农夫山泉营销策略与定位.ppt

2012 3 6 重庆能源职业技术学院 农夫山泉 有点甜农夫山泉营销案例解读 目录 农夫山泉概况 行业环境及竞争对手分析 成功法宝 农夫山泉营销组合分析 目标市场定位 农夫山泉概况 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业 成立于1996年9月26日 原名为 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司 所在地为杭州 是养生堂旗下的控股公司 公司拥有 农夫山泉 品牌 以 农夫山泉有点甜 的广告语而闻名于全国各地 公司概况 2000被授予 中国奥委会合作伙伴 荣誉称号和 北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商 荣誉称号 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨 居全国饮料企业产量第四位 农夫山泉的产值不断递增 每年上一个台阶 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为 中国名牌 产品 2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料 2004年推出尖叫系列功能饮料 2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶 简介 农夫山泉三大理念 环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水 每一滴农夫山泉都有其源头 农夫山泉认为 只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水 含有天然矿物元素的饮用水 最符合人体需求 目前任何人工水都难以比拟 天然理念 坚持水源地建厂 水源地生产 每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地 确保消费者知情权 农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地 全部生产过程在水源地完成 您喝的每一瓶农夫山泉 都经过了漫长的运输线路 从大自然远道而来 目前 农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源 浙江千岛湖 吉林长白山 湖北丹江口 广东万绿湖 健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水 坚决反对在水中添加任何人工矿物质 世界卫生组织 饮用水水质准则 表明 不论饮食结构丰富与否 人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素 因此 农夫山泉认为 饮用水中应该含有人体所需的全面 均衡 天然的矿物元素 并反对在水中添加任何人工矿物质 环境及竞争对手分析 饮料水分为纯净水和矿泉水两大类 全国有纯净水生产企业1000多家 在武汉市场有纯净水29种 矿泉水21种 自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水 到1996年 我国矿泉水企业发展到1200多家 而90年代中期开始起步的纯净水 更是让水市雪上加霜 从1995年到1997年 娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线 使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱 仅随娃哈哈之后 不仅乐百氏 康师傅等大型饮料 食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中 更多的中小纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来 众多品牌的纯净水大量涌入市场 不可避免的引发了激烈的水市大战 行业环境分析 竞争对手分析 农夫山泉SWOT分析 优劣势分析 威胁机会分析 目标市场定位 目标市场分析 一 市场细分标准 地理 年龄 性别 收入 社会阶层等 群体 学生 上班族 运动一族等 农夫山泉 主要目标人群年龄 无限制性别 男女比例基本相当 男性比例稍高职业 无限制 选择目标市场战略 农夫果园一主要目标人群年龄 10 60岁 其中以10 30岁为主长期饮用100 橙汁 补充人体所需维生素C 多喝多漂亮 性别 男女比例基本相当 女性和儿童比例稍高职业 学生 青年 包含部分中年 白领 农夫尖叫 主要目标人群年龄 15 40岁 其中以15 30岁为主性别 男女比例基本相当 男性比例稍高职业 学生 青年 包含部分中年 白领性格 健康 充满活力 自信 喜欢尝试新鲜事物 追求个性 时尚 勇于面对挑战 不拘一格 对于饮料的健康 功能有比较明确的需求 二 市场定位产品功能属性定位 农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康 天然 纯净 产品外观及包装定位 红色 规格沿用国际通行的包装产品卖点定位 天然矿泉水产品基本营销策略定位 确定产品的基本策略 做市场领导者 营销组合分析 市场营销组合分析 一 产品1 产品组合策略 采取多角化营销策略 1 以 农夫果园 为品牌的混合果汁饮料 2 农夫茶园 3 尖叫运动饮料 4 水溶C100等产品 市场营销组合分析 2 产品的差异化策略 形象 销售主张 式样 核心产品 农夫山泉在创意的表现形式上 采用带有悬念性的故事情节型手法 把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来 而且还提出 农夫山泉有点甜 的独特销售主张 避开明星效应和对水质的诉求 而是出其不意 采用感性和理性结合的方式 这在当时的确是一个非常新颖的策略农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入 在全国性媒体和地方媒体密集投放广告 短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象 在短时间内迅速建立品牌认知 从而确立市场地位 最后是形象差别化 从农夫山泉个性化的名称 到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式 再到 有点甜 的侧翼型诉求 农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象 1999年 农夫山泉继续差异化的行销传播战略 只不过传播主题逐渐从 农夫山泉有点甜 逐步转化为 好水喝出健康来 更加突出了水质 同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因 市场营销组合分析 二 价格农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略 每瓶零售价始终在1 8元以上 保持了一个高价格品牌的形象 2001年 农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装 并把价格降到每瓶1元 有力的配合了 一分钱 的活动 同时也与纯净水直接展开了价格战 市场营销组合分析 三 渠道1 销售模式 直接销售 中间商销售 商超系统但是渠道建设先天不足 当时农夫山泉急于在全国铺设一级经销商 无暇顾及更深入细分的市场 为后来农夫山泉渠道广而不深留下后患 市场营销组合分析 四 促销策略1 促销手段广告 报纸 网络舆论 新闻报道 寻找合作伙伴 致力于公益事业2 涉及体育 赞助农夫山泉 中国乒乓球 梦之队 主要赞助商农夫山泉 2000年悉尼奥运会中国代表团训练 比赛专用水赞助2008年中国申奥代表团 成为中国奥委会指定 荣誉赞助商 3 涉及公益2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜 2700公里不间断运行后 于今天凌晨抵达昆明货运火车站 早已等候的云南边防武警总队和成都军区驻滇某集团军指战员工马不停蹄卸载装载 并迅速发往干旱严重地区