优惠免收。 免除固话和小灵通月租 分档包月，长市同价，单次封顶 宽带优惠 信息化增值业务优惠 办同振送月租：员工小灵通与单位电话办理同振业务，即免收同期的小灵通月租费 同时提供家庭信息化解决方案，如平安 e家 22 优化商业决策 中国电信集团客户业务策略预测 通信版 信息版 行业版 现有板块 方式 策略 采用分档套餐的方式 减免月租费和提供便利、优惠的通信管理手段 采用分档套餐的方式 宽带价值提升和提供丰富、多样的网络宣传和办公手段 提供根据行业和聚类客户需求设计应用和服务 移动通信捆绑 移动宽带捆绑 移动行业解决方案 23 优化商业决策 从全国市场上看，三家运营商的整体性软肋。 各运营商面对个人市场软肋时，都必须采取防守策略、确保锁定客户 中国移动 中国电信 中国联通 个人市场 家庭市场 集团市场 其他 -在网时间 1年以下 50%， 6个月以下 30%，即 1.2亿户不稳定客户 -缺乏固网 -仅有铁通固网资源，主要服务铁路系统内的业务 -C网客户 +网络规模小，仅 4000万 C网客户，仅 8700万容量 -割接时间长，影响达 10个月 -小灵通客户 5000万， 1/3高端， 1/3不稳定 -1.2亿 G网客户，在网时间 1年以下 50%， 6个月以下 30%，即 3600万不稳定客户 -小灵通客户 2900万， 1/3高端， 1/3不稳定 -仅有少量固移替代 -仅有部分城市开展家庭 V网 -1.5亿户电话，客户数 /话务量增量为负 -ADSL宽带增长较快，约有 4千万户，增长率 15%-20%之间， -布局 WIFI，抢夺移动性 -8400万电话客户，客户数 /话务量处于负增长状态 -ADSL宽带增长较快，约有 2千万户 -VPMN是最好的圈地产品 -信息类产品容易替代 -应用类产品目前借为初级应用 -平台类产品处于起步阶段 -移固融合，让电信具有很好的进攻型，但 C网容量小受制约 -应用类产品目前借为初级应用 -平台类产品处于起步阶段 -移固融合，让电信具有很好的进攻型，但 C网容量小受制约 -应用类产品目前借为初级应用 -平台类产品处于起步阶段 -基站覆盖最高，网络容量最大 -竞争能力最强，意识最新 -C网容量需要扩容 -网络覆盖需要提升 -小灵通客户急需迁移与维护 -移动增值业务 /集团业务产品需要完善 -终端价格需要多档次 -竞争能力与意识处于中间层次 -网络覆盖稍微需要提升 -网络容量稍微需要扩容 -小灵通迁移与系统维护 -集团客户品牌需要