第八届管理咨询大赛-F公司诊断报告.docx

T企业管理咨询报告书 “新生命杯” 第八届管理咨询精英挑战赛诊断报告书 报告题目：T企业管理咨询建议书 团队编号： 095 团队名称： 重生 西南财经大学 2014年 04月 06 日目录T公司诊断报告书框架图1第一章 项目概述2第一节 项目内容2第二节 实施目的2第三节 实施方法和调研过程2第四节 报告宗旨3第五节 报告原则3第六节 内容摘要3第二章 企业概况4第一节 三个坚持4第二节 企业历程4第三章 环境分析6第一节 宏观环境分析PEST模型6一、政治环境分析Politics6二、经济环境分析Economics7三、技术环境分析Technology8第二节 中观环境分析波特五力模型分析9一、现有企业间的竞争9二、相关行业分析11三、行业进出口分析12四、行业国内外市场现状分析16五、中国家具行业发展存在的问题及未来发展趋势分析17第三节 微观环境分析（T企业）21一、内部环境分析SWOT分析21二、战略分析23第四章 诊断问题集锦24第一节 问题概述24一、产品问题：24二、管理问题：24三、营销问题：25四、问题分析26（一）产品问题26（二）管理问题26（三）营销问题27第五章 企业战略27第一节、公司使命与愿景27一、公司使命27二、公司愿景27三、公司文化28第二节、总体目标28一、短期目标（13年）28二、中期目标（45年）29三、总体战略29（一）市场渗透战略30（二）产品开发战略32（三）市场开发战略32（四）多元化战略33第六章 具体解决方案33第一节、产品问题33一、产品问题诊断33（一）供应链问题33（二）生产问题34（三）研发问题34二、产品问题优化方案34（一）供应链问题优化方案34（二）生产问题优化方案37（三）研发问题优化方案40第二节 管理问题44一、公司权限和职责诊断：44二、管理问题诊断：45三、公司权限和职责问题优化方案：47四、公司管理问题优化方案：48（一）建立企业文化，提升软管理水平48（二）健全管理机制49（三）完善沟通机制51（四）加强部门合作54（五）建立绩效考核制度55（六）制定激励机制60第三节 营销问题64一、市场分析64二、市场细分64（一）顶级市场65（二）高端市场65（三）中端市场65（四）低端市场65三、营销问题诊断65四、营销问题优化方案：66（一）修正目标市场定位68（二）拓展市场68（三）品牌营销69（四）公关营销70（五）网络营销71（六）体验式营销73（七）服务营销74（八）会员营销74（九）个性化营销75（十）市场促销75（十一）建设销售“铁军”76第七章 结语79T公司诊断报告书框架图第一章 项目概述第一节 项目内容T 家具厂是中国实木家私业具有专业设计、规模生产、网络营销的大型企业之一。T 家具厂依木而生，花园式厂区占地100余亩，各处树林阴翳，花草丛生， 拥有员工1000余人。公司采用优质桤木和松木，其产品涵盖成人套房、儿童卧房、书房、客厅、 餐厅等时尚、实用、美观的实木环保家居用品。经过多年的发展，积累了强大的 设计和生产能力，形成了良好品牌效应与市场知名度。T 实木家具一直以“关爱家人健康”为企业发展理念，以“质呈第一，用户至上”为企业发展宗旨，经过十多的发展，2002年公司已经在全国建立起30 多个配送中心，380个专卖店，年销售额愈2亿元。在近两年国内房地产市场低迷及国内家其消费市场增长减缓的大背景下，T 家私逆势上涨，始终保持了20%的增长速度。第二节 实施目的针对T公司目前的状况，在不违背公司核心价值观（产品即人品，追求细节完美）和经营理念的前提下，提出一套适当的方案帮助T公司最大限度提高盈利能力。第三节 实施方法和调研过程项目实施过程中，我们的理论架构主要以管理学理论、市场营销学理论、人力资源管理理论、战略管理理论、经济学理论为基础。分析过程中，通过查阅相关专著、学术期刊、行业研究报告等，了解塔家具业最新动态及学者研究成果，另外，所用数据在T公司提供的已有数据的基础上，我们在统计年鉴、中国行业研究网等权威网站上进行了关于家具行业数据的全面搜集，并对搜集到数据作了图表化处理，使我们的分析结果更加清晰明了。分析过程中运用到的权威管理咨询工具主要有宏观经济分析的PEST模型、SWOT分析模型、行业环境中的波特五力模型、战略分析中的安索夫矩阵等。第四节 报告宗旨以为客户（T公司）谋求最大利润为根本出发点，紧扣T公司现实情况及面临的外部环境，争取提出对其而言最优的方案。第五节 报告原则客户利益至上原则、真实性原则、可操作原则。客户利益至上原则要求我们在分析及提出解决方案的过程中，最首要的条件就是了解T公司的需求是什么，针对其需求对症下药，提出方案，不能脱离客户的现实需求；真实性原则要求我们分析过程中运用的资料、数据的来源等必须真实可靠，否则可能会影响到最后解决方案的可参考性；可操作原则要求我们最后提交给T公司的解决方案对其而言必须是切实可行的，否则就是一个失败的咨询方案。第六节 内容摘要首先，我们对T公司目前发展的整体情况进行一个全面的了解和把握；其次，我们对宏观（国家）、中观（家具行业）、微观（T公司）环境做了全面的分析，分析T公司目前发展存在的问题，及国家政策、行业背景对其发展可能产生的有利和不利影响，并将我们发现的问题按照制约T公司发展的严重程度的顺序进行了梳理；再次，我们针对发现的问题，结合T公司的实际情况，提出了我们的解决方案。第二章 企业概况第一节 三个坚持T 实木家具一直以“关爱家人健康”为企业发展理念，以“质呈第一，用户至上”为企业发展宗旨，经过十多的发展，2002年公司已经在全国建立起30 多个配送中心，380个专卖店，年销售额愈2亿元。在近两年国内房地产市场低迷及国内家其消费市场增长减缓的大背景下，T 家私逆势上涨，始终保持了20%的增长速度，并对产品进行提档升级，不断推出新系列。2010 年公司董事长作了回顾光辉历程，展望美好明天的报告对于今后的工作，他提出“三个坚持”的总要求：坚定不移地坚持走科学发展的道路，不断增强综合实力；坚定不移地坚持走精细化管理的道路，不断推进管理创新；坚定不移地坚持走企业与职工共同发展的道路，做到发展为了职工，发展依靠职工，发展的成果与职工分享。 第二节 企业历程企业员工说，F 总给人的印象总是端庄稳重，做事精明千练。他对人谦恭和蔼，凸显大家风范，他仁孝博爱和坚忍不拔的创业精神，造就了T 公司今日之辉煌。1991年，二十几岁的F 总，带着5000元钱，只身来到成都创业。一开始带着两个工人办起了手工作坊，做起了餐桌椅的生产和销售。通过坚持不解的努力，加之他为人诚实厚道，产品质优价廉，很快的得到了商家和消费者的认可和赞誉。三个人没日没夜的苦干也经常供不应求，尽管如此，他也从不偷工减料，严保质量不图数量，市场的需求量更加日益增大，生产规模也随之扩大。1992 年，他投资了50 余万，新建了桌椅、茶几生产厂，产品销往全国各地，并深受经销商及广大消费者的喜爱。半机械化生产，单一的产品竟然创下了年销售额达数百万的奇迹。 人生旅程不会是一帆风顺，创业之路更是难上加难。在这之后市场上涌现出很多同类产品和假冒伪劣产品冲击市场，桌椅、茶几销量大幅下降，面对这一危机，该如何攻克，F 总凭着对市场敏锐的洞察力，发现电视柜有很大的市场空间，他毅然放弃了多年苦心经营的桌椅、茶几，转向专业生产经营电视拒。凭着多年来过硬的技术和经验的累积，F 总开发出“M”系列电视柜，由于产品做工精良，款式多而时尚新颖。加之良好的人脉，产品一上市就被经销商和消费者所喜爱，销售网点很快遍布全国各地，并占有了较大的市场份额。“M”电视柜，因其诚信经营和良好的服务，各地新老客商的订单频传，为了满足顾客需要，都先款后货，争先抢购，年销售额达数千万之多，F 总和“M”也同时被业内人士和消费者熟悉和赞扬。 2000年后，F 总根据多年的商业敏感和对市场的领悟力，他又有了新的想法，随着人民的生活水平不断提高，家具行业有着巨大的发展空间，这一强大的吸引力，让他跃跃欲试，当时不论是板式或实木家具都销势甚好，经过反复考察、调研和论证，于2002年选址新都木兰，投资2000 多万元，占地100余亩，建起座现代化园林式家具生产厂，购置了国内外先进的生产机械和设备，再度业，专业生产实木家具。但是，在当时尽管家具销售良好，但“川派”家具仍蜗居在三、四级城市，不仅行业内认为，就连许多四川家具企业自己也认为“川派”家具就是低档家具，并对广东家具无比敬仰。这个问题，F 总在作市场调研时就已发现，这一困难又该如何突破呢？ 当时，他清楚的意识到，80年代发展起来的人靠胆识，90年代靠人际关系、技术和产品来赢得市场，现在靠什么?靠人、靠品牌这是企业发展的必然趋势。如何解决这个问题，首先是解决人的问题，然后再创品牌。于是，他花重金高薪聘请各类管理和专业技术人才，同时，采取“请进来走出去”的方式，学习各种先进管理和技术，培养自己的各种团队，并对职工进行思想道德教育和团队意识教育要求所有在职人员，必须要有责任心、包容心和奉献精神，任何事情从自身做起，出现问题，先找自我原因。F 总的心血和功夫没有白费，全厂干部职工在他的带领下。精神面貌焕然一新，生产管理、产品质且和营销服务等都提升到一个新的高度。“T”松木系列产品一问世，便倍受欢迎，产品在很短的时间便销往全国各地。同时还跻身许多一、 二级市场，广大消费者公认并高度评价。“T”产品时尚、美观、实用、环保，一时间，“T”松木家具成了环保家具的代名词。由此，在2003年至2011年，产品一直畅销，很多时间产品供不应求。“T”成了“川派”，家具中能挑战广东家具的品牌之一，同时跻身国内大型实木家具生产企业行列。 “T”成为国内知名品牌，他也成为家具业响当当的人物。“T”通过了ISO9001 质且管理体系，ISO14001 环境管理体系，并先后荣获“中国名牌产品”、“中国绿色环保产品”、“四川省产品质量稳定合格企业”。当选为四川省家其行业商会“常务理事”单位，四川省家其进出口商会“会员单位”，成都市家具行业商会“副会长单位”。成都市新都区家具协会“理 事单位”。F 总带领的企业发展壮大了。他也功成名就，但他始终没有忘记感恩杜会，回报杜会。他从一开始就把慈善事业作为人生大节来做，经常带领员工参加各种公益慈善活动。512汶川大地震后，他心系灾区人民，带领全厂职工加班加点全力赶制木板房捐送给灾区。对灾区经营“T”品牌的经销商，不能继续经营，他毅然决定，产品不论好坏，损坏程度再严重，都全部按照原价回收，将款退还商家，仅此一项企业损失达百万元之多。此举让灾区的经销商们无比感激，得到了离度的赞场。而F 总却很平静地说，我只是做了-件我应该做的事，这算不了什么，只是我一点点心意而已。“T”还因此被成都市新都区政府授予灾后重建“爱心企业”的荣誉。F 总以他的人格魅力影响着身边的人群，他的高尚情操激励着公司员工，“T”公司在他的引领下，将维续努力，辛勤耕耘.奋斗挤搏。用挥洒的汗水和飞扬的智慧再创辉煌。第三章 环境分析第一节 宏观环境分析PEST模型一、政治环境分析Politics家具业是中国最具有国际竞争力的传统产业之一,通过贸易竞争优势指数、显现比较优势系数和进口价格比等三个指标的计算和分析,可以发现中国家具业具有较强的竞争力,在动态上保持平稳,且家具业不同类别的家具在竞争力上存在一定差距。中国家具业较强的竞争力是建立在其制造环节的成本优势上,要素价格、技术水平、产业集聚程度和环境政策、人民币币值低估以及交通基础设施等相关外部环境强化了这种优势。不过,由于中国制造业成本的提高,家具业的成本优势被逐步削弱,与此同时,中国家具业在产品设计、品牌建设、海外营销渠道的建立和高端家具生产技术等方面比较薄弱,这些因素威胁着中国家具业国际竞争力的提升。因此,中国家具业需要在增强产品创新能力,创建自主品牌,建立独立的海外营销渠道和提高家具的档次等方面作出努力。二、经济环境分析Economics中国经济走低已经是一个不争的事实，家居行业在经济大环境影响下，出现不断的疲软慢慢呈现出来。各行业不断的寻找出路和应对方法，在此笔者主要讲影响家居行业设计师渠道相关的大环境因素做一个简单的介绍。一、经济走低，整体受限中国经济走低短时间内已经是一个不可逆转的趋势，物价指数的大幅度升高对消费力的影响巨大，几乎是所有的行业都受到影响，泛家居行业也不容乐观; 二、房地产调控改变泛家居行业未来格局中国房地产的调控对泛家居行业影巨大。一方面，房地产的调控，直接造成建材需求减弱，让泛家居行业成为重灾区;另一方面，保障房出台，低端建材需求未来空间巨大。未来五年，我国计划新建保障性住房3600万套，随着这些低端定位的需求陆续上市，对未来家居行业格局将产生重要的影响。潮州和河南低端品牌持续增长的势头和强劲的市场表现就是该趋势的苗头。三、欧洲经济危机，催生国外泛家居新生力量角逐中国市场欧洲经济危机造成欧洲整体消费力的下降，对家居行业会形成一定程度的冲击。最直接的就是欧洲消费力的下降，欧洲本土品牌肯定要寻求海外发展新市场，中国不然成为这些品牌的首选。典型的代表就是家具行业的梅蒂奇，短时间迅速整合多个欧洲家具品牌，以及卫浴行业中宇旗下艾格斯顿和威迪雅旗下恩士迅速整合欧洲卫浴优质品牌资源进入中国市场。整合外国品牌进入中国浪潮呈现越来越热的趋势，这些品牌的进入中国对未来中国市场格局引起不小的改变。四、人民币升值造成了出口受阻，催生国内卫浴新生力量人民币升值是来自国内非常大的一个要素，对出口型泛家居企业影响深远。出口受阻，肯定不会坐以待毙，必定转内销。这样国内卫浴市场迎来他们最直接的挑战。海鸥不断的收购品牌以及华艺大量的开发国内就是对这股力量的最好解读。综上所述，四大经济要素的变化对国内泛家居行业的格局和发展趋势造成直接的影响。随着时间的推移，作用会慢慢呈现出来，当然对泛家居行业的设计师去到影响一样很深远。三、技术环境分析Technology泛家居行业因经济环境的变化而发生变化，设计师渠道更是如此，以往的操作模式逐渐将会受到影响。泛家居行业品牌在设计师渠道只有跟上变化，做出不断的调整才可以在该渠道游刃有余，否则必将被淘汰。我们在此对设计师渠道未来发展可能遇到的瓶颈做一个简要的分析。一、品牌渠道突围，弱化设计师渠道的影响如果泛家居行业品牌对特定一个渠道过分依赖或者在一个特定渠道占据巨大的销售比重的时候，该品牌肯定会考虑渠道的突破，必定会让渠道呈现多元化。早期发展或者说很多泛家居品牌依托设计师渠道迅速拓宽市场和提升销量，那么在有一定基础之后肯定会慢慢的在渠道和品牌方面进行突围，摆脱对设计师渠道的过分依赖。这些突破是对设计师渠道最直接的弱化，流向设计师渠道的利益将会被分流。品牌突破主要在两个方面：一方面，品牌会从渠道品牌不断的向消费者品牌品牌过渡。大量的广告和针对消费者的传播将展开，品牌的终端呈现方式也会不断的提升和变化，有的品牌甚至会直接让终端具备设计能力。典型的就是橱柜行业终端店面配备专业的设计师，欧派同样是典范，该品牌终端店面设计师不但懂设计，还懂工艺和空间，终端呈现的设计能力不输给专业设计师;另外一方面，品牌面对终端消费者的促销不断加强，让消费在产品和价位方面直接面对决策。二、装修公司的整合对设计师渠道弱化装修公司观念的变化，他们对建材下游的观点有以往的不闻不问，变为不断的整合和管控，并且把这种整合变成装修公司的优势。特别是有实力的装修公司不断的对供应系统的整合，一步步将建材渠道纳入装修公司的业务系统，这让设计师渠道处于尴尬的地位。典型的就是天古、业之峰等装修公司不断建立起来的家居材料展厅。三、消费者购买习惯的改变，不断调整设计师渠道消费者自身的购买习惯改变也是对设计师渠道的一个调整。越来越多的消费者选择网络购物，这样既方便又快捷;团购也是他们不断参加的一个重要方式，这些购买方式的变化对设计师渠道的冲击非常直接。四、媒体资讯的透明，挑战设计师权威媒体关于家居资讯的透明，对设计师权威进行直接挑战。主要原因有：第一，舆论引导，媒体的不断曝光，让设计师渠道不断的透明化，设计师渠道的神秘面纱被不断的被揭开。媒体舆论的引导对设计师渠道作用弱化呈现直接明了的效果;第二，媒体家居频道的展开不断扩大泛家居行业资讯。家居频道不断的推广产品和品牌的知识，让设计师话语权弱化;第三，媒体不断推出经典设计案例的分析，让消费者与顶级的设计越来越近。由此对设计师要求越来越高。消费者通过媒体接触到顶级的设计案例，审美眼光不断的提升，对设计师要求越来越高，相信媒体未来对设计师渠道影响越来越明显。五、房地产精装工程的增加，对设计师渠道的业务挑战房地产项目和直接的房源越来越少，对但是对设计师渠道有一个更加不利的消息是房地产精装工程的不断增加。房地产基于销售、环保、市场需求或者企业自身发展需要也好!精装修的房子越来越多已经是一个不争的事实。这样将对设计师渠道业务造成直接减少，未来设计师渠道必将受到该因素影响。第二节 中观环境分析波特五力模型分析一、现有企业间的竞争行业内竞争者相互竞争决定着行业内各企业的资本份额和市场份额，决定着行业的资本集中度和市场集中度。行业内不同竞争者所拥有的资源、能力等的区别, 实质上最终表现为相对竞争力的区别和净利润的区别。近几年，我国家具行业的日子可谓愈发的难过。自2008年全球经济危机爆发以来，我国家具出口大幅缩水，无数以出口为主的家具企业生存受到了威胁。为争取一定的生存空间，唯有将出口转为内销，大力拓展国内家具市场这一条路可以走。而与此同时，我国电子商务正处于高速发展阶段，一大批电商企业的迅速崛起使得我国电商市场上呈现一片繁荣的景象。因此，当遭遇生存威胁的传统家具企业与新兴快速发展的电子商务相遇，瞬间迸发出激情四射的火花，传统家具企业迈入电子商务市场已经成为不可逆转的趋势！一、发展初期：淘宝平台上的惨烈厮杀作为国内最大的第三方商务平台，淘宝自然成了众多家具企业进入电子商务市场的首选途径。家具电商发展的最初时期，不少企业依托于这个知名平台，纷纷开设旗舰店，并以此在家具电商领域树立自己的良好形象，抢夺了一定的市场份额，为其日后好的发展打下了良好的基础。如今在家具电商领域中发展的最好的企业如林氏木业、美乐乐、大森林，最初都是在淘宝平台上打开了市场。时间跨过2009年，越来越多的传统家具企业看准了家具电商这块领域，纷纷开始涉足。然而，未曾经过认真的市场调研就贸然下海，后果极为惨重，在家具电商行业发展的初期，就已经进行过一次简单的洗牌，一些无法适应这种经营模式的企业不得不转回传统经营模式，继续与不景气的行情相抗衡。二、快速成长期：多平台经营竞争随着家具电商市场的发展，众多商家将眼光不再局限于淘宝这唯一的渠道，纷纷开始进军多种平台。与此同时，京东、亚马逊等大型电商纷纷开放第三方平台，积极欢迎各大品牌商家入驻，这也给各大家具电商带来了全新的商机。一时间，平台与平台之间的竞争，家具电商企业之间的竞争，将整个市场的发展带入了白热化阶段。另外，各大电商也开始纷纷搭建自主平台，这样一来，不仅仅可以摆脱第三方平台所存在的诸多限制，也可以通过自己的网站来进行品牌的宣传与推广，正可谓是一举两得。如今，在自主平台搭建方面做得较为成功的有美乐乐等企业。近日来，红星美凯龙也宣布进军电子商务领域，其线上平台也将高调上线，因此，家具电商线上平台的竞争也将越来越激烈!三、白热化：模式创新带来全新商机与服装、食品及3C产品相比，家具电商属于起点低、起步晚的产品，其进入的是一个以快消品为主导产品的相对成熟的市场。家具属于慢体验非标准化产品，如何适应整个市场成了各大已经进入这一领域的企业所要解决的问题。线上商城如何获得消费者的信赖，使点击转化为订单成了广大家具电商的困扰。在历经了前期淘宝店铺与多平台经营的发展历程之后，如今若想依旧保持着企业极强的竞争力，需要在其整个的模式上取得突破。以美乐乐为例，作为率先将家具搬 上电子商务平台的企业，美乐乐历经了家具电商的每一个发展过程。如今其不仅拥有自主品牌的淘宝店铺，还高调入驻了京东，同时其自主平台的经营也开展的如火如荼。然而这并没有时美乐乐停下继续前进的脚步。2012年4月份，美乐乐高调走上了O2O的经营模式，开始在全国各地开设体验馆，极大的提升了用户体验。其这种“线上经营+线下体验”的模式不仅仅消除了网购家具所存在的疑虑，也为家具电商的发展提供了一种模式。家具电商的发展总体上来说经历了这三大阶段，如今这三种经营模式依旧并行存在，淘宝为最大的第三方平台在消费者中依旧拥有别人无法比拟的强大号召力；而自建线上平台的经营也已经成为一种趋势，众多企业纷纷试水;另外，诸多企业如美乐乐依旧在探索经营模式的创新，力图找到最适合的发展模式在竞争激烈的电商市场上占据一席之地。随着场地租金的节节攀高及人工成本的不断攀升，家具卖场的日子愈加的不好过，电子商务就成了众多传统家具企业的救命稻草。尽管这种新兴的模式与传统经营依旧存在着不可避免的矛盾，然而美乐乐等多家家具电商企业的成功已经表明，走电子商务道路会为正处于冬天的整个行业带来一丝希望。二、相关行业分析装饰装修行业经过10多年的发展，在全国已经形成一个热门行业，其引领新经济的势头有目共睹。在二十一世纪初，劳动和社会保障部颁布第四批国家职业标准把室内装饰设计员列入11种新兴职业中，不仅令其职业地位突现，而且使装饰行业在新经济中的作用彰显。面对我国家居装饰业的快速兴起，如何真正提升装饰装修的技术水平并向消费者提供满意的服务，则是目前亟待解决的问题。就装饰行业现状来讲，由于其发展仅仅十多年的时间，加之行业内的各种管理体制尚未理顺，政府相关部门的各种政策、法规对行业的管理力度及制约能力还不足，使得该行业呈现出优劣并存、良莠不齐的状况，业内和消费者所说的“游击队”式的装饰队伍仍占据着装饰市场的“大半江山”，其专业素质、服务水平及保障都难以满足消费者的需要，使得广大消费者在住房装修时，渴望得到高品质、专业化、保障强的家装服务，从而纷纷把目光投向具有知名品牌的专业化家装企业，从客观上不断地、快速地扩大着知名家装企业的市场份额。近几年装饰装修行业与家装企业发展迅猛,目前全国注册装饰企业数量已高达30多万家，从业人员有2300多万人,以浙江省为例，在省内仅装饰装修企业就已有3200多家，从业人员数量120多万人。面对如此壮大的装饰企业及施工人员，在业务运行和施工人员的管理上难免产生一系列不可预控及家装企业战略发展存在迷惑的问题。三、行业进出口分析2012年中国家具行业规模以上企业出口交货额1,208亿元人民币，占行业总收入24.8%，其中美国占36.9%是最大的出口国，其次是欧盟、日本、澳大利亚和加拿大，分别占比30.9%、9.1%、5.3%、4.5%。我们重点分析占比超过出口总额三分之二的美国和欧盟家具市场。图 3-1 2012年中国家具出口金额占比（按出口国家）美国家具零售销售约滞后成屋销售半年左右，由于美国的房屋不采取预售制度，因此这与我们上文发现的内销市场规律相互印证。目前美国房屋市场缓慢复苏，2012年全年同比增速9.9%，这将对2013年家具市场复苏产生一定的拉动效果。不过我们同时发现，自2008年金融危机以后，国内家具企业的出口交货额占整体销售额比重不断下降，结合我们观测到伊森艾伦等美式家具制造商陆续在墨西哥等南美国家增建加工厂，我们认为北美家具的代工业务或正在陆续从中国向运距更短、林业资源丰富、人工低廉的南美洲国家进行二次全球转移。图 3-2 19932012年美国成屋销售与家具零售销售同比图 3-3 20082012年中国家具业主营收入与出口交货值中国对欧盟的出口也有类似的规律可循，我们可以看到，欧洲房地产建设数据与中国出口欧盟家具金额之间存在较强的相关性，但与美国相比，2009年以后该地区的中国产家具需求增速一直远远高于行业潜在增速（以房地产同比数据为参照）。其主要原因在于，金融危机之后欧盟经济遭受较大的打击，部分盟国深陷债务危机拖累了复苏进度，经济持续低迷迫使居民采取更谨慎的消费态度，推高了对性价比较高的中国产家具的需求。综合来看，我们认为短期美国与欧洲家具出口皆有较好的需求支撑。由于美国地产已出现缓慢复苏的迹象，因此家具需求出现景气提升具有较强的确定性。而欧债危机对欧洲经济的影响仍未消除，虽然国产家具因性价比较高而获得更多消费者的青睐，但该地区房地产行业仍在探底过程中，因此尚难判断家具行业需求出现反转，未能形成欧洲出口市场景气复苏的预期。图 3-4 20092012欧盟地产营建与中国出口欧盟家具金额同比增速 图 3-5 20092012年欧盟地产营建支出与同比增速四、行业国内外市场现状分析当前，世界家具产业正在发生重大变化，中国作为世界最大的家具生产基地和正在快速启动的最具潜力的消费市场，不仅需要中国家具品牌走向全球、服务全球市场，也需要全球家具品牌走进中国，分享中国市场的成长，为中国消费者创造价值。这种双向的互利共赢的需求越来越大，越来越迫切。在这种情况下，如美克美家、芝华士等不少国外家具大亨纷纷走向中国市场，试图分中国市场一杯羹，而中国家具业与国外家具业的合作也越来越多。与会的部分家具外商表示，此次的吉盛伟邦上海家具交易会，为海内外客商提供丰富全面的展览平台，协助国内客商顺利拓展海外市场，让中国的家具走出去，世界家具走进来，成为国内生产型企业与国外贸易采购商贸易合作的纽带。 他们非常看好本次展会。记者在会后采访新加坡敏华公司副总裁陈志祥时，他表示，对当前经济还是比较看好的，特别是国内经济经过这么多的发展，增长起来高收入人群的家居不可小觑，家居市场还是大有可为的。国内这么大市场，我们是不会放弃的，并且会加重在国内的品牌营销和推广。虽然目前有些困难，但挑战与机遇并存。我们相信未来在我们的努力下，一定会越来越好。相比国外家具企业有着多年成熟品牌运营经验来说，国内家具企业正面对如此激烈的竞争格局和震荡的经济形势，品牌管理与创新能力也将面临着前所未有的挑战。除了增长起来的高收入人群的家居消费，逐渐发展起来的农村市场如何经营，如何将家具产业推进到二三级城市，对国内家具企业来说，也许是一个新出路，在外销面临困境的今天，外商反而将目光投向国内市场，对国内的家具厂商来说或许是一个值得认真思索的问题。五、中国家具行业发展存在的问题及未来发展趋势分析一、中国家具业面临的问题（一）成本渐长，微利时代的来临成本低廉曾经是中国持有的王牌，但随着东部沿海地区工资水平的提高、熟练工人和管理人员的缺乏，市场竞争的越来越激烈，以及营销市场的不断规范，家具制造业暴力时期已经过去，随之而来的是进入了一个微利时代。过去，纯利润高达30%-40%，甚至更多，现在的企业普遍利润也只有15-20%，而有些企业的个别产品，利润竟然只有5%-10%。微利时代尤如一场寒流，它使那些管理不善，成本较高，只有暴利之下才有生存空间的企业面临被淘汰的危险，将在饥寒交迫中被清除出局。（二）市场争夺更加激烈市场争夺的加剧，主要表现在三个方面：1.各种档次家具产品的生产营销都出现了“巨头”为了更好地适应市场的变化，越来越多的企业市场定位更加明确，他们或者凭借自己超群的实力，在高档家具行列独占熬头，或者以薄利多销占领中、低档家具市场。这样，便于发挥自己所长，集中优势力量，攻击对手，发展自己。2.专业分工更加细致，独领风骚家具生产正由大而全向专业化发展，有的生产酒店家具，有的专做民用套房，也有的专做床等。分工更加明确，使得各领域的竞争加剧，他们赛品质、争价格、比服务，越来越白热化。3.诸侯割据，各霸一方哪里有市场，哪里就有人要去强占，因此对于每一个企业想要占据领地，必须首先打败竞争者，而各地的企业，都会首先拼命保住自己的地盘，赶走“来犯者”。因此，便形成了诸侯割据，各霸一方。这期间，争夺几乎是你死我活的，因此会更加残酷、更加激烈、更加需要勇气和智慧。中国家具行业仍是以中小企业为主体的行业，行业集中度非常低，目前还没有一家企业市场份额超过1%。这将为行业优势企业提供发展的重要机遇，也将促使更多的管理不善竞争乏力的小企业面临淘汰厄运。（三）售后服务意识淡薄不可否认的是，中国家具业一直在不断提升自己，努力寻求企业发展之路，但是大多数企业注重的都是自身硬件的提升，忽视了“软件”的开发。服务质量跟不上，在国际市场的竞争中自然就会慢人一步。由于各国国情和国家法律的不同，中国消费者在过去对自身的合法权益长期处于“货物出门，概不退换”的概念，但是随着社会的发展，消费者对自身权益保护的呼声越来越高，经营者对产品的销售服务的态度也略有改变，但大都停滞在售前。在中国，能够成立自己家具品牌的售后服务中心的家具企业少之又少，售后没保障，消费者对产品的信任度也会因此大打折扣。相反的，在售后服务缺乏的中国市场，如果能够成立自己品牌的完整的售后服务体系，无疑是在这场企业转型的战争中给自己增加了一个“重型武器”。（四）过分投资品牌宣传中国家具业者们对创立属于自己品牌的意识越来越强烈，这是个可喜的势头，但是有些企业虽然有较高的品牌意识，但对品牌的认识依旧处于懵懂无知的状态。“品牌就是金字招牌，牌子响了，顾客也就多了”就是因为一些企业对品牌有这样错误的认识导致他们“砸锅卖铁”做品牌，花巨资到处投广告只为叫响个名号，却忽略了最重要的用来诠释自己品牌的自身产品的开发。没有能够说服顾客的产品，就不存在能够征服市场的品牌，这就是产品与品牌“水与鱼”的关系，先有水，再有鱼，鱼的生存以水为前提。（五）盲目转型四处碰壁家具出口频频受阻，不少家具生产者们将目光投向了国内市场。中国是世界第一的人口大国，近年来，随着中国经济的发展，中国人民的生活质量和消费水平也在不断提高，中国的家具业者在国外市场步履维艰的今天，把目光转向国内，不可否认这是个明智的选择。但因求利心切，为了抢占“先机”，一些长期做外销的企业，在不清楚国内市场的情况下就盲目地将产品投向国内市场，这些产品难免因为不符合国内消费者的需求而备受冷落，而这样的企业在国内市场中“碰壁”也是理所当然的事了。（六）绿色家具产品将成为合格家具的必要条件明天“绿色家具”将是你进入市场的入场券。中国的家具企业开始用质优和绿色环保为卖点进行市场的重新洗牌。加入WTO加快了中国家具绿色发展的步伐，出口绕不开绿色壁垒，国内逃不过环保的眼睛，中国家具与国外家具巨头正进行面对面的交锋。但是，国外家具的绿色壁垒却已高高砌起。据了解，欧美各国、澳大利亚与新加坡等国家的绿色家具普及率近100，日本和韩国也将近50。许多国内的“合格”家具由于远远达不到西方的“绿色标准”，只能眼睁睁地失去一个又一个订单。随着生活质量的提高，中国加入WTO，中国的家具消费者会把绿色家具作为“合格”家具的必要前提。二、中国家具业发展趋势（一）随着市场的竞争加剧，家具行业必将朝专业化、细分化方向发展从产业链的各环节分工与合作来讲，一个企业不可能通吃产业链的所有环节，因此，理论上，专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具制造企业；专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等都易形成自己的竞争优势，都可以找到自己存在的理由。通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势，但不可能通吃所有的环节。（二）生产基地向具有廉价劳动力和廉价材料的地区转移家具制造业属于劳动密集型产业，需要大量的手工操作，这使得劳动力低廉的地区（如发展中地区），具有较大的优势，在运输方面，家具产品的拆装又为其减少运输费用提供了可能，这使得许多投资者选在这一类地区建厂。家具材料一般体积大，大量的木材采购，必然使得生产企业为此付出沉重的代价，为避免这一点，许多企业将生产基地建在木材产地附近，节约了大量的成本，使产品更有竞争力。（三）新一轮的战略积聚会在中西部实现以往在沿海地区的家具行业积聚是自然形成的，尤其是在长三角和珠三角整个的供应体系已经很完善了，但是下一步由于产业结构调整的原因，很多长三角、珠三角的政府会逐渐把传统制造业说好听了叫改变产业结构，说不好听叫撵你出去了，我们改腾龙换鸟。所以，你们是弱势群体。新的一轮产业积聚将会在中部实现，包括深圳的家具产业都会逐步向中西部转移。目前规划的产业园区包括四川有6平方公里，在甘肃的北部也有6平方公里的工业园。现在也有在河北、湖北地区转移，再往西部也不太现实，去西南，去贵州，交通也确实不便。作为企业来讲，它所迁移的路径一定是成本要降低的。为什么现在在长三角、珠三角的企业还不愿意迁移？就是因为我们的产业配套环境和物流成本能抵消它的劳动用工成本和原材料涨价成本。但是两三年以后，当这个成本抵消不了的时候，它必须要走。现在反映最快的是台资企业，有很多的迁向越南。所以深圳市政府在越南也建立了自己的自由贸易区，鼓励这些台资企业和电子行业往越南迁徙，把深圳有效的土地面积腾出来发展先进的制造业。家具行业也不例外。所以说，有哪个行业协会在中西部地区有自己的工业园区规划出来，我们企业不要丧失这个机会。（四）差异化经营是企业生存发展的主要前提由于家具行业科技含量和投资规模的局限性，造成行业的“门槛比较低”，门外汉很容易成为“门内汉”。又由于家具的种类和款式非常多，专利保护比较难，也给模仿者提供了机会。每年的国际展会和国内展会成了模仿者的课堂。企业斥巨资开发的新产品只要被市场承认就会迅速地行业化、规模化生产，好产品往往昙花一现。以前，一个畅销产品的生命周期使23年，而现在却缩短到不到半年，市场的同质化让许多大企业苦不堪言。而消费者在几万平方米的家具商场里又被同款式、同颜色、同材料和同价格的家具弄得眼花缭乱而不知所措。同质化的市场渴望着差异化的良方。（五）生产工艺现代化随着我国家具的工业化批量生产，先进的家具制造技术正在利用数字化控制技术、新的传感技术如激光测量及新的机械技术，提高加工效率和加工精度。在锯、刨、钻、贴面、封边等方面出现了许多新的装备，相应采用了许多新的工艺。国内大型家具生产企业将进一步应用这些最新的生产工艺，拉开市场各个企业的竞争档次。第三节 微观环境分析（T企业）一、内部环境分析SWOT分析表3-1 T企业内部环境SWOT分析优势（Strength）1、专业家具造资质及其所代表的生产经验。2、配备相对齐全的团队及其所代表的行业经验。3、在特定细分市场建立的客户资源及产品质量口碑。 4、技术转化能力和人性化产品增进设计能力上有比较优势。5、领导者的企业家才能、团队的艰苦创业精神及由此产生的合力。劣势（Weakness）1、现在厂址土地资源限制（政府强制搬迁）是最大不确定性风险。2、生产设备的陈旧和生产厂房布局的不合理严重限制生产能力的发挥。3、自主创新能力十分有限。4、总资产规模过小，造成融资能力匮乏，流动资金短缺。5、区域位置导致物流成本较高和产业配套、信息获取能力有限。6、营销能力未得到开发，存在对企业家才能的严重依赖。机会（Opportunities） 1、长期：城市化进程带来的家具产品稳定需求。2、中期：中国振兴家具业的产业政策计划加大扶持力度。3、短期：党的十八届三中全会吹响了全面深化改革的进军号，落实三中全会精神，对于加快推进建材家居行业的发展，实现建材家居行业的战略改革和结构调整意义重大。 4、国内家具制造水平整体提高带来产业协同能力的提升。5、国际市场逐步恢复带来外需的回暖。6、家具下乡进程的提速带来的区域市场增量。7、所属集团调整产业结构和布局的契机及由此带来的微观资源扶持。威胁（Threats）1、家具行业市场竞争格局已形成，错过最佳发展时期的企业将不易形成行业地位的重大突破。2、国内家具市场的调控力度和政策持久性加大，加家具传统市场需求的不稳定性。3、国内家具行业巨头的区域布局加快，增大区域市场的竞争激烈程度。4、家具行业技术进步和产品升级速度加快，对企业研发能力形成巨大压力。5、大量融资租赁销售形势的采用，加大了家具制造企业财务风险。6、低端市场因价格战形成劣币驱逐良币的竞争局面，迫使企业发展中高端市场，考量企业的营销能力。二、战略分析对T公司的战略分析，我们主要使用战略分析工具是安索夫矩阵。安索夫矩阵是以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略。图3-4 安索夫矩阵模型T 实木家具一直以“关爱家人健康”为企业发展理念，以“质呈第一，用户至上”为企业发展宗旨，公司定位于中高端客户，着力于产品定制化设计，为其提供高品质产品，快速满足客户的柔性需求。T公司经营业务较单一，没有实施相关和非相关多元化战略及一体化战略，发展战略方式主要是内部开发，没有兼并收购、战略联盟等。公司层面战略T公司主要采用的是产品开发战略和市场渗透战略。而在业务层面，主要采用的是集中差异化战略，目标市场定位在中高端客户群体，产品是定制化设计。第四章 诊断问题集锦第一节 问题概述“T”属于四川本土的老牌实木家具企业，顾客群基本以西南与西北为主并来自于全国各地；行业知名度来自十几年前的松木产品上市一炮而红。但时至今日，加盟商的总体认同度与忠诚度并不高；导致其他新推系列产品销售微增而衰减。经过综合调研与分析，以下七个方面是企业需要重点突破的地方：一、产品问题：截止到2012年11月份，松木产品较2011年下滑14.6%；桤木产品较2011年下滑13.6%；楸木中式产品较2011年增长12.73倍；楸木美式产品2012年销量为2100 万元；韩式产品尚处于试销阶段。从以上五个系列产品的销量并结合市场的调研结论来看，产品在“款式、质量、工艺、细节”上的四大问题，是阻碍了以上系列产品经销量的主要根源！通过以上销量反映出另一方面存在的问题，就是研发出来的产品成熟度不足、成功率不高（通过试销后又未得到及时的技改与完善）；部分产品尚未达到精细化与市场的细分化，企业又开始投入资源开发其他类产品。导致了企业资源重置浪费、产品品牌认同度不高，更违背了精益化、集约化生产的基本原则。产品品牌在市场上的认同度不高，也同样损伤了企业品牌与加盟商的合作信心。集中优势资源、做好与做精产品，是值得我们思考的！从市调结论上可以看出，公司在物流配送与供货方面效率低下；部分专卖店打着T 品牌却调竞品货源经销，从而丧失了公司产品在市场上的销售机会。因此，如何优化当前系列产品结构、实现产销平衡并提高物流配送效率，是当前生产与营销部门能否作为客户服务保障上的一个核心问题。二、管理问题：统一员工思想认知与提高企业经营管理水平，是使企业全体员工具有战斗力与向心力、完成任务与目标的根本保证。而目前公司内部领导责任制与绩效机制缺失，企业自上而下存在了管理机制不全、沟通机制不畅、合作机制较差的现象；个人情感与岗位工资，是唯一维系了工作正常运转的基本纽带。因此，公司今年需要在企业的治理结构、目标与绩效上，需要进一步明确到部门并提升管理与服务水平；为实现2013年度经营任务与目标，提供坚实的管理基础与保障。T 公司经过多年的发展，到2013年，T 公司已经步入经营管理规范期与企业高速发展期。为实现T 公司可持续化发展、扩大市场占有率、实现二次腾飞,T公司现委托您的团队对T 公司有关问题进行探讨和解决,并依据以上资料及其他可获得资料（访谈纪要、问卷调查、网络文献等），为T 家具公司制定2 至5 年的战略发展规划。T 公司董事长明确要求，战略规划切忌空泛，建议广泛收集宏观环境信息、产业信息、竞争者信息及消费者信息等等信息，选准切入点，结合目标企业现状，运用科学合理的工具，提出有理有据、系统的、能够落地执行的战略构想及战略实施规划。三、营销问题：中国家具行业经过三十多年的发展，国内大约有六万多家家具企业，产值近万亿。中国已成为世界第一家具生产大国和出口国。T家具厂是中国实木家私业具有专业设计、规模生产、网络营销的大型企业之一。但公司公司品牌不够响亮，公司知名度不够高。目前以拓展西南与西北终端市场为主，产品主要分布在中低端的地市级与县级市场；而空白市场尚未拓展、潜力市场尚未精耕细作。二目标市场定位也仅仅局限于普通消费者，没有拓展潜在消费市场。对客户的售后服务不完善，终端导购与行销能力不强等 问题也比较突出。模式与包装方面：以“品牌专卖模式”为主，通过“新品新店”招商或“产品组合”的方式来拓展新老客户并提高销量、抢占更大的市场份额，是明智之举。但现实中当前的加盟模式、建店标准、形象包装与产品细节等仍亟待完善，这也是“稳定老客户、拓展新客户”首要解决的问题之一。四、问题分析说明：重要性中 表示1分，表示0.5分，分值越大重要性越高，满分5分。（一）产品问题表4-1 产品问题诊断集锦问题问题的来源问题的重要性产品线混乱，款式雷同且质量与细节有待完善产品研发流程产品包装不到位，品牌形象欠缺产品出厂流程产能、质量、成本、交货期等控