088-云南公司-营销管理类-01-基于五维模型的G3终端主动精确营销探索

发挥数据价值，整合多方利益，创新销售模式 基于五维模型的 G3终端主动精确营销探索 单位：中国移动通信集团云南有限公司 时间： 2009年 11月 20日 案例类别：营销管理类 推荐优先序号： No.1 -2- 目 录 一 二 三 案例应用背景 案例实施方案 案例应用情况 四 案例效益评估 五 案例创新亮点 精细化的探索 易执行的流程 多方面的提升 可拓展的模式 五 案例项目总结 突破性的创新 -3- 思考 在 3G时代，终端成为 3大运营商竞争最为激烈的阵地之一 TD发展面临的网络、终端的困境决定了只有创新才有出路 “ 3G当 2G卖” ？终端可以当做 2G，但怎么卖就不是“ 2G”的做法了 三个制式的终端中，TD终端产品线最短 终端外观缺乏吸引力，性价比低 终端软、硬件不稳定营销售后成本高 终端价值链不成熟，营销人力资源紧张 终端的限制，产业链的不成熟，严重阻碍 TD发展 我们需要知道： 谁需要这些 G3终端 谁适合这些 G3终端 应该给予什么优惠在满足客户需求的同时促进业务发展 用什么渠道及方式能更有效的推荐G3终端 那些客户具备条件使用这些 G3终端 -4- 思考 整合 2G终端销售资源，形成精准有效的 G3终端推荐营销模式 传统 2G销售模式 以客户品牌为营销区隔，目标模糊 G3五维精准营销模型 五维分析客户，精准主动营销 面对多款终端，客户无法辨识盲目选择 针对多款机型，促销唯利推荐 开展多项活动，终端无法满足客户需求 准确识别目标客户 五维识别目标客户，匹配客户偏好 针对客户需求推荐机型，满足客户偏好 提升推荐效率，实现多方共赢 推荐卡 -5- 目 录 一 二 三 案例应用背景 案例实施方案 案例应用情况 四 案例效益评估 五 案例创新亮点 易执行的流程 多方面的提升 可拓展的模式 五 案例项目总结 突破性的创新 困境下的思考 -6- 基于五维模型的精确营销设计思路 呈现形式 得到更多实惠 参加体验活动 根据客户的需要，联合价值链各环节资源，主动精确营销，提升营销效率，创新营销价值 将经分后台挖掘结果在前台接触点进行展现，并引入考核环节监督执行 建立接触点推荐到销售区域的引导流程 矩阵式营销包设计，满足各层次客户需要 基于经分系统的五维数据挖掘，在客户接触点统一进行主动推荐 通过五维模型匹配客户需求，通过主动推送系统推荐客户 整合厂家、平台资源，为客户提供体验、购买优惠 针对目标客户推出增值业务优惠包，引导客户使用业务 客户想要的 核心内涵 流程改进 五维模型精确营销策略 丰富优惠 体验营销 提升价值 主要功能 找到想要的终端 贴心的售后服务 进行客户标记，予以特别售后服务并跟进二次营销 针对特定营销客户，提供完善售后服务及二次营销体验 准确推荐 -7- 五维模型 五大维度，从客户的消费、偏好、行为习惯、网络条件等方面全面识别潜在客户，为精确营销提供数据保障 从 ARPU、数据流量两个表征 G3客户主要特质的层面对客户进行聚类分析，将客户分为三个大类， 9个细分小类的客户群体 根据客户当前使用终端的品牌、机型、系统以及换机频率进行客户属性适配 根据客户使用的业务，进行业务属性匹配，结合以上客户群体针对性设计营销业务优惠包 识别在 3G基站覆盖下稳定的 2G客户，作为具备网络条件的目标客户 根据不同客户的渠道使用习惯，进行渠道匹配，重点选择客户经常接触的渠道进行主动推荐 -8- 1、客户消费能力挖掘 G3目标客户选定 根据 G3特征（浏览网页速度快）、当前正在开展的 G3深度定制终端营销活动特征（每月最低返还话费及部分活动月保底消费均为 60元）以及在网客户前三月消费行为，为进一步激发客户的潜在消费能力，提升客户的 G3知晓率， G3目标客户的选定主要以流量作为基准， ARPU值作为第二维度，将其确定为 前三月流量均在 2M及以上， ARPU值均在 50元及以上的客户。 -9- 1、客户消费能力挖掘 客户矩 阵 的确立 为了有针对性的向客户提供个性化的服务，我们进一步将 G3目标客户按照前三月的平均流量及平均 ARPU值进行细分：将其细分为四个大类， 12个细分小类的客户群体，针对高流量客户意在提供其流量优惠，高 ARPU值客户提供其优质的服务及高端的机型，低流量的客户意在根据其增值业务使用习惯提供其增值业务的体验，进一步刺激其消费能力等，总之，我方将秉着为客户想其所想，提供其所需的理念，打造最优势的消费平台，提供最个性化的服务。 -10- 2、细分客户群终端偏好挖掘 为客户提供与其当前使用终端 OS最接近的 G3终端 为确保客户能够最快的接受新的手机终端，我们将 G3目标客户按照 12个小类，分别对其使用最多的终端操作系统进行了分析：客户当前使用终端的操作系统将作为推荐客户的一大依据，营业员将按照客户当前使用的终端 OS，向其提供最接近的 G3终端，进一步避免因终端使用不便带来的客户接受度的降低。 左图仅以第一类客户（前三月平均流量在 30M及以上、 ARPU值在 120元及以上的客户）使用最多的终端操作系统来说明客户终端偏好的挖掘。 -11- 3、客户业务属性挖掘 为客户提供个性化的增值业务体验，挖掘客户潜在消费能力 为进一步增加深定终端营销活动的吸引力，我们将目标客户分群提取其 10月使用的流量增值业务（在此也仅以第一类客户为例）情况，以此作为依据，提供客户免费体验的增值业务，一方面提升客户潜在消费能力，另一方面，培养客户手机上网的习惯，提高 G3上网的使用频率，从而提升客户对我方 G3营销活动的认知度。 -12- 4、网络条件挖掘 确定核心目标客户 为提升 G3深定营销活动的推荐命中率，进一步对当前参与深定终端营销活动客户的前四个月 G3基站下的通话次数占比进行了提取分析，发现参与营销活动的客户 92%以上均在 G3基站下通过话，因此，为提升推荐客户的命中率，我们将最近三个月 G3基站下的通话次数占比作为目标客户推荐的一个依据。 -13- 5、渠道偏好挖掘 重点选择客户经常接触的渠道进行主动推荐 为提供客户便利的业务办理渠道，对全省各地州客户办理业务最多的沟通厅进行分析（如左图所示），以此作为向目标客户推送活动推荐短信时的渠道推荐，进一步提升目标客户的活动参与率。 -14- 目 录 一 二 三 案例应用背景 案例实施方案 案例应用情况 四 案例效益评估 五 案例创新亮点 精细化的探索 多方面的提升 可拓展的模式 五 案例项目总结 突破性的创新 困境下的思考 -15- 主动精确营销流程设计原则一 多点推荐，协同提升营销效率 实体渠道 自助渠道 10086渠道 业务渠道 营业前台通过客户属性匹配，弹出终端推荐页面，提示前台营业员进行推荐 提升界面上操作确认选项，可作为执行考核参照 服务终端通过客户属性匹配，在业务办理完成后弹出终端推荐页面，提示客户前往终端销售区进行体验试用 10086系统根据客户属性匹配，弹出推荐提示界面，由坐席人员在业务受理完成后出发推荐短信，客户凭短信前往营业厅进行体验 利用移动邮箱、飞信系统向客户主动下发推荐信息，客户根据推荐信息前往营业厅进行业务体验 精确识别客户，有效推荐 -16- 客户推荐与体验销售流程间的衔接关键 G3终端推荐卡 独一 每款终端对应一张推荐卡，针对五维模型适配的客户提供对应机型推荐卡 有形 卡体正面印有优惠信息，背面是机型推荐及介绍。厂家可拓展品牌、机型信息 凭证 客户凭借此卡可前往销售区域参与体验并获得实物礼品馈赠 G3终端推荐卡 实体渠道 自助渠道 热线渠道 业务渠道 体验 优惠 服务 -17- 主动精确营销流程设计原则二 逐层推荐，不断提升营销效率 接触点推荐 体验推荐 销售引导 优化二次营销 简要进行活动推荐 进行活动终端推荐 引导客户前往销售区域 推荐内容 关键流程 根据客户推荐卡对应机型进行针对性介绍 给予客户真机体验，引导客户使用亮点业务 要求客户参与调研，反馈体验建议 给予客户体验礼品 引导客户购买终端，为客户提供礼包优惠并提供促销礼品 根据客户购买终端针对性进行功能介绍，为客户直接进行业务激活 持续目标客户体验及使用情况 及时介绍最新终端活动及业务优惠 引导客户进行其他业务体验 达到目的 根据系统弹出界面进行针对推介 把握每个推荐机会，考核推荐率 根据推荐卡进行终端体验推荐 收集客户反馈，考核礼品发放率 进行终端销售 开通优惠业务包 考核终端销售率 跟进客户使用，体验感受 收集客户反库问题及建议 有效识别客户 开展主动推荐 充分吸引客户 激发购买需求 形成产品消费 激活业务服务 持续更新需求 提升客户感知 -18- 主动精确营销流程设计原则三 价值整合，充分体现价值链其他环节利益 移动利益 客户利益 厂家利益 建立业务推荐与销售的桥梁 根据客户分类进行针对推荐 借助推荐卡有效防止客户流失 根据厂家投入资源进行选择推荐，有效发挥厂家积极性 获得更贴切的业务与实惠 得到与实际消费需求更贴切的终端及业务推荐 切实得到产品及业务的实惠，充分发挥终端价值 获得厂家促销礼品，提升对活动及产品的认知 准确获得目标客户 凭推荐卡进行针对性销售，提升销售效率 增加客户销售机会，每接触一个客户就产生一个销售机会 通过促销礼品馈赠提高客户对厂家品牌及产品的认知，提升活动知晓率 借助推荐卡 凝聚三方利益 推荐卡是系统发现目标客户后，由营业厅台席服务人员提供给客户的一张印有不同机型的实体卡 -19- 精确营销流程 厅店营销流程 -20- 精确营销流程 外呼营销流程 -21- 目 录 一 二 三 案例应用背景 案例实施方案 案例应用情况 四 案例效益评估 五 案例创新亮点 精细化的探索 易执行的流程 可拓展的模式 五 案例项目总结 突破性的创新 困境下的思考 -22- 营销效率明显提升 营销成功率显著提升 营销针对性进一步增强 云南公司在昆明、曲靖、红河公司进行了营销试点，选择 3万用户，分为五个营销对照组进行对照营销，营销成功率明显高于无针对性的营销成功率，营销成功率高 10个百分点 在营销对照组中，通过精确客户挖掘目标客户营销针对性比未经挖掘的客户营销针对性提高了 15个百分点 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%昆明 曲靖 红河 高 ARPU高流量组 高 ARPU低流量组 低 ARPU高流量组 低 ARPU低流量组 普通终端销售 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%目标客户契合度 契合度 -23- 厂家积极性不断提高 人力投入 在试点厅点投入固定促销人员，建立精确营销考核机制，激励促销人员提升销量 物力投入 根据目标客户数量 1:1配置体验礼品，为每个目标客户推荐机型并馈赠礼品 培训投入 主动在试点厅店中开展产品及营销培训，提升前台服务人员营销能力，优化营销流程 移动与厂家合作，互惠共赢 -24- 目 录 一 二 三 案例应用背景 案例实施方案 案例应用情况 四 案例效益评估 五 案例创新亮点 精细化的探索 易执行的流程 多方面的提升 五 案例项目总结 困境下的思考 突破性的创新 -25- 思考 借助五维模型，突破传统营销，形成互惠互利的主动精确营销模式 通过五维模型进行客户精确挖掘，通过五维信息匹配推荐机型与业务，针对性强 营销粗放，没有针对性 精细化 系统主动进行营销包推荐，有效引导客户需求 主动推荐确认针对性，客户需求难以把握 主动化 移动、厂家、平台共同参与，互惠互利 平台主导营销，缺乏移动参与 互利性 系统化考核统计，量化考核指标，有效提升推荐积极性 无法有效监督考核 可考核 所有终端类型的主动营销推荐均可复制，便于部署 仅限终端销售，难以拓展 拓展性 推荐目标明确，推荐效率有效提高 营销缺乏目标，营销效率低下 高效化 针对业务营销，由移动、厂家、平台共担成本，减少广告投入，将成本用于精确销售，有效降低广告成本及 营销成本较高，投入资源过大 低成本 传统 2G营销 G3主动精确营销 -26- 目 录 一 二 三 案例应用背景 案例实施方案 案例应用情况 四 案例效益评估 五 案例创新亮点 精细化的探索 易执行的流程 多方面的提升 可拓展的模式 五 案例项目总结 -27- 开创易于复制的主动营销新模式 数据价值凸显 多方合作共赢 模式易于拓展 客户价值体现 1、建立 5维挖掘模型，准确识别潜在客户 2、关联客户接触点，及时甄别客户并进行主动推荐提示 3、进行推荐率统计，确保切实执行 1、借助推荐卡，将客户推荐与终端营销环节衔接 2、推荐特定终端，准确为厂家提供目标客户 3、厂家针对目标客户发放礼品，以较低成本提升品牌感知 1、数据挖掘模型可根据各地需求灵活配置 2、推荐系统按照营销需要灵活配置 3、推荐产品不限于终端，可拓展到增值业务等其他产品 1、客户得到与其消费、偏好对应的终端推荐 2、客户获得丰富的体验与回馈 3、客户享受持续跟进的贴心服务于与优惠信息 价值创新 流程再造 模式优化 -28- 展望未来 面对 G3终端产品线短，性价比低、软 /硬件性能不稳定等诸多问题，云南公司整合终端价值链上厂家、平台利益，基于五维客户挖掘模型探索提出主动精确营销模式。此模式将不仅仅限于 G3终端的推广，云南公司将进一步深入探索营销模式，更紧密的整合合作伙伴及客户力量，共同打造互惠互利，合作共赢的营销新模式 -29- 本项