索象工业品营销策划案例德力西.doc

索象工业品营销策划案例:德力西电气【特别提醒】本文由索象(中国营销策划机构提供。索象sosign是亚洲最具穿 透力的顶级整合营销策划公司, 素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称, 为中国顶级 的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。1984年 7月,德力西在温州这片神奇的热土上诞生。在创办人胡成中的带领下,经过 二十多年的拼搏,从一个家庭作坊发展成为国家大型工业企业。集团以生产高中低压电器、 输变配电气和工业自动化控制电气为主,企业资产总额达 50亿元,品牌无形资产 28.28亿 内涵。 随着企业的发展和经营规模的不断扩大, 企业认为产品仅仅满足于质量还不行, 还要 提高技术含量,提升产品档次,树立产品形象,要使企业从国内走向国际,因此,电器行业 颠覆传统的营销理念,注入全新的营销理念,一个关于电器的起义由此拉开帷幕! 二、挖掘本质,搭建品牌金字塔企业导入 CIS 的第一步工作, 也是最关键的一个环节。 德力西的 CIS 策划调查主要采用 了二手资料分析、个人访谈、座谈会、问卷等方式,从以下几方面开展:1、消费者层面的调查2、德力西企业内部调查3、国内同行竞争对手的调查4、行业整体市场调查通过调查发现,企业现有经营理念太过狭窄,定位也不准确,已经不能适应企业快速、 国际化发展的需要; 此外, 从消费者及企业内部员工了解到的信息, 企业现有的商标没有特 色,不易记忆、理解,缺乏个性,不利于企业有效传播,也难以适应企业国际化市场发展的需求,必须进行重新定位和整合。 (一思路形成根据调查的结果进行分析, 索象认为随着企业规模的不断扩大及德力西的市场国际化的 发展趋势, 企业的经营理念必须要和国际接轨, 内涵要更加深刻, 要能对企业的发展起到更 大的推动作用; 视觉传播上要具有冲击力, 要易于传播和理解,要吻合国际市场形象, 要能 和企业经营理念相统一。 最终, 一个整体的 CIS 策划案在项目组人员的头脑中逐渐清晰起来: (1 理念识别。 理念是 CI 的核心, 是企业的心脏。 德力西不应该再局限于现有企业理 念铸造东方“西门子”这一层面上,而应该有更大、更高的理想,要从追求利润最大化 的经营理念向价值最大化的价值理念转化,要讲求责任、奉献和回报。(2行为识别。 行为识别是理念的行为表现,因此要与理念相呼应,为理念的实现提 供有效支撑。从德力西现有企业执行情况来看, 要走国际化, 要讲求责任, 就需要制定出一 套完整的员工行为规范来规范员工的行为,以保证企业理念的有效实现。(3视觉识别。 视觉识别是理念的视觉化,因此要具有冲击力的视觉效果,要能和价 值最大化、国际化理念相吻合。三、德报人类为使命 力创未来谋新篇1、理念识别策划(MI最终,将德力西的主题理念定为:“德报人类,力创未来” 。 德力西的“德” ,就是德报 人类; “力” ,就是力创未来; “西” ,就是赶超西方。除此之外,德力西的其他部分理念标语 界定如下: 价值观:让品质写出德力西人的尊严品质不仅指产品和服务质量, 而是包括产品、 人格、 商誉、 服务等全方位的优化和品质 文化的培育、品质环境的创造。 人格就是人的品质、人的尊严,德力西人不仅要以高品质体 现个人自豪感、尊严感,更要致力于争创中国人自己的国际品牌,使“德力西”从中国品牌 发展为世界著名品牌,体现民族的尊严。 使命:为顾客提供卓越的产品和增值服务德力西以顾客为中心, 追求产品和服务的卓越。 卓越就是要以高品质的产品, 满足顾客 的现实需求和潜在需求, 并从产品质量向工作作风、 增值服务延伸, 以制造上精心, 服务上 诚心,实现使用者放心、欢心。 愿景:打造具有强大国际竞争力的卓越企业把握世界经济发展趋势, 巩固原有产业, 提升打造先进制造业、高科技产业、 能源矿业 三大核心产业,努力实现德力西品牌的国际化。 人才观:海纳百川,让蛟龙腾飞;千舟竞发,任群英争先公司的人才观有两方面的涵义:一是广纳国内外人才, 在德力西的平台上一展风采; 二 是不唯亲,只唯贤,让人尽其能,才尽其智。 2、 行为识别策划(BI(1将制定的文化理念、战略理念、经营理念、企业远景、工作行为、管理行为、学 习行为、质量保证行为、考核奖惩行为、礼仪行为、视觉元素等等,印制成员工手册 , 且人手一本,责任清楚,目的明确,使干部员工自觉遵守执行,提高效率。(2制订思想道德行为规范 、 礼仪行为规范 、 金牌员工规范等行为规范,要 求员工“敬业爱岗,甘于奉献,遵守社会公德和职业道德” , “应有正义感,有民族气节,敢 于同一切违法犯罪行为作斗争” , “相互尊重、 礼贤谦让、 团结合作、 廉洁自律” , “不搞迷信、 崇尚科学、胸怀全局、实事求是”等,使广大员工自觉养成遵守社会公德的良好习惯。(3每年开展“文明家庭” 、 “贤内助”评比活动,以营造“尊老爱幼、礼貌待人、和 睦团结”的幸福文明家庭环境;开展“禁止赌博、贩毒、嫖娼”的教育活动,树立讲学习、 讲科学、讲廉政的风气;发起“保护环境、从我做起”倡议,走上街头,义务清理垃圾、打 扫卫生, 提高人人参与的社会环保意识; 成立青年突击队, 积极参加社会抗洪抢险、 救火抗灾活动;设立互助互济基金会,解决员工遇到的特殊困难等。 3、 视觉识别策划(VI设计了新的企业商标,是以“德力西”的中文拼音“DELIXI”为造型基本元素,用 C: 0 、 M:100、 Y:100、 K:10的红色为标准色,即命名为“德力西红” 。 “DELIXI”字 母加粗特变后显得结构稳重、 简洁大方, 具有强烈的现代感和国际性, 以此体现德力西集团 现代企业的经营理念和品牌文化。 “DELIXI”中文拼音下用汉字“中国 德力西”组合,配套 使用, 采用特定的美术字体, 风格严谨、 稳重, 充分体现了企业的可读性、 易记性与冲击力, 也突出了德力西品牌的个性特征。四、制定市场营销战略,坚定渠道发展信心1、大力加强市场研究功能,全面提升代理商销售能力销售与市场的区别,就象球员与教练的区别。市场营销组合策略最基本的包括:产品、 价格、渠道和促销四要素。按照“现行销售模式”,在工业电气的市场中只有促销策略中的 人员推销(人际关系部分是由代理商承担的,其他均有制造厂家所控制。可见,制造厂家 要在产品成熟期获得超常的收益,务必要大力加强市场研究的功能。 1）市场竞争信息的收集与研究，制定区域市场整合策略 依据地理或者需求特征将市场细分成几大片区，有专人收集片区的市场信息并加以研 究， 寻找其规律和发现新的机会。 片区人员到所属片区的成套设备招标中心获取近年来的电 气成套工程项目的招投标资料， 从中分析中标的决策程序与因素、 推算中标厂家的市场份额、 搜集经常中标的代理商资料、 归纳区域内的中标价格等， 再与区域内本厂的中标情况进行比 较。整理出区域内的用户主要需求特征、价格定位、主要竞争对手、代理商的实力情况等， 并在此基础上，制定区域的市场营销策略。通过设计院、电力部门、计委、成套局等相关部 门收集区域内的工程项目信息，推算出市场容量和本厂的份额，以此来组织公司资源配置， 计算销售的投入产出比，确定市场的投入。 另外，将掌握的市场信息和相关政策，及时传递给区域内的代理商，同时各个代理商有 义务将项目的情况和市场信息反馈给片区市场人员，以便对营销策略作及时调整。 为了进一步提升代理商的销售能力， 片区人员还要有意识给代理商提供市场调研、 信息 收集的方法和技巧，使之在实践中自觉掌握并运用营销的一些理论知识。最终达到“市场中 有销售，销售中有市场”的境界。 2）区域内代理商的研究与整编，组建强有力的作战部队 制造厂家的片区市场人员， 在对区域的市场进行竞争战略研究之后， 接下来就要研究市 场策略的实施者-渠道中的代理商。 首先将代理商作为第一顾客来研究其需求。 代理商是利用其人际关系资源来承接业务从 而获利的。代理商需要生产厂家综合实力强易于接单；价格合理、交货及时、质量保证以便 于甲方回款。 对于一个具体的工程项目，代理商同时又是制造厂家的合作伙伴，一线销售人员。制造 厂家有必要对其销售能力、人际关系的优势、资金信誉、反馈信息的真实性等进行研究。从 区域内的近年招标结果、 工程项目的承接量等方面寻找区域内有实力的代理商， 比较现有代 理商的实力，确定目标代理商；比较研究代理商的优势分布。 综上， 片区人员可以进行区域作战部队的整编， 将区域市场依据代理商的优势进一步细 分，组建小分队。每一小分队确定一位实力最强又有号召力的代理商为领头人。通过整编， 将一些信誉差、实力弱的代理商剥离队伍，信誉好、实力强的代理商给予大力扶持，强化其 优势。 3）规范行为，明确责任，公开透明 针对代理商对制造厂家管理不规范的担忧， 作为制造厂家的德力西应制定明确的代理商 手册。包含：代理流程、项目授权原则、定价政策、费用分摊、货款回收、质量保证、差额 返款等具体内容。尤其是定价政策，一定要公开透明，代理商依据定价政策就能大致核算出 价格，而且价格要接受代理商的听证。 2、运用“授信营销”，解决应收账款问题 按照收益与风险的比例，确定代理商与制造商的责任。制造厂家以工厂的固定投入、生 产成本为投入， 代理商以工程项目的跟踪、 公关费用为投入； 制造商对产品质量、 服务负责， 代理商对货款回收负责。 “现行销售模式” 实践中， 工程项目的合同由代理商以公司的名义与用户签订外部协议， 再依据给代理商的价格由公司和代理商签订内部协议。 在签订内部协议的时候，就货款的回收作严格的规定。根据外部合同的付款方式、内部 合同代理价、 是否含有进口原器件等三个条件， 制定内部合同的货款支付对照表。 所谓的 “授 信营销”，就是依据代理商的信用等级，给予相应的货款信用额度。对于信誉好实力强的代 理商或有潜力培育的代理商，如达不到规定的支付条件，可以办理借款手续。借款期限为 45 天（一般生产周期为 30 天），如逾期不还，将收取很高的滞纳金，并在代理商的返款中 扣除。 将扣除质保金后的货款问题转化为代理商的借款问题， 从而使应收账款变为授信借款， 减少了质量原因及其他不可控因素的干扰。 一方面增加了代理商对货款的责任感， 迫使其自 觉加强对用户的信誉实力做研究，减少“烂尾工程”发生的概率；另一方面增强了厂家对货 款的控制力，因为代理商的返款在制造商手里，而且制造方还保留对用户货款的追诉权。 3、运用“服务差异化”，实施“大客户”策略,打造稳定渠道商 在产品同质化价格竞争激烈的状况下,代理商队伍大了以后,公司的服务能力和产能都 是有限的,对于价值大的代理商实行服务差异化,对大项目大客户实行特别策略,从而在各区 域打造有实力的代理商渠道,共建市场品牌与网络再开发。 4、大力推行“第三渠道模式”,对现有销售模式的创新 实行在代理商的基础上的直销,将公司无形资产和品牌资源进行当地有形化,彻底改变 渠道的松散性和不稳定性,通过资本品牌的结合,实现风险与收益对应的新的销售模式,并在 此基础上向销售公司逐步转化。 五、成果归纳 1、索象为德力西系统梳理品牌架构，确定了德力西品牌元素及品牌的发展战略，实现 德力西品牌资产的有效整合。 2、索象为德力西系统构建的品牌价值体系，并设计全新品牌视觉形象，实现德力西品 牌高价值塑造。 3、 通过德力西营销体系管理升级以及渠道和终端优化， 更将为开创一个崭新的“