大客户 文档.doc

大客户管理和销售目的：1. 了解大客户管理的目的和进程。2. 学习如何制定大客户管理的目标和策略。3. 深入了解客户并建立客户信息档案。4. 掌握面对大客户的销售技巧。课程介绍：1. 大客户管理的概述和发展。2. 市场环境分析与制定年度计划。3. 确定目标大客户及建立相应的策略。4. 如何分析你的大客户。5. 大客户管理中的销售技巧-了解自己 关注购买进程 揭示和探讨客户需求 呈现解决办法与缔结第一讲：大客户管理的概述与发展大客户：市场上卖方认为具有战略意义的客户。 VIP客户：即重量级客户。由于他们有极强的影响力，在其行业/企业方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至没购买，但他们很重要。 1. 进行大客户管理的原因：（1）80/20原理的启示：对于卖方来讲80%的利润来自于20%的客户。20%是因，80%是果。（2）企业业务增长的压力：每年公司都会给部门定目标，并且一年比一年高。（3）企业利润及成本的考虑：维护一个老客户的成本只是发展一个客户成本的3-5成，维护一个老客户可以提高25%-60%的利润增长点。（4）竞争加剧，开发新客户的难度不断增大。（5）市场/客户需求变化快。 2 大客户管理的定义：是卖方采取的一种方法，目的是通过持续的为客户量身定做产品或服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果，注重的是一个长期的回报。 3. 大客户管理的发展：（1）大客户管理孕育阶段：双方没有交易。（2）大客户管理初级阶段：大客户经理和采购经理有联系。（3）大客户管理中级阶段：大客户经理和采购经理有联系外，重要的部门也有相互联系，比如财务部门。（4）伙伴式大客户管理阶段：双方公司连普通员工之间都有联系。（5）协作式大客户管理阶段：双方公司人员组成相应的部门，协调工作，共同发展。（6）中断大客户管理。4. 中断大客户管理的原因：内因：（1）人员的调整使双方关系淡化。（2）缺乏信任：信任需要长期的沟通和了解来建立起来的。（3）合作不具有持久性。（4）两个公司的企业文化的差异很大。（5）提供的产品有质量问题，这是个难以挽救的问题。外因：（1）市场地位的变化：产品转行（2）产品与流程组合（3）财务问题：结算已经不能正常进行。（4）在价值链中的地位。已经不是主打产品，产量下降。第二讲：市场环境分析与制定年度计划如何确定我们的目标客户：环境分析-目标客户设立-建立大客户策略及计划-采取行动-成效回顾企业使命-战略任务-业务分析-营销目标-营销策略-行动计划1.环境分析微观环境：（1）消费者的特征（2）竞争对手状况（3）中间商状况（4）供应商状况（5）企业/部门状况 宏观环境：1.人文2.经济3.社会文化等2.市场的细分（1）不同的产品和服务应有相应的目标客户（2）每个大客户都应是一个细分的市场-规模足够大-相似性-与购买环境相关-必须可到达（3）市场细分决定目标市场3. 企业的文化价值观（value）愿景（vision）任务（mission）4年度业务策略与计划的步骤：（1）外部环境分析：任务-SWOT分析-目标-策略-计划-执行-评估控制（2）内部环境分析：目标：你希望达到什么-战略任务：为什么这么做-策略：如何实现目标-计划在策略中每一步怎么走5. 营销目标的制定（1）非单一的（2）分轻重缓急，分层次（3）可以量化（4）现实性（5）目标之间协调一致6.营销策略组合4P：产品 价格 促销 地点第三讲：确立目标大客户及建立相应的策略和计划确立目标客户的步骤：客户分类-优先排序-预估结果-客户档案建立与更新-希望档案1. 通过什么途经来确立客户（1）公司的同事及信息系统（2）竞争对手的情况（3）客户（4）协会等行业性组织（5）互联网、杂志、报纸等媒体。2.建立客户系统我们需要了解客户那些信息（1）个人信息：个人、家庭、爱好、习惯（2）人际信息：同事、朋友、供应商（3）工作信息：职责、业绩、目标、方式、潜力等3.大客户拜访计划环境分析-目标客户设立-建立大客户管理计划及策略-设立拜访目标-计划拜访-记录拜访成果-评价行动的成果-更新/修改重要客户计划-通过每月进展更新预估4.计划拜访的注意事项：（1）什么时间拜访客户最好（2）产品可以解决客户哪方面问题（3）什么是客户的需要（4）客户有准备购买的条件吗（5）在拜访的各阶段我该怎么做（6）可以使用那些辅助工具5 计划的制定依据：（1）客户的优先次序（2）销售目标（3）拜访目标（4）客户数据（5）定位购买过程的位置6. 拜访的效益=拜访的数量*拜访的质量第四讲：如何分析你的大客户客户的四种风格：1.思考者：理性的、以数据和事实为依据；能够控制自己的感情；不关注于关系；需要准确，寻找最佳；不简单断定；需要时间准备和考虑。长处：控制的、准确的、讲求秩序的、分析的、喜欢发问的、工作导向的。缺点：封闭的、有距离的、不易了解的、炫耀的。2.威权者：理性的、以事实和数据为依据；情感不留于言表；不关注人际关系；自信，有自己的见解；重事不重人；果断。长处：负责、主动、独立、自信、注重结果、工作导向的。缺点：没有耐心、作威作福的、冷淡的、强迫的、易起摩擦的。3.合作者：以人际关系和人为处事基点；流露情感于言行之中；慎于发表意见；不冒险，喜欢稳妥；不果断，比较犹豫；避免冲突。长处：轻松的、耐心的、良好的、倾听的、亲切的、支持的、关系导向的。缺点：懦弱的、优柔寡断的、不会拒绝的。4.外向者：以人为处事基点、流露情感于言行之中，喜欢参与；冲动，浪漫，憧憬；灵活，敏锐，依靠感觉判断；处于变化之中，对未来充满兴趣。长处：自发的、开放的、能感同身受的、讲求快速效果的，互动的，关系导向的。缺点：不真心的、虚伪的、自大的、时间管理差、爱表现。第五讲 大客户管理中的销售技巧了解自己 1.如何对我们的客户进行销售？答：(1)了解客户需求（2）顺从客户，尊重客户，不要向客户辩论，说赢客户（3）销售不是卖最便宜的，而是卖客户最需要的（4）销售要交流，互动，不是单方面的宣传（5）销售要取得客户的信任和好感，和客户做朋友2. 区分优秀的销售人员从以下方面看(1)态度和信念(2)销售技能3 高业绩的大客户代表所应该做到的：(1)熟悉客户的业务(2)使客户参与到我们的谈判中去(3)获得客户的信任赢得销售机会(4)发展的眼光和创新的方法(5)适时缔结(6)表示对客户的关心(7)建立长期的业务关系(8)策略性的销售6.优秀的销售人员的拜访特点：(1)生动的开场白(2)每次提升销售关系(3)有效的结论8.销售技巧：承接：与客户建立良好的关系。激励：在拜访中使客户参与。探询：获得客户更深层的信息，客户的现状需求，存在的问题。确认：明确掌握拜访进程。呈现：给客户一个关于您公司的产品及服务的清晰的良好的信息。处理异议：将从客户那里获得的信息，进行分析讨论，或肯定，或纠正，或以达成共识而终。9.技巧要点：(1)使用销售技能的有效性是优秀销售人员与普通销售人员的一个区别(2)这些自然的贯彻在我们的销售过程中(3)鼓励和确认是聆听的两个重要方面(4)高水平的发问获得高质量的信息(5)异议发生在销售拜访的任何时候(6)异议表现了客户的关注它指导我们的销售(7)当出现异议时，鼓励或承接是最有效的办法。第六讲 大客户管理中的销售技巧关注客户的购买过程1 客户的六种基本需求：权力：直接，讲重点，喜欢见你的老板，讲求结果，喜欢自己下决定。成就：讲求快速有效，希望马上解决问题，喜欢谈论起得意之事。认同：非常喜欢别人褒扬，奉承，喜欢新产品，追求时尚，喜欢使用偶像级的人物的产品。合作：重视权益与感觉、随和、人缘好，不得罪他人、喜欢别人喜欢他。安全：精确。尤其是关注风险性，不喜欢冒险。秩序：讲求规律性、习惯性、重视常规，不喜欢节外生枝。2 有效销售的三个重要推动原理：关注客户的购买过程；获得主动权利提升客户的购买过程；使客户参与的方式劝说。3 有效的定位陈述：建立一个良好的沟通理解平台；将客户的可能需求与你的承受力相连接；特别性：产生兴趣点；广泛的没有限定选择限；您与竞争者的区别第七讲 大客户管理中的销售技巧揭示和探讨客户需求 1. 什么是客户需求和需要？需要：描述人类的共同要求，无个人差异。需求：人们趋向特定目标以获得满足时就产生。需求与需要相比更具体，而且出现个体差异性。需求就是现实与期望之间的差距。第八讲 大客户管理中的销售技巧呈现解决方法与缔结1.呈现的三个原理：益处呈现 介绍简明 充满热情2.缔结的要求：总结需求、结果、将你提供的解决方法与客户获得的利益相联系。 直接缔结 简洁 自信 不惧沉默 坚定客户购买信心3采购谈判哲学：让销售员对得起他们的工资，让他们出汗 对于供应商第一次提出的条件，要么不接受，要么持反对意见 永远要求那些不可能的事情 告诉供应商：你需要做的更好 把事情拖到下次解决 80%的谈判在最后的20%时间取得成效，在谈判开始时提出的要求可以被忽略。马总提问3个问题：1.80/20原理在现实中的应用2.大客户管理和销售技巧的区别和联系3.你认为进行这4们考核的原因大客户管理问题问题一：80/20法则：重点论：抓住问题的重点，侧重满足特定的需求。有些需求是不必满足的，有些需求是不能满足的，有些需求现在不用满足将来再说。中心论：80/20的用人法则、千锤百炼，打造核心成员团队：锻炼培训，提高“关键少数”成员的竞争力，只有百分之二十的人创造出公司百分之八十的业绩。80/20的竞争法则、80/20的营销法则等法则来取得80%的效率。特别是对于80/20的营销法则， 20%的的重要客户一般具有以下特点：消费频率高、消费量大、忠诚度高、客户利润率高、对服务水准要求高、希望与公司建立长期的合作关系、对企业经营业绩有重要影响等等。许多成功企业的成功之道在于成功发现20%重要客户，并围绕它们开展有效的营销工作。问题二：大客户管理和大客户销售的区别：大客户管理是由一整套管理理论、方法、技巧和控制体系所组成系统工程。大客户管理注重的是全程，以企业全局考虑，要以企业利润为中心，不是所有的用户都是你的中心，是多元性管理，是大客户销售的更深层次的延伸。大客户销售注重的是节点，个体，以具体客户考虑。更多层面上是全方位的满足客户需求方面，属于战术上的。单元化管理。问题三：培训心得：从钢厂知识到大客户管理培训一路走来，由浅入深，由表及里，一环套一环，先从行业基础知识入手，再从岗位所需的技术知识销售谈判技巧、大客户管理等进行丰富专业化知识库，结合公司管理理念职业化管理、专业化经营，营销理念，每人都是信息员、每人都是业务员，先做好准备工作，俗语说兵马未动，粮草先行，从信息的采集到编辑再到发布，从细节入手，从第一个电话如何接听入手。做到有的放失。一、个人成长方面：1、在培训过程中首先从改造自己入手，适应环境。当我们进入一诺的第一天，我们就应该清楚的认识到自己已经是她的一名员工，我们的第一点就是通过努力培训来改造自己，当然改造的不仅仅是知识结构，还有素质和道德等方面的提高，德才兼备才是人才。2、要加强同事之间的沟通，努力提高团队精神。在培训学习中，我深深地体会到同事之间的相互学习和团队精神是我们工作取胜的关键。例如，我们第一批新员工在分二组进行一次小测试（记钢厂名称，看谁写得最多）中，我个人写的最多为36个，而小组融合后得到最多达46个，可见团队合作的重要性！在我们今后的实际工作中，无论自己从事哪个岗位，都离不开同事之间的配合，因为一滴水只有在大海中才能生存。不同部门之间、同事之间相互沟通、相互配合、团结一致，才能提高工作效率，进步更快。二、工作技能的提高刚入职培训时，只有一种感觉：茫然，单人情况下电话都无法接听，需要学习的东西很多。通过对公司各个部门的职能和工作流程的了解和学习，加深了对各个部门的认识。有以下几点体会。1、理论学习：系统学习了钢厂钢材知识及相关术语。通过许组长每天下午的行情分析会的讲解，我们对钢厂钢材知识在工作中的作用有了更深刻的认识。员工的基础技术知识素质是一个企业的灵魂。基础技术知识素质是对后面具体岗位的支持、指挥和控制活动。是我们完成岗位目标的保证。2、实际操作：对每日行情分析等发布进行上机操作。通过上机操作掌握了工作流程。这项培训很直观，进行角色换位，深刻明白行情信息的及时性和准确性。最后再小结一下以后应该注意的事项：1、培养良好积极的心态，养成良好的工作心态。先沉下去，在浮上来。心有多大，舞台就有多大。2、分配好时间，尤其是工作时间。我们现在就像一张白纸，需要在工作中填