营销调研信息的获得及方法.doc

市场调查与预测期末考核营销调研信息的获得及方法姓名：王 春 霞学号：101544029摘要：如今的企业要想打响知名度，创立自己的品牌，让公众能对自己的产品耳熟能详，企业如何进行营销调研越来越成为重要的因素。营销调研旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解坏境,分析问题制定以及评价市场营销策略，营销调研的主要作用就是向营销管理者提供进行企业营销决策所必须的信息。那么企业进行营销调研获得信息的途径和营销调研的方法有哪些？关键词：营销调研，原始资料，第二手资料，营销调研方法所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。在企业的发展中，营销调研起着越来越重要的作用。营销调研所需的信息可分为原始资料和第二手资料。原始资料是根据特定的研究目的而专门收集。比如，通过调查问卷从顾客那里了解他们对本企业产品的看法及要求等。而第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其他目的而收集到的，但也可能对当前的研究有用。比如，在企业产品广告的策划中，可以利用企业早已收集到的有关广告媒介及顾客特征方面的资料。通常，企业里进行的大部分营销调研课题都可以部分的用第二手资料来满足信息需求。但是，对于那些特定要求的信息，则还需要原始资料。 根据调研的目的、内容和调研的对象不同，在具体的调研过程中可以选择不同的调研方法。通常市场调研有现场观察法，实验法，询问调研法，问卷调研法和文献调研法。一，现场观察法。 是调研人员在市场活动现场对调研对象观察、记录取得相关信息的方法。在用现场观察法进行调研时，调研人员一般不必与被调查对象直接接触，而是利用自身器官和设备对调查对象的活动或现场事实做必要的考察记录。现场观察法简单灵活，成本费用较低，受外界的干扰因素较小，被观察者处于自然状态，所以取得的资料更具真实性。但观察的只是表面现象，对内在的因素不能深入了解，比如消费者的心理变化和市场变化的原因和动机等。一般说来，现场观察法还分为三种观察法： 1，直接观察法 就是调研人员到现场观察被调查者的行动来收集资料的方法。例如在商品展销会、定货会、博览会，或是在工厂、商店等调查对象集中的场所。直接观察法简单易行，方便灵活，在市场调研中应用比较广泛。 2，现场计数法 是在市场活动现场，通过一定时间的观察计数而得到信息。一般情况下，现场计数法进行调研时，计数的工作量较大，工作内容比较单调、枯燥，因此在安排调研人员时，尽量选择工作态度认真，责任心强的员工担任此项工作。 3，痕迹观察法 是通过观察市场上的特定活动留下的痕迹来收集市场信息。有时被观察者活动的痕迹比观察活动本身更能取得准确的信息。例如通过意见薄、回执单和优惠卡等。 二，实验法 是在给定的条件下，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化的过程加以分析，从而获得第一手资料的方法。主要用于新产品的试销和新方案的实施前的调研。这样取得的数据一般来说比较客观，可靠性较强，可信度高，排除了主观推论的偏差，比较科学合理，提高了工作的预见性。实验法的缺陷是只适合对当前市场变量的观察和分析，对于过去和未来的变化信息不能准确把握，并且，采用实验法的费用较高。 三，问卷调查法 问卷调查法有很多有利之处，表现在有利于扩大调查区域，增加调查对象的数量，而且不受地域限制；由于问卷是由被调查者自由填写，可以避免一些受调研人员态度和情绪影响的弊端，信息更客观、真实；采用问卷调查可以节省大量的费用，而且还可以省去很大的人力。问卷调查的不足之处有：问卷调查一般花费的时间较长，如果不能进行很好的控制，很容易使资料失去时效性；问卷的回收率较低；容易产生差错和误解。 四，文献调研法 文献调研法又叫二手资料调研，是通过查询和阅读有关资料掌握相关信息的过程。优点是所获得的信息资料较多，资料的获得也比较容易，花费的时间较少，费用较低。缺点是有一定的局限性。市场营销调研的方法除了上面的几种外，还有下列几种方法：一，传统的电话访问 传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。 二，计算机辅助电话访问（CATI） 在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终端(与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备)对面，头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。计算机会系统地指引调查员工作。在CRT屏幕上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。 三，入户访问 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。四，拦截访问 拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。五，小组（焦点）座谈 小组(焦点)座谈(Focus Group)是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。六，深度访谈法 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。七，投影技法 所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的剧本的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就象在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。由于二手资料收集简单，费用低廉等作用，企业在收集资料的时