市场营销48078877.doc

5. 市场营销销售策略对于一个新成立的公司来说，是能否成功进入市场、建立品牌的重要因素。所以，我们店在这一部分战略选择上，摒弃了一贯的常规方式，而选择了较有新意的推广方案，力求以最少的资金做最好的市场推广的效果。公司初期对于产品推广的宣传和促销是本公司战略的重要一环。具体的营销策略将根据业界普遍采用的4P（市场营销组合）来进行战略思考，具体如下：市场营销组合目标市场产品服务种类质量设计价格定价策略基本价格折扣促销 人员推销广告营业推广公共关系分销渠道覆盖面位置我们将进入的是饮料食品休闲业，竞争者众多，替代品不断更新，这就需要我们从目标消费群的实际需求出发，不断调查分析市场，迅速做出判断和调整，以从容应对日趋激烈的市场竞争。如前所述，我们的目标市场瞄准在西农在校大学生，其消费习惯和消费心理具有典型的时代特征，追求超越的口感、追捧最酷的时尚元素，寻找高品质生活，更注重对精神的享受。而且大学生群体由于平均文化素质高于社会均值，对消费环境的特性方面有更高的要求。基于以上几点分析，我们认为，公司需要首先展开市场调研，再进行分析，综合内外环境，做出市场预测。5.1建立营销信息系统我们公司的服务集中面向大学生群体，而他们的消费习惯、心理特征极易变化；同时，休闲业的行业特征也要求我们不断深刻挖掘消费群的需求，调整界定目标市场，以适时适地地完善营销渠道。因此，我们公司将着重建设营销信息系统，其组成如下图所示：营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销信息系统营销负责人分析计划执行控制内部报告营销分析营销情况营销调研营销信息营销信息1、内部的报告：销售活动有关信息，如产品系列、区域和顾客等方面的销售情况，每个时期的销售额和市场占有率（针对西农东门）与最好时期的比较等；与产品成本有关信息，如利润分析、各种产品、区域和顾客的销售利润表、销售费用水平等。2、营销调研：安排营销人员结合营销知识（本人为市场营销专业学生），系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，如市场需求潜力、同类产品市场竞争状况等。3、营销情况：市场营销管理人员通过随意或条件观察、非正式或正式调查等方式，获得竞争者的有关情况，如竞争者的经营理念、职工人数、供应商等。4、营销分析：基于收集整理过的营销信息，做出统计分析，利用已经建立的数据模型，评估营销方案，制定营销规划。5.2定价策略(pricing)5.2.1定价依据鉴于我们即将进入的市场同类产品和服务竞争十分激烈，且目标消费群的价格弹性极其敏感，我们拟采取市场渗透定价法。运用渗透定价的原因分析如下：、市场需求弹性大（大学生群体对价格变化极其敏感），产品定价低可以刺激市场需求迅速增加，尤其对于选址于学生集中区的“Q我吧”，便利、高性价比是我们取胜的关键；、为了让消费者迅速地接受新产品，尽快扩大产品销售量，占领更大的市场份额，我们将产品价格制定在低于市场平均价格水平。在西农周边及校内，餐饮类厂家林立，想在竞争中取胜，就要在保证“同质”的基础上尽量削减价格实现“低价”，最终以“同质低价”取胜。、采用渗透定价策略不仅可以以最快的速度占领市场，而且可以有效地阻止其他人进入这一领域。4、成本有大幅降低的空间，利润弹性系数比较大。我们的经营以服务为主，实体产品无需购买知识产权、不含高科技含量，也不追求高质量来满足高端顾客，因而通过有效管理，实现大幅度的削减成本具有十分大的可行性。5.2.2定价方案补充改进前的定价方案不利于投资的回收，会使回收时间拖得很长。为在短期内收回投资成本，使资金回笼相对及时，有利于更好地扩展，我们将采取快速渗透的方法打入市场，即进入初期，价格压至最低，在迅速获得丰厚利润后，迅速提升价格至合理水平。由于饮料业的成本不高，我们的价格会在消费者未察觉范围内变化，这一切都基于我们系统客观的市场调查。在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确全面的分析后，我们运用相关的方法手段得出使我们利润最大化的定价。作为新企业进入市场，在营销成本和消费者教育上会花费较多，而且一旦成功之后，就有可能出现模仿者，会直接影响到市场份额。所以，作为first mover,我们力争在进入市场前，通过市场、竞争者、成本等方面的分析，达到平衡点，实现合理的定价。业务产品范围经营方式定价主营各式饮品、零售式各式炒货干货、经典小吃零售式DIY系列自助式兼营广告代理、业务中介5.3产品策略（product） 5.3.1产品的界定包括有形实体，如产品实体（饮品）及其品质、特色、样式、品牌和包装等，同时包括无形的带给消费者的附加利益，如提供优雅舒适的环境、书刊阅览、为大学生设计的涂鸦版等。5.5营销计划（promotion） 5.5.1营销计划概述根据市场调研及需求分析，我们将目标消费群体锁定在在校大学生。首先，我店面开业前，就店址展开了消费者调查，进一步了解了消费者心理、消费习惯和消费倾向，并将据此制定我们的初步计划。在调研的同时，向被调查者宣传有关“Q我吧”的相关信息，起到了辅助宣传的作用。鉴于公司在不同区间制定了不同的发展战略，我们的营销计划也必须随之做出调整。相应地，我们的营销计划分为短期（成立期）、中期（成长期）和长期（成熟期）三方面，具体内容见下表。发展时期营销目标营销策略销售措施短期（成立期）通过营销手段树立品牌单店经营前进行学校的校园推广通过代金券等让大家了解我们的产品各类主题活动、宣传单、海报、展板等中期（成长期）以“同质低价”取胜通过单店的经营和信息反馈，在消费群中建立“Q我吧”的忠诚度广告宣传、人员推广为主长期（成熟期）扩大规模，开分店建立品牌，不断完善服务自营与连经营相结合，调整目标市场边界和经营服务范围推广措施1、发放代金券；2、在部分时段采取折扣或其他降价方式；3、开店1个月内：免费办理会员卡，积分翻倍；4、整周年店庆之际举办大规模地酬宾回馈消费者的活动；5、各类主题活动：如校园内的展板、海报、传单、有奖竞猜活动等。5.5.2整合沟通我们公司将通过广告、人员推广、促销等手段进行整合沟通,各营销组合要素之间相互配合，协调一致，从不同方面、不同途径、不同渠道、不同环节进行清晰、意志、持续、强有力的定位沟通，从而影响消费者的态度和认知。“Q我吧”强调的是“同质低价”的服务和产品，大学生自由沟通的社区。基于此基本定位，我们通过各种手段将其向外传达。这里，主要介绍广告策略和促销策略。（一）广告策略由于本类服务刚刚打入市场出来，属于市场的导入期，所以广告确定为通知型广告。内容以介绍公司及服务的相关情况为主。具体方案如下：1、广告创意1) 主题：以健康、休闲、快乐为主要的广告主题，表现当代大学生在沟通方面的特质，如喜好思考、广泛交友等。2) 广告的表现形式：主要为平面广告，由于面对的主要消费群为高校大学生，年轻人的特质决定了广告的背景应该以动感的颜色为主体，委托广告公司设计画面。在广告中必须要显示出“Q我吧”的主打广告词、公司的健康形象。不同的场合，广告词和广告画面应有所转变，但表达主题必须相同。3） 广告词： Q我吧，友你友我！2、 校园推广针对高校学生这一特殊群体，进入学校张贴广告海报、举办主题活动、发送代金券等。（二）营业推广1、短期的营业推广考虑到初期资金不足，我们在经营初期（导入期）内的促销方式将避开昂贵的宣传方式，而通过更有针对性的宣传方式促销。具体安排如下：1）派送活动：赠送代金券、免费办理会员卡等。2）户外广告：校内海报张贴区，并辅有工作人员现场推销。3）大型推广活动“青团网”外对对碰：为鼓励当代大学生掌握更好的沟通技能，从交友中获得更多的乐趣，我们特在“青团网”上张贴广告，对在“青团网”上交友的同学，来制定店面消费打折或赠送礼品。2、长期的营业推广公司成功地站稳脚跟、有了稳定的资金支持后，我们将逐步扩大宣传的力度和范围，努力让“Q我吧”这一品牌深入人心，有事没事儿，Q我吧。1）广告上以详细描述，故不在此赘述。2）比赛举办符合青年人特征的比赛，将各种时尚元素集合一体，依托网络技术，扩大品牌知名度，产生响应。在比赛期间，优胜者的作品将有机会在展板展出，此外，还给予一定的物质奖励。3）活动 举办一定的交流活动，组织生活。（三）营销备忘录我们将定期检查自己在营销和相关方面的优势