零售学论文详解.doc

南华大学零售学期末考核论文教师： 肖汉龙学院： 专业： 年级： 学号： 姓名： 时间： 目录1、 零售组织的演变32、 零售竞争策略53、 零售扩展战略84、 零售组织的设计方法95、 商品规划126、 零售价格竞争127、 零售服务148、 商场设计与商品陈列161、 零售组织的演变规律（一）、零售组织的分类 零售组织虽然与零售商的概念相近，但还是有一些区别的。零售商更多的是指一个独立核算的营利机构，而零售组织则强调这一机构所进行的零售活动组织方式。例如：百货商店、超级市场、和便利店三种经营形式。由于零售组织形式繁多，划分标准也不统一。目前，对零售组织的分类主要有三种方式：按零售组织的目标市场及经营策略不同划分；按零售组织是否设立门店划分；按零售组织的所有权性质划分。（二）、西方零售业的四次重大变革第一次零售变革：百货商店的诞生在世纪年代，零售业态出现了“第一次革命”，即“百货店”应运而生。它具备商品品种齐备、分类经营与布局、明码标价、店堂环境豪华、设施先进、统一管理等经营特点。很明显，当时的百货店在经营方式上明显优于其主要竞争对手杂货店，因而百货店得到消费者的喜爱，它在竞争中处于优势地位，因而得到不断的发展。“百货店”的产生与发展的基本原因是与当时的经济进步与收入增长的社会环境联系在一起的，这也与当时消费者的核心需求价格、环境、品种等因素密不可分。 特点：（1） 、顾客可以毫无顾忌地、自由地进出商店。（2） 、商品销售实行明码标价，商品都有价格标签，对任何顾客都以相同价格出售。（3） 、陈列出大量商品，以便于顾客任意挑选。（4） 、顾客对购买的商品如果不满意的话，可以退货。第二次零售变革：超级市场的诞生世纪年代超级市场的产生被称为零售业态的“第二次革命”。它以店堂环境等设施简单实用、顾客自我服务，大幅度降低了物业和人工费用，并采用“薄利多销”的策略，提高了商品购销规模和商品周转率。超级市场更好地实现了规模经营，因而综合竞争优势突出，对百货店的生存和发展构成了极大的威胁。很显然，价格是当时超级市场的主要竞争优势。这与当时萧条的社会经济环境是密切关联的。当时消费者的核心需求体现在价格上，因而新兴的超级市场业态被广大消费者迅速接受，并随着连锁超市的发展涌现了一批世界500强的零售企业。作用：（1） 、开价售货方式流行（2） 、人们购买时间大大节省（3） 、舒适的购物环境普及（4） 、促进的商品包装的变革第三次零售变革：连锁经营的兴起 购物中心在20世纪年代的迅速发展，可以被称为零售业态的“第三次革命”。因为它不仅把零售业的各种业态集于一身，还把餐饮、娱乐乃至银行、邮局、宾馆等行业纳入其中，打造了零售业经营的航空母舰，从而实现了全方位满足消费者对商品及其他服务的需求。购物中心的兴起来源与顾客对商品品种、购物体验等的核心需求，而其发展必须与经济的发展水平以及消费者的可支配收入密切相关。特点：1、 标准化管理2、 专业化分工3、 集中化进货4、 简单化作业 第四次零售变革：信息技术的兴起20世纪90年代末期，伴随着生活节奏的加快，由于网络的普及，网络购物由于其便利、省时、省力的特点得到了极大的发展。一度没落的邮购业务也从新焕发出活力。国家统计局的有关数据显示，目前中国2.1亿网民中，有5500万网络购物人群，每人去年平均消费金额超过1000元，占2007年中国人均可支配收入的7%强。数据表明，网购正逐渐成为社会主流消费方式之一。如今有学者将“网络购物”称为零售业态的“第四次革命”。 特点：1、 网络技术打破了零售市场时空限制，店面选择不再重要2、 销售方式发生变化，新型组织形式崛起3、 零售商内部组织面临重组4、 经营费用大大下降，零售利润进一步降低二、零售竞争策略（1） 、零售竞争优势的来源1、商品：零售商店归根结底是为消费者提供购物的场所，任何一项零售经营策略的实施，无非是吸引顾客，使其满意地购买到称心如意的商品。2、 服务：顾客进入一家商店，除了希望能够购买到称心如意的商品外，还希望得到令人满意的服务，尤其在各家商店经营的商品相差无几的情况下，服务水平和服务项目成为了顾客选择商家的一个重要因素。3、 店址与购物体验：店址对于零售商的成功是一个关键性的因素，好的位置是零售商的一笔无形资产，将源源不断地带来可观的盈利，为其赢得一种长远的优势。舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也同样对顾客具有较大的吸引力。4、 低成本运作：低成本运作可以利用潜在利润为零售商带来两方面的竞争优势。一方面是对于那些价格较为敏感的顾客而言，企业低成本运作可以直接转化为商品价格优势，从而为顾客提供更物有所值的商品。二是对于那些价格不是很敏感的顾客，零售商可以不采用更低的价格，而是通过提供更好的服务、更多的花色品种及视觉效果好的商品陈列来从其竞争对手那里吸引更多的顾客。5、 信息管理系统：信息技术已经使零售商制定更好的和更有效的决策成为可能。（二）、成本领先战略1、车轮理论生成机理：成本优势 从世界零售业的发展趋势来看，零售商业机构的发展存在着一定的规律性。美国哈佛商学院零售学权威麦克奈尔教授把这种规律性称为零售业态发展的车轮模式。 美国学者Barry Berman和Joel R.Evans 认为，要活的成本领先优势，零售商可以采取以下质量组合决策中的一种或几种：（1）、运营程序标准化（2）、商店布置、规模和经营产品标准化（3）、利用次等位置、独立式建筑以及在较老的狭窄商业中心区选址，或利用其他零售商废弃的店址（4）、将商店置于建筑法规宽松、劳动力成本低廉、建筑和运营成本低的小社区（5）、使用廉价的建筑材料（6）、使用简易的设施和低成本的展台（7）、购买重新整修的设备（8）、加入合作采购和合作广告团体（9）、鼓励制作商为存货提供融资2、成本领先战略的盲区 （1）、过分强调成本优势而忽略其他战略 （2）、人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而不如低价竞争的风险之中 （三）、差异化战略 差异化战略与服务优势1、 维系老顾客的成本较开发新顾客的成本低 粗略计算，争取以为新顾客所投入的营销成本，大约是留住老顾客所投入成本的三到五倍。因为忠诚的顾客能不断的给企业带来更多的回报，他们会主动再来购买，是的在他们身上所投入的营销成本，要比招来新顾客所投入的成本低得多，且企业对他们比较了解，不必在交易时花费更多的时间。2、 老顾客可以成为企业最有效的推销员 一般来说，顾客对企业的期望是靠企业对待他们的方式来塑造的，但对新顾客来说，这种期望主要是靠朋友和同事的口碑来塑造的。3、 老顾客代表着许多潜在的营销机会 老顾客不但会重复购买，更会购买商店所提供的其他商品或服务。据追求卓越的作者统计，杂货店的一位老顾客，会在十年内购买价值五万美元的商品；一位忠诚的汽车顾客，会在他的一生中给经销商带来十五万美元的收入。三、零售扩展战略（1） 、地理战略 零售商的地理战略，就是网点空间布局战略，犹如下围棋，先要有个通盘布局思路，方能落子。许多零售商在扩张时对店址位置的选址考虑周密，但对整个市场空间布局却没有长远规划，对每一家分店的选址孤立考虑，认为哪里有开设条件就到哪里开，导致后来的发展非常被动。因此，在网店开发时，成熟的零售商必须有长远的观点，从大局着想。（2） 、扩张路径 零售商扩张路径有两种选择：一种是滚动发展战略；另一种是收购兼并战略。滚动发展战略是指零售商通过自己的投资，建立新的零售店，通过自身力量逐步发展壮大。 收购兼并战略是指零售商采用的资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能够与母体企业融为一体。（3） 、扩张速度 扩张速度取决于三个方面：管理基础、资源条件和市场机会。（4） 、多元化扩张 多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这领域再一次演绎成功。（5） 、国际化扩张 随着经济全球化的进程加快。向母国之外的国际或地区进行直接投资以开拓海外市场已成为大型跨国零售商的主要经营特征之一。四、零售组织（一）、组织结构设计应遵循的原则1.因事设职与因人设职相结合的原则2.权责对等的原则3.命令统一的原则4.有效管理幅度与有效管理层次相结合的原则5.集权与分权管理相结合的原则（二）、组织结构设计内容1、 按照企业战略目标要求，建立合理的组织架构，包括各个管理层次和职能部门的建立；2、 按照业务性质进行分工，确定各个部门的职责范围；3、 按照所承担的职责赋予各部门、各管理人员相应的权利4、 明确上下级之间、个人之间的领导和协作关系，建立畅通的信息沟通渠道5、 设计企业的业务流程、管理流程和相应的组织文化，以保证所建立的组织结构有效的运转6、 根据企业内外部环境因素的变化，适时地调整组织结构（三）、组织结构设计程序弄清楚公司要履行的商业职能1、 采购职能2、 销售职能3、 仓储职能4、 运输职能5、 加工职能6、 信息职能将各职能活动分解为具体的工作任务1、 店址选择2、 商品采购洽谈3、 调整商品经营结构4、 制定商品销售价格5、 广告及促销活动安排6、 商品陈列7、 店面清洁卫生8、 商品验收9、 商品维护10、 控制存货数量11、 商品统计12、 财务会计13、 店面设备的维修和保养14、 确保店面安全15、 处理消费者投诉16、 消费趋势研究17、 商场收银18、 招聘人员19、 员工培训20、 顾客服务设立职务、明确职能1、 按职能分类，即按照采购、人事、财务、销售等职能范围划分职务；2、 按商品分类，即根据经营商品的类别来划分职务；3、 按地区分类，即按照分店所在的经营地区的不同来划分职务五、商品规划 商品规划是零售商合理确定商品经营范围和商品经营结构，在有限的资源条件下尽可能满足消费者对商品选择的需要，并突出商品经营的特色。 制定商品规划，首先必须对商品进行分类。商品分类有不同的标准，零售商可以灵活的采用，在商品分级上，美国零售联合会将商品划分为五个层次，依次为商品组-商品部-商品类别-同类商品-存货单位。我国大部分零售商将商品分为大分类、中分类、小分类和单品。在商品分类的基础上，零售商需要再进一步确定企业的商品经营指导思想，即商品政策。零售商可选择的商品政策主要有：单一的商品政策市场细分化的商品政策丰满的商品政策齐全的商品政策商品的经营范围确定之后，并非可以一劳永逸。由于消费者的口味在不断变化，今天畅销的商品明天就有可能变成滞销品。零售商要跟上消费者变化的脚步，必须不断的调整商店商品经营范围，适时引入新产品，及时淘汰滞销品，不断培养畅销品。六、零售价格竞争 零售价格是零售商营销组合中唯一能带来利益的要素，这使零售商格外重视这一要素。选择合适的价格策略，直接关系到零售商的市场竞争和经济效益。（1） 、影响零售定价的主要因素1、 零售商店的本身特征2、 消费者价格心理 （1）、习惯性价格心理 （2）、敏感性价格心理 （3）、倾向性价格心理 （4）、感受性价格心理3、 竞争对手的价格策略4、 商品进货成本5、 国际法规、政策（二）、定价政策的作用高低价格政策1、 刺激消费，加速商品周转2、 同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力3、 以一带十，达到连带消费的目的4、 对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价格政策难以长期保持稳定价格政策1、 稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和商品脱销2、 稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用3、 稳定价格政策能为顾客提供更优质的服务4、 稳定价格政策还可以改进日常的管理工作5、 稳定价格政策可以保持顾客的忠诚七、零售服务 在20世纪80年代，美国企业世界诞生了一种新的经营战略CS战略，即顾客满意战略。 服务是直接面对人的活动，它比产品质量、价格更容易深入消费者的内心，好的服务能给顾客带来持久的愉悦，而差的服务给顾客带来的是无法忍受的烦恼。（一）、服务的特征1、 无形性 大多数服务是无形的，不想实物商品，服务在被提供前是看不见、品味不到、感觉不到、听不见也嗅不出的。2、 不可分割性 通常分为的提供和消费是同时进行的，这与实物商品的情况不同。3、 可变性 由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，那么就没有两种服务会完全一致。4、 易消失性 服务不能被储存、转售或退回，这与商品可以库存或在另一天出售，或者由于顾客不满意而退货的情况正好形成对比。（二）、零售服务类型1、 按顾客购物过程划分 售前服务 售中服务 售后服务2、 按投入的资源进行划分 硬服务 软服务（三）、服务设计的主要内容1、 服务项目的设计 每一家零售商店必须针对具体情况确定那些服务是目标顾客期望的适当服务，那些服务是目标顾客期望的理想服务。2、 服务质量水平的设计 提供什么质量水平的服务也是零售商必须考虑的，因为服务质量不仅关系着顾客的满意度，而且关系着零售商店的服务成本。3、 服务价格的设计 零售商要确定服务的收费情况。零售商店提供的全部服务项目并非全部顾客都使用，一些顾客需要送货服务，而另一些顾客则不需要。（三）、服务设计应考虑的要素1、 商店定位及经营策略2、 竞争对手的服务水平3、 经营的商品特点4、 顾客的承受能力5、 服务的成本和效果八、商场设计与商品陈列（一）、商场设计 店面布局一个好的店面布局需要考虑许多因素1、 由于店面有限，寸土寸金，零售商要考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，便于购买。过于拥挤的店面常常让顾客心烦意乱，不愿久留，形成不良映象；而过分宽敞又造成商场空间的浪费，降低单位面积的营业绩效。2、 零售商需要货架摆放于通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。3、 零售商还需要考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货，购物手推车的摆放，商品安全管理，残疾人的特殊需求等。目前，店面布局主要有三种类型:格子式布局、岛屿式布局、自由流动式布局。以下是各种布局的优缺点：格子式布局优点：1、 创造一个严肃而有效率的气氛2、 走道依据客流量需求而设计，可充分利用销售空间3、 由于商品货架的规范化安置，顾客可以轻易识别商品类别及分布特点，便于选购4、 易于采用标准化货架，可节省成本5、 有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全保卫工作缺点：1、 商场气氛比较单调、冷淡2、 当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉3、 室内装修方面创造力有限岛屿式布局优点：1、 布局富有创意，采用不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业产所2、 商场气氛活跃，能增加顾客的购物兴趣，并延长逗留时间3、 容易引起顾客冲动性购买4、 满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力缺点：1、 布局过于变化造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一些计划内购物2、 不利于最大限度的利用营业面积3、 现场用人较多，不利于柜组营业员的互相协作4、 货架不规范，货架成本较高自由流动式布局优点：1、 货位布局比较灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台2、 卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买3、 便于顾客自由浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会缺点：1、 顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流2、 不能充分利用卖场，浪费场地面积3、 这种布局方便了顾客，但对商品的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题（二）、商