2006 F天下项目营销推广策划案.doc

武汉纵横武汉纵横 F F 天下天下 20062006 年度年度 营销策划案提纲营销策划案提纲 提纲 提纲 凌峻地产 中国 有限公司凌峻地产 中国 有限公司 二二 OOOO 六年一月六年一月 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 2 凌峻 中国 目目 录录 前言前言 3 第一部分第一部分 核心思考核心思考 4 一 项目的基本状况及分析 一 项目的基本状况及分析 4 二 项目过去营销的回顾分析二 项目过去营销的回顾分析 4 三 目标消费群的定义与特征三 目标消费群的定义与特征 5 第二部分 品牌升华第二部分 品牌升华 6 一 项目战略目标的提升一 项目战略目标的提升 6 二 项目升华的方向二 项目升华的方向 6 三 群体的心理特征三 群体的心理特征 7 四 品牌升华点四 品牌升华点 8 五 定位的必要性五 定位的必要性 9 六 形象定位 六 形象定位 9 七 消费者定位及八大标准七 消费者定位及八大标准 9 第三部分 营销策略第三部分 营销策略 11 一 品牌营销体系构建一 品牌营销体系构建 12 二 营销的思考二 营销的思考 12 三 营销策略三 营销策略 13 四 十大营销计划四 十大营销计划 14 第四部分第四部分 营销推广计划营销推广计划 15 一 营销阶段的划分及营销主题 一 营销阶段的划分及营销主题 16 二 各营销阶段的具体实施二 各营销阶段的具体实施 17 三 营销总控图三 营销总控图 17 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 3 凌峻 中国 结束语结束语 18 前言前言 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 4 凌峻 中国 第一部分第一部分 核心思考核心思考 核心思考逻辑图 待以下确定后再做 一 项目的基本状况及分析 一 项目的基本状况及分析 基本状况 基本状况 硬件设施 优劣势 硬件设施 优劣势 结论 结论 1 产品的状况已广为人知 有广泛的知名度和一定的认知度 2 硬件优势明显 卖点强劲 完全有理由成为一种新生活方式的倡 导者 二 项目过去营销的回顾分析二 项目过去营销的回顾分析 一 各种广告语 一 各种广告语 结论 物质的 分散性 有战术 无战略结论 物质的 分散性 有战术 无战略 二 各项营销活动 二 各项营销活动 结论 活动营销没有统一的原则和指导思想结论 活动营销没有统一的原则和指导思想 三 产品及业绩分析 三 产品及业绩分析 1 产品线较短 需要加强营销的深度 带出品牌需要高度 2 寻找客户存在问题 点出数据库营销和分众营销的重要性 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 5 凌峻 中国 高度才有影响力高度才有影响力 项目品牌需要高度项目品牌需要高度 三 目标消费群的定义与特征三 目标消费群的定义与特征 一 已有的目标消费群体 一 已有的目标消费群体 约 80 的客户来自汉口 客户的年龄在 35 50 岁之间 主要是在汉口做生意的商人 私人企业主 医生等 汉正街的老板也占了一部 分 另外青山区的也比较多 成熟人生阅历 成熟人生阅历 分析 经过长年的奋斗成长起来的人士 已非多年前一夜暴富的人 分析 经过长年的奋斗成长起来的人士 已非多年前一夜暴富的人 消费由炫耀渐渐转向了理性 从物质转向了内在身体与心理的需求 消费由炫耀渐渐转向了理性 从物质转向了内在身体与心理的需求 二 国际著名的富人区的特点 棕榈滩 努萨都亚海滩 二 国际著名的富人区的特点 棕榈滩 努萨都亚海滩 小结 需要艺术的 享受与回报 修养 名流生活圈 结论 结论 一个阶层和他们的生活一个阶层和他们的生活 需要引导 需要引导 如何引导 如何引导 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 6 凌峻 中国 品牌升华品牌升华 凌峻观点 从 凌峻观点 从 独特的生活主张 独特的生活主张 第二部分第二部分 品牌升华品牌升华 一 项目战略目标的提升一 项目战略目标的提升 项目的卖点罗列 如项目的卖点罗列 如 1 规模 规模 2 环境 环境 3 位置 位置 4 产品质素 产品质素 小结 本项目具备一个城市标志的能力 小结 本项目具备一个城市标志的能力 项目应提升至城市的高度 与武汉同呼吸 共命运 成 项目应提升至城市的高度 与武汉同呼吸 共命运 成 为中部崛起的一分子 为中部崛起的一分子 因此品牌必须注入时代的气质 与城市的发展相接 因此品牌必须注入时代的气质 与城市的发展相接 二 项目升华的方向二 项目升华的方向 1 城市文化 是一个进取的城市 在艰难中前行的城市 城市文化 是一个进取的城市 在艰难中前行的城市 2 城市发展的动力 汉商 财富理论 城市发展的动力 汉商 财富理论 北京北京大学光华管理学院副院长大学光华管理学院副院长 张维迎张维迎 20 年前中国赫赫有名的企业诞生 了 包括联想 海尔 万科 正泰 科龙 德力西等等 20 年来中国经济取得 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 7 凌峻 中国 了高速的发展 中国的人均 GDP 由 300 美元上升到了 1000 多美元 原因何在 简单的答案是来自于资源配置效率的提高 特别是企业家资源的利用 经济学 家研究已经证明富国与穷国的主要区别不在于资源禀赋 的不同 而在于资源配 置方式不同 一个国家最宝贵的财富是企业家一个国家最宝贵的财富是企业家 一个城市最宝贵的财富是企业家一个城市最宝贵的财富是企业家 3 3 国内外新兴企业家的生活观 1 1 国外 国外 2 2 国内 国内 小结 正是以汉商等为代表的阶层精英推动城市的发展 小结 正是以汉商等为代表的阶层精英推动城市的发展 项目与城市追求的共同点即是提升的方向项目与城市追求的共同点即是提升的方向 关爱企业家群体 就是关爱武汉 关爱中国发展关爱企业家群体 就是关爱武汉 关爱中国发展 三 群体的心理特征三 群体的心理特征 1 见识 经历 知识 层次等方面 见识 经历 知识 层次等方面 2 愿望 精神的寄托等方面 回应需要群体消费观需要引导 愿望 精神的寄托等方面 回应需要群体消费观需要引导 化 化 品味 品味 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 8 凌峻 中国 3 时代的背景 国际普遍的方向 国内新现的潮流 时代的背景 国际普遍的方向 国内新现的潮流 新奢华主义新奢华主义 新奢华主义的理解新奢华主义的理解 新奢华主义 的意思是消费升级 即人们乐意多花点钱买下对自己有 重要心理意义及情绪价值的东西 即不光注重产品的使用功能 还 可以用来证明情绪 如自信 舒服 自在 轻松 快乐 得意等 从某个角度来说 新奢华新奢华 是对生活品位提升的追求 是对生活品位提升的追求 以表格形式表现 新奢华主义者们大多将消费品分为 最好的 和 必需的 两种 他们乐意多花点钱买下对自己有意义的 最好的 优质品 只因为这件产品对他而言 富有更重要的心理意义及情绪 价值 其他类 必需的 商品则转向低成本的大型批发商 如大型综 合超市 购买 满足基本生活需求 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 9 凌峻 中国 四 生活主张 四 生活主张 1 适度奢华主义生活主张适度奢华主义生活主张 2 阐述 阐述 五 品牌升华点五 品牌升华点 六 定位的必要性六 定位的必要性 一 定位的可挖掘程度广泛 一 定位的可挖掘程度广泛 空间 空间 艺术的 品味的 生活的 身份的 艺术的 品味的 生活的 身份的 二 项目的市场环境使然 二 项目的市场环境使然 1 周边项目 周边项目 2 项目的产品线使得品牌要具有高度才能得到共鸣 项目的产品线使得品牌要具有高度才能得到共鸣 三 品牌的差异化和符号化的必然趋势 三 品牌的差异化和符号化的必然趋势 四 立意新颖性 四 立意新颖性 城市与项目的交点项目提升的必要性新生活观 企业家阶层项目需要承载城市 的新生活 新奢华主义 新奢华主义豪宅新奢华主义豪宅 项目自身的优势 城市顶级豪宅 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 10 凌峻 中国 七 形象定位 七 形象定位 是胸怀 更是境界是胸怀 更是境界 八 消费者定位及八大标准八 消费者定位及八大标准及消费特点及消费特点 F 天下阶层天下阶层 关键词 自我感 品位感 使命感关键词 自我感 品位感 使命感 标准一 胸怀天下 志在四方 标准二 既重品味 艺术 美学 又重个人风格 标准三 自信 舒服 自在 轻松 快乐 得意 标准四 重视消费的美学价值 标准五 懂得取之社会 也知道回报社会 标准六 全力争取对自己有意义的事物 标准七 宠爱自己 照顾家人 标准八 有独立的空间 也有共同的欢乐 他们的喜爱的休闲方式 他们的喜爱的休闲方式 十大休闲方式 打高尔夫球 钓鱼 学画 跳舞 登山 耕田 击 剑 游艇 骑马 驾驶飞机 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 11 凌峻 中国 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 12 凌峻 中国 第三部分 营销策略第三部分 营销策略 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 13 凌峻 中国 一 品牌营销体系构建一 品牌营销体系构建 新奢华主义豪宅要素 新奢华主义豪宅要素 1 人 人 2 物 物 3 事 事 需画图 需画图 一 一 人 人 代言人 王石 李嘉欣 经济学家 画家 茶艺师 棋 师 骑士 乐师 儿童教师和心理学家 二 物 二 物 名贵字画 瓷器 茶道 高尔夫 棋道 动物 儿童娱 乐场 主题会所 三 事 三 事 打高尔夫球 钓鱼 学画 跳舞 登山 耕田 击剑 游艇 骑马 驾驶飞机 二 营销的思考二 营销的思考 一 寻找消费者 一 寻找消费者 1 通过他们的习惯去找消费者 2 通过他们的亲人去找消费者 因为他们的亲人往往有时间 二 如何升华品牌形象 二 如何升华品牌形象 1 代言人 2 文化艺术基地的建立 3 文化活动的开展 三 营销的要点 三 营销的要点 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 14 凌峻 中国 1 从规模走向范围 2 从广度走向深度 加强品牌营销的深度 从而形成消费者的心理 暗示 3 从风格多元走向和谐统一 三 营销策略三 营销策略 一 一 核心推广语核心推广语 是胸怀 更是境界是胸怀 更是境界 备选 备选 尊尚精神 无处不在尊尚精神 无处不在 二 核心策略 三高策略 二 核心策略 三高策略 1 高分辨营销策略 直接面对小众客户群宣传 高分辨营销策略 直接面对小众客户群宣传 2 高形象营销策略 代言人或艺术品表现项目的品味和身份 高形象营销策略 代言人或艺术品表现项目的品味和身份 3 高品位策略 活动营销 事件营销 营销手法 诉求方式要有品 高品位策略 活动营销 事件营销 营销手法 诉求方式要有品 位 体现责任感和适度奢华主义 位 体现责任感和适度奢华主义 三 基本营销策略 三 基本营销策略 1 数据库营销 数据库营销 2 文化营销 文化营销 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 15 凌峻 中国 3 刚柔相济 刚柔相济 4 事件营销策略 事件营销策略 5 口碑营销 口碑营销 6 实效营销 实效营销 7 细节营销 细节营销 8 圈层营销 圈层营销 四 十大营销计划四 十大营销计划 1 新奢华主义宣言活动 新奢华主义宣言活动 2 关爱武汉 关爱企业家关爱武汉 关爱企业家 活动活动 3 民胞物予民胞物予 亲子植树活动周 亲情 自然 教育 亲子植树活动周 亲情 自然 教育 4 文化基地成立 文化基地成立 湖北围棋队常设基地湖北围棋队常设基地 楚商乐队训练基地楚商乐队训练基地 支持当地文化事业 支持当地文化事业 中和茶道馆中和茶道馆 南京艺兰斋藏品分馆南京艺兰斋藏品分馆 争取其一二 争取其一二 5 放飞心情放飞心情 风筝艺术节和中国风筝文化展 风筝艺术节和中国风筝文化展 家庭 亲情 文化 家庭 亲情 文化 6 趣致童心 趣致童心 六一六一 派对玩不停 捐赠 派对玩不停 捐赠 7 一标进洞 奖林肯车一标进洞 奖林肯车 高尔夫比赛高尔夫比赛 8 别墅美术馆别墅美术馆 赏鉴活动赏鉴活动 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 16 凌峻 中国 9 中部崛起 路在何方中部崛起 路在何方 企业家论坛 企业家论坛 10 汽车文化展及车展 房模 靓房展 汽车文化展及车展 房模 靓房展 第四部分第四部分 营销推广计划营销推广计划 山东临沂项目整体开发战略报告 君道置业 17 凌峻 中国 一 营销阶段的划分及营销主题 一 营销阶段的划分及营销主题 一 2006 年 3 4 月中旬 品牌升华期 阶段主题 新奢华主义豪宅宣言 二 2006 年 4 月中下旬 5 月底 一