【商业地产】郑州中油-兆丰大厦写字楼项目营销推广策略报告2007年-60PPT

中油 兆丰大厦 营销推广策略报告 谨呈：郑州中油置业有限公司 写在报告前的话 : 这份营销推广报告，是基于之前的市场调研报告的研究成果和项目定位报告中关于本案的产品性质和档次定位的基础之上，对于本案如何推出市场、如何在激烈的市场竞争中树立本案的特色形象并占据一席之地、如何实现利益最大化的同时建立企业和项目品牌的主要营销推广手法和策略。 报告提纲 营销推广思路梳理 营销推广阶段划分 成功推广思路借鉴 PART 1 PART 2 PART 3 PART 1 成功推广思路借鉴 CASE 1 深圳雅兰酒店 营销成功关键点： 创新的活动事件营销 时尚泳装秀 国际帆船赛 沙滩排球赛 “ 平安足球俱乐 部定点酒店”策划 通过雅兰集团的影 响大客户之间的互 访。 带来了丰富的香港 及外国投资客户。 雅兰酒店名气得到 提升，保证了后续 经营状况良好。 营销成功关键点： 实力体现营销 给予客户充分信心保障 CASE 2 深圳丹枫白露酒店 国内著名酒店管理公司 开元国际管理顾问签约仪式 客人五天免费试住活动 劳斯莱斯接送客户看房活动 营销成功关键点： 投资客户心理营销 将投资概念深入人心 针对有效投资客户有 的放矢。 CASE 3 深圳海景大酒店 股市版报纸广告连载一周，描述投资前景 投资模型沙滩发布会 财经名人演讲 东门、华强北商业旺地店铺推广活动 营销推广思路梳理 PART 2 市场 透析 7090政策，在 2007年 2008年的时候，带来的是小面积产品的激烈竞 争，产品日趋 同质化 。 CBD规划日趋完善，商务氛围日益成熟，会展业进入蓬勃发展阶段 建业 置地广场、格拉姆中心、宝龙城市广场、曼哈顿广场相继推出高档 次的酒店公寓型产品，价格突破 5500元 /平米 土地交易价格持续创造历史新高，商品房交易 价格持续上扬 产品 鉴赏 座拥 CBD西入口门户 卓越的区位价值 商务型星级酒店 +极品奢华公寓 卓越的产品价值 专业的酒店管理公司 卓越的服务价值 8%， 15年，开发商连带担保 卓越的投资价值 中油置业，全球 500强战略伙伴 卓越的品牌价值 中油置业 2007年度 恢宏钜献 客群 扫描 首付 10万及一下人群 首付 10万至 15万人群 首付 15万至 20万人群 首付 20万以上人群 随着首付款的不断增加，客群将逐渐缩小！ better best another 新型的产品，需要新的方向 本案市场出路之一 差异化路线 占据市场空白 白银 黄金 铂金 本案市场出路之二 营造 极致形象 占据金字塔尖 皇冠上最璀璨的宝石 中油 兆丰 卓越的产品需要 卓越的高度 一个实力派的新锐开发商 正在借助郑州房地产的飞速发展的春风实现企业的发展 五朵金花正在逐一绽放，集体辉耀郑东的局面也许仅仅是一个开始 关于中油置业企业的思考： 品 牌 双 赢 名 利 双 收 产权式酒店项目营销推广关键： 面对的都是精明的投资客户 持久战 围、追堵、截 歼灭战 投资信心是关键 建立难，失去易 循序渐进耐心说教 快、准、 狠 暴风骤雨 营销推广思路集合 指导思想： 美特斯 邦威 “ 不走寻常路 ” 凯迪拉克 “敢为天下先” 营销推广思路集合 面市就必须引爆市场，不能预热市场 高调入市， 0-7”完成 0 200km/s的加速度！ 入市即是引爆市场 环环相扣，持续加温 高调事件炒作，密集媒体攻略，紧握市场话语权 全民的关注，大量吸纳目标消费人群 单刀直入，直奔主题 持续释放产品核心卖点，洗脑式教育 紧握高诚意目标人群，迅速完成酒店产品销售 延续形象及关注度 迅速完成酒店产品的销售工作，累积公寓客户 定向，定点圈定公寓型产品消费人群 营销推广 策略 集合 事件炒作策略 媒体组合攻略 价格调控策略 卖场包装策略 渠道营销策略 体验营销策略 合理推售策略 合理入市策略 营销推广阶段划分 PART 3 营销推广阶段划分关键问题 销售目标的合理制定？ Q2 入市时机的合理建议？ Q1 销售阶段的划分及时间安排？ Q3 选择合理入市时机 营销目标 产品情况 市场规律 2 1 3 选择入市时机三大要素 1、市场规律：本地市场年供应与销售自然分成 3-5月， 8-10月两个旺季 2006年 1-10月份郑州商品房新增投放量 2006 年 1 -1 0 月份商品房各月新增投放量情况030609012015006 年 1 - 1 0 月份商品房新增投放面积累计： 6 0 9 . 4 7 万平方米 ； 同比增涨 20%万平方米2006 年 4 3 . 3 1 1 . 1 4 9 . 1 9 2 . 6 5 1 . 5 8 8 . 7 41 5 9 . 6 103 6 8 . 6 6091 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 累计2006 年 1 -1 0 月份各月商品房销售情况030609012015006 年 1 -1 0 月份商品房销售累计： 6 1 5 . 2 6 万平方米 ；同比增涨28%万平方米2006 年 5 0 . 0 6 3 2 . 3 6 6 3 . 7 7 7 7 . 8 1 6 9 . 7 8 66 5 0 . 6 2 8 1 . 9 4 6 3 . 0 4 5 9 . 8 8 6 1 5 . 31 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 累计2006年 1-10月商品房各月销售情况 07年 4月 07年 9月 过年 08年 4月 08年 9月 过年 过年 可畜势点 可热销点 重新畜势 可热销点 年关 淡季 年关是传统淡季，如项目被年关截断，将面临年后重新热市、重新营销造势，浪费资源，影响销售。 可畜势点 2、产品情况：具有产权式酒店与公寓两种产品，既要分开阶段推广 推售，又要考虑时机上的合理衔接 套 322套 数 量 公 寓 产权式酒店 类 型 产品形态差异化不大，容易形成互相竞争，需要分成两个周期推广、推售 说明 07年 4月 07年 9月 过年 过年 可热销点 可热销点 产权式酒店 产品销售 85%-90% 公寓产品销售 蓄势与蓄客 蓄势与 蓄客 3、销售合理目标 本案营销推广阶段划分关键词 密 集 紧 凑 高 效 营销推广阶段划分及阶段销售目标 4月 9月 过年 过年 4月 21日开盘 3月 市场炒作 蓄势蓄客 7月 27日 项目热销 07年 市场炒作 蓄势蓄客 9月 22日开盘 08年 1月 项目热销 产权式酒店营销铺排 公寓营销铺排 销售 90% 销售 85% 12月 阶段一 形象导入 +筹客期 （ 2月底 4月初） 阶段推广主题： CBD之巅，谁与争锋？ 一间会赚钱的星级酒店 主要目的： 树立项目高端的形象，明确项目酒店功能 营销目标： 利用中油会平台，吸纳会员，累积酒店产品客户 主要手法： 持续事件炒作，密集媒体轰炸，高调入市，迅速树立项目高端特色形象 营销推广结点 (形象导入 +筹集客户 )2007年 2月底 4月初 工程关键配合 销售策略 事件炒作方向 营销推广主题 主要媒体运用策略 营销推广主要策略 营销推广目标 工 作 项 目 树立项目高端的形象，明确项目酒店功能 事件炒作策略，高调入市策略， 软文炒作，户外广告，报媒重磅，网络，广播，站牌，车体 CBD之颠，谁与争锋 /一间会挣钱的星级酒店 明星代言及酒店管理公司 盛大签约仪式 百万年薪招聘服务专员计划 百万投保极品红酒空运计划 利用中油会平台，吸纳会员，累积酒店产品客户 临时接待中心对外开放，工地现场包装到位，售楼处和样板层启动装修 营销推广渠道补充 导火线，产品即将面世 高调炒作项目，提升项目形象 持续提升和完善项目高端形象 油站宣传点的封杀高端客户群，职业自行车队派单扩大影响力 “明星代言” 陈道明，一个成功男人的典型形 象，一个有着独特个人魅力的刚 毅形象。 1. 明星效应，迅速提升项目的知名度和形象高度。 2. 明星效应，知名度带来的就是市场关注度。 3. 明星效应，知名度关注度的提升带来的是消费人群的趋附。 第一波攻势 2007年 3月初， 中油置业 香港联邦国际酒店管理公司 盛大签约仪式 1. 郑州酒店行业发展论坛峰会 2. 峰会过程中中油置业高调的与香港联邦酒店管理公司签约，宣告中油置业 2007年度钜献中油 兆丰酒店项目即将面世。 3. 同时中油置业与酒店管理公司针对酒店 15年的经营签订来连带担保合约，以媒体的舆论增强市场信心； 4. 启动百万年薪招聘计划，锻造国际水准的服务团队 第一波攻势 2007年 3月上旬， 签约仪式之后，产品入市预热，市场教育启动。 密集的软文炒作 中油置业携手香港联邦酒店打造郑州 CBD超星级酒店、极品公寓项目 投资新方向 ,财富新动力 密集性的户外广告洗脑式传播 项目启动时在郑州各主要交通要口以 2-3块长期户外 +10余块短期户外的组合形式覆盖，让项目的鲜明形象洗脑式的深入民心。 以中油会入会为由，启动目标消费人群的筹集工作 第二波攻势 2007年 3月中旬 4月初 项目正式形象报纸广告出街 CBD之巅，谁与争锋？ 一间会赚钱的星级酒店 媒体： 大河报、东方今报、经济视点报、河南商报、公交站牌、公交车身、房地产网、电台广播、楼宇液晶电视 第三波攻势 事件配合： 百万年薪全球聘请高级酒店管理服务专员 （如国际酒店管理人员、 红酒品鉴师、雪茄品鉴师、调酒专员、国宴厨师、国际私人管家等）的信息，并可安 排中油置业就本次举措举办一个小型新闻发布会。另外更可邀请万豪或希尔顿等国际 知名酒店的管理人员作为本次招聘的顾问。 事件目的 扩大项目知名度，提升项目高端品质形象， 树立并加强目标客户投资信心 第三波攻势 事件攻略 百万投保，空运五百年珍藏红酒 通过媒体高调宣传兆丰中油大酒店花重金从法国波尔图或者意大利的托斯 卡纳空运两桶珍藏 500年的极品红酒。（为项目正式启动 VIP认筹造势） 事件目的 造成全城轰动，提升知名度，为启动认筹和开盘的活动定 下基调。 特殊渠道配合补充： 油站宣传 3月中旬开始在郑州各大油站针对加油的车主赠送印有项目 Logo及 基本资料的纸巾，让项目的信息通过不同的渠道洗脑式的渗入客 户的潜意识； 郑州市 金水区 加油站网点分布图 阶段二 洗筹过滤客户，盛大开盘，热销 （ 4月初 4月 21日） 阶段推广主题： CBD财富发动机 从 10万到 120万，做引导财富的人 主要目的： 强化项目高端的形象，突出项目酒店产品投资功能 营销目标： 扩大客户群，为项目开盘积蓄诚意客户，收筹、洗筹 主要手法： 主流媒体传播结合事件营销，持续升温市场热度，独特的盛大开盘仪式 营销推广结点 (洗筹过滤客户，盛大开盘，热销 ) 4月初 4月 21 工程关键配合 销售策略 事件炒作方向 营销推广主题 主要媒体运用策略 营销推广主要策略 营销推广目标 工 作 项 目 强化项目高端的形象，突出项目酒店产品投资功能 主流媒体传播结合事件营销，独特的盛大开盘仪式 软文炒作，户外广告，报媒重磅，网络，广播，站牌，车体 CBD财富发动机 /让生活更奢华一点 /从 10万 120万的财富引导计划 正式销售中心盛大开放 酒店样板楼层对会员盛大开放 宣传资料寻宝计划启动 扩大客户群，为项目开盘积蓄诚意客户，收筹、洗筹 售楼处正式对外开放 样板楼层对外开放 营销推广渠道补充 项目进入实销阶段的标志 高品质产品神秘面纱揭晓 财富计划，符合本案投资价值 油站宣传点的封杀高端客户群，高档消费场所截留高端客户 第一步：洗筹 针对目标人群 已经有初步购买意向，并已经加入了中油会的前期积累人群。 个人资产证明 要求客户至指定银行办理 3万元的定期个人资金冻结证明，如果开盘成交，这此费用直接转入购房款。 洗筹目的 检验客户的购买诚意度，剔除无效客户，为开盘的成交率做好准备工作 第二步：启动宣传物料寻宝计划 针对目标人群 报纸广告公开启动宣传资料寻宝计划，针对所有社会人士 活动方式 凡收集完整本案派发的指定多种平面宣传物料（楼书，折页，中油会项目专刊，投资手册等，宣传物料做特殊标记以控制总体获奖数量），即可获得相关购买本案酒店产品的优惠或一定金额的现金奖励。 活动目的 扩大项目知名度和传播力度，吸引更多意向客户。购买本案的优惠奖励可以定义为可转让权利，可以扩大项目的圈层传播面。 第三步：盛大开盘仪式 1.郑州首创异地开盘 扩大项目知名度，持续加强 购买客户的投资信心 2.本地星级酒店举办开盘仪式 媒介 时间 户外广告 公交站牌 车身 报纸硬广 电台广播 楼宇液晶 DM直投 26 29 31 5 7 12 15 19 20 5月 6月 报纸软文 房产网广告 22 签约仪式 盛大开盘 产品说明会 开盘报广 重磅面市 空运红酒 启动认卡 油站网点 百万招聘 资料寻宝 客户洗筹 CBD一间会挣钱的星级酒店 CBD财富发动机 启动认卡 信息发布 启动认卡 信息发布 12 89 14 15 18 11 阶段三 阶段推广主题： 首付十万，做超星级酒店的主人 首付 10万，永不供楼，一辈子住星级酒店 投入 10几万，稳获子女教育基金 主要目的： 详细解释项目酒店产品投资功能，扩大客户打击面 营销目标： 实现酒店部分产品的迅速消化，为公寓累积客户做准备 主要手法： 主流媒体传播结合事件营销 扩大战果、持续热销 （ 5月初 8月初） 营销推广结点 (扩大战果、持续热销（ 5月初 8月初） 工程关键配合 销售策略 事件炒作方向 营销推广主题 主要媒体运用策略 营销推广主要策略 营销推广目标 工 作 项 目 详细解释项目酒店产品投资功能，扩大客户打击面 主流媒体传播结合事件营销 户外广告，报纸 广告，网络，广播，站牌，车体 首付 10万，做超星级酒店主人 /首付 10万永不供楼 /永久教育基金 业主答谢，投资论坛活动 酒店样板楼层针对社会盛大开放 酒店试住活动 价格调控策略推进酒店产品的持续热销 售楼处正式对外