成功案例校园营销名利双收

成功案例 校园营销 “ 名利双收 ” 李宁：篮球挑战赛攻占高校市场 2004 年，李宁公司隆重地推出了其专业的篮球运动装备，并且把篮球运动装备的市场重点锁定在 “ 学生 ” 这一特殊消费群体身上。但是校园市场和学生消费群体有其特殊性和封闭性，李宁公司要如何打开校园市场，在学生中提升自己的品牌知名度和认同度呢？最终李宁公司选择了组织和赞助篮球比赛，也就是举办 “ 李宁三对三不服就单挑 ” 校园篮球赛。挖掘校园市场空白点北京李宁体育用品有限公司的品牌营销部经理扬纲先生对记者说，在推出专业篮球运动装备之前，李宁公司进行了一次大规模的市场调研，调研数据显示，目前篮球运动装 备的消费群体主要是学生，几乎有 80的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。这正是李宁公司决定要重点拓展校园市场的关键原因。重视校园市场的企业有很多，但一些国内企业往往把目标定在产品的直接销售上，试图通过校园营销直接拉动销售或者是直接贩卖产品。而李宁公司在这方面却具有同跨国企业一样长远的战略眼光，李宁的校园营销活动主要还是树立品牌，而不是直接贩卖产品。扬纲认为，组织校园三对三篮球赛这样实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但可以加强品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对 面的沟通机会，可以切实打动学生和影响学生。比起那种单纯利用 “ 明星广告 ”的营销模式开拓市场的做法，这种与消费者的直接沟通，要更有效果。而且，与一般校园的赞助性比赛不同的是，李宁公司组织和赞助的校园篮球赛是第一家完全以校园为平台去组织和运作的比赛，所有比赛都是在大学校园里，在学生们自己的篮球场上进行的。这让李宁的活动和品牌得到了数倍的关注，而不仅仅是参加比赛的学生本人。目前李宁公司在赞助大学篮球赛事有 CUBA 和大超联赛等相对专业的篮球赛事，但是扬纲先生认为目前高校内针对普通学生的篮球赛事还是一个空白，毕竟很多 篮球爱好者不可能去打 CUBA 和大超联赛，甚至连校队比赛也参加不了，而李宁的校园三对三篮球赛正好填补了这个空白点。方式创新是制胜关键首届 “ 李宁三对三不服就单挑 ” 校园篮球赛的成功并非偶然。事实上除了李宁公司之外，国内外有很多销售运动产品的企业也把目光锁在了高校市场，包括使用这种组织和赞助比赛的方式来推广品牌。 仅以这种三对三篮球赛方式进行品牌推广的企业就有很多，像耐克、肯德基组织和赞助的街头三对三篮球赛对校园也有一定的影响，在这种三对三比赛已经趋于泛滥的情况下，李宁公司的校园篮球赛为何还能举办得如此成功呢？除了上面提到的抢占校园空白点外，扬纲告诉记者，这其中最关键的因素就在于李宁公司对这种 “ 三对三 ” 篮球赛进行了创新的赛制。 “ 李宁三对三不服就单挑 ”校园篮球赛和一般三对三篮球赛不同的是，比赛过程中会先安排 8 分钟团队作战，剩下 2 分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节双倍记分，这样就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这种赛制特点既提倡了团队配合的重要性，也满足了大学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，在形式上也更加吸引人，更加好看。更重要的是，这种创新的比赛与李宁 “ 一切皆有可能 ” 的品牌定位十分贴切， “ 不 服就单挑 ” 的口号将 “ 一切皆有可能 ”的品牌理念演绎得淋漓尽致。因此，去年这一赛事刚一推出，就得到了学生们的极大欢迎。战火燃遍了北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，转战了 36 所高校，辐射 120 所高校，共有 2536 支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过 5300 场的比赛。李宁公司市场活动部经理彭是这一赛事活动的直接负责人，他告诉记者， “ 学生报名和参与的热情远远超出了我们的预料，原本一个月的报名时间，最短两三天、最长两周名额就全满了，每场比赛来观看的学生也特别多，赛场气氛特别火爆。 ” 所 以今年李宁公司决定将原来 9 个城市 36 所高校的参赛规模扩充到 12 个城市 100 所高校。 细节完美是保障仅仅是场面的火爆还不能判定李宁的校园营销就一定是成功的，为了保证校园篮球赛的营销效果，达到策划和组织这项赛事的目的，李宁公司还在很多细节上下足了功夫。比如，在去年 9 个城市的 36 所高校的选择上，李宁公司就有一套自己的思路。选择城市自然是要考虑李宁运动产品的消费群体，考虑当地的经济发展水平和李宁产品的渠道分布情况。而选择学校也大有学问，彭告诉记者，李宁公司选择学校最重要的并不是看学校的知名度有多高，最主要考虑的是 三个因素：第一是这个学校里面的篮球气氛够不够，比如理工类的学校或者是男生居多的院校篮球传统可能会比较好；第二是考虑学校的地理位置，因为李宁公司的校园篮球赛是以赛点的方式举办的，其他的学校如果不属于赛点，可以到赛点学校报名比赛；第三是考虑学校的规模，是不是人数众多这一点很重要，比如像武汉大学这种有四万多名学生的学校，就一定要覆盖到。因此，即使学校很有名，但女生居多，没有篮球气氛，也不是李宁公司选择的目标学校。 另外，为了让活动取得最好的效果，吸引更多人参与，李宁公司还很注意研究学生的日常起居，了解他们一般安排 什么时间运动等习惯，以便更合理地安排比赛时间和场地。为了在活动中更好地展示和传播品牌和产品，李宁公司也很注意选择让学生不反感的营销方式，比如在活动过程中设置一些体验新品的活动，展示高科技产品的科学原理也采用了一些有趣的小实验。品牌与销售皆大欢喜举办 9 个城市 36 个学校的校园篮球赛，无论从时间和投入上来看都不算小。那么这个活动的效果如何呢？据扬纲介绍，公司去年年底的时候在全国范围内针对李宁的品牌形象做了一个调研，是一个数据量非常大的定量研究，其中一个参数就是品牌跟运动项目的关联度。以前大家提到 “ 李宁 ” 的时候，第 一个想到的是体操，然后是乒乓球，在篮球和足球项目的关联度方面都很低，排名靠后，没有竞争力。而李宁去年围绕篮球运动装备做了校园三对三篮球赛以及其他一些推广活动之后，李宁品牌与篮球运动的关联度大幅提高了。这说明，李宁公司去年所有围绕篮球的投入，从整体上讲是非常成功和有效的。而扬纲认为，其中校园三对三篮球赛对品牌关联度提升的影响是最大的。从销售数据来看，李宁公司去年的篮球运动相关产品的销量也比上一年有了一个大幅度的提高。另外，李宁公司举办的校园三对三篮球赛还从一些方面对公司产生了积极影响。通过深入校园举办篮球赛， 更多地接触和了解学生的消费心理和消费习惯，比如在去年的比赛中李宁公司就发现现在一些高校学生在运动时自我保护的意识还很差，运动时没有专业设备保护，这一方面是意识问题，一方面也有经济能力问题。针对这个情况，李宁公司在设计和定位自己的篮球系列产品的时候，就充分考虑到了这一点，在产品价位和产品组合方面，充分考虑到学生的消费能力，比如李宁今年刚刚推出的 TOPGUN 系列专业篮球鞋，主要是四百到五百元左右的，符合学生的消费能力。 准确的定位，独特的创意，对细节的苛求，李宁 “3 1” 篮球挑战赛带来了品牌与销售的皆大欢喜。诺 基亚：关注成长创造忠诚 “ 诺基亚已经连续七年在全国高校开展旨在帮助大学生进步的系列活动了，但是这七年来，我们很少借此机会做产品促销。虽然大学生是我们重要的目标消费者，但是诺基亚校园营销的目的绝对不是卖手机，而是培养这个人群对品牌的好感和信任。 ” 诺基亚中国区市场总监冯耀康告诉本刊记者。冯耀康同时也是 “ 诺基亚校园系列活动 ”的负责人，从 1998 年起就开始参与活动， “ 很多参加过我们活动的大学生现在已经毕业了，但是他们还是经常给我们项目组的人打电话，大家都成了好朋友。可见，诺基亚活动对大学生的影响绝对不是短期的。 ” 七年 持续的努力效果非常明显，尽管近年来中国手机市场新品迭出、竞争激烈，诺基亚品牌在大学生中的市场份额、忠诚度和美誉度都遥遥领先 (图表 8)。 品牌培养要趁早 15 到 24 岁这个青少年群体是诺基亚非常看重的一个目标消费群体， “ 一定要在早期对这个群体注入诺基亚品牌的元素。而大学生既是这个群体中人群分布最集中的，又是最具有影响力和话语权的。 ” 冯耀康说。大学生的购买能力也让冯耀康非常吃惊。虽然价格便宜的低端产品仍然是在学生中卖得最好的系列，但是一些经济能力较好的学生可能比上班族更愿意花费可支配收入中的很大比例购买一些高端、 时尚、新潮的产品。现在，消费者购买和更新手机的频率越来越快，大学阶段正好是这群年轻消费者购买自己的 “ 第一台手机 ” 的时期，这个时