白酒-剑南春婚宴酒策划方案.doc

.剑南春婚宴酒策划方案一、市场分析：中国白酒业全面萎缩，白酒市场依旧迷茫，价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐，外行资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散外，部分强势品牌则不惜以牺牲利润拿下一定市场份额；，剑南春酒业在笑看世间风起云散时未雨绸缪开始了细分市场的思考。据美国兰德公司的一份调查资料显示，到2010年，全球的婚庆消费将达到数千亿美元。目前，我国已经进入新的婚育高峰期，每年结婚人数1800-2000万人，其中城市结婚新人约占总数的20%，也就是说，城市结婚人数每年约在380万人左右，而四川每年也有近百万对新人结婚，婚庆酒市场有数千万元。俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。结婚往往要大宴宾客，用酒量极大，全国婚庆市场每年产生的消费总额将达2500亿元。如果喜酒消费额仅以全国每年婚庆消费总额的5%计算，酿酒业也可分享到婚庆市场125亿元的市场份额，尽管四川乃至全国婚庆酒市广阔，但都缺乏主导的喜酒品牌，正因为如此，在注重市场细分和差异化经营的今天，挖掘喜酒文化以赢得市场，成了不少厂家的目标。目前在全国已有不少厂家涉足这一细分市场，如华厦长城、古井贡、厦门三味花烛、郑州龙国酒等，如今四川婚宴所用的白酒主要是川酒五粮液、剑南春、泸州老窖、小角楼、郎酒等，但却没有一个品牌婚宴酒，这为我们介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。 婚宴市场的蛋糕虽为不少企业所觊觎，由于种类繁多、各地市场区别较大，根本无法确定一个婚礼宴席上的白酒领导品牌。白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，更坚定我们抢占这一细分领域的决心与信心。二、市场SWOT分析：1、优势（Strength）：剑南春有限责任公司以酒类经营为主业，具有年产6万吨名优白酒能力。公司主营产品中国名酒剑南春曾60多次荣获国家级和国际质量金奖。“剑南春”被认定为中国驰名商标。剑南春系列产品也多次荣获国家和部省级优质产品称号，产品实现了全优。剑南春及其系列产品以其过硬的产品内在质量和良好的市场信誉赢得了消费者的喜爱。产品知名度不断上升，市场占有份额不断扩大，保持了畅销的良好势头，并远销美国、德国、西班牙、新加坡、马来西亚等三十多个国家和地区。剑南春荣获“2001中国十大公众喜爱商标”，这是中国白酒获此殊荣的唯一品牌。剑南春在四川省拥有强势品牌效应，为进入婚宴酒市场奠定了坚实的市场准入基础。蓝剑集团核心产品啤酒有10家生产性公司，生产规模120万吨，综合经济指标位居西南第一、全国同行业四强；四川蓝剑集团是西部最大的啤酒企业，享有“西部啤酒王”的美誉，蓝剑始于啤酒，精于啤酒，并坚持以啤酒为主业。迄今，蓝剑牌系列啤酒先后被命名为四川名牌、中国行优名牌、中国10大畅销啤酒、四川省20个重点发展拳头产品。拥有强大的市场网络，为婚宴酒顺利而迅速进入市场奠定了坚实的基础。2、机会(Opportunity)四川的名酒众多，六朵金花对于家门口市场当然不会放弃，名酒企业历史比较悠久，已经形成了自己特有的消费群体，这个群体的特点是忠诚度高，外来品牌难以在四川形成气候，更何况于细分市场；四川婚宴酒市场没有领导品牌，细分市场产品定位不明晰，目标受众不清晰，为剑南春婚宴酒进入婚礼宴席创造了机会。喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量；婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。3、劣势（Weakness）前期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运作市场的资金实力；现有渠道网络不健全，不具备特殊网络，有待开发。4、威胁(Threat)该细分市场基本无经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预料的困难而使市场开发受阻；由于注重市场细分和差异化经营，当我们将这一市场进行产品定位、明确目标受众，会很快招致竞争者的跟随。本方案对目前市场动态作了一定的分析，对产品在市场上存在的机会点，与竞争产品比较的优势，存在的威胁与劣势进行阐述，提出产品定位策略和营销策略，广告诉求与创意策略，广告表现策略等，我们给“剑南春婚宴酒产品”作出以下定位：剑南春婚宴酒产品新娘、新郎结婚喜宴专用产品。剑南春婚宴酒产品剑南春的“庆典”系列之一（为以后开发新产品打下基础）。剑南春婚宴酒产品中高档产品。三、产品定位1、品牌命名目前市场上，大部分婚庆酒的命名都是某某喜酒、某某缘，没有更多的突破，剑南春婚宴酒在命名上一定要避免同质化这一产品致命缺陷，将命名与温馨、浪漫、传统、古典相结合。用非常直接简练的语言告诉消费者这个品牌就是和婚姻有直接关联的产品。2、产品包装现在婚庆酒类市场，各“婚庆”酒包装几乎都是大红底子，然后就是个大大黄颜色的“喜喜”字，中国传统文化“喜事”有“白喜”“红喜”之分。“白喜”指家中有人故世，中国人的传统也是喜事，并也要宴请来拜忌故世之人。 “红喜”指家中有小孩出世，要办喜酒；家中有人结婚要办喜酒；家中有人考上大学要办喜酒；家中有人升官要办喜酒等等。剑南春婚宴酒在产品包装设计上一定走差异化特色，将婚宴与其他各类喜宴区分开，体现特定的消费人群，彰显量身定制的产品特性。将中高档产品在包装设计上加以区分。3、品牌形象白酒品牌有三重天：从基本的功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销,这是我们的品牌价值核心策略。如何让一个刚刚诞生的细分品牌具备这样的气质呢？我们将通过形象规划、品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现品牌精神和高档气质。（1）品牌形象：（中高档产品）外包装颜色：主色调（暖色调）象征：喜庆、吉祥、富贵、浪漫；内包装颜色：瓶贴底色：红色；辅助色：黄色；内包装图案：瓶贴与外包装形象一致；瓶形二合一，体现结婚结合的主体与品牌文化密切联结；吊牌图案：正面新娘、新郎结婚照，主色调暖色；反面暖色背景搭配一组用新郎向来宾感谢的语词内容；其目的就在于彰显新人个性，满足新人的个性化需求。（2）品质塑造：（公司自写）（3）品牌定位：中高档价位高档气质；（4）品牌性格：温柔、大方；（5）广告诉求： 新人的美满、幸福是剑南春婚宴酒的愿望和祝福！（6）品牌价值：婚庆专用酒；一生就享受这么一回，就喝这么一次；（7）品牌情感战略：相亲，相爱，相知，相聚，互相祝福；这些策略的组合运用在消费者心中形成强烈的共鸣，并将品牌投影在消费者的心目中，成为消费者在结婚的时候，首先想到的，就是剑南春婚宴酒！四、价格定位四川婚庆酒以白酒主，白酒崇尚低度和中高档，度数主要分布为2840，最时兴的是28；价格一般在30-60元瓶之间。由于剑南春婚宴酒定位于中高档产品并且是婚庆专用。其价格定为：39元/瓶、69元/瓶、99元/瓶，与中国传统数寓不谋而合，寓为天长地久。出厂价： 元/瓶 元/件；婚庆优惠价： 元/瓶 元/件。五、渠道定位A、特殊渠道政局、婚庆公司、婚纱影楼婚宴酒为白酒一特殊的细分市场，在产品销售上确立特殊销售渠道民政局、婚庆公司、婚纱影楼。1、民政局各市、县、镇民政局结婚登记处，政府机关原则上不允许进行商业宣传，但可以通过赠送样酒与小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如：每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜贴式的贺卡与一套布置新房的大红“喜”字，使其对本公司的品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我公司精美年历，办公桌上的台历也无意间起着品牌的提示作用。2、婚纱影楼、婚庆公司可采用双向合作，联合促销的方式介入，并说服影楼留出专门一角供本公司进行陈列布置，发放喜贴及促销信息，努力营造喜庆专用酒的气氛。方法选择上，可将“婚庆酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。B、传统渠道-批发、商超、餐饮由于三级市场的特殊渠道有限，无法承担大部分的销售任务，因为仍需借助传统的渠道进行销售。1、批发 乡镇及市区著名的喜糖分销点或食品经营部。采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次购全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。道具：海报、产品宣传DM单、喜字贴；经销商促销：赠送礼品、销售额奖励。现有的酒楼、商超等常规终端协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为剑南春婚宴酒赢得甚佳的口碑。道具：气球、彩带、喜字贴、来宾签到薄、鲜花等物资；六、促销分析A：民政局（婚姻登记处）1、合作方式采用双向合作，联合促销方式。公司提供年历、海报、产品宣传DM单、进行悬挂张贴；民政局则利用我公司提供的环境氛围，向登记者明示或暗示产品优惠政策；2、介绍人奖励每成功介绍一对新人购买剑南春婚宴酒，均有奖励。B：婚纱影楼、婚庆公司1、合作方式说服婚纱影楼、婚庆公司为婚宴酒在其场地进行产品陈列布置，传播产品信息及促销信息，努力打造成婚庆专用酒；2、促销方式开展“剑南春婚宴酒+某某婚纱影楼婚纱摄影”活动，凡购买到一定数量剑南春婚宴酒，将得到某某婚纱影楼的婚纱摄影优惠券或该影楼提供的婚礼摄像；C传统渠道批发、常规终端1、经销商促销：如赠送礼品；销售额达到 万元奖励 件等；2、消费者促销：如买5件送1件送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬；买10件送2件送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、价值200的婚礼摄影；买15件送3件送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、价值280的婚礼摄影和点歌祝福。 D：体整合推广1、报纸媒体、软性广告目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。要求：针对性、可看性、合理性、杜绝吹捧与失实报道。软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点：（1）从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质；（2）事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道；（3）目标消费者感想及建议的提炼总结；（4）特殊终端客户的肯定与支持；（5）白酒常识介绍。E：促销活动方案1、活动主题：买酒抽奖送旅游因新婚夫妇多有蜜旅行计划，在结婚高峰推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了剑南春婚宴酒品牌在婚宴市场中的份额，又加强了品牌传播。2、事件行销 “赞助集体婚礼”在政府、妇联及婚庆公司举办集体婚礼时，凭借与各渠道良好的客情关系，取得活动冠名权及白酒类惟一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置于婚礼现场，搭集体婚礼宣传的顺风车，主流媒体争相报导，省钱省力且传播效率高。3、专门开通剑南春婚庆服务热线设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。F：终端陈列创新、