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第二章渠道战略 主讲人合工大管理学院张芬蕙 1 第一节渠道战略的地位和作用 一渠道战略的含义和特征1渠道战略就是为了实现渠道目标而制定的一整套指导方针 2渠道战略和营销战略之间的关系渠道战略是基层作业战略的一部分 公司总战略 公司营销战略 渠道战略 2 附 公司战略是企业最高层次的战略 它回答公司应该投入何种事业领域的问题 以实现长期利润最大化 确保合理的投资回报率 经营战略 又称事业级战略 比如市场竞争战略 快速响应战略 成本领先战略等 职能级战略 指的就是基层作业战略 比如人力资源战略 财务战略 营销战略等等 3 3渠道战略的特征 1 渠道战略是市场营销战略的一部分 2 渠道战略给出的不是精确的行动方案 也不是具体的策略措施 而是宽泛的粗线条的指导性原则 3 分销渠道战略是面向未来的 4 二渠道战略的作用1渠道战略可以为市场营销组合策略的其他部分提供配合 实现最大的市场效益 2渠道战略是以产品和市场的有效结合为检验标准的 但反过来渠道战略也对企业的经营范围具有反作用 3渠道战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力4渠道战略可使企业在更大范围内进行资源配置 宝玛组合 CPFR 251 5 丰田 的美国之路 21 1955年丰田首次进军美国市场 由于没有充分认识到渠道战略对公司营销的重要性 以至于第一年在美国的经销商只有可怜的5家 1965年丰田带着针对美国市场设计的节油价廉的小型汽车卷土重来 这次 公司不遗余力地在渠道建设方面着手长期投资 利用在生产领域形成的低成本优势 采取一切可能的手段 比如博览会 培训班 研讨会及佣金制度等 在流通领域全面开展活动 拉拢经销商 又经过十年左右 丰田汽车的配售网络中的经销商已达1000多家 从此 质量可靠服务精良价格低廉 的丰田形象树立起来 6 第二节渠道战略的选择 一渠道战略的制定过程如果企业总体战略已经具备 企业的市场营销战略已经给出 那么我们要做的就是制定渠道战略 下面我们就按照PDCA的模式来谈一下 渠道战略制定的步骤 1调查了解企业渠道的现状2对企业的营销渠道进行SWOT分析 eg见下页 分析企业现有渠道的优势和劣势 竞争环境的机会和威胁 这个过程是比较本企业与目标竞争对手在货物周转 市场覆盖率和成本变动趋势等方面的差别 通过SWOT分析做到知彼知己 为更好地制定渠道战略提供依据 7 SWOT分析图例 8 3确定营销渠道的目标不同企业的渠道目标会不同 常见的渠道目标比如有的企业追求市场覆盖率 有的企业追求市场渗透率 有的企业追求渠道的成本利润率等等 不同的渠道目标直接影响到渠道结构设计和选择 也影响到渠道战略的制定和实施 4从顾客的需求出发制定具体的渠道战略 建立竞争优势 设计渠道 必须从顾客的角度出发 比如根据顾客的需求对市场进行细分 然后针对不同渠道可提供的服务水平对双方进行匹配 从而更好满足市场需求 建立渠道竞争的优势 9 5评估渠道战略要评估备选的渠道战略的可行性和适应性 以及他们的经济性 也就是比较不同渠道选择的获利能力 成本 收入 资金需求等 评价各种渠道战略的客观环境是否允许 它能否适应将来的战略需要 并让竞争对手无法模仿和超越 6渠道战略的选择和跟踪选定适合自己的渠道战略并进行实施 在实施的过程中检验其经济性 可行性 适应性 两种结果 处理 10 2020 1 27 11 二可供选择的渠道战略 26 1单一分销战略2双重分销战略3非传统渠道战略4宽渠道成员网络战略5使用新技术战略6优质顾客服务战略7低成本分销战略8专业市场渠道战略 28宝洁的乡镇网络建设与规划策略 12 第三节制定渠道政策 一基本的渠道政策包括三个 第三章详述 二销售价格策略直接影响价格的渠道政策有两种1价格维持渠道中的价格维持是指制造商或批发商向购买其产品的批发商和零售商指示再销售价格 要求批发商和零售商必须以这一价格转售其产品 这一价格政策称为 转售价格维持 实施这一政策的原因如下 13 1 如果不采用价格维持 那么购买者可在全价销售商中得到信息和服务 然后转向折扣商购买 折扣商可在别处提供的服务中搭便车 转售价格的维持阻止了折价 减少了某些经销商对服务的搭车范围 2 如果不 那么经销商通过地区垄断力量 会提高价格 与生产商和消费者的利益相反 而通过最大限度转售价格的维持 可使价格维持在竞争水平上 3 生产商通过更高的价差 广告和品牌力量 对经销商的广告补贴和其他与对手品牌竞争的花销等措施获得合适的经销商 转售价格的维持可以使生产商获得新经销商的支持 4 其他原因比如 维持品牌质量形象 支持专卖店的广泛网络等等 比如华帝的价格体系 14 2价格差别化在理想市场细分方案中的核心是差别对待战术 事实上 只有当销售者在购买者中采用差别对待时才可以得到最适宜的利润 价格差别政策可以分为购买者的价格差别对待政策和促销型折扣和服务 促销性折扣和服务是指为了吸引渠道成员来做广告 展示 促进销售或示范其产品 生产商使用所有的货币刺激 包括贸易折扣 数量折扣 现金折扣和促销折扣等 15 3产品线经销政策 1 排他交易简言之就是你要卖只能卖我的 不许卖别人的同类产品 这样做有什么好处呢 生产商可以加强对分销商的控制 便于生产商对销售的管理 减少整个流通体系的费用 2 搭售有联系的产品一起出售 例如微软公司将其浏览器与其视窗系统一起销售 许多使用搭售政策的商业理由与利用排他交易的理由相似 16 4渠道一体化政策市场营销从 渠道为王 走向 决胜终端 品牌制胜 的时代 营销手段丰富 终端得到强化 却有意无意把渠道建设给淡忘了 当营销从粗放走向集约化的道路上时 原来适应粗放经营的渠道模式的管理理念 有点不适应新的营销环境了 以致渠道部分成了整个营销体系的 短板 为了整个营销系统升级 回归渠道成为了寻求营销竞争力的新途径 很多企业回到渠道一体化的路上来 也就是将那些能领会自己的营销战略 积极协助经营企业产品的批发商和零售商纳入自己营销渠道 并实现组织化 限定其经营地域和经营的商品 比如海尔在全国各地建立分公司和专卖店体系就是渠道一体化的举措 17 渠道一体化的种类 1 资本投入型渠道一体化 自建 指制造商自己建立自己的批发机构 并向这些批发机构注入资本和派驻人员 把批发商和零售商纳入公司体系 掌控中间商 使得制造商对流通渠道的统治越来越强 这种模式有时我们也称之为公司型渠道一体化 它的优点是 渠道稳定利润增加生产和销售易于调整 价格易控制 它的缺点 销售体系受限不易创新零售环节缺乏独立性渠道管理成本重加大了客户的破产风险体系内关系协调难度加大销售激励低销售效率低等 18 2 契约性渠道一体化独家分销制 制造商将独家分销权赋予一定地域内的特定经销商 不允许其经营其他品牌 其形式包括在契约基础上签订协定的独家分销代理店或作为直属子公司的销售分店 一店一账制 零售商只与一家批发商交易的制度 剥夺了批发商扩大交易的自由 地域制 制造商限制经销商的经营地域范围 这也可以看成渠道一体化的措施 普遍会员制 建立经销商间的横向组织 通过会员制 制造